1 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Promoción del Producto Turístico TEMA 2 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Cómo saber qué decir, a quién y en qué momento
2 Proceso de creación de productosFuentes: Ideas Productos Recursos Proceso: Creatividad intuitiva a través de un proceso de prueba y ajuste en la realidad del mercado Reflexión sistemática de la idea con la ayuda del método
3 El proceso de marketing de serviciosMarketing = disciplina del intercambio. Condiciones: Dos partes = demanda (mercado) y oferta Cada parte debe tener algo que supone un valor para la otra El ofertante debe ser capaz de comunicar y entregar algo = la oferta El mercado debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra
4 Ideas, recursos, productos, … para el mercado sólo cuenta la ofertaOFERTA = formulación directa de una propuesta al público que realiza el ofertante. Lo que se oferta a la gente. Ideas Productos OFERTAS Recursos
5 El escenario de decisión, punto de encuentro entre la oferta y el mercadoCampo mental Mercado Ofertas Campo de presencia
6 El propósito del marketing: conseguir la doble satisfacción, la del ofertante y la del mercadoDesarrolla productos Los comercializa Los promociona Prepara a un personal y diseña un procedimiento a un coste Pretende venderlos a un precio para obtener un margen El cliente: Valora la oferta: Qué obtendrá de su compra, qué tendrá que poner y además que valga la pena. Beneficios: Funcionales Simbólicas Vivenciales
7 DEFINIR ESTRUCTURAR PROMOVER IMPLANTAR CONCEPTO PÚBLICOS OBJETIVOVALORES POSICIONAMIENTO ESTRUCTURAR PRODUCTOS SERVUCCIÓN DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS PROMOVER COMUNICAR ¿A quién comunicar? ¿Qué comunicar? ¿Quién comunica? ¿Cuándo comunicar? ¿Con qué programas y acciones? ¿Cuánto gastar? IMPLANTAR CLIMA DE SERVICIO CALIDAD DE SERVICIO
8 Concepto de comunicaciónProceso por el que alguien dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal con algún efecto Quién Qué A quién Canal Efecto Análisis de control Análisis del contenido Análisis de audiencias Análisis de medios Análisis de resultados
9 Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido RuidoTransmisor El proceso de comunicación The Communication Process This CTR corresponds to Figure 14-1 on p. 424 and relates to the material on pp Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Codificador Retroalimentación Medios Mensaje The Communication Process Sender. The sender is one of two major parties in communication. It is the sender who decides how to encode a message aimed at a particular target market or receiver. Senders need to anticipate what information receivers need and how receivers will interpret different kinds of information. Receiver. The receiver in marketing communication is the target market or audience. Receivers not only "accept" information; they process and act on it according to their own needs. Message. The message is the information content about product benefits transmitted by the sender as a set of symbols whose meaning is generally understood by other senders and receivers. Media. The media are the means by which messages move from senders to receivers. Mass media such as television and radio are examples. These are also called communication channels. Encoding. Encoding is the process of putting the sender's message into a symbolic form capable of being carried by the selected media of transmission. Decoding. Decoding is the process by which the receiver assigns meaning to the transmitted message. Marketers must remember that this is an interpretative activity and may use different ways of assigning meaning than the sender used in encoding the message. Response. Responses are reactions and can include behavioral changes, attitude changes, or no indications of change. Feedback. Feedback consists of the part of the consumer's response that is communicated back to the sender. Feedback is a valuable but incomplete picture of the consumer's response to the marketing communication. Ruido. Ruido is any distortion during the transmission process and is always present to some degree. Ruido also occurs in the feedback stage. Decodificación Respuesta Receptor
10 Tipología de comunicaciónInterpersonal Mediática No mediática Colectiva Masiva No masiva Interna Global Externa
11 El mix promocional Promoción de ventas Relaciones públicas PublicidadThe Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp Venta personal Toda comunicación no personal y pagada por una empresa identificada Promoción de ventas Presentación personal por la fuerza de ventas. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Relaciones públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la venta Construir buenas relaciones con diferentes públicos
12 Instrumentos: Publicidad: - Venta personal Promoción de ventas:mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior, … - Venta personal Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos, … Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio, …
13 Planificación de la actividad de comunicación1. Establecimiento de los objetivos de comunicación 2. Determinación del público objetivo 3. Establecimiento de la estrategia de comunicación 4. Mix de comunicación 5. Presupuesto de comunicación 6. Implantación y control del plan de comunicación
14 Pasos en el desarrollo de una comunicaciónPaso 1. Identificación de la audiencia objetivo Paso 2. Determinación de la respuesta buscada Estados de la audiencia Paso 3. Selección del mensaje Pasos en el desarrollo de una comunicación Paso 4. Selección de los medios Paso 5. Selección de la fuente del mensaje Paso 6. Obtención de retroalimentación
15 Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPaso 1. Identificación de la audiencia objetivo Paso 2. Determinación de la respuesta buscada Estados de la audiencia Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra
16 Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPaso 3. Selección del mensaje Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz Designing a Message This CTR relates to the discussion on p Choosing a Message Marketers must make decisions in several areas when choosing or creating a message, include areas related to Message Content, Message Structure, and Message Format. Key message content decisions include one of three types of appeals: Rational Appeals. These relate to the audience’s self-interest. Rational appeals are grounded in objective, logical reasons for purchasing a product such as improved performance, increased quality, better reliability, and increased productivity. Emotional Appeals. These attempt to elicit either positive or negative feelings that will facilitate a purchase. Moral Appeals. These are directed to the consumer’s sense of right and wrong and are often used in conjunction with the marketing of social causes. To be effective, marketers must very narrowly and very accurately target their consumer market. Moral appeals may work extremely well with groups that share the same morals, but will very likely outrage groups whose moral values differ from those in the message. Message Structure Marketers deal with three message structure issues. Conclusions. First, marketers must decide whether or not to draw a conclusion in the message. Effectiveness depends upon both the nature of the information being communicated and the relative level of experience with the product concept on the part of the audience. Argument Type. Second, marketers must decide on the type of argument to be used: One-sided arguments or Two-sided arguments . Argument Order. Third, argument order must be decided. When many arguments are being used, placing the strongest argument either first or last can affect persuasiveness. Marketers must also make message format decisions. Format issues involve sensory qualities, color in visual ads, sound in radio, and effective use of novelty and contrast in the message. Contenido del mensaje Argumentos racionales Argumentos emocionales Argumentos morales Estructura del mensaje Extracción conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Formato del mensaje Título, color, palabras, voces, sonidos, lenguaje corporal Atención Interés Deseo Acción
17 Pasos en el desarrollo de una comunicación eficazPaso 4. Selección de los medios Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz Choosing Media This CTR relates to the discussion on pp Paso 5. Selección de la fuente del mensaje Canales de comunicación personal Paso 6. Obtención de retroalimentación Choosing Media Personal Communication Channels. Personal channels involve two or more people in direct communication. Strategic usage of personnel communication channels should consider the following influences: Word of Mouth. Word of mouth is especially credible to consumers -- either positive or negative. Opinion Leaders. Opinion leaders are people whose opinions on products are sought by others. Marketers can make use of and even create opinion leaders for consumer’s reference. Discussion Note: Is it ethical to create opinion leaders, especially fictional ones? For example, Mr. Goodwrench of General Motors is not a real person and his genuine GM parts lack quality control as many of them aren’t really made by GM, but by overseas suppliers. Nonpersonal Communication Channels. Nonpersonal channels are characterized by an impersonal method of communication, which lacks the face to face interactive nature of personal channels or feedback. Major forms of nonpersonal communication include: Major media include print, broadcast and display. Atmospheres are designed environments that create or reinforce the buyer’s leanings to buy a product. Events are occurrences staged to communicate messages to target audience. Canales impersonales
18 Determinación del presupuesto de comunicaciónSetting the Total Promotion Budget This CTR relates to the material on pp Porcentaje de las ventas Disponibilidad Paridad competitiva Objetivos y tareas Setting the Total Promotion Budget Affordable Method. This method involves setting a promotion budget based upon what management thinks the company can afford. This method often places promotion budget decisions in the hands of managers unfamiliar with what promotion does for the product. It also ignores the effect of promotion on sales volume and/or possible value-added to the product in the mind of the consumer by the promotion effort. Percentage-of-Sales Method. This method sets promotion budgets at a certain percentage of current or projected sales or price of the product. While it does link sales and promotion together it tends to make promotion an effect of sales rather than a positive influence on it. Also, falling sales under this method will decrease promotional expenditures which might need to be increased to halt the sales decline. Competitive-Parity Method. This method sets promotion budgets in line with what the competition spends on promotion. This "collective wisdom" philosophy suggests that management is unwilling or unable to decide what level of spending is needed to promote the product to the consumer. Objective-and-Task Method. This method sets budgets by defining specific objectives, determining what tasks are necessary to meet them, estimates the cost of performing the tasks, and sets the promotion budget according to the estimates. In approach assumes that promotion is a resource to be allocated to meet company goals and managed proactively to compete successfully.
19 Determinación mix de comunicaciónPublicidad Penetración, expresividad amplificada, impersonalidad Venta personal Interacción personal, construye relaciones, respuesta Promoción de ventas Atrae atención, incorpora incentivo, estimula la compra Determinación mix de comunicación Setting the Promotion Mix This CTR relates to the material on pp Relaciones públicas Credibilidad, efectividad otros clientes Naturaleza de cada herramienta The Nature of Each Promotion Tool Advertising. Advertising’s public nature helps legitimize the product. It also allows marketers to repeat the message to a wide audience. Large-scale campaigns communicate something positive about the seller’s size, popularity, and success. Advertising is also very expressive and can make use of powerful symbols and sensory appeals. Its shortcoming include expense, one-way communication, being impersonal, and lack of control over situational reception. Personal Selling. Personal selling is the most effective promotion tool at certain stages in the buying process, especially in building preferences, convictions, and actions. The personal contact is two-way and allows adaptation to buyer reactions and the establishment of relationships. Personal selling is also the most expensive promotion tool and requires a long-term commitment to build an effective salesforce. Sales Promotion. Sales promotion includes coupons, contests, cents-off deals, premiums, rebates, and other techniques designed to elicit a quick response. Sales promotions usually influence the timing of a purchase rather than the decision to purchase. Public Relations. Public relations includes news stories, features, and reporting on company activities from objective and credible third-party sources. These events are perceived as more believable than company-controlled promotions. Difficulties include the lack of message content, format, and structure control over the public relations event. Further, public relations are generally under used by marketers both strategically and tactically. Direct Marketing. Direct marketing includes such things as direct mail, telemarketing, electronic marketing, online marketing, and others.
20 Factores a considerar en el desarrollo del mix promocionalFactors in Developing Promotion Mix Strategies This CTR relates to the material on pp Factores a considerar en el desarrollo del mix promocional Tipo de producto/ mercado Estrategia Push / Pull Factors in Setting the Promotion Mix Push or Pull Strategy. The promotion mix is also affected by the company's decision on either a push or pull strategy. Push strategies rely on personal selling and sales promotions to encourage intermediaries to take the product and promote, thus "pushing" it through the channel. Pull strategies rely on advertising and consumer promotions to build up demand in the target market of ultimate consumer whose behavior effectively "pulls" the product through the channel. Type of Market. The type market, consumer or industrial, varies the importance of the promotion tools available to marketers. Advertising weighs heavily in consumer markets whereas personal selling plays the greatest role in industrial markets. Buyer Readiness State. The buyer will be more receptive to some promotion tools than others depending upon their particular buyer readiness state. Advertising and public relations help create awareness and increase knowledge. Liking and preference are more affected by personal selling and advertising together. Conviction and purchase come first from advertising and then personal selling to close depending upon the kind of product being considered. Product Life Cycle Stage. The stage in the product life cycle also describes different appropriate promotion mix variations. Introduction utilizes advertising and public relations to build awareness and personal selling to facilitate motivate channel members to carry it. In growth, the need for personal selling diminishes. In maturity, personal selling helps differentiate it again in distribution. In decline, sales promotion may be the most emphasized of the promotion mix tools. Situación mental del comprador Ciclo de vida del producto Puesto de la empresa en el mercado
21 Minoristas y Productor mayoristas ConsumidoresFactors in Developing Promotion Mix Strategies This CTR relates to the material on pp Estrategia Push - “Empujar” el producto a través de los canales de distribución hacia el cliente final. Factors in Setting the Promotion Mix Push or Pull Strategy. The promotion mix is also affected by the company's decision on either a push or pull strategy. Push strategies rely on personal selling and sales promotions to encourage intermediaries to take the product and promote, thus "pushing" it through the channel. Pull strategies rely on advertising and consumer promotions to build up demand in the target market of ultimate consumer whose behavior effectively "pulls" the product through the channel. Type of Market. The type market, consumer or industrial, varies the importance of the promotion tools available to marketers. Advertising weighs heavily in consumer markets whereas personal selling plays the greatest role in industrial markets. Buyer Readiness State. The buyer will be more receptive to some promotion tools than others depending upon their particular buyer readiness state. Advertising and public relations help create awareness and increase knowledge. Liking and preference are more affected by personal selling and advertising together. Conviction and purchase come first from advertising and then personal selling to close depending upon the kind of product being considered. Product Life Cycle Stage. The stage in the product life cycle also describes different appropriate promotion mix variations. Introduction utilizes advertising and public relations to build awareness and personal selling to facilitate motivate channel members to carry it. In growth, the need for personal selling diminishes. In maturity, personal selling helps differentiate it again in distribution. In decline, sales promotion may be the most emphasized of the promotion mix tools. MK del distribuidor = Venta personal, PLV promoción ventas, … MK del productor = Venta personal, promoción ventas, … Productor Minoristas y mayoristas Consumidores
22 Factors in Developing Promotion Mix StrategiesThis CTR relates to the material on pp Estrategia Pull – Las actuaciones de marketing se dirigen al cliente final y le inducen a comprar el producto Factors in Setting the Promotion Mix Push or Pull Strategy. The promotion mix is also affected by the company's decision on either a push or pull strategy. Push strategies rely on personal selling and sales promotions to encourage intermediaries to take the product and promote, thus "pushing" it through the channel. Pull strategies rely on advertising and consumer promotions to build up demand in the target market of ultimate consumer whose behavior effectively "pulls" the product through the channel. Type of Market. The type market, consumer or industrial, varies the importance of the promotion tools available to marketers. Advertising weighs heavily in consumer markets whereas personal selling plays the greatest role in industrial markets. Buyer Readiness State. The buyer will be more receptive to some promotion tools than others depending upon their particular buyer readiness state. Advertising and public relations help create awareness and increase knowledge. Liking and preference are more affected by personal selling and advertising together. Conviction and purchase come first from advertising and then personal selling to close depending upon the kind of product being considered. Product Life Cycle Stage. The stage in the product life cycle also describes different appropriate promotion mix variations. Introduction utilizes advertising and public relations to build awareness and personal selling to facilitate motivate channel members to carry it. In growth, the need for personal selling diminishes. In maturity, personal selling helps differentiate it again in distribution. In decline, sales promotion may be the most emphasized of the promotion mix tools. Productor Minoristas y mayoristas Demanda Demanda Consumidores MK del productor dirigido al consumidor = Publicidad, venta personal, promoción ventas, …
23 Situación mental del compradorPromoción de ventas Venta personal Relación coste/eficiencia Publicidad Conocimiento de marca Comprensión Convicción Pedido Repetición Estados en el comportamiento del consumidor
24 Situación actual de las marcasPerfil de Marketing 100% Total mercado Conocimiento Juicio Compra Repite
25 El cambio del entorno de comunicaciónNuevas realidades de la comunicación de marketing El cambio del entorno de comunicación Fragmentación de los mercados masivos= Comunicación más especializada y específicamente dirigida Tecnologías de la información = nuevos caminos de comunicación y segmentos de menor tamaño
26 La comunicación de marketing integradaLa empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos. Envase Publicidad Eventos de marketing Venta personal Mensaje Marketing directo Promoción de ventas Relaciones públicas
27 LA IMAGEN El resultado Conjunto de percepciones que tienen los consumidores de un producto, empresa, persona o idea
28 QUÉ ES IMAGEN: Imagen es el conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, empresa, persona o idea. Es por tanto una constelación de asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes (en caso contrario no valdrían). Es la representación mental, en la memoria colectiva de un conjunto significativo de atributos, estereotipo, capaces de influir sobre los comportamientos y modificarlos. Son notas adjetivas asociadas de forma espontánea a uno o varios estímulos, que crean un conjunto de asociaciones, afectivas, racionales,.... PROBLEMA: la imagen es dinámica, aunque posee cierta estabilidad, en cualquier momento puede variar ante cambios en su escenario.
29 COMPONENTES DE LA IMAGEN:Notoriedad, puede ser débil o fuerte, en cuanto al grado de conocimiento que posee del aspecto que se analiza (pocos individuos o muchos). Fuerza, la mide la rapidez y espontaneidad con la que el producto, marca, empresa,... se asocia con un estímulo (aspecto). Una imagen cercana posee mucha fuerza. Contenido, características o atributos que se asocian al objeto de estudio (dependerán del objeto y su situación).
30 FORMACIÓN DE LA IMAGEN:IMAGEN ESPONTÁNEA IMAGEN CONTROLADA Así la imagen natural, es la que se ha formado históricamente, careciendo de intervención o control de la comunicación. Obedece a pautas espontáneas de actuación debido a su carácter aleatorio es muy peligrosa, ya que puede dar lugar a aspectos tanto positivos como negativos. La imagen controlada, bien a través de acciones no sistemáticas, muy peligrosas para las empresas por cuanto no tienen continuidad y se pueden ver viciadas. O planificadas y sistemáticas, combinando todas las actividades y acciones necesarias para lograr la imagen deseada.
31 LA IMAGEN SE FORMA QUIERA O NO LA EMPRESA.La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto a la empresa. La imagen se forma a partir de tres elementos: Lo que la empresa hace Lo que la empresa dice que hace Y las interinfluencias entre los diferentes públicos sobre lo que la empresa hace y dice que hace. Por lo tanto, al final se ha de conseguir teniendo en cuenta estos aspectos, una imagen núcleo (que contenga los rasgos universales de la empresa) y un conjunto de imágenes satélite o microimágenes (rasgos específicos que deen estar coordinados con la imagen núcleo). Se hace necesaria una gestión integral de la imagen en la empresa, que comprenda, una programación de tareas, coordinación de acciones, continuidad e integración.
32 MARCA - IDENTIDAD CORPORATIVA- IMAGEN GLOBAL:El consumidor se interesa por el producto o servicio que recibe, lo identifica y percibe asociándolo a un conjunto de aspectos. Esto ocurre en un primer estadio en el que el individuo se centra sólo en la categoría del producto que desea adquirir, realizando comparaciones entre productos. Posteriormente, dependiendo de la tipología de producto y de consumidor, este se preocupa por quién presta el servicio, la empresa, contrastando la información que conforma la percepción del producto con la de la empresa. Incluso en la actualidad se tiene en cuenta la posición de la empresa en la sociedad, esto es el papel que desempeña en la sociedad. Si el consumidor se identifica con lo que compra: imagen de marca A quién se lo compra: la identidad corporativa Lo que aporta a la sociedad
33 ¿Como gestionar estos tres grandes aspectos?La empresa puede establecer una gestión conjunta o combinada de estos aspectos o bien actuar parcialmente o de forma independiente con ellos. Van a diferir o poseerán una estructura de identidad uniforme. I. MARCA(consumidor) – I. IDENTIDAD (publico de la empresa) – IMAGEN GLOBAL (sociedad). CULTURA EMPRESARIAL - IDENTIDAD CORPORATIVA – IMAGEN La empresa partiendo de una situación inicial de su entorno, define su misión, impregnada de sus valores culturales (comportamientos, creencias, actitudes,... de su grupo humano) de forma que constituye o conforma su propia IDENTIDAD, personalidad. Esta se encuentra configurada por los aspectos físicos (marca, nombre, logo) y los culturales (creencias y valores, atributos, pensamiento, normas, conducta,...) Para su proyección, a fin de conseguir una imagen controlada, interviene la comunicación como elemento codificador de la identidad en mensaje.
34 IMAGEN DE MARCA DE PAIS Que es marca, un nombre, signo, símbolo, diseño, término o una combinación de ellos, cuyo objetivo es identificar bienes y ss de una organización que sirva para diferenciarla eficazmente en un entorno donde existen otros productos, ss u organizaciones parecidas. Se trata con ella de simplificar el proceso de selección de los consumidores y se crea con el tiempo hasta que llega a ser parte imprescindible de la empresa: Para el consumidor, le ahorra esfuerzos en la búsqueda, referencia a determinados aspectos (como la calidad), elemento que define un estilo de vida o personalidad, el placer de elección, es una forma de asociar elementos a productos,... Para la organización, es una forma de identificarse y controlar la participación en el mercado, facilitando la entrada de nuevos productos. Su imagen es la que se forma como resultado de todas las impresiones que reciben los consumidores sobre la marca, independientemente de su origen (afectiva, sentimental, +, -,..) y sea el punto de referencia cuando compre. No es una representación artificial es la realidad para el consumidor. País, puede ser todo elemento geográfico, capaz de ser identificado bajo una misma denominación, del tipo que sea (denominación de origen) con características similares, similar proceso de producción,... Lo cual quiere decir que a un destino turístico se le puede considerar como tal.
35 Imagen de marca de país. Sería la percepción que los consumidores (directos, indirectos, reales o potenciales) tienen a cerca del producto. Elementos que componen el país + la política de acción comunicativa, resultante de los elementos que se generan para comunicar las características y elementos del pto/pais. Clima, pto y ss, empresas y corporaciones de ptos y ss, instituciones de la sociedad civil, sistema de gobierno, sectores económicos, grado de internacionalización de la economía, especialización productiva, posicionamiento económico (riesgo/país), relaciones con el exterior, aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, historia y estructura social.
36 La imagen corporativa/empresaLa imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización (cuántos hay???). Comportamiento Identidad Cultura Imagen ¿¿¿Personalidad ??? La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen. Imagen Corporativa = Imagen funcional (por su actividad)+ imagen interna + imagen pública.
37 La identidad corporativaSignificado: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás. La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Una concepción dinámica de la identidad: Fruto del comportamiento corporativo, historia, cultura, estrategia... Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto, …. El comportamiento
38 La cultura corporativaEs la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna. Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas. La cultura es evaluable en función de tres variables: La ideología corporativa, orientación estratégica de la compañía y su dinamicidad, cambios sufridos
39 La personalidad corporativaEs el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. Las manifestaciones más comunes son: La marca. La identidad visual corporativa. La comunicación en todas sus formas. No sólo la difusión comercial. ¿qué otras fuentes de comunicación existen? Internas o externas Controladas o no por la corporación
40 Misión y Visión estratégica: ¿Qué queremos ser de mayores?Visón estratégica: Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. Dónde está el éxito. Buscar el apoyo/participación de los RRHH. Que sea creíble y se pueda conseguir. Misión: Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica. Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente. Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
41 La imagen intencional: controlada y comunicadaEs el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa. Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización. “La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen” Justo Villafañe ¿POR QUÉ?
42 La reputación corporativaLa Reputación Corporativa exige: Una dimensión axiológica: valores culturales, ética, responsabilidad social corporativa… Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a: Clientes. Empleados. Accionistas. Sociedad. En la actualidad es necesario ser Proactivo: gestionar y comunicar los factores de los que depende la reputación. RSE
43 Gestión de la imagen Justo Villafañe
44 ¿y qué es necesario conocer, configurar y gestionar de la imagen ?Conocer las diferentes imágenes que conforman la imagen corporativa de la empresa para poder tomar decisiones: 1. Imagen financiera: Imagen interna: 1.1. Reputación financiera Clima interno. 1.2. Estructura de capital Valoración RRHH. 3.3. Adecuación cultural 2. Imagen comercial: Imagen pública: 2.1. Valor del producto Imagen mediática. 2.2. Servicio al cliente Imagen entorno. 2.3. Valor de marca.
45 UN DATO
46 La imagen de la empresa MARCA Comunicación Identidad visualPuntos de venta Productos y servicios … Experiencia externa Experiencia interna CULTURA Principios corporativos Compromiso con: Clientes Accionistas Empleados Sociedad Comportamientos y actitudes de los directivos y empleados …. Efecto iceberg
47 marca
48
49 Plan integral de responsabilidad corporativaAuditoría de responsabilidad corporativa: Evaluar las prácticas de responsabilidad actuales. Analizar el marco de relaciones y las demandas de sus stakeholders. Definir compromisos formales por parte de la alta dirección. Plan director de responsabilidad corporativa: Definición de los principios de gestión de la responsabilidad. Elaboración de la Matriz de Responsabilidad (stk/compromis) Creación de un marco estable de relación con stakeholders. Implementación de acciones de mejora Plan de comunicación de la responsabilidad corporativa: Elaboración de un mapa de stakeholders. Redacción de la memoria de responsabilidad corporativa. Diseño de programas de comunicación de la responsabilidad.