1 Profesor: Armando M. Jiménez R. Universidad Simón Bolívar Caracas, Venezuela BIENVENIDOS A: Tema N° 1 Posicionamiento de Marca ó Producto

2 TEMA NÚMERO 01: Posicionamiento de Marca ¿Cómo Sobresalir en un Mercado Competido? Elaborado por: Prof. Armando M. Jiménez R. Universidad Simón Bolívar Caracas, Venezuela

3 Posicionamiento La palabra posicionamiento fue popularizada en 1981por dos ejecutivos de publicidad: Al Reis y Jack Trout en su libro Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: La Batalla por su Mente) Seg ú n ellos el posicionamiento es un ejercicio creativo: – “ El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compa ñí a o una persona … Pero el posicionamiento no es lo que se hace al producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del consumidor potencial. Es decir, se posiciona el producto en la mente de este consumidor ”.

4 ¿ Qu é es el posicionamiento de marca? Es la imagen que queremos que nuestra marca tenga en las mentes de los consumidores Se desarrolla alrededor de los beneficios del producto o servicio, los cuales lo hacen diferente a sus competidores El posicionamiento debe hacerse partiendo de la mente del consumidor, no dentro de la empresa

5 ¿ Porqu é es importante posicionar una marca? Hoy en d í a existe una gran variedad de productos y servicios para escoger y la diferencia entre ellos es muy poca Los consumidores son diariamente bombardeados con una continua corriente de publicidad Es por esto que es fundamental para una marca ser bien posicionada y diferenciada de una forma distintiva y ú nica

6 Proposici ó n de valor La proposici ó n de valor consiste en el o los beneficios funcionales y/o emocionales que la marca da y que proveen valor al cliente Los beneficios funcionales est á n sustentados en atributos del producto y ofrecen utilidad funcional al cliente – Gatorate ayuda a reponer los l í quidos al momento de realizar deportes – Lubriderm mantiene la piel humectada por 24 horas

7 Beneficios funcionales –Son fáciles de imitar y suponen que el consumidor toma decisiones racionales

8 Proposici ó n de valor Los beneficios emocionales expanden la proposici ó n de valor m á s all á de los atributos del producto y la asocian a sentimientos y evocaciones que producen el usar la marca ⁻BMW resalta el placer que se siente al manejarlo ⁻ EPA realza sentimientos asociados al hogar

9 Beneficios emocionales –Son más significativos y trascendentales para los consumidores

10 Beneficios emocionales

11 Un buen posicionamiento debe … Proveer la direcci ó n requerida para enfocar los esfuerzos estrat é gicos de mercadeo Ser relevante, valorado y diferente de la competencia – Una promesa cre í ble de valor En lo posible, consistir en una ú nica idea a ser comunicada a los clientes El resultado final es la creación exitosa de una proposición de valor centrada en el mercado, una razón poderosa del porque nuestro target debe comprar el producto

12 Promesa cre í ble Decidir exactamente que beneficios queremos destacar y que promesa queremos hacer es un aspecto cr í tico Es vital establecer expectativas que puedan ser cumplidas Es preferible prometer menos y entregar m á s que usar la sobre-promesa Ejemplo. Publicidad de las l í nea a é reas: Puntualidad, excelente atenci ó n a bordo, estupenda comida...y muchas veces encontramos … … vuelo retardado, atenci ó n mediocre, se acab ó el pollo y s ó lo hay pasta!!

13 Southwest Airlines resolvi ó el problema ofreciendo muy poco en su publicidad: Precios razonables, servicio c á lido y amigable … y lo cumplen Promesa creíble

14 Idea ú nica - Menos es m á s Al desarrollar un posicionamiento de marca, es importante limitar el n ú mero de beneficios o puntos de diferencia a resaltar A menos que el producto sea de gran inter é s para los consumidores, es improbable que estos dediquen muchos recursos a procesar muchos beneficios presentados Al presentar varios beneficios, el consumidor puede sentirse abrumado y confundido y finalmente alejarse de nuestro producto

15 Publicidad que presenta muchos beneficios a la vez

16 Un sólo beneficio relevante para el consumidor

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18 Visa: La m á s aceptada en todo el mundo American Express: Prestigio asociado al uso de su tarjeta Ejemplo de posicionamientos diferenciados Tarjetas de Crédito Una vez establecidos y dados a conocer ampliamente los posicionamientos y puntos de diferencia respectivos, las empresas comienzan a tratar de reducir las ventajas de la otra marca ⁻Visa ofrece una tarjeta platinum para aumentar el prestigio de su tarjeta ⁻American Express aumenta considerablemente el número de establecimientos que aceptan su tarjeta

19 Ejemplos de posicionamientos sostenidos en el tiempo Duracell: Dura más que las demás Macintosh: Computadora amigable para gente independiente En lo posible las empresas deben establecer el posicionamiento al lanzar la marca y mantenerlo en el tiempo

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21 Los cinco trampas del posicionamiento (*) 1.Tratar de crear conocimiento de marca antes de establecer un claro posicionamiento de marca La empresa debe estar clara en lo que est á vendiendo antes de tratar de convencer a sus potenciales consumidores 2.Promover atributos irrelevantes para los consumidores Un ejemplo es el de los analg é sicos que publicitaban que su efecto duraba m á s sin darse cuenta que los consumidores quer í an alivio r á pido 3.Resaltar puntos de diferencia que pueden ser f á cilmente copiados Marcas que dicen ser las m á s baratas (*)Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice Tybout, Harvard Business Review

22 Los cinco trampas del posicionamiento (*) 4.Focalizarse en la competencia y alejarse de su posicionamiento original Algunas empresas se empe ñ an en contrarrestar a la competencia en vez de buscar sus puntos de diferenciaci ó n 5.Reposicionar la marca sin necesidad Una vez que se ha encontrado un posicionamiento que funciona, es mejor no alterarlo a menos que sea realmente necesario (*)Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice Tybout, Harvard Business Review

23 Reposicionamiento – Ejemplo UPS UPS, marca exitosa y conocida por su experiencia en env í o y entrega de paquetes, reposicion ó su marca para reflejar la prestaci ó n de servicios en otras á reas Para ello moderniz ó el emblema que hab í a usado durante cuarenta a ñ os, manteniendo su forma b á sica y su color Las investigaciones arrojaron que el color marrón tenía conexiones positivas con la marca: confiabilidad y confianza El nuevo slogan que UPS adoptó es: “Sincronizando el mundo del comercio” el cual proyecta sus capacidades expandidas: ⁻Coordinar el movimiento de los tres elementos del comercio: bienes, información y fondos

24 Reposicionamiento – Ejemplo UPS Adicionalmente UPS compr ó la cadena Mail Boxes Etc. que cubre m á s de 4000 tiendas en el mundo, las cuales ser á n renombradas como “ The UPS Store ”, expandiendo la presencia de la marca en el mercado Por otro lado, las nuevas tiendas proveen otro canal de acceso para ofrecer servicios diferentes a los b á sicos de entrega de paquetes Como reacci ó n a esto, FedEx adquiri ó la cadena Kinkos que tiene 1200 tiendas en el mundo y es conocida principalmente por sus servicios de fotocopiado, movi é ndose a un concepto m á s amplio de compa ñí a de log í stica

25 Posicionamiento y mezcla de mercadeo Un posicionamiento efectivo plantea a la empresa el reto de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo adecuada Adicionalmente a la publicidad, el posicionamiento debe tener consistencia en el empaque, la distribuci ó n, y el precio – Un producto puede perder su prestigio por ser puesto en rebaja con mucha frecuencia: Trajes Montecristo – Un cambio de empaque, por ejemplo de caja a bolsa puede afectar su imagen: Cereales o avena – Distribuir un producto de calidad a trav é s de una tienda de productos de marcas gen é ricas o desconocidas puede ser perjudicial para su posicionamiento

26 Segmentos meta o target Es muy dif í cil que nuestro producto pueda satisfacer o gustarle a todo el mercado Las empresas son m á s exitosas cuando seleccionan cuidadosamente sus segmentos meta Mediante la segmentaci ó n se identifican el o los grupos de consumidores que presentan las mayores oportunidades para nuestra empresa Estos segmentos agrupan personas con similares gustos y necesidades, poder adquisitivo, h á bitos o actitudes de compra Al segmentar y seleccionar el target, la empresa puede hacer una oferta m á s ajustada y alineada con las necesidades del mismo

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28 Determinaci ó n del posicionamiento actual de nuestra marca y de la competencia Los consumidores tienen im á genes determinadas de las diversas marcas y estas im á genes provienen de: – La publicidad – Experiencias con los productos – Impresiones de las personas que usan los productos – Cosas le í das y o í das sobre la compa ñí a y los competidores ¿ Cu á les son las creencias de los consumidores acerca de las marcas competidoras en el mercado? ¿ Qu é oportunidades ofrece el mercado?

29 Mapas perceptuales El mapa perceptual es una t é cnica multivariada gr á fica que permite visulizar las percepciones de los consumidores actuales o potenciales En primer lugar se determina ¿ cu á les son los atributos importantes? y ¿ qu é los consumidores valoran a la hora de escoger entre las marcas en la categor í a de estudio.? Luego, a trav é s de una investigaci ó n cuantitativa con consumidores, se recoge data que permite entender la asociaci ó n que estos hacen de cada marca con los atributos relevantes para la categor í a en estudio El mapa provee una herramienta visual que facilita a los gerentes el desarrollo de estrategias adecuadas de posicionamiento

30 Mapas perceptuales – Ejemplo PDV En 1997 fue lanzada al mercado la marca PDV para la comercializaci ó n de los productos de PDVSA en el mercado interno Al ser una categor í a relacionada con autom ó viles y que enfrentar í a la competencia de transnacionales de la talla de Shell y Mobil, se decidi ó por un posicionamiento orientado al desempe ñ o de sus productos y que reflejara el respaldo de su casa matriz El slogan que se deriv ó de ese posicionamiento fue Tecnolog í a a su servicio En abril de 1998 se realizó un estudio de posicionamiento con consumidores...

31 Relajada / despreocupada VENOCO INCAOIL Protege del desgaste Envases mas atractivos Contribuye a duración del motor Creativa innovadora BP SHELL MOBIL PDV Precio adecuado Pendiente de neces. del consumidor Respaldo de PDVSA Fácil de conseguir Mapas perceptuales – Ejemplo PDV

32 ¿ C ó mo deb í amos proceder?... Una v í a podr í a ser tratar de alcanzar el posicionamiento inicialmente fijado … … o quizas ser í a mejor aceptar el posicionamiento de marca que ya ten í amos en la mente de los consumidores y sacarle provecho Cambiar una percepción ya aceptada es extremadamente difícil, es mucho más fácil trabajar con lo que ya está establecido en la mente Se decidió cambiar el posicionamiento a uno más emocional y que estableciera una conexión cercana con los consumidores

33 CONSIDERACIONES FINALES: Un posicionamiento de marca s ó lido es generado desde el cliente y va en l í nea con la percepci ó n que é ste tiene de la marca La alta gerencia debe liderizar la implementaci ó n del posicionamiento de marca Los empleados y no las agencias de publicidad son los que dan vida el posicionamiento de la marca El posicionamiento es cr í tico para todas las funciones de la empresa, no s ó lo para la de mercadeo

34 DUDAS Ó INQUIETUDES