1 Profundizando En La Mercadotecnia Social

2 Al finalizar esta lección usted será capaz de:Definir la teoría de Difusión de la Innovación Definir la segmentación de audiencias Aplicar el proceso de segmentación de audiencia a un estudio de caso Definir y hacer una lista de las 5P, producto, precio, plaza, promoción y posicionamiento Definir movilización comunitaria Examinar el rol de la especie insignia en una campaña Rare Pride Discutir y describir otros conceptos relacionados a la planificación de una campaña de mercadotecnia social Analizar el valor de la mercadotecnia social en campañas Rare Pride Identificar actores relevantes en su comunidad.

3 Mercadotecnia Social ““Uso de técnicas mercadológicas para mejorar el bienestar social, mediante el cambio en el comportamiento y en las actitudes respecto a los problemas sociales; mediante la creación de un cambio en el sistema o en la comunidad”. MKT: “Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y brindar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con los clientes en formas en las que se beneficien la organización y su grupos de interés”. SNM Fuente: Sociedad Norteamericana de la Mercadotecnia 3

4 Anuncios de la Mercadotecnia Social4

5 Lolo el burro. MTV

6 Lucia Mendez. CONASIDA

7 Campañas de Radio Campaña Prevención de VIH Campaña ARA

8 Relaciones: por lo general de competenciaMercadólogos Comerciales Metas conductuales: acciones a corto plazo, claramente definidas e inmediatas Relaciones: por lo general de competencia Audiencia: Audiencia meta accesibles Mercadólogos Sociales Metas conductuales: acciones sostenidas por largo plazo; más complejas y desafiantes Relaciones: basadas en la confianza sólida Audiencia: Audiencias y metas desafiantes y de alto riesgo 8

9 Difusión de InovacionesLa mayoría temprana 34% La mayoría tardia 34% Los primeros en adoptar 13.5% Rezagados 16% Los innovadores 2.5% Everett Rogers. Dr. en Sociologia Rural, estudio mayor tiempo en la Ioa State University 10 15 20 25 30 ANIOS

10 Actividad: ¿A cual perteneces? (Difusión de Innovaciones)Propósito: Explorar la teoría de la Difusión de Innovaciones. Reunirse en grupos de 3 personas y una pareja Responder a que categoria pertenece cada uno de acuerdo al tema que se les dara previamente (llenar hoja de trabajo) 20 mins. Compartir en plenaria 5 mins por grupo

11 Etapas de Cambio de ComportamientoMantenimiento Accion Contemplacion [Preparacion] Pre-Contemplacion Validacion To instructor: Ask the class to define each of these stages. If they need help the definitions are below. Only share if they are not getting the definitions on their own. Do not discuss in any detail, the activity will let them practice applying the concept. Key points (if learners don’t’ come up with them themselves Pre-contemplative – A person in the pre-contemplative stage either does not know the adverse implications of their behavior and/or the alternatives that might be available. They have not thought about (contemplated) the issue. Contemplative – The person understands the issue and is thinking about change. In the early stages of contemplation individuals focus on the benefits that might accrue, as they move toward the next stage (action) they begin to think of all the barriers and their about their ability to make the change. Action – A person in the action stage has adopted the new behavior. They need to be praised for making the change and rewarded for doing so. Maintenance – A person who has adopted and sustained the new behavior Use bicycle story – Pre-contemplative don’t know what bicycle is or why it should be used; Contemplative, think of health and environmental benefits but as get closer to deciding to use one I think about where might I leave it, what if it rains, how much earlier will I need to get up; Action, Boss gives me salary increase, showers made available, lockable storage racks outside office etc Etapas de Cambio de Comportamiento Modulo 3, Unidad 3

12 Segmentacion de audienciaEs la separación de las audiencias primarias y secundarias del resto de la población. Ayuda a determinar la mezcla de mercadotecnia y el resumen creativo. . To instructor: Be sure participants can define marketing mix Neil Borden (Producto, Precio, Plaza, Promocion, Principio [etico]) Modulo 3, Unidad 3

13 Segmentación de audienciaNo “publico general” No puede ser “todo” La opcion para seleccionar audiencias meta: Conscientemente o por default Muchas maneras de segmentar (estudios cualitativos exploratorios/ cuantitativos) . Segmentación de audiencia Key points There is no such thing as “general public” You can’t be everything to every person To segment: a) The audiences must be identification b) The audiences must be prioritization Estudios Cualitativos exploratorios/ Cuantitativos Modulo 3, Unidad 3

14 Beneficios de la segmentacion de audienciaConocer la audiencia Predecir los comportamientos/ desarrollo de mensajes Identifica los mejores canales Permite planear y evaluar Key points: Audience segmentation helps to Break up an audience into smaller chunks Develop priority segments Select the objectives most appropriate for an audience Select the best channels and vehicles to reach an audience Plan and evaluate more easily Modulo 3, Unidad 3

15 To Instructor: Ask the students to see if they know these product slogans Modulo 3, Unidad 3

16 EJERCICIO INDIVIDUAL DE SEGMENTACION DE AUDIENCIAS (hojas de trabajo) 20 mins.

17 REPASO DE AYER

18 Caso Parabanocito El hospital de Parabanocito se encuentra muy cerca del bosque de pino y esta situacion lo pone en riesgo de un posible incendio debido a que se arrojan colillas de los cigarros en el pasto que muchas veces se encuentra seco. El primer objetivo es evitar un incendio forestal a causa de las colillas. Foto tomada de: Actividad: Dividir en 5 grupos de tres y 1 de 2 Pasar a cada equipo un flipchart con dos columnas: Barreras – Posibles soluciones Dar 10 minutos a cada equipo para trabajar En dos minutos

19 Actividad: Quien esta escuchando? Proposito: Practicar identificando segmentos de audiencia Revisar el caso del hospital en Parabanocito…2 equipos de 6 y uno de 5. Revisar quienes son las audiencias meta para este caso y encontrar una posible solucion…45 mins. Discutir respuestas…5 mins. por equipo To Instructor: All activities should follow this format, with no timing. Any images you need to add in please do so on a separate slide. Follow instructions provided in instructor manual Modulo 3, Unidad 3

20 Mezcla de mercado Es una herramienta que permite formular la estrategia de campaña para alcanzar a las audiencias meta

21 La Mezcla de Mercadotecnia y sus P’sKey Points: The term “marketing mix” became popular after Neil Borden published an article entitled, “The Concept of the Marketing Mix” in the Journal of Advertising Research. The ingredients in Borden’s mix included product planning, pricing, branding, distribution channels, personal selling, advertising, promotion, packaging, display, servicing, etc. E. Jerome McCarthy later grouped these “ingredients” into four categories that have become known as the 4 P’s. Product: the item, goods or service that is being provided that delivers benefits to those who consume it; includes quality, packaging, design and brand name. Price: monetary and non-monetary costs to the market. Place: channels and locations where the product can be obtained. Promotion: direct communication, publicity and advertising. Essentially, to be effective a "product must be tailored to customer needs, priced realistically, distributed through convenient channels, and actively promoted to customers". Some examples of the 4’P’s follow… Precio Monetario y no- monetario costos para adoptar un nuevo comportamiento Plaza Canales de Distribucion y accesibilidad del producto Promocion Como lanzas tu mensaje Posicionamiento Mantener en el tiempo el cambio de comportamiento Producto El producto, comportamiento, idea, o servicio que se promueve

22 Ejemplo comercial Producto Precio Plaza Promocion Nuevo refrescoPrecio reducido por introduccion Plaza Ampliamente distribuido en comercios apropiados Promocion Anuncios en espectaculares Posicionamiento Mantenimiento de los mensajes de consumo en el tiempo Key Points: Commercial example: A soft drink company creates a new product under its brand name. To efficiently market the new drink, the product is advertised in the local papers with coupons that offer a price reduction. The company distributes the new drink with their existing products so that it is available at every major grocery store in the country. Here is how this company used the marketing mix. Product: new soft drink; released as part of existing brand. Price: reduced price for introductory period. Place: widely distributed to convenient locations. Promotion: advertisements in local papers.

23 Ejemplo ambiental Producto Precio Plaza PromocionEstufa ahorradora de energia Precio $7, ejemplares gratuitos limitados Plaza Distribuidas a traves de agencias de gobierno y ONGs Promocion Medios nacionales y locales asi como reuniones en las comunidades Posicionamiento Mantener la buena imagen de las estufas ahorradoras Environmental example: The forests of Mali are being rapidly depleted for firewood and charcoal used in cooking and keeping warm. People traditionally use 3-stone open fires which are energy inefficient. A new, inexpensive enclosed stove has been developed. To efficiently market the new product, housewives and their husbands (who make purchasing decisions) are communicated with using mass-media and one-on-one meetings by extension staff. Stoves are made available at cost price of $7.00. Samples are given away to potential early adopters. Product: energy efficient stove Price: $7, limited free samples. Place: distributed through government extension agents and NGO offices. Promotion: national media and guerilla marketing publicizes to public; extension staff hosts one-on-one and group meetings in the community. In this example there is a physical product or offer (stoves), which has an actual (dollar - $7) price. In many outreach campaigns, there may not be a physical product that you are “selling” or promoting. Rather, the “product” is information or a desired behavior (for example, fishermen monitoring their boats for rats). Similarly, the price to be paid may not be monetary. But there is a price. Searching their boat takes time! Modulo 3, Unidad 3

24 Plaza

25 Promocion

26 Posicionamiento - MexFamKey points: The way you would like the target audience member to perceive the desired behavior vis-à-vis the competing behavior or perceived image of the behavior Think fun, easy, and popular Determina la manera en que las personas perciben el producto/servicio/comportamiento, cómo recordarán las actividades de comunicación y hasta qué punto harán el cambio de comportamiento

27 Actividad: Creando la Mezcla de Mercadotecnia Proposito: Practicar un ejemplo a profundidad Revisar el problema de Isla Serena por equipos… Responder las 5 Ps de la mezcla de mercadotecnia…45mins. En papelografos, hacer el resumen de mezcla de mercadotecnia…30 mins Presentar en plenaria….5 mins para cada equipo To Instructor: All activities should follow this format, with no timing. Any images you need to add in please do so on a separate slide. Follow instructions provided in instructor manual

28 Desarrollo de MensajesLearning Objectives: List all required elements in a well-developed message Articulate strengths and weaknesses in message strategies Incorporating recommended guidelines, develop a messaging strategy for each target audience Develop a benefits statement (product positioning statement) from an initial draft statement to a final draft of a messaging strategy

29 Mensaje Central Es una declaración que resume los objetivos de la campaña: Si yo (PROPIETARIO DEL BOSQUE) firmo (UN ARREGLO RECIPROCO POR AGUA) en vez de (DEFORESTAR EL BOSQUE), Yo (OBTENDRE BENEFICIOS ECONOMICOS Y SERE RESPONSIBLE DE QUE HAYA AGUA EN EL FUTURO) porque (EXISTEN APOYOS PARA HACER ACTIVIDADES COMO LA APICULTURA Y APOYOS EN EFECTIVO). To Instructor: Ask participants for a definition of a message strategy

30 Principios para el desarrollo de mensajes1. Simple 2. Alineado a la estrategia 3. Facil de recordar 4. Comunica los beneficios de intercambio 5. Enfocado a la audiencia 6. Motiva la accion

31 Principio 1 Simple Los mensajes clave deben ser simples y estar siempre presentes en los materiales Key point The idea should be expressed in a couple of sentences. If it require a paragraph, keep working on it.

32 Alineado a la estrategiaPrincipio 2 Alineado a la estrategia d Los mensajes deben dar soporte a la estrategia del proyecto basandose en un comportamiento especifico

33 Principio 3 Facil de recordarLos mensajes se recuerdan si son especificos, contienen un elemento humano y son personales

34 Principio 4 Beneficio del intercambioReflejar los beneficios de cambiar un comportamiento

35 Principio 5 Enfocado a la audienciaIdentificar asuntos que a la audiencia meta le interesen

36 Principio 6 Motiva a la accionAsk Pedir a la audiencia hacer algo especifico

37 Algunos otros principiosCientificamente adecuado Integrados a los planes de remocion de barreras Apropiados a las etapas de cambio de comportamiento determinadas Eticos Adecuados a los canales Key Points Messages should be scientifically accurate Messages should be integrated with Barrier Removal Plans Messages should be appropriate for specific Stage of Behavior Change Messages should be ethical Messages should match the channels (be sure they know what ‘channels’ mean)

38 Las estadisticas La estadistica permiten tener base cientifica que justifica los gastos en materiales, etc.

39 Estadisticas en los materiales

40 Mensaje de llamado de accionEMOCIONAL RACIONAL Mensaje de llamado de accion Key points: Appeal to the mind and the heart Appeal is a basic motivational or persuasive technique used in communication materials Ration appeals – attempt ot inform people of the benefits of a product or issue by presenting information in a logical and straightforward manner Emotional appeal- attempts to use emotional reactions to message elements. Pros and cons of each Using them in tandem, using them in social marketing Llamado de accion – Tecnica basica para motivar y persuadir usada para la creacion de materiales.

41 EMOCIONAL? RACIONAL ?

42 EMOCIONAL? RACIONAL ?

43 EMOCIONAL? RACIONAL ? 43

44 Credibilidad del mensajeKey points: Celebrity (famous athlete or entertainer) Public official (government leader or agency director) Expert specialist (scientist) Organization leader (head of the natural preserve or park) Professional performer (standard spokesperson, attractive model, or character actor) Aide (a member of your target audience) Specially experienced person (innovator or successful role model) Unique character (animated, anthropomorphic, or costumed) Entre mas conocida sea para la audiencia la persona o la organizacion que envia el mensaje, mayor sera la influencia del mensaje

45 Tono del mensaje Es la forma en que esta hecho el mensaje para causar impacto

46 Mensajes clave Es la oración que expresa claramente el cambio de comportamiento deseado.

47 Ejemplos de mensajes claveYo quiero AGUA, yo quiero ARA Con los ARA todos ganamos, sin los ARA, todos perdemos. ¡Todos firmemos el compromiso de honor! Los bosques de neblina garantizan el agua de Oxapampa. ¡SI a la vida, SI a los bosques! Un clavado sin condon esta canon; no te arriesgues y usa siempre el condon To Instructor Some examples from Pride campaigns Ejemplos de mensajes clave

48 Slogan Key Points: It is a phrase that is repeated. It is an expression, or a favorite line; easy to remember and with attractive words. It is always positive. In terms of a Pride campaign, the slogan represents the brand of your campaign. This brand will be in all your products. Es la frase que expresa la naturaleza de una organización y busca el posicionamiento de la estrategia de comunicación

49 To Instructor Ask the students to point out some differences between key messages and slogans, write on the table on the board

50 Ejemplos de Guerrilla de MercadotecniaPrincipios Clave de Jay Conrad Levinson Explicando la Escencia de la Guerrilla de Mercadotecnia (GM) Emplea un enfoque de audiencias meta versus mercados masivos. Toma en cuenta juicios, valores y su aparición es inesperada Ejemplos de Guerrilla de Mercadotecnia Key Points Early in its existence (perhaps between 1988 and 1992), the television show Mystery Science Theater 3000 had limited distribution. The producers encouraged viewers to makes copies of the show on video tapes and give them to friends in order to expand viewership and increase demand for the fledgling Comedy Central network. During this period the closing credits included the words "Keep circulating the tapes!"[4] Module 3, Unit 4

51

52 Module 3, Unit 4

53 La Guerrilla de Mercadotecnia se Vuelve ViralGalleta OREO La Guerrilla de Mercadotecnia se Vuelve Viral Este es un anuncio de guerrilla de mercadotecnia para OREO que muestra una galleta OREO mojándose en leche cada vez que el elevador llega al piso de abajo en este edificio. Definitivamente una buena idea, y como puede ver mas o menos a la mitad, las personas están realmente caminando sobándose la barriga. Module 3, Unit 4

54 Iniciativa de la Tortuga Mar de Costa BravaEn 2001, durante la visita de Juan Pablo II a Mexico, se le pidio que exhortara a los catolicos a no comer tortugas marinas durante la cuaresma – compliments of the Wild Coast picture gallery. Module 3, Unit 4

55 WWF – Tierra Hora 2008 Module 3, Unit 4

56 Guerrilla de Mercadotecnia para el Cambio SocialLegislación laboral infantil Module 3, Unit 4

57 Conservación de Recursos NaturalesConcurso de reposteria Indonesia Conservación de Recursos Naturales Area Marina Protegida de Berau, Islas Derawan, East Kalimantan, Borneo Kent 6, 2006 Hirmen needed to get his conservation message out to women. Hirmen saw this a challenge based upon local community customs, but realized the best way to attract more attention from women in the community about his Pride campaign was through a Green Turtle Cake Competition. The cake competition became a great way to leverage women’s groups to begin thinking about their Marine Protected Area and to eventually form women conservation group in target villages. He also planned a Sea food cooking competition for women as a creative way to express the women understandings and perception of the Berau marine resources and its threats. The activity was conducted in Biduk-Biduk and Tanjung Batu and many women groups in the targeted communities around the site. Following this event, Hirmen also organized a conservation song competition. As a opener to the event, Hirmen played his conservation song. This was a way to attract more attention from women in the community and encourage excitement within their group about conservation awareness. Module 3, Unit 4

58 Campania de Mauritius Salvar reptiles amenazadosTatuaje para jovenes

59 Naiten Bradley Phillip Jr. (Brad) Sociedad de Conservación de PohnpeiTarjetas de telefono Naiten Bradley Phillip Jr. (Brad) Sociedad de Conservación de Pohnpei Lenger, Namwen Na, Namwen Nahningi, Pohnpei (Kent 5, 2005) La única compañía de teléfono en la isla era la Corporación de Telecomunicación de los Estados Federados de Micronesia (FSMTC) la cual comenzó vendiendo tarjetas telefónicas de $5.00. La agencia puntera de Brad Sociedad de Conservación de Pohnpei (CSP) compró 10,000 piezas y FSMTC donó otras 10,000 así que Brad tenía un total de 20,000 tarjetas de teléfono Elimoang siendo vendidas en FSMTC y tiendas alrededor de Pohnpei. Las tarjetas de teléfono Elimoang dirigian el eslogan de campaña, ”Ngehi Emen Kolepen Pohnpei”. Module 3, Unit 4

60 Con base a sus TOCs pensar en formas de promocionar el CC correspondiente. 1’30”Ejercicio en parejas

61 Mobilizacion comunitariaPhoto: Son las acciones que empujan y validan el cambio de Comportamiento de las audiencias meta. Estas acciones Son realizadas por la poblacion general

62 Especies ensignia Black necked crane:

63 Especies insignia Caracteristicas para una buena especie insigniaEndemica (simbolo de que la region meta es unica) Reside en un habitat critico para los objetivos de la campania Ojo – no serpientes, mosquitos, gusanos, o insectos. No gotas de agua. Photo: Unknown

64 Mascotas These are pictures of campaign mascots used in Pride campaigns, what makes them so special?

65 Actividad: Especies insigniaPropósito: Enfocar la atención del uso preciso que hace Rare de la especie insignia en nuestras campañas. Reunirse en parejas (diferentes de su grupo de trabajo) y discutir cual podria ser su especia insignia…10 mins. Pasar en parejas y presentar la razon de su companero (a)…1 min por pareja Follow instructions in instructor guide when facilitating this activity

66 Grupos Clave Qué: Son los grupos organizados que influyen o ayudan a la audiencia meta a generar el cambio de comportamiento. Ejemplo: Salvador García Ruvalcaba organizó a más de 2,000 voluntarios para recolectar 16 toneladas de basura alrededor de una cuenca en estado crítico en Manantlán, México. Gracias a investigaciones posteriores, estimamos que más de 6 millones de personas han cambiado su actitud en la forma con la cual se relacionan con la naturaleza, gracias a la campaña Pride; esto es un buen indicador de la sustentabilidad de la campaña. 66 66

67 Estableciendo Indicadores de Grupos ClaveIndicadores Principales (Operacionales) Posibilidad de alcanzar las metas de Grupos Clave Están interesados en la campaña Están dispuestos a cambiar comportamientos Número de amigos en RarePlanet Indicadores Superficiales (Impacto) Cambio en el conocimiento Cambio en actitudes Cambio en la comunicación interpersonal NEW

68 Trabajando con grupos claveLos grupos clave invertiran su energia en nuestra campania soloamente si los beneficios sopesan el costo de su inversion. El compromiso de la comunidad es una relacion que se construye a lo largo del tiempo. Cosechar relaciones con actores clave, dependera de como la hemos cultivado Cultivating relationships with stakeholders is likely to reap future benefits—increased and well leveraged technical, financial, and human resources that can sustain the campaign beyond its initial funding

69

70 Actividad: Identificando actores en su comunidadPropósito: Animarlo a que empiece a considerar la amplia gama e importancia de la variedad de actores relevantes en su comunidad. Reunirse por parejas. Definir en un enunciado lo que es un “actor clave”. Identificar al menos 5 actores clave en sus regiones…20 mins. Compartitr en plenaria…5 min por pareja Propósito: To encourage you to begin considering the broad range and importance of a variety of stakeholders in your community.