1 Programa Institucional 2001-2006 Versión actualizada, mayo 2003
2 CONTENIDO 1DIAGNÓSTICO 2MARCO LEGAL 3EL CONSEJO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO 4PLAN ESTRATÉGICO 5PLAN DE MERCADOTECNIA La industria turística La promoción turística Retos para la promomoción Plan Nacional de Desarrollo 2001-2006 Programa Nacional de Turismo 2001-2006 Diseño Estrategias Misión y Visión
3 Diagnóstico
4 DIAGNÓSTICO INDUSTRIA TURÍSTICA A nivel internacional, la industria de viajes y turismo es la más grande del Mundo, presentando México una posición destacada Aun previo a los ataques del 11 de septiembre, el turismo en el mundo había perdido dinamismo debido al deterioro de las condiciones económicas de Norteamérica, Europa y Asia. Los actos terroristas afectaron considerablemente a los principales mercados emisores. A escala mundial en 2001 se registraron 693 millones de llegadas internacionales, lo que representa una reducción de 0.6% con respecto al 2000. En ingresos por turismo internacional se alcanzaron 462.2 mil millones de dólares, equivalente a una contracción del 2.6% a precios corrientes con respecto a 2000. En 2002 México ocupó el octavo lugar en captación de turistas y el doceavo en ingresos. 1/ Fuente: Organización Mundial de Turismo
5 El entorno internacional de la industria de viajes y turismo se caracteriza por un acelerado cambio tecnológico, globalización de las economías y una mayor competencia de productos y servicios Cambio tecnológico Globalización Competencia IMPLICACIONES EN PROMOCION Las nuevas tecnologías reducen distancias, amplían conocimientos y facilitan la comercialización de los productos y servicios, acordes a las preferencias y necesidades de los consumidores En un mundo al alcance de todos, donde los productos se vuelven un “comodity”, la prioridad de elección del turista ya no es el destino, sino las actividades que se puedan desarrollar, buscando los mercados la diferenciación de su producto turístico Volatilidad de la industria por factores exógenos: terremotos, precio de combustible, conflictos bélicos, etc. El creciente interés de aumentar la captación de ingresos y turistas ha conducido a acentuar la rivalidad en los factores de precio y calidad Los agentes económicos del sector turismo enfrentan un mercado muy extenso Los diferentes países rivalizan ante una creciente oferta de productos y destinos Los costos de promoción se incrementan para penetrar y posicionarse en los mercados Los canales de comunicación de la oferta turística incrementan sus niveles de saturación La inversión promocional requiere adaptarse a condiciones cambiantes en el mercado DIAGNÓSTICO INDUSTRIA TURÍSTICA
6 El sector turismo es un motor para la economía mexicana con buenas perspectivas de crecimiento en el corto y mediano plazos En 2002, 8.4% del PIB nacional fue aportado por el sector turismo En el mismo año, la balanza turística generó un superávit neto de divisas 2,698.6 millones de dólares En 2002 México espera cerrar con una llegada de visitantes cercana a 20 millones e ingresos del orden de 8,600 millones de dólares, lo cual representa un crecimiento del 3% respecto al año anterior, más del doble que el PIB Nacional proyectado En 2001 se generaron por medio del sector turismo 1.7 millones de empleos La oferta de cuartos de hoteles de categoría turística en 2002 ascendió a 452 mil 112 habitaciones Inversión ??? Fuente: Segundo Informe de Labores SECTUR DIAGNÓSTICO ACTIVIDAD TURÍSTICA EN MÉXICO El turismo nacional e internacional en México es una importante actividad económica con gran potencial
7 En respuesta al nuevo entorno internacional, se observa una tendencia de los países líderes en turismo a transferir las actividades de planeación y ejecución de la promoción turística a organismos mixtos autónomos, manteniendo la conducción de la política y rectoría turística a través de los Ministerios de Turismo, con presupuestos promocionales crecientes Para fortalecer las funciones de promoción turística, diversos países han creado Organizaciones Nacionales de Turismo (ONT), que operan como agencias ejecutivas de los Ministerios de Turismo, con autonomía de gestión y presupuesto propio Estos organismos se encuentran presididos por el Titular de Turismo, con una amplia participación en la toma de decisiones de los gobiernos regionales, la industria turística nacional y los socios comerciales en el extranjero Ejemplos exitosos de organismos mixtos de promoción se encuentran operando en Francia, España, Gran Bretaña, Canadá, Irlanda y Florida, entre otros Internacionalmente, los países están incrementando sus inversiones en promoción con el propósito de aumentar su captación de turistas y divisas, así como para posicionar a sus productos turísticos en los mercados internacionales Fuente: Organización Mundial de Turismo y Organismos a/ No incluye presupuestos estatales y de provincias b/ En algunos casos no incluye las aportaciones privadas c/ Incluye presupuestos estatales 1998-1999 */ Presupuesto en 1997 **/ Presupuesto en 1998 c/ **/ */ **/ */ **/ */ b/ a/ DIAGNÓSTICO PROMOCIÓN TURÍSTICA A NIVEL INTERNACIONAL
8 ALGUNAS CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES NACIONALES DE TURISMO Con el fin de diseñar el CPTM, se evaluaron seis organismos mixtos (ONT’s) a nivel internacional, los cuales han mostrado exitosos esquemas de promoción y organización Las ONT’s seleccionadas comprendieron tanto países con amplia tradición turística (España, Francia, Gran Bretaña), como organismos de reciente creación (Irlanda, Canadá y Florida). En los seis casos, el esquema organizativo es descentralizado, permitiendo operar con autonomía de gestión Los Gobiernos Centrales establecen la política turística, realizando la operación de la promoción a través de los Organismos de carácter mixto, con una amplia participación de las diferentes instancias de gobierno y de la Industria en la toma de decisiones Sin excepción, los organismos se financian con recursos de los Gobiernos Centrales; éstos se potencian con aportaciones privadas para promoción, a través de programas cooperativos, que no necesariamente forman parte del capital del organismo Cuentan con oficinas comerciales y de mercadotecnia en sus mercados internacionales, para operar estrategias integrales de promoción, promover programas cooperativos (Co-Op´s) con socios privados nacionales y extranjeros, así como para proveer de información de Inteligencia Comercial sobre la situación y oportunidades en los mercados regionales internacionales 1/ 2/ 1/ Consejo de Promoción. 2/ Recibe aproximadamente 25% adicional en aportaciones en especie que no contabiliza. 3/ Opera como asimilada a un Gobierno Central, con regiones y destinos. Fuente: Dirección General de Mercadotecnia, SECTUR. 3/ ORIGEN DEL CPTM
9 Los seis organismos analizados presentaban características similares en estrategias y operación tendientes a una más exitosa promoción LiderazgoParticipativo Organismos Mixtos, compartiendo la planeación y la toma de decisiones el Gobierno Central, los gobiernos regionales y locales, así como de la industria turística nacional, y socios comerciales del extranjero Las estructuras organizacionales facilitan la participación de los sectores público y privado en la planeación, operación y evaluación, mediante diversas instancias de coordinación - Consejo de Administración.- - Consejo de Administración.- Encargados del direccionamiento general y estratégico de los organismos, con la participación de las instancias más representativas del gobierno (central, regional y local) y de los particulares involucrados en la actividad turística (renta de autos, líneas aéreas y marítimas, hoteles, touroperadores) - Comités Técnicos Especializados.- - Comités Técnicos Especializados.- Instancias especializadas de los sectores público y privado nacionales, para asesorar a la Junta de Gobierno en las estrategias de promoción por mercado - Consejos Asesores Externos.- - Consejos Asesores Externos.- Grupos asesores en promoción organizados en los mercados internacionales de origen de los turistas, con la participación de los socios comerciales extranjeros, que son los que canalizan turistas de sus países respectivos - Clubes de Producto.- - Clubes de Producto.- Organización de los socios o interesados en un mercado de origen o promover un producto turístico en particular (golf, pesca, ecoturismo), para realizar la estrategia de promoción y comercialización más apropiados para su penetración y posicionamiento en los mercados objetivo - Socios Empresariales.- - Socios Empresariales.- Como socio en el capital social o con membresía para participar de los servicios corporativos que le ofrecen los Organismos ORIGEN DEL CPTM
10 PlaneaciónPromociónOrganización Planeación estratégica inductiva, con un amplio conocimiento de los mercados, basada en un esquema multianual y de acciones a emprender por mercado emisor, segmento y productos Por Líneas de Producto Turístico (Ecoturismo, Cultura,, Arte, entre otros), con una estrategia integral de las acciones promocionales (publicidad - relaciones públicas - mercadeo directo – promoción de venta) Ligera y flexible, con capacidad de responder a oportunidades de mercados. Se diferencian claramente las funciones sustantivas de las funciones adjetivas Alto uso de sistemas tecnológicos, de información y de comunicación: Tecnología al Exterior. Tecnología al Exterior. Desarrollo de Extranet para información turística a intermediarios y al consumidor final, así como su asociación con los canales de distribución, a través del mercadeo directo para proporcionar información especializada y la comercialización Tecnología al Interior Tecnología al Interior. Desarrollo del Intranet para la comunicación de las oficinas centrales con socios empresariales, comités asesores externos y oficinas en el extranjero. Intranet para procesos sustantivos y administrativos tecnificados A través de Programas Cooperativos (Co-Ops) entre el Organismo con los destinos turísticos, industria turística nacional y socios comerciales en el extranjero, para unir sinergias y recursos en un programa común de desarrollo y promoción de los productos turísticos Operación DIAGNÓSTICO PROMOCIÓN TURÍSTICA A NIVEL INTERNACIONAL
11 FinanciamientoPersonal Oficinas en el Exterior Todos los organismos se financian con recursos públicos, como base para inducir la participación privada en las estrategias de promoción Financiamiento de largo plazo, en algunos casos ligado al flujo de la actividad turística Amplio uso de financiamientos cooperativos (Co-Op’s) con la industria y socios comerciales en el extranjero, para potenciar recursos y unificar esfuerzos estratégicos. Estos recursos no forman parte del capital de los organismos, ni se contabilizan en sus estados financieros Comercialización de servicios, productos y recursos por membresía de socios, los cuales no son substitutos de los fondos públicos Personal suficiente, calificado y capacitado continuamente en el diseño de los programas de promoción y el desarrollo de productos, así como en asesoría a socios para la toma de decisiones en asuntos de mercadotecnia, comercialización y mezcla de medios promocionales para los productos y mercados objetivo Esquema de remuneraciones competitivo en el sector, con el fin de garantizar personal calificado y con permanencia en los organismos Se encuentran ubicadas en los principales mercados emisores Generan planes de Inteligencia Comercial para proporcionar información a las instancias de toma de decisiones y socios comerciales sobre la situación, oportunidades y amenazas, eventos en mercados emisores y competidores Apoyar la ejecución de estrategias integrales de promoción en los mercados emisores del extranjero DIAGNÓSTICO PROMOCIÓN TURÍSTICA A NIVEL INTERNACIONAL
12 Hasta 1999, la operación de la promoción turística a nivel federal enfrentaba importantes limitaciones presupuestarias, normativas y organizacionales Financiamiento Aspectos de Promoción Aspectos Organizacionales La tendencia de los recursos federales para la promoción turística era decreciente, por las variaciones en el tipo de cambio y por la dependencia de una sola fuente de recursos altamente variable (Presupuesto de Egresos de la Federación), imposibilitando el desarrollo de una Planeación Estratégica Multianual Las restricciones normativas y organizacionales dificultaban la inducción de gobiernos estatales y municipales, así como de la industria turística nacional y socios comerciales en el extranjero para desarrollar programas cooperativos (Co-Op’s) y de integración de la promoción (estudios de mercado - publicidad - relaciones públicas - mercadeo directo) Las actividades centralizadas del Gobierno Federal no generaban incentivos en otras instancias de gobierno y del sector privado para participar de los programas de promoción turística federal, propiciando que los esfuerzos promocionales sean dispersos y con bajos recursos, con la duplicación de esfuerzos El esquema organizacional y la normatividad aplicable a una Secretaría de Estado, dificultaban la participación de otras instancias de gobierno (Estatal y Municipal) y al sector privado (industria turística nacional y socios comerciales en el extranjero) en el diseño, planeación, ejecución y evaluación de la promoción turística Las estructuras no se desarrollaban conforme al proceso de la promoción (coordinación - planeación - inducción - ejecución), excluyendo a diversos agentes y actividades sustantivas del proceso El personal en actividades sustantivas mostraba alta rotación debido a que los tabuladores salariales no eran competitivos en el mercado y había una falta de esquemas de capacitación permanente, lo que generaba falta de incentivos para realizar su servicio civil de carrera DIAGNÓSTICO PROMOCIÓN TURÍSTICA EN MÉXICO
13 Gobierno Federal SECTUR a través de los Convenios con otros organismos federales (ie. SEMARNAT, CONACULTA) y programas regionales (ie. Pueblos Mágicos, Haciendas y Casonas, Rachos, Cds. Patrimonio de la Humanidad) Consejo de Promoción Turística de México (Transferencias federales y DNI a partir de 2002) Estatales Recursos propios Impuesto 2% al hospedaje Destino Impuestos locales Aportaciones de la industria turística Industria Turística Recursos propios Programas cooperativos con otras instancias Socios Comerciales en el Extranjero Industria turística en los países emisores Profesionales de venta Cámaras y Socios No Tradicionales Recursos propios Programas Corporativos A nivel nacional, se observan múltiples fuentes de financiamiento para la promoción turística a nivel federal, estatal, destino, privado e internacional, lo que ha generado una promoción, con actores grandes y pequeños Desarticulación de esfuerzos promocionales Imperfecciones en la Información sobre los mercados objetivo, principalmente en actores medianos y pequeños Estrategias cambiantes que se reflejan en falta de continuidad y consistencia en los mensajes Desincentivos a la inversión en proyectos que generan externalidades IMPLICACIONES EN PROMOCION
14 RETOS PARA LA PROMOCION Derivado del entorno internacional y nacional, los principales retos para la promoción turística en el país son la especialización y continuidad de acciones, buscando la suma de esfuerzos de los diversos actores de la actividad turística Conocimiento de los mercado objetivo y productos a promocionar para lograr una mejor orientación y eficacia de los recursos promocionales Otorgar consistencia en los mensajes promocionales a través del tiempo, que aseguren credibilidad y una mayor penetración y posicionamiento sobre los mercados emisores objetivo Generar esquemas de sinergia y coordinación de los diferentes esfuerzos promocionales entre actores que promocionan turísticamente, que permitan incrementar el impacto de los mensajes de promoción y participación en los mercados emisores objetivo, así como la generación de economías de escala para actuar competitivamente a nivel internacional PROFESIONALISMO Y ESPECIALIZACION SUMA DE ESFUERZOS IMPLICACIONES EN PROMOCION Visión de largo plazo en los programas de promoción turística Participación mixta en la planeación y toma de decisiones sobre los programas de promoción Inducción de los diferentes agentes del sector en la suma de esfuerzos promocionales Enfocar los esfuerzos promocionales hacia los mercados de mayor rentabilidad de la inversión promocional Financiamiento estable y permanente CONTINUIDAD
15 Marco Legal
16 Ubicación de la actividad turística 6. Area de crecimiento con calidad Objetivos primordiales para el crecimiento con calidad Objetivo 2. Elevar y extender la competitividad del país EstrategiaEstratégia e). Promover una inserción ventajosa del país en el entorno internacional y en la nueva economía Eje RectorEje Rector 2. Turistas Totalmente Satisfechos Objetivo SectorialObjetivo 6. Fortalecer la Promoción Turística Línea de acciónEl sector turismo es una prioridad del estado mexicano y éste se ha propuesto asegurar su capacidad competitiva. Se buscará desarrollar y fortalecer la oferta turística para consolidar los destinos turísticos tradicionales y diversificar el producto turístico nacional, aprovechando el enorme potencial con que cuenta México en materia de recursos naturales y culturales PLAN NACIONAL DEL DESARROLLO 2001-2006 El Plan Nacional de Desarrollo 2001- 2006 otorga una alta prioridad a la actividad turística y establece las líneas y estrategias generales para el diseño de las políticas y estrategias de promocón de la oferta turístca nacional.
17 PROGRAMA NACIONAL DE TURISMO 2001-2006 En el Programa Nacional de Turismo 2001-2006, con base en el análisis del entorno se definen con precisión los objetivos, líneas estratégicas y metas para promover internacionalmente a México con sus destinos y productos turísticos. En particular, el Consejo de Promoción Turística de México, como órgano auxiliar de la Secretaría de Turismo y en coordinación con ésta, tiene por objeto planear, diseñar y coordinar las políticas y estrategias de promoción turística a nivel nacional e internacional Propósito de la Promoción: Fomentar las corrientes turísticas internacionales hacia México, y estimular el conocimiento y disfrute de los atractivos naturales y culturales situados en el territorio nacional, por parte de los residentes en el país, aumentando la estadía y el gasto en los dos mercados. Política y objetivos de la promoción Fortalecer la demanda turística hacia el país, dirigiendo la promoción hacia segmentos y regiones emisoras más rentables. Revisar constantemente las estrategias mercadológicas de promoción, para reorientar los esfuerzos y recursos ante cambios en la demanda.
18 El Consejo de Promoción Turística de México
19 DISEÑO DEL CPTM El diseño del CPTM se basó en el análisis de la experiencia internacional de organismos líderes, la experiencia nacional y del marco institucional Plan Nacional de Desarrollo 2001-2006 Programa Nacional de Turismo 2001-2006 MARCO INSTITUCIONAL EXPERIENCIA NACIONAL Diagnóstico de los aspectos financieros organizacionales y de promoción del esquema operativo de la promoción turística federal EXPERIENCIA INTERNACIONAL Análisis del turismo a nivel internacional Análisis de seis organismos líderes internacionales en promoción turística: España, Francia, Gran Bretaña, Irlanda, Canadá y Florida
20 ESTRATEGIAS Y METAS El Consejo proyecta su desarrollo como una empresa de vanguardia, líder en el contexto de la promoción turística mundial, participativa, profesional y con un enfoque de resultados que permita potenciar los esfuerzos de todos los actores de la industria, sus recursos y sus capacidades. Estrategias (acordes con el Programa Nacional de Turismo 2001-2006) 1. Realizar una planeación estratégica de mercadotecnia El CPTM realiza planes a través del trabajo conjunto con los principales representantes de la industria, seleccionando los mercados y segmentos de mayor potencial y enfocando los diferentes esfuerzos promocionales mediante la planeación multianual de programas y campañas. 2. Promocionar a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional A fin de posicionar competitivamente la oferta nacional se enfocan de manera especializada las estrategias promocionales en los mercados y segmentos de mayor rentabilidad. Mediante campañas de promoción consistentes y continuas, mejora la penetración de los mensajes y el posicionamiento deseado de la oferta turística mexicana, como multidestino y multiproducto en el consumidor objetivo. 3. Impulsar esquemas de inducción y coordinación que multipliquen los esfuerzos promocionales de los diferentes actores de la actividad turística. La coordinación y suma de esfuerzos de los diferentes actores que promocionan turísticamente a México permite multiplicar el impacto de los mensajes y actividades de promoción en los mercados emisores objetivo, generando economías de escala y ventajas competitivas para todos los participantes.
21 ESTRATEGIAS Y METAS METAS PLAZO / ACTIVIDAD CortoMedianoPermanente Elaborar el Plan de Mercadotecnia de México con la participación de los diferentes actores de la actividad tursítica 1 Elaborar y actualizar el Programa de Institucional del Consejo de Promoción Turística de México 1 Garantizar que el financiamiento de la promoción turística se vincule al flujo de turistas internacionales 1 1 1. Realizar una planeación estratégica de mercadotecnia que permita orientar la promoción hacia mercados y segmentos de mayor rentabilidad de la inversión promocional, a través del diseño de planes y programas que generen mensajes consistentes y permanentes en el tiempo Realizar Planes de Mercadotecnia que sinteticen los objetivos, estrategias y tácticas de promoción turística Efectuar investigaciones de mercado para posicionar integral y competitivamente a México, sus destinos y productos, en las preferencias de los segmentos objetivo en los mercados emisores, con la participación conjunta de los diferentes agentes promotores del turismo mexicano. Establecer una fuente de financiamiento estable y permanente Asimismo, es necesario se garantice la continuidad y consistencia de las acciones promocionales a través de un círculo virtuoso promoción-turistas, que vincule los recursos para promoción al flujo de la actividad turística. Para ello, se requiere garantizar que el 50% del Derecho para No Inmigrante se destine, efectivamente, a la promoción turística.
22 ESTRATEGIAS Y METAS Con el objeto de posicionar competitivamente la oferta nacional se enfocan manera especializada las estrategias promocionales en los mercados y segmentos de mayor rentabilidad. Instrumentando campañas de promoción turística consistentes y continuas se otorga credibilidad en mensajes y posicionamiento a la oferta turística mexicana como multidestino y multiproducto en las preferencias del consumo. Instrumentando campañas de promoción turística consistentes y continuas se otorga credibilidad en mensajes y posicionamiento a la oferta turística mexicana como multidestino y multiproducto en las preferencias del consumo. 2.Promocionar a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional 2.1 Generar una Imagen Positiva de México, con sus productos y destinos, en los principales mercados emisores Instrumentar campañas de relaciones públicas en los mercados emisores. Comunicar una imagen positiva Multiplicar la cobertura favorable sobre la oferta turística mexicana. Asegurar la credibilidad de los mensajes que promueven el turismo hacia México Actuar de manera especializada y estratégica ante la posible generación de percepciones negativas sobre el turismo mexicano. A través de campañas de relaciones públicas se atienden: Solicitudes de información de medios interesados en generar cobertura sobre México, Se induce a multiplicadores y líderes de opinión a la generación de mensajes favorables sobre el país, Se cuenta con mecanismos para actuar con rapidez ante posibles apreciaciones negativas sobre la oferta turística nacional.
23 ESTRATEGIAS Y METAS METAS PLAZO ACTIVIDAD CortoMedianoPermanante Instrumentar campañas y actividades de relaciones públicas en: Norteamérica (Estados Unidos y Canadá)111 Europa (España, Alemania, Francia, Inglaterra e Italia )111 Latinoamérica (Argentina, Brasil y Chile)*1 Nacional 111 Asia (Japón)*1 * Se debe evaluar la pertinencia de desarrollar campañas en este mercado dadas las condiciones económicas de la región
24 ESTRATEGIAS Y METAS Instrumentar campañas de publicidad turística con ejecuciones creativas y lemas que comuniquen la amplia gama de los productos y destinos turísticos mexicanos, capaces de satisfacer las preferencias y expectativas de los turistas. Instrumentar campañas de publicidad turística con ejecuciones creativas y lemas que comuniquen la amplia gama de los productos y destinos turísticos mexicanos, capaces de satisfacer las preferencias y expectativas de los turistas. 2.Promocionar a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional 2.2. Estimular la Demanda en los mercados emisores objetivo, mediante un posicionamiento de México como multidestino Desarrollar campañas de publicidad turística con apoyo de agencias especializadas y profesionales Comunicar las características más competitivas y diferenciadas de la oferta turística mexicana. Penetración y posicionamiento de los mensajes en las preferencias de los segmentos de mercado más rentables para el país.
25 ESTRATEGIAS Y METAS METAS PLAZO ACTIVIDAD CortoMedianoPermanante Instrumentar campañas y actividades de publicidad en: Norteamérica (Estados Unidos y Canadá)111 Europa (España, Alemania, Francia, Inglaterra e Italia )111 Latinoamérica (Argentina, Brasil y Chile)*11 Nacional111 Incrementar el interés de los turistas potenciales por viajar a México (promedio anual) 10%12% * Se debe evaluar la pertinencia de desarrollar campañas en este mercado dadas las condiciones económicas de la región
26 ESTRATEGIAS Y METAS Realizar acciones de mercadeo directo que faciliten la comercialización de los destinos y productos turísticos mexicanos, a través de diversos canales de comunicación que proporcionan información a turistas e intermediarios por vía telefónica, impresa, fax o mailing. Para ello, se requiere contar con centros de telemercadeo en los principales mercados emisores internacionales, atendidos por personal capacitado y especializado. 2.Promocionar a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional 2.3. Diversificar los canales de comercialización de la Oferta Turística Mexicana en los mercados emisores objetivo Incrementar el conocimiento y posicionamiento de la oferta turística nacional entre los turistas potenciales, a través de un portal de Internet especializado www.visitmexico.com, para inducir los viajes turísticos hacia el país, así como su comercialización entre intermediarios clave. Realizar acciones de mercadeo dirigido, con información de productos y destinos hacia segmentos de mercado con alto potencial para generar turistas y divisas. Generar programas de promoción de venta que induzcan a los intermediarios e industria turística a la comercialización de los productos y destinos turísticos mexicanos en los mercados emisores, mediante una amplia participación en eventos clave identificados por su alto potencial de comercialización, en América, Europa y Asia.
27 ESTRATEGIAS Y METAS 2.Promocionar a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional 2.3. Diversificar los canales de comercialización de la Oferta Turística Mexicana en los mercados emisores objetivo Impartir seminarios especializados a intermediarios de viaje ubicados en los mercados emisores, para estimular su conocimiento sobre los productos y servicios turísticos mexicanos, certificando a aquellos que obtienen un amplio conocimiento de la oferta turística mexicana. Fortalecer las acciones de promoción de venta a través de las 16 Oficinas de Mercadotecnia, las cuales se ubican estratégicamente en los principales mercados objetivo. Inducir a la comercialización de los productos turísticos de México, mediante la participación en ferias, exposiciones, caravanas y muestras Vinculación con los socios comerciales en el exterior y coordinación de los Consejos Asesores en cada mercado.
28 ESTRATEGIAS Y METAS METAS PLAZO ACTIVIDAD CortoMedianoPermanante Instrumentar acciones de mercadeo directo: Línea telefónica, fax, correo electrónico en los principales mercados emisores Norteamérica (Estados Unidos y Canadá)111 Europa (España, Alemania, Francia, Inglaterra e Italia )111 Latinoamérica (Argentina, Brasil y Chile)111 Portal de Internet en 5 idiomas con información de la oferta turística nacional y mecanismos para facilitar la comerialización en línea 1 Organización del Tianguis Turístico 111 Inducción a los intermediarios a comercializar la oferta turística de México a través de ferias, exposiciones, caravanas y muestras Norteamérica (Estados Unidos y Canadá)11 Europa (España, Alemania, Francia, Inglaterra e Italia )11 Latinoamérica (Argentina, Brasil y Chile)1 * Se debe evaluar la pertinencia de desarrollar campañas en este mercado dadas las condiciones económicas de la región
29 ESTRATEGIAS Y METAS La coordinación y suma de esfuerzos de los diferentes actores que promocionan turísticamente a México, permite multiplicar el impacto de los mensajes y actividades de promoción en los mercados emisores objetivo, generando economías de escala y ventajas competitivas para todos los participantes. La coordinación y suma de esfuerzos de los diferentes actores que promocionan turísticamente a México, permite multiplicar el impacto de los mensajes y actividades de promoción en los mercados emisores objetivo, generando economías de escala y ventajas competitivas para todos los participantes. 3. Impulsar esquemas de inducción y coordinación que multipliquen los esfuerzos promocionales de los diferentes actores de la actividad turística. Desarrollar instrumentos novedosos para la integración y potenciación de los recursos promocionales Negociar y ejecutar programas cooperativos para crear sinergias y potenciar los recursos aplicados a la promoción, Integrar y elevar exponencialmete los esfuerzos y recursos de los diferentes agentes promotores del turismo mexicano, atendiendo solicitudes a través del desarrollo de un Extranet con los destinos e industria turística “www.promotur.com.mx” y las demandas de socios, con reglas transparentes para conocer los productos y servicios del Consejo. Apoyar la participación de los responsables de la promoción turística de : Los prestadores de servicios, Los intermediarios en el extranjero, Los destinos turísticos Las autoridades federales, estatales y municipales; Ejecutar acciones para favorecer la participación permanente en la planeación, ejecución, evaluación y financiamiento de los programas de promoción, generando economías de escala y potenciando los esfuerzos promocionales competitivos
30 ESTRATEGIAS Y METAS METAS PLAZO ACTIVIDAD CortoMedianoPermanente Generar programas de Promoción Cooperativa que induzcan la participación y sinergia de los diferentes esfuerzos promocionales de los agentes interesados en promover turísticamente a México, con sus destinos y productos 111 Incrementar el monto a invertir en las campañas de promoción de otros actores respecto de los montos aportados por el CPTM 1 Desarrollar un sistema de afiliación de socios que permita potenciar los esfuerzos promocionales 1 Desarrollo y operación de la página de Extranet promotur.com.mx11
31 Promocionar integral y competitivamente a México, con sus productos y destinos, en los mercados nacional e internacional, a través del trabajo conjunto entre todos los actores de la actividad turística VISION Ser una Organización Líder en promoción turística, que induzca la participación y la suma de esfuerzos de los diversos actores de la actividad turística VISION - MISION Derivado de los retos para la promoción turística, el análisis nacional e internacional y el marco institucional, se han actualizado la Visión y Misión del CPTM, considerando las opiniones de diversos actores de la industria. Para alcanzar la visión se definió un Plan Estratégico y para la Misión un Plan de Mercadotecnia MISION OBJETIVOS PLAN ESTRATEGICO PLAN DE MERCADOTECNIA Desarrollar una organización profesional y vanguardista Inducir la participación privada en la planeación, ejecución y evaluación de las actividades y resultados del CPTM Orientar las actividades de la organización hacia el otorgamiento de servicios integrales a la industria turística nacional y socios en el extranjero Evaluar los programas y acciones con base a indicadores de resultados Estimular la intención de viaje en México y hacia México, propiciando la óptima utilización de la capacidad instalada Apoyar la comercialización continua de la oferta turística mediante acciones dirigidas a los mercados, segmentos, nichos y canales de distribución más rentables Aplicar un enfoque flexible que permita la rápida adaptación a las condiciones del mercado Conjuntar, potenciar y multiplicar los esfuerzos promocionales de los actores de la actividad turística Incrementar la intención de viaje en el país, mejorando la relación visita – gasto
32 Plan Estratégico
33 Para el logro de la visión, misión y objetivos del CPTM se han definido estrategias diferenciadas para el Plan Estratégico y para el Plan de Mercadotecnia. Participativo Continuidad Profesionalismo Desarrollo Tecnológico Enfoque de Resultados Transparencia ESTRATEGIAS Estrategias básicas PLAN ESTRATEGICO
34 CONTINUIDAD Para cada una de las estrategias del Plan Estratégico se define el alcance, con líneas de acción y acciones específicas para su logro PLAN ESTRATEGICO Involucramiento de la industria y socios comerciales en las actividades del Consejo Satisfacción del cliente y resultados medibles Difusión y conocimiento de las estrategias, acciones y resultados Uso intensivo de tecnología Eficiencia y eficacia en las acciones Estabilidad en el Tiempo PARTICIPATIVO PROFESIONALISMO DESARROLLOTECNOLOGICO ENFOQUE DE RESULTADOS TRANSPARENCIA
35 Involucrar a los gobiernos federal, estatal y municipal, así como a la industria y socios comerciales en el extranjero, en la planeación y evaluación de los programas y acciones del Consejo ALCANCE Desarrollar mecanismos de participación interna y externa que permitan el involucramiento en la toma de decisiones, para definir criterios orientados a la planeación, ejecución y evaluación de los aspectos sustantivos y administrativos. PARTICIPATIVO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: I.Junta de Gobierno.- Instancia máxima de desición del Consejo integrada por 29 miembros. 1.Integrar la Junta de Gobierno.- Integrar la Junta de Gobierno con la participación de las tres instancias de gobierno y de la industria turística nacional. 2.Definir políticas y prioridades de la empresa en la Junta de Gobierno.- Definir y evaluar en la Junta de Gobierno las políticas generales y las prioridades de la empresa con la participación de los agentes del sector turístico. II.Comités Técnicos Especializados.- Organos Asesores de la Junta de Gobierno, con la participación de expertos con una amplia trayectoria y experiencia profesional en mercadotecnia turística. 1.Constituir Comités Técnicos Especializados para que desempeñen un papel consultivo y de asesoría a la Junta de Gobierno en las acciones de mercadotecnia y promoción.
36 PARTICIPATIVO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: III.Consejos Asesores en el Exterior.- Organismos de apoyo a los Comités Técnicos Especializados en los principales mercados de origen de los turistas. 1.Instalar los Consejos Asesores Externos.- Instalar Consejos Asesores Externos, con la participación de los socios comerciales de los principales mercados de origen de los turistas, como instancias de consulta y evaluación para apoyar las acciones de las Oficinas de Mercadoecnia en el Exterior. i.Norteamérica: iii.Sudamérica: California Texas Nueva York Chicago Florida Toronto Argentina Brasil Chile ii.Europa:iv.Asia: Madrid Londres París Frankfurt Roma Japón
37 Otorgar estabilidad en el largo plazo a las acciones del Consejo ALCANCE Establecer los programas con un enfoque de mediano y largo plazo, que contribuyan a otorgar credibilidad y continuidad a las acciones del Consejo ante la industria turística nacional, los socios comerciales en el extranjero, así como ante gobiernos estatales y municipales. CONTINUIDAD LINEAS DE ACCION:ACCIONES: IV.Plan de Mercadotecnia.- Planeación de las acciones de promoción del Consejo a más de un ejercicio fiscal. V.Financiamiento Estable y Permanente.- Consolidar la fuente de financiamiento para las acciones de promoción. VI.Estabilidad Normativa y Laboral.- Otorgar continuidad al recurso humano del Consejo. 1.Desarrollo del Plan de Mercadotecnia.- Desarrollar el Plan de Mercadotecnia de la empresa, para el corto y mediano plazo. 2.Elaboración del presupuesto 2003.- Elaborar el presupuesto para el año 2003, con base en el resultado de los análisis de mercado y discursos disponibles, orientando la asignación de recursos hacia los segmentos de mayor potencial. 1.Presupuesto Federal.- Ligar el presupuesto federal destinado a la promoción turística directamente con el flujo de visitantes extranjeros. 1.Estatuto Orgánico.- Elaborar y actualizar permanentemente el Estatuto Orgánico de la Empresa, para definir con toda claridad la normatividad y lineamientos a observar al interior de la empresa, en particular, en materia laboral.
38 Desarrollar una organización eficaz y eficiente, que responda de manera ágil a las necesidades de los mercados y la industria ALCANCE Instrumentar sistemas y procesos de trabajo que propicien la cultura de equipos de trabajo, la retribución y reconocimiento, el liderazgo y las competencias individuales. PROFESIONALISMO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: VII.Desarrollo Organizacional.- Desarrollo de una Organización de vanguardia nacional e internacional. 1.Estructura Organizacional.- Diseñar la estructura organizacional, funcional y los niveles jerárquicos de la empresa, a través de estructuras horizontales, con un enfoque de equipos de trabajo de alto desempeño, que brinde la flexibilidad para adaptarse a la situación cambiante que se presenta en la actividad turística. 2.Esquemas de Remuneración Competitiva.- Diseñar y actualizar los esquemas de remuneración competitiva en el mercado laboral, para garantizar la retención del personal especializado. 3.Estructura Ocupacional.- Diseñar y actualizar la estructura ocupacional de la empresa con niveles y funciones definidas para cada uno de los puestos de responsabilidad, orientados a la consecución de resultados. 4.Marco Legal.- Establecer el marco legal para las facultades y atribuciones de cada una de las áreas que conformen la empresa.
39 PROFESIONALISMO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: VIII.Impulso al Servicio Civil de Carrera.- Garantizar un personal profesional, con estabilidad en el empleo 1.Sistema de Servicio Civil de Carrera.- Institucionalizar el Sistema de Servicio Civil de Carrera, que apoye la profesionalización de la empresa y garantice la continuidad de acciones 2.Políticas del Plan de Carrera.- Desarrollar las Políticas del Plan de Carrera de los funcionarios del Consejo 3.Sistemas de Selección y Contratación de Personal.- Implementar los sistemas de selección y contratación de personal de acuerdo a perfiles de puestos y competencias gerenciales IX.Capacitación y Actualización Continua.- Desarrollo permanente del personal 1.Programa de Capacitación.- Implementar programas de capacitación y actualización constante, para lograr optimizar los resultados en las funciones de todo el personal del Consejo
40 PROFESIONALISMO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: X.Sistematización de los procesos sustantivos y administrativos.- Claridad en la operación y responsabilidades en la ejecución de programas y acciones. 1.Desarrollo de los Procesos Sustantivos.- Desarrollar cada uno de los procesos sustantivos de la empresa, las áreas responsables de su operación y las vinculaciones con el resto de la estructura organizacional. 2.Sistemas para la operación, control, seguimiento y evaluación del CPTM.- Desarrollo y actualización de los sistemas para la operación, control, seguimiento y evaluación de las campañas de promoción, las acciones de las oficinas en el exterior, los servicios de Intranet, Extranet, Internet, así como el manejo de bases de datos, como: los catálogos de eventos internacionales y de imágenes fotográficas; los directorios de socios comerciales en el exterior entre otros 3.Catálogo de Cuentas.- Desarrollar el catálogo de cuentas, utilizando criterios que comprendan tanto la normatividad pública, como la privada. 4.Sistema Administrativo.- Desarrollar el Sistema Administrativo mediante el diseño y actualización de las herramientas de registro, control y autorización de las operaciones administrativas, financieras, así como las de control de los recursos humanos y materiales, mediante un sistema informático administrativo en forma modular, que coadyuve a agilizar la gestión y operación de las funciones administrativas de la empresa en sus oficinas centrales y en el exterior. XI.Marco Jurídico Legal.- Apego con la norma establecida. 1.Analizar y Evaluar el Marco Jurídico.- Analizar y evaluar el marco jurídico y las actividades del Consejo con base en la legislación vigente.
41 PROFESIONALISMO LINEAS DE ACCION : ACCIONES: XII.Esquemas de licitación de campañas de promoción y servicios.- Eficiencia y transparencia en la contratación de servicios sustantivos 1.Contratación de Servicios de Promoción.- Establecer las políticas y criterios de selección y evaluación de las capacidades, estrategias y resultados de las propuestas de contratación de servicios de promoción, con base en la normatividad vigente XIII.Oficinas funcionales y tecnificadas.- Condiciones físicas adecuadas para un alto desempeño y resultados 1.Oficinas Centrales.- Diseñar el modelo de operación de las oficinas, así como el de la infraestructura y servicios requeridos con un enfoque integral, para conformar una empresa vanguardista con una cultura de eficiencia y eficacia. i.Ubicación.- Ubicar el inmueble. ii.Diseño.- Diseño de oficinas con base en la estructura organizacional. iii.Instalación.- Desarrollo e instalación de las oficinas. 2.Oficinas en el Exterior.- Diseñar el modelo de operación de las oficinas en el exterior del CPTM i.Ubicación.- Ubicar el inmueble. ii.Diseño.- Diseño de oficinas con base en la estructura organizacional. iii.Equipamiento y Tecnología.- Equipamiento y tecnologías consistentes con oficinas centrales y mobiliario.
42 Desarrollo de las funciones y actividades del Consejo con base en un uso intensivo de tecnología ALCANCE Desarrollar un modelo de operación tecnológica de punta, que permita la sistematización de procesos y funciones, el establecimiento de canales de comunicación y la difusión de materiales y esquemas promocionales a través de medios electrónicos DESARROLLO TECNOLOGICO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: XIV.Infraestructura tecnológica de vanguardia.- Dotar a la empresa de tecnología de punta 1.Plataforma Tecnológica.- Diseñar la plataforma tecnológica del Consejo, con base en Sistemas de Comunicaciones avanzados, que permitan el tráfico oportuno de información y enlace con los diferentes actores participantes en el sector. i.Tecnología de Punta.- Llevar a cabo la investigación sobre tecnologías de punta acordes a las funciones de la empresa ii.Modelos de Infraestructura Tecnológica.- Definir los modelos de infraestructura tecnológica de la empresa
43 DESARROLLO TECNOLOGICO LINEAS DE ACCION:ACCIONES: XV.Sistema de comunicación e información por grupo objetivo.- Comunicación acorde a las necesidades del usuario 1.Internet.- Diseñar y desarrollar la página de Internet del Consejo como instrumento básico para difundir la oferta turística nacional a los turistas potenciales, intermediarios y prensa especializados 2.Extranet.- Establecer un canal de comunicación permanente y oportuno con la industria turística nacional y socios comerciales en el extranjero, con información básica sobre los servicios, productos y acciones del Consejo 3.Intranet.- Establecer un canal de comunicación permanente entre todas las áreas del Consejo, incluyendo las Oficinas en el Exterior, que permita registrar, controlar y dar seguimiento a las acciones y programas sustantivas y administrativas de manera oportuna y eficiente
44 Direccionar las acciones y actividades del Consejo hacia la satisfacción de los usuarios y resultados medibles ALCANCE Desarrollar la metodología para evaluar de forma objetiva y oportuna los resultados de las acciones del Consejo a través de indicadores de gestión y resultados ENFOQUE DE RESULTADOS LINEAS DE ACCION:ACCIONES: XVI.Sistema de Medición de Gestión y Resultados.- Evaluación de los resultados de los programas 1.Evaluación de los programas sustantivos y administrativos.- Desarrollar el Sistema de Medición de los programas sustantivos y administrativos, con base en indicadores de gestión y de resultados para evaluar el impacto, la eficiencia, la cobertura, la calidad y la alineación de los recursos i.De los programas sustantivos.- Sistema de medición y registro de los programas sustantivos para evaluar el impacto de las campañas de publicidad, relaciones públicas, de mercadeo directo y promoción de venta ii.De los programas administrativos.- Sistema de medición y registro para evaluar la eficiencia de los servicios administrativos de la empresa: recursos financieros, materiales y humanos XVII.Catálogo de Servicios y Productos.- Facilitar a los usuarios el acceso a los servicios y productos del Consejo 1.Catálogo de Productos y Servicios.- Desarrollar el catálogo de productos y servicios hacia la industria turística, como al interior del Consejo i.Reglas de Participación de los Servicios y Productos Promocionales.- Generar los catálogos y reglas de participación de los servicios y productos promocionales para clientes del Consejo
45 ENFOQUE DE RESULTADOS LINEAS DE ACCION:ACCIONES: XVII.Catálogo de Servicios y Productos...ii.Reglas de Participación de los Servicios y Productos Administrativos.- Crear los catálogos de los servicios y productos administrativos y las reglas para su obtención e informar al personal del Consejo. XVIII.Presupuesto por proyecto.- Modelo de presupuestación con base en unidades de responsabilidad, campañas y proyectos. 1.Modelo para la Presupuestación y Distribución de los Recursos.- Desarrollar un modelo para la presupuestación y distribución de los recursos, con base en proyectos y actividades específicas, para un seguimiento preciso y acorde a los resultados de los mercados potenciales. 2.Seguimiento Programático Presupuestal.- Seguimiento programático presupuestal, para el control del gasto con base a la normatividad vigente.
46 Comunicación y conocimiento de las estrategias, acciones y resultados a los diversos actores de la actividad turística ALCANCE Crear foros y medios de intercomunicación formales e informales para la toma de decisiones, con los diferentes agentes que intervienen en el sector turístico, con el propósito de que en su interior se conozcan, discutan y decidan las estrategias y programas del Consejo, así como los resultados y avances de su gestión. TRANSPARENCIA LINEAS DE ACCION:ACCIONES: XIX.Seguimiento e información de las acciones.- Mantener informado en todo momento sobre la gestión del organismo 1.Informe de acciones y actividades a la Junta de Gobierno.- Efectuar un seguimiento periódico de las acciones y actividades sustantivas y administrativas para información a la Junta de Gobierno y dependencias Globalizadoras 2.Mecanismos de Información en Internet.- Desarrollar mecanismos de información en Internet sobre el desempeño administrativo 3.Sistema de Seguimiento Presupuestal Contable y Administrativo.- Generar un Sistema de Seguimiento Anual, Presupuestal Contable y administrativo XX. Comités de apoyo para aspectos administrativos.- Creación de instancias de aprobación y consulta en aspectos administrativos 1.Comité de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios.- Operar el Comité de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios como medio para normar y transparentar las compras de bienes y servicios 2.Comité de Servicio Civil de Carrera.- Operar el Comité de Servicio Civil de Carrera con el fin de promover la transparencia en la selección de personal
47 TRANSPARENCIA LINEAS DE ACCION:ACCIONES: 3.Comité de Prácticas Organizacionales.- Operar el Comité de Prácticas Organizacionales con el fin de optimizar la operación cotidiana de las diversas áreas del Consejo. XXI.Auditoría a los programas y actividades.- Supervisión continua del ejercicio presupuestal y actividades desarrolladas 1.Comité de Control y Auditoría.- Operar el Comité de Control y Auditoría, como instrumento para auxiliar a la Junta de Gobierno en el control y mejora de la organización y operación con una orientación preventiva, que permita fortalecer el proceso de toma de decisiones 2.Programa Permanente de Auditoría.- Desarrollar un programa permanente de auditoría preventiva y correctiva de las funciones sustantivas y administrativas i.Programa Anual de Control y Auditoría.- Establecer el programa anual de Control y Auditoría, su ejecución y promover el cumplimiento de normas y disposiciones oficiales ii.Responsabilidad.- Responsabilidad del Servicio Público y Atención Ciudadana Recibir, atender e informar a los interesados sobre las quejas, demandas e inconformidades que se presenten iii.Evaluación y control de los procesos.- Evaluación y control de los procesos de la entidad y validar procedimientos y normatividad Evaluar los procedimientos de adquisiciones, Comités de apoyo y los proyectos de normas, políticas y procedimientos
48 Plan de Mercadotecnia
49 PLAN DE MERCADOTECNIA Las líneas estratégicas del Plan de Mercadotecnia responden a los retos de la promoción turística 1.Coordinación, consistencia y continuidad en las acciones al interior del CPTM, del sector gubernamental y con la iniciativa privada 2. Toma de decisiones basada en información de mercado oportuna y actualizada 3.Posicionamiento global adaptado a las condiciones de cada mercado 4.Agregar valor a la oferta de sol y playa del país, además de desestacionalizar los flujos mediante el apoyo a la diferenciación y diversificación de los productos y destinos 5.Consolidación en mercados actuales (Nacional y Norteamérica) y diversificación de mercados (Europa, Latinoamérica y Japón) 6.Enfoque de las acciones a segmentos del consumidor y canales de comercialización especializados y más rentables 7.Respuesta oportuna a condiciones cambiantes de mercado 8.Mejora sustancial en la calidad y utilidad de la información turística a la industria y consumidor 9.Actividad de Oficinas de Mercadotecnia en el Exterior (OMEs) orientada a metas específicas y cuantificables PLAN DE MERCADOTECNIA
50 PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN DEL TURISTA Publicidad y Relaciones Públicas El turista en el 66% de los casos busca información sobre el destino que le interesa (E.U) En el 40% (aprox.) compra vía Internet (E.U) Se obtiene consejo / asesoría con amigo, con pariente, etc. Comunicación directa vis á vis, recomendación personal (“word of mouth”) que rompe barreras. Medios interactivos - selectivos Recomendación final Análisis de las variables de precio, producto, conectividad, distancia, etc. Conocimiento del destino Presencia del destino en la mente Estimula la intención de viaje Internet CRM Agente de Viajes Toma de decisión
51 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 1.Mejorar la vinculación y complementación entre acciones diversas de promoción (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, CRM, internet, etc.) 2.Apoyar la toma de decisiones basada en información de mercado 3.Propiciar una mejora sustancial en la calidad y uso de la información de mercado disponible para el Consejo 4.Enfoque flexible acorde a condiciones volátiles de la industria y de los mercados OBJETIVOS Coordinación, consistencia y continuidad en las acciones al interior del CPTM, del sector gubernamental y con la iniciativa privada Toma de decisiones basada en información de mercado oportuna y actualizada Posicionamiento global adaptado a las condiciones de cada mercado Agregar valor a la oferta de sol y playa del país, además de desestacionalizar los flujos mediante el apoyo a la diferenciación y diversificación de los productos y destinos Consolidación en mercados actuales (Nacional y Norteamérica) y diversificación de mercados (Europa, Latinoamérica y Japón) Enfoque de las acciones a segmentos del consumidor y canales de comercialización especializados y más rentables Respuesta oportuna a condiciones cambiantes de mercado Mejora sustancial en la calidad y utilidad de la información turística a la industria y consumidor Actividad de Oficinas de Mercadotecnia en el Exterior (OMEs) orientada a metas específicas y cuantificables LÍNEAS ESTRATÉGICAS
52 MERCADO NACIONAL ENTORNO ECONÓMICO En el 2002 hubo una población de 101.8 millones con una expectativa de crecimiento a 107.5 millones para 2006 Tasa de desempleo de 3.0%, la cual continuará incrementándose hasta llegar a 4.8% en 3 años PIB (US$ bn) 922.6 en el 2002 manteniendo un crecimiento hasta llegar a 1,123.2 aproximadamente en el 2006 PIB per capita (US$) de9,060 en el 2002, esperándose de 10,444 en 2006. Economic Intelligence Unit 2003 TURISMO DOMÉSTICO El mercado nacional es fundamental en el mantenimiento de los niveles de ocupación de la planta turística nacional El turismo doméstico se estima en 170 millones de viajes anuales con pernocta, con 46.7 millones de llegadas a hoteles en 2001 (1) En 2001 representó el 83.9% del consumo turístico total en México, lo cual representó un consumo turístico de 74 mil millones de dólares (1), Los principales motivos de viaje del turista nacional son la visita a familiares y amigos (43.9%) y recreo o vacaciones (37.1%) (2) Los principales medios de transporte son autobus (47%), automóvil (42%) y avión (8%) (2) La mayor parte de los viajes se realiza en el fin de año, vacaciones de primavera y verano, en ese orden con un promedio de noches de 8, 5 y 7, respectivamente (2) En general, 24.4% de los turistas acuden a una agencia de viajes (2) 56.1% de los turistas nacionales hacen una reservación de hotel y 28.8% lo hacen a través de una agencia de viajes Las principales formas de pago son efectivo (77.9%) y tarjeta de crédito (21.5%) (2) Cuenta Satélite de Turismo. SECTUR SECTUR INEGI. Encuesta Nacional de Turismo Doméstico en Hogares 2001
53 MERCADO NACIONAL Los destinos más populares en México son Acapulco, Cancún y Veracruz con 14, 11 y 9% respectivamente en recordación espontánea (“top of mind”) y 27, 25 y 19% en (“share of mind”) En cuanto a intención de viaje, destinos como Puerto Vallarta y Oaxaca acompañan a Cancún y Acapulco, con 6 y 5% respectivamente Un tercio de la población, planea realizar al menos un viaje durante la temporada vacacional de fin de año Las fuentes de información relevante para elegir un destino son: sugerencias de amigos y familiares y haberle conocido previamente Un 88% del mercado piensa viajar a destinos nacionales Promedio de noches que durará el viaje es de 6.7 El medio más utilizado para realizar viajes es el automóvil El gasto promedio grupal por viaje es de 11,233 pesos FALTAN INTENCIÓN DE VIAJE
54 MERCADO NACIONAL ESTRATEGIAS GENERALES Dirigir la campaña institucional a mejorar el conocimiento (“awareness”) y estimular demanda de segmentos y programas prioritarios Apoyar el posicionamiento y estimular la demanda de entidades, destinos y socios comerciales por medio de las campañas cooperativas CORTO PLAZO 2003 Orientar las acciones de promoción en apoyo a la “venta dura” Continuar la convocatoria a socios comerciales para potenciar los recursos promocionales Buscar sinergias con estados y destinos con posicionamiento diferenciado entre ellos Realizar alianzas estratégicas con medios de comunicación para mejorar la penetración y el alcance de los mensajes MEDIANO PLAZO 2003-2006 Ampliar los recursos promocionales mediante el incremento del número y tipo actores participantes Estimular la ocupación en temporadas bajas Apoyar el desarrollo de una cultura de viajes
55 MERCADO NORTEAMERICANO Economic Intelligence Unit 2003 INFORMACIÓN DE MERCADO. ESTADOS UNIDOS ENTORNO ECONÓMICO En el 2002 había una población de 284.4 aproximadamente, y se estima que para el 2006 esta cifra aumente a 297.0 PIB (US$ bn) en el 2002 fue de 10,456, se estima que para el 2006 se incremente a 12,780 El PIBper capita (US$) fue de 36,440, estimando el mismo en 43,032 para 2006 Tasa de desempleo de 8.2 milllones de personas lo que equivale al 5.8%, las expectativas para 2006 estiman que estas cifran cambiarán a 8.2 y 5.5% respectivamente Al inicio de 2003, Estados Unidos enfrenta como prioridades el ganar la guerra contra el terrorismo y lograr sacar a delante la economía de su actual recesión TURISTA ESTADOUNIDENSE INTERNACIONAL El mercado norteamericano es el principal emisor de turistas al extranjero, con 58.4 (20.7%) millones viajeros internacionales al año Mas del 80% de los viajeros al extranjero de los Estados Unidos realizan viajes de corta distancia El gasto promedio personal en el extranjero es de $997 dólares por viaje México es considerado por los estadounidenses como un destino de corta distancia y es, junto con Canadá y el Caribe, una de sus primeras opciones de viaje internacional El 56% de los viajeros estadounidenses permanecen 7 ó menos noches en destinos internacionales de corta distancia Casi el 80% de los viajeros internacionales de corta distancia tiene una relación de pareja (casados o en unión libre) Más del 83% de los viajeros internacionales estadounidenses de corta distancia tiene una edad entre los 25 y 64 años La gran mayoría de los viajeros estadounidenses al extranjero son educados (entre el 85 y 89% tiene estudios universitarios) Más del 90% tiene ingresos superiores a los 25 mil dólares, con ingresos crecientes al incrementarse la edad El número de viajes que realizan aumenta al incrementarse la edad Más del 91% de los estadounidenses que viajan al extranjero son caucásicos TURISTA ESTADOUNIDENSE A MÉXICO 1 de cada 7 estadounidenses que realizan por primera vez un viaje internacional eligen México 1 en 6 lunamieleros al extranjero viajan a México 1 en 6 estadounidenses que viajan por el extranjero con su familia eligen México Más de 1 en 9 turistas individuales viajan a Méixco El mercado emisor de turistas estadounidenses se estima en el 8.9% del total internacional (2) El mercado potencial para México es aproximadamente de 15 millones de personas. MENLO CONSOULTING GROUP, 2001 (2) OMT
56 ENTORNO ECONÓMICO Crecimiento del PIB en el 2002 de 3.3%, se estima un 3.1% para 2004 Tasa de desempleo de 7.6%, estimando decremento para el 2004 del 6.6% y de 6% para el 2006 bajará a 6.0 % Tasa de inflación promedio de 2.3% y 2.5 % para el 2004 Canadá cuenta con una poblacón de 31.4 millones PIB per capiita (US$) en el 2002 de 29,986 y estimando un crecimiento para 2006 a $ 35,445. Debido a su involucramiento en acciones contra el terrorismo, Canadá afrontará dificultades respecto a migración, demoras e incomodidades en transporte aéreo Economic Intelligence Unit 2003 TURISTA INTERNACIONAL Los viajeros internacionales de placer están concentrados en pocas áreas geográficas. Cuatro de diez se localizan en sólo tres áreas metropolitanas: Montreal, Toronto y Vancouver Los viajeros canadienses tienden hacia un nivel educativo más alto que el resto de la población. Sin embargo, el viaje internacional no se correlaciona tan fuertemente con el nivel educativo como sucede en los Estados Unidos Los viajeros internacionales canadienses tienen ingresos más bajos que los viajeros estadounidenses Los viajeros canadienses tienen más edad. Los canadienses entre los 55 y 74 años tienen una propensión alta por los viajes internacionales. En los últimos tres años, uno de cinco canadienses adultos (4.9 millones) viajó por placer a diferentes destinos más allá de la parte continental de los Estados Unidos y, la mayoría lo hizo en múltiples ocasiones Los destinos de clima cálido de corta distancia son del particular interés de los canadienses, aunque los viajes a destinos de larga distancia se están incrementando a expensas de los de corta distancia. Europa, el Caribe y México son destinos muy populares La gran mayoría de los viajeros canadienses piensa viajar en los próximos dos años. La propensión a regresar a lugares conocidos no es sólo limitativo a destinos de corta distancia de sol y playa México puede considerar que aproximadamente a 2.6 millones de personas constituyen su mercado potencial ACTITUDES, INTERESES Y ESTILOS DE VIDA Los canadienses tienen una fuerte atracción por tomar vacaciones de clima cálido. Los viajes de sol y playa y cruceros son sus dos favoritos tipos de viaje. Los canadienses expresan entusiasmo por combinar actividades de interés general y experiencias, particularmente aquellas que les permitan conocer la historia y cultura de un destino. Los deportes y actividades al aire libre son también populares, particularmente entre los viajeros más jóvenes. El gasto promedio del canadiense se calculó en $610.3 dólares por viaje Los viajes de especialidad como la arqueología, gastronomía, compras y teatro han despertado el interés. Sin embargo, los viajes internacionales enfocados en ecoturismo no generan tanto interés para los canadienses, quizás porque Canadá está lleno de oportunidades de ecoturismo en su propio territorio. Los canadienses están optando por viajes de una semana o menos. Los canadienses tienen una alta propensión por viajes familiares y tienden a llevar a sus niños tanto a viajes de larga distancia como de corta distancia Las visitas previas al destino y las agencias de viajes son aun fuentes de información importantes Los viajeros canadienses están incrementando el uso del Internet como fuente de información: más de tres cuartas partes de los viajeros internacionales canadienses tienen acceso al Internet y más de una tercera parte usó el Internet como medio en su más reciente viaje internacional. Un 65.7 de los viajeros internacionales utilizan el internet como un medio de información de viaje MENLO CONSOULTING GROUP MERCADO NORTEAMERICANO INFORMACIÓN DE MERCADO. CANADÁ
57 Corto plazo 2002-2003 Consolidar el acceso aéreo Recuperación de flujos y tarifas Mejorar el nivel del gasto del turista a México Mediano plazo 2003-2006 Mejorar el posicionamiento de México como país con diversos destinos diferenciados, hospitalario y de gran riqueza cultural Agregar valor a destinos de sol y playa mediante la incorporación de productos culturales, romance, deportes, aventura y ecoturismo Promover segmentos: cultura, golf, pesca, spas, aventura y ecoturismo Promover el Turismo de Negocios Aprovechar la ventana de oportunidad para turismo carretero Aprovechar oportunidades del turismo de cruceros Diversificar canales de comercialización (además de touroperadores mayoristas, operadores especializados, clubes de viaje y en especial viajeros individuales) Ligar el portal de internet a un programa proactivo de CRM Desestacionalizar los flujos, mediante oferta de paquetes de temporada baja y periodos vacacionales MERCADO NORTEAMERICANO ESTRATEGIAS GENERALES
58 En general el turista europeo de larga distancia tiene un nivel socioeconómico medio y medio alto Con variaciones en cada país, destacan como aspectos relevantes para la decisión de viaje de larga distancia la relación valor precio (32%), clima y seguridad (13%), así como la oferta cultural y natural de los destinos (9 y 8%, respectivamente) El principal motivo de viaje del turista europeo de larga distancia es la recreación (79%) Un15% viaja para visitar familiares y amigos y 2% por viaje de novios El 47% del turista europeo viaja con su pareja, 25% con su familia y 22% con amigos El mercado europeo de larga distancia muestra en general una concentración estacional en el verano, aunque no excesiva, y con diferencias entre países La media de estancia del viajero de larga distancia europeo es de 16 días por viaje y el gasto promedio de 1,647 euros por viaje (sin incluir los gastos en el destino) La media en el tiempo de reservación es de 8 semanas, con variaciones importantes entre países latinos y anglosajones Los turistas europeos utilizan múltiples fuentes de información en su planeación y contratación de viaje. Los agentes de viajes ocupan un lugar importante respecto a información y compra (64% y 74%, respectivamente). No obstante, al igual que en Norteamérica y Japón, internet muestra gran dinamismo y es utilizado actualmente por el 46% como fuente de información y 19% como canal de venta, Como fuente de información destaca también la recomendación de amigos y familiares (24%) y folletos o guías (16%) El viajero europeo de larga distancia prefiere el paquete turístico en un 59% frente a la contratación de avión y alojamiento por separado (41%) INFORMACIÓN DE MERCADO. EUROPA MERCADO EUROPEO
59 MEDIANO PLAZO 2003-2006 Mejorar el posicionamiento de México como país con diversos destinos diferenciados, hospitalario y de gran riqueza cultural Agregar valor a destinos de sol y playa mediante la incorporación de productos culturales, golf, aventura y ecoturismo Diversificar destinos y segmentos: negocios (grandes congresos e incentivos), Mundo Maya, Ciudades Patrimonio y productos para nichos de interés especial Diversificar canales: además de touroperadoras mayoristas, mejorar la penetración entre operadores especializados, asociaciones, clubes de viaje y viajeros individuales Impulsar el acceso aéreo Aumentar flujos turísticos y, sobre todo, el gasto promedio del turista a México MERCADO EUROPEO LÍNEAS ESTRATÉGICAS Mejorar la presencia de México en la mente del consumidor y la industria europea (“awareness”) Posicionar productos con actividades culturales y de naturaleza sustentable Vincular la cultura, gastronomía mexicana a la actividad turística para crear sinergias Apoyar la comercialización rentable del producto mexicano (evitar concentración excesiva en programas “all inclusive” de bajo costo), reforzando la promoción hacia intermediarios no tradicionales y viajeros individuales Relación más eficiente con los socios comerciales vía extranet Coadyuvar a la ampliación del acceso aéreo desde Europa Desarrollo de internet para consumidor e industria en la región CORTO PLAZO 2002-2003 Obtener información veraz del mercado europeo y número de turistas que visitan México anualmente Ajustar la inversión publicitaria conforme al potencial de cada mercado Optimizar la inversión vía programas cooperativos Crear una extranet para touroperadores a fin de estar en contacto con ellos Establecimiento de sistema de capacitación para agentes de viaje Adaptar el sitio de internet al alemán, italiano y francés Extranet para SER con el objetivo de mantener conexión con embajadas y consulados Programa de Relaciones Públicas para la ciudad de México orientado a mejorar la percepción de seguridad
60 MERCADO LATINOAMERICANO CHILE Población de 15.1 millones de habitantes con expectativas de 15.7 millones para 2006 PIB per capita de 10,310 dólares anuales, el se incrementará a 12, 600 dólares en 4 años a pesar de que no se incremente el PIB Deuda externa de 39.6 billones de dólares BRASIL Crecimiento real del PIB de 1.6% Población de 68 millones de habitantes Deuda externa de 247 millones de dólares ARGENTINA Crecimiento negativo de su Producto Interno Bruto Población de 37 millones de habitantes Balanza presupuestal negativa en 2001 The Economist Intelligence Unit 2001/2003 OMT 2001 ENTORNO ECONÓMICO CHILE En 1999 Chile emitía 1.6 millones de turistas internacionales BRASIL En 1999 Brasil emitía 2.7 millones de turistas internacionales ARGENTINA En 1999 Argentina emitía 4.8 millones de turistas internacionales INFORMACIÓN DE MERCADO. LATINOAMÉRICA The Economist Intelligence Unit 2001/2003 OMT 2001
61 LÍNEAS ESTRATÉGICAS Esfuerzos publicitarios regionales Concentración en segmentos de alto poder adquisitivo CORTO PLAZO-2003 Obtener información veraz sobre número y gasto de turistas de la región Mejorar penetración en segmentos de altos ingresos en la región Definir lema de Campaña a mediano plazo, con base en información de mercado MEDIANO PLAZO 2003-2006 Agregar valor a destinos de sol y playa: complementar oferta (lunamieleros, golf, spas, compras) Diversificar destinos y productos: circuitos regionales Ajustar programas en la región a condiciones económicas variables en los mercados MERCADO LATINOAMERICANO
62 MERCADO JAPONÉS KYUSHU Oita Nagasaki Fukuoka Osaka Kioto Tokio Hiroshima Nagoya Nagano HOKKAIDO SHIKOKU HONSHU OKINAWA Takamatsu Kochi Naha Murioka Sendai Akita Sappuro OMT, EIU 2003 Japan Travel Blue Book 2001-2002, JTBB, ENTORNO ECONÓMICO En 2002 su población fue de 126.9 milones esperándose un crecimiento para el 2006 a 127.1 La tasa de desempleo en el 2002 fue de 5.4% y se prevee que para el 2006 aumente 4 decimas (6.0%) PIB de 3,405.9 se estimando que 2006 de 3,807.7 (US$bn) PIB per capita (US$) de 26,837 creciendo a 29,959 para el 2006 3.2% en desempleo Tasa inflacionaria del 0.6% Turismo Japones de Larga Distancia Los viajeros internacionales son aproximadamente de 17.8 MM, el cual corresponde a un 14% de su población. Los viajeros japoneses internacionales hacia América son5.588 MM, este número equivale al 31.4% de viajeros. La derrama económica de viajeros japoneses internacionales es de $4.68 mil MM dls. El Gasto que realiza este turista por viaje es de $2,627 dls. Turismo Japones a México El No. De turistas japoneses a México es de 52,826. El total del turismo receptivo es de.5% El promedio anual de crecimiento de viajeros japoneses a México en el periódo de 1992 – 2000 fue de 14.4% La estadia promedio es de 7 – 10 días.
63 ESTRATEGIAS GENERALES Corto Plazo 2003 Recuperar la confianza de los socios de la industria: operadores, líneas aéreas y socios en México y en el extranjero Propiciar una mayor derrama de los visitantes japoneses al país mediante la oferta de servicios adecuados a sus necesidades y hábitos Mediano Plazo 2003-2005 Posicionar a México como una opción atractiva de viaje entre industria y consumidor. Estimular activamente la demanda de viajes a México y mejorar la participación de mercado META INCREMENTAR LA AFLUENCIA A 100,000 JAPONESES A MÉXICO EN 2005 MERCADO JAPONÉS
64 INTERNET DATOS 2002 Se cuenta con la página en inglés y español Se generó contenido para 50 destinos pero deben ser actualizados y corregidos CONSIDERACIONES 2003 Integrar el motor de reservaciones Incorparación de software de personalización y generación de newsletters (esto incrementa el monto en el rubro funcionalidad) Actualización de contenidos de la página (50 destinos) y desarrollo de 25 nuevos destinos Integración de las diferentes páginas del CPTM Plan de medios en cada mercado específica para la página (incluye medios tradicionales y digitales) Hacer más visible la página en las campañas del Consejo (call-to-action) Contar con la página en inglés, español, francés, alemán, italiano y japonés Desarrollo de nuevas funcionalidades para el sitio Desarrollo de base de datos y programa Amigos y Amantes de México Lanzamiento de Tianguis-on-line WWW.VISITMEXICO.COM
65 CORTO PLAZO-2003 Sitio Desarrollo del contenido del sitio (publico en general, prensa, agentes de viajes y meeting planners) Instalación del motor de compra (opción de obtener telefonos 800 de atención a clientes para lograr venta dura en Latinoamérica y España) Publicidad Colocación prioritaria del sitio en buscadores de internet en EUA, Europa, Latinoamérica y Japón Banners colocados en portales según estrategia del plan de medios digitales siguiendo las campañas institucionales y publicos target actuales con el fin de lograr venta dura Sweepstakes con participación de terceros (generación de bases de datos) Newsletters MEDIANO PLAZO 2003-2006 Desarrollo del sitio con participación de socios estratégicos Apoyo de atracción de visitantes al sitio con apoyo de medios de publicidad y promoción tradicionales Personalización del sitio y generación de newsletters personalizadas (CRM) Puntos de acceso al sitio en aeropuertos y lugares turísticos ESTRATEGIAS GENERALES INTERNET