1 Productos, Canales y Operaciones.

2 Productos Producto es aquello que una persona recibe en un intercambio. Bien Servicio Idea La combinación de todas

3 Dificultades en la evaluación de los clientesCualidades de búsqueda: se pueden determinar antes de su compra Cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo Cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar, aún después del consumo

4 Estrategia por cualidad predominanteBúsqueda Exhibir lo mejor posible Experiencia Tangibilizar, marketing viral, referencias, sampling (prueba gratis, descuentos, etc.) Credibilidad Mostrar conocimientos, aparecer como experto, informar sobre posibles resultados, garantías.

5 Clasificación de productosDe atracción: Son los que sirven para generar nuevos clientes. Centrales: Son los que resultan esenciales en la prestación del servicio. Adicionales: Son los productos y servicios que no pueden contratarse por sí mismos, si no que están supeditados a un producto central (consultas, resúmenes de cuenta, débito automático, etc.) Algunos productos centrales pueden ser presentados como adicionales de otros.

6 Clasificación de productosLos adicionales pueden dividirse en: Facilitadores De apoyo

7 OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADAESENCIAL FACILITADORES DE APOYO

8 OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADATARJETA DE DEBITO RETIRO DE DINERO TARJETA DEL BANCO DESCUENTOS PROMOCIONES PUNTOS

9 Oferta de Servicio IncrementadaLa distinción entre servicios facilitadores y servicios de apoyo no está siempre clara. Empresa: Línea Aérea Servicio esencial: Transporte de personas en avión PREGUNTA: ¿La comida es un servicio facilitador o de apoyo?

10 Cite productos/servicios centrales, facilitadores y de apoyo.Discusión Caso: Gym. Cite productos/servicios centrales, facilitadores y de apoyo. Comente acciones para: - Generar nuevos clientes - Maximizar rentabilidad - Retener clientes

11 Estrategia de precios Valor percibido por los clientesPrecios de la competencia y de productos sustitutos Costos

12 Cubriendo costos... Asignación integral de costos: incluye parte correspondiente de costos fijos. Costos de producto: incluye el costo de brindar el servicio, y excluye costos fijos institucionales. Costos incrementales: incluye sólo el costo de atender un cliente adicional.

13 Precios de la competenciaEsta forma de fijar precios es útil en mercados donde es difícil calcular costos, o los costos fijos son una parte sustancial del costo y no se desea entrar en guerra de precios. Es bastante utilizado en el sector financiero ampliado (bancos, seguros, etc.)

14 Costos percibidos por clientesPrecio Tiempo (para algunos clientes más importante que el precio) Esfuerzo físico y papelerío Entorno sensorial (incomodidad, ruidos) Psicológicos (esfuerzo mental, sensación de rechazo)

15 Costos, ingresos y punto de equilibrio(a) Punto de Equilibrio 6000 Ingreso total Utilidad Costos totales 4000 Punto de equilibrio Dólares Pérdidas 2000 Costos fijos 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 Cantidad

16 Estrategias Penetración Descreme

17 Otros factores de precios¿Cuánto cobrar?: sensibilidad y elasticidad al precio, descuentos por volumen, etc. Dónde se efectúa el pago? Evento que genera comisión Comunicación al segmento objetivo: medio, contenido (nivel de énfasis en precio).

18 Pricing diferencial Muchas empresas usan pricing diferencial por segmentos, tipo de producto, canal, y volumen. Existen otras posibilidades menos utilizadas: Por zona geográfica Por competencia local

19 Factores para fijar el precio finalPsicológicos: si es un costo para el cliente, son mejores los valores que terminan en 9 (9%, $19,90, etc.). En tasa pasiva sucede lo contrario. Fortaleza y calidad de la marca: los líderes pueden (y deberían) cobrar más que la competencia, ya que los precios influyen en el valor percibido. Facilidad de comparación: cargos mensuales y tasas “de compra” (préstamo en cuotas, PF) son más comparables que cargos esporádicos o tasas “a posteriori”. Es más fácil bajar precios que subirlos.

20 Precio en el marketing del sector financieroFactores incidentales: La complejidad de los productos/servicios. Los canales de distribución. Cross selling. Volumen de transacciones. Calificación del cliente. Horizonte de negocios.

21 Lanzamientos de productoCombinación producto-segmento nueva en el mercado Combinación de productos antes independientes (paquetes y similares) Productos nuevos para clientes propios Productos adicionales al central Mejoras a productos existentes Cambios de diseño (no de procesos) A mayor innovación, mayores riesgos, mayor inversión, y mayores resultados potenciales

22 Clasificación de nuevos productosCuando se lanza un producto nuevo hay que decidir su precio, que dependerá de la naturaleza del producto: Revolucionario (El Angel Guardián) Evolucionario (Estrategia del Océano Azul) "Yo también“ (Celulares)

23 CASO: Revolucionario

24 ¿Qué es el ANGEL GUARDIAN?Dos Productos Principales: Conductor Auxiliar las 24 hs. los 365 días del año. Test individual de Alcoholemia. Permite salir seguro, sin la preocupación de cualquier inconveniente físico que pueda surgir, ya sea por la ingesta de alcohol, o bien de algún medicamento.

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29 Celular de última generación?.Discusión Qué estrategias de precios elegiría para: Celular de última generación?.

30 Canales

31 Cobertura Bancos: Sucursales+ATM’s

32 Argentina Nro Suc. Nro. ATM´s Suc. + ATM´s 9.9 15.5 25.4

33 Canales: su función Los canales son el principal punto de contacto entre la empresa y sus clientes. Sus funciones son: Adquirir nuevos clientes Cross-selling Up-selling Keep-selling Proporcionar servicio Brindar información Tercera generación

34 Canales: Costos en Bancos Promedio América Latinau$s 0,54 u$s 0,27 u$s 1,07 u$s 0,10 u$s 0,08

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36 Canales indirectos de ventaPrincipales ventajas: Llegada a mercados no muy accesibles por canales propios (razones de costo o cobertura) Base de clientes o prospectos Mínima inversión inicial Temas clave: Criterios de selección y mantenimiento Calidad de venta y servicio Lealtad de la cartera Rentabilidad final

37 Canales: Internet Objetivos funcionales Diseño y navegación del sitioCaptación de datos de prospectos Adopción inicial de nuevos clientes Seguridad y grado de uso Reemplazo real de otros canales Manejo de reclamos y consultas especiales Adaptación a acciones de marketing interactivo Medición de desempeño: depende de objetivos funcionales.

38 De canales alternativos a canales asociadosSinergia en Canales De canales alternativos a canales asociados

39 Más y distintos canales…

40 Servicio al cliente “Servicio son todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado.” Federal Express

41 Auditoría de servicio en el canalRelevar momentos de contacto Revisar y mejorar procedimientos Fijar objetivos cuantitativos y cualitativos por tarea: Medir desempeño: Recursos Tiempos Evaluaciones de empleados y sucursales Identificar y evaluar sistemas de soporte: Instructivos, manuales y folletos Diseño y equipamiento Mantenimiento Acceso a información

42 El elemento humano en el canalCriterios de selección Capacitación (producto, técnica y actitud) Información a los clientes Consigna: 1) eficiencia; 2) cordialidad Estandarizar respuestas Descripción de tareas, y plan de desarrollo Interacciones con otros empleados Supervisión, control de calidad Procesos frecuentes de evaluación Empowerment Reconocimiento y corrección del desempeño

43 Nuevos formatos en canales tradicionalesBancos boutiques

44 Nuevos formatos en canales tradicionalesRetail Banking

45 Importante!. Tangibilizar

46 El Triángulo de los serviciosPersonal de contacto ¿Cómo pueden ayudarse mutuamente estas áreas? Operaciones Marketing

47 Marketing Acordar niveles de servicio y formas de monitoreoMantener informado al personal comercial y de servicio sobre productos y competencia Desarrollar esquemas de incentivos Involucrar a Operaciones en el logro de objetivos comerciales Recibir y procesar propuestas de mejoras.

48 Operaciones Equilibrar eficiencia y servicio al clienteAplicar estrictos estándares de tiempo Simplificar normas y procesos “visibles” para el cliente y el personal de contacto Proponer mejoras y nuevas aplicaciones Centralizar todo lo que no requiere la presencia del cliente Adaptar los procesos a cada canal.

49 Personal de contacto Proporcionar feedback y sugerencias sobre procesos a ser mejorados Ser la voz del cliente dentro de la empresa Tener los recursos adecuados para la prestación del servicio Flexibilizar las tareas del personal para absorber variaciones de demanda Desarrollar métodos eficientes de trabajo y comunicación interna Aplicar mecanismos de evaluación, corrección y reconocimiento del desempeño Preparar para resolver en el acto Liderar, alinear y motivar al personal.