1 Promocja FMCG – wprowadzenie26 lutego 2014 r.

2 Program spotkania Nasze oczekiwania względem kursuRamy tematyczne kursu Składniki marketingu Specyfika komunikacji marketingowej marek i produktów FMCG Uczestnicy rynku i ich role w procesie komunikacji Wyróżnienie na rynku FMCG Odniesienia do wybranych kategorii produktowych Zintegrowane komunikowanie marketingowe: kamień filozoficzny marketerów FMCG Składniki ZKM Branding: koncepcje i konstrukcja marki Ćwiczenie praktyczne Wstęp do kol. zajęć

3 Nasze oczekiwania Co już wiemy i potrafimy Co chcemy wiedzieć i umieć

4 Kryteria oceny Lektury i opracowanie tematów na zajęcia ObecnośćPraca zaliczeniowa

5 Ramy tematyczne kursu (1)Wprowadzenie, definicje. ZKM jako klucz do promocji FMCG. Segmentacja konsumentów. Psychologia odbiorcy komunikacji marketingowej. Branding: rola marki i jej konstrukcja. ATL: konstrukcja przekazów reklamowych. Narzędzia budowania marki. ATL: planowanie mediów. Internet i nowe media: Obecne zastosowania, możliwości, trendy. Opakowanie jako element komunikacji marketingowej. Marki własne sieci detalicznych. Narzędzia komunikacji marketingowej w FMCG – przykłady zastosowań (2 spotkania)

6 Ramy tematyczne kursu (2)Psychologia konsumenta i komunikacja marketingowa w punkcie sprzedaży. Merchandising, POS. ZKM w praktyce FMCG: Operacjonalizacja problemów marketingowych, celowe integrowanie kanałów komunikacyjnych. Praktyka pracy z marką i promocją. Przydatne narzędzia planowania ZKM. Współpraca marketer – agencje. Zadanie projektów zaliczeniowych. Popołudnie reklamożerców. Przykłady najlepszych praktyk komunikacji marketingowej FMCG. Problemy etyczne komunikacji marketingowej FMCG. Krytyka komunikacji marketingowej. Prezentacje projektów zaliczeniowych (2 sesje).

7 Składniki marketingu 4P 4P Yudelsona 4C Zagadnienia ProductPerformance Price Penalty Place Process Promotion Perception 4C Zagadnienia Customer needs Konwergencja 4 czynników Cost Tożsamość marketingu i komunikowania Convenience „Marketing służy uczynienie sprzedaży zbędną” (Drucker) Communication Konwergencja: produkt jako komunikat – jakie wymienicie? Cena jako komunikat marketingowy. Place+promotion w Internecie.

8 Specyfika FMCG Norma 2,5%, w FMCG 6-kilkanaście%. Cykl życia – wyjaśnić, pokazać różne schematy.

9 Specyfika FMCG Niska cena jednostkowa produktuStosunkowo krótki cykl życia produktu Zależność od kanałów sprzedaży: Długa droga od komunikacji marki do pożądanego zachowania zakupowego Minimalne faktyczne zróżnicowanie oferty, minimalna innowacyjność Wysoka konkurencyjność: clutter komunikacyjny Masowość sprzedaży, więc i  komunikacji Szerokie marki parasolowe i wypełnianie półek Olbrzymie nakłady komunikacyjne, potrzeba poprowadzenia klienta od komunikacji marki do decyzji zakupowej w sklepie Różnicowanie emocjonalne i symboliczne Co to marka parasolowa, np. Nivea. Norma 2,5%, w FMCG 6-kilkanaście%. Cykl życia – wyjaśnić, pokazać różne schematy. Kan. Tradycyjne i nowoczesne – różne traktowanie przez producentów.

10 Czyli niemal każdy produkt FMCG zawiera ważny składnik…

11 Różnicowanie emocjonalne i symboliczneAxe Anioły https://www.youtube.com/watch?v=u65YRcFerxY Super Bowl 2014 https://www.youtube.com/watch?v=iCWKGX8rM3o Old Spice Mr. Wolfdog https://www.youtube.com/watch?v=Rok5csgGv2E Old Spice Man (klasyk) https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE Jaszczurki: https://www.youtube.com/watch?v=leWDQVjWGbk Różnice funkcjonalne między markami: żel do mycia? Dezodorant? Szampon?

12 Ładunek emocjonalno-symboliczny marki różnych kategorii FMCGPrzypomnijmy sobie styl, formę i ton, oraz treść komunikacji „pierwszych z brzegu” marek: Żywność, napoje Żywność świeża Piwo Alkohole mocne Artykuły dla dzieci Środki czystości Środki higieny, kosmetyki Leki i suplementy diety dostępne poza aptekami Winiary vs. Knorr lub ucieczka w inne rejony: Vifon

13 Reklama nawykowa problem — marka — rozwiązanieMacierz FCB Racjonalność — emocjonalność decyzji Ale… Reklama informacyjna Reklama emocjonalna Reklama nawykowa problem — marka — rozwiązanie Reklama satysfakcji Zaangażowanie emocjonalne w zakup Opis przypadku

14 Rezultat zastosowania Doświadczenie z wykorzystaniaMacierz Maloneya Rodzaj doświadczenia Nagroda racjonalna Czuciowa Społeczna Wewnętrzna Rezultat zastosowania Upsarin C: „Szybki powrót do zdrowia” Bonaqua: „Oczyszcza umysł i ciało” Tchibo: „Podaj to, co najlepsze” Nivea: „Piękno w moich dłoniach” Doświadczenie z wykorzystania NYCoffee: „Stosunkowo łatwy proces parzenia” Grześki: „Mają coś co lubisz” BFM: „Dobre wrażenie już od progu” STR8: „Zapach wyłącznie dla mężczyzn” Inne doświadczenia Karta kredytowa: „Wygraj wakacje marzeń” Milord salon piękności: „A samopoczucie poprawiamy gratis” Mercedes Vito: „Przywiezie sukces” McCoffee: „Dla tych, którzy poszukują mocnych wrażeń” Evian R. Michalik „Matryca Maloneya – dedukcyjna metoda tworzenia przekazów reklamowych”, MwP 12/2004

15 Strategiczne przesłanki nudnych i ciekawych reklamRola na rynku Lider, liderzy Pretendent Specjalista (zajęcie niszy) Naśladowca (działania i wyniki wypadkową branży) Sytuacja rynkowa Stabilna Dynamiczna

16 Dlaczego proszki do prania są nudneAriel P&G Vizir P&G Persil Henkel Rex Henkel Bryza Reckitt Beckinser E Cussons/ Henkel Bonux P&G Dosia Reckitt Beckinser Ixi Cussons/ Henkel Ariel Vizir Persil Rex Bryza E Bonux Dosia Ixi Zapełnione półki Stabilny rynek Brak zagrożenia konkurencją Po co ryzykować Miejsce dla specjalistów: Jelp, niszowców: Biały Jeleń

17 Ale… http://www.youtube.com/watch?v=61LXCvz6mWA Stabilność polskiego rynku ewenementem

18 Dlaczego nie są nudni? Pretendenci Niszowcy Dopasuj Amino Knorr VifonWiniary Można puścić

19 Cena i różnicowanie cenoweWartość postrzegana Użyteczność krańcowa Relatywny koszt zakupu Elastyczność cenowa popytu dla danej kategorii produktowej i dla danego klienta Różnice funkcjonalne między markami: żel do mycia? Dezodorant? Szampon?

20 Krzywe elastyczności cenowej popytucena Normalna krzywa popytu Normalna krzywa popytu z „dziewiątkami” Krzywa Veblena – dobra luksusowe Dobra podstawowe, bez których nie możemy się obejść Paradoks Giffena – dobra podrzędne Produkty niekonieczne Produkty najsilniejszych marek ilość

21 Elastyczność dochodowadochód Dobra luksusowe Dobra podstawowe, bez których nie możemy się obejść Dobra podrzędne Krzywa zawracania dochodów dla danego produktu ilość

22 Czynniki wrażliwości cenowej nabywcówPilność potrzeby Unikalność oferty Świadomość substytutów Trudność porównania Globalne wydatki (vide relatywny koszt zakupu) Utopionych pieniędzy (gdy już wcześniej wydaliśmy na zaspokojenie danej potrzeby) Prestiżu Zapasów (wybieram masło z promocji gdy ma dość długi termin przydatności) Wg: Grzegorz Karaszewicz, „Marketingowe strategie cen”, PWE, Warszawa, 1997 Patrzymy na tę listę okiem marketingowca: Co możemy zrobić

23 Jakość a cena Czym jest jakość?Zdolność do sprostania oczekiwaniu konsumenta Jakość a marża przy liniowym rozkładzie cena-jakość Koszty Przychody sprzedaż/ koszt jakość

24 Praktycznie Jakie kategorie produktowe FMCG mogą być elastyczne cenowo? Jakie różnice cenowe w tych kategoriach są istotne z punktu widzenia komunikacji marketingowej? Kiedy zawyżać cenę? Kiedy obniżać cenę? Efekt lady z serami

25 Case study: lada z seramiWyroby seropodobne: zł Sery żółte popularne: zł Sytuacja z punktu widzenia konsumenta… …detalisty… …producenta Elastyczność cenowa i dochodowa serów i wyrobów seropodobnych Czynniki komunikacji marketingowej Zależności konsument – detal - konkurencja Efekt lady z serami

26 Cykl życia produktu FMCGsprzedaż Utrzymanie dystrybucji Przyciągnięcie „wczesnej” większości Utrzymanie innowatorów Nowe linie prod., np. nowe smaki Optymalizacja linii i opakowania Optymalizacja łańcucha logistycznego Optymalizacja składników produktu Rozszerzenie dystrybucji Przyciągnięcie „późnych” nabywców szybciej Zwiększenie częstotliwości zakupu Rozszerzenie zakresu użycia Hamowanie odpływu core targetu Rozszerzenie zakresu użycia Ograniczenie linii produktu Kontynuacja zakupu Optymalizacja dystrybucji Nowi użytkownicy Nakłanianie (bud. chęci zakupu) Nowe kan. sprzedaży Próbki Zmiana wizerunku Maksymalizacja zysków Odmłodzenie (refresh) Budowanie świadomości Modyfikacja produktu Zajęcie półki Wprow. do sprzedaży odmłodzenie czas FAZA: wzrost dojrzałość spadek CELE: Świadomość, chęć zakupu Maksymalizacja udziału Maksymalizacja zysku Ochrona udziału Ochrona marki Maksymalizacja zysku Opr. na pods. P. Kotler „Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, W-wa 1999

27 (wtrącenie): Launch z małym budżetemDilmah Kanał selektywny dający wysoką marżę i wizerunek: HoReCa Budowa sieci sprzedaży w HoReCa, poważne inwestycje w merchandising Przejście do kan. masowego Penetracji regionalnej Startujemy w jednym regionie Silne wsparcie marketingowe i media na poz. regionu Region zarabia na kol. inwestycje i testuje produkt

28 Kanały sprzedaży FMCG Konieczność prowadzenia działań B2BKategorie sklepów Gwałtowne zmiany na rynku handlu detalicznego Corocznie ubywa 5% sklepów (GUS) Komasacja sklepów małopowierzchniowych Dalsza inwazja dyskontów Marginalizacja hipermarketów Renesans supermarketu Wzlot e-handlu Wojny cenowe Marże wahają się 2-40% (25% w kan. tradycyjnych) Darcie opłat marketingowych Sprzeczności ceny—komunikacja:

29 „Tradycja” i wielkie powierzchnie – zalety dla marketera FMCGSieci wielkopowierzchniowe Wyższa marża dzięki lepszej pozycji przetargowej Możliwość selektywnej „obróbki” rynków, testowania innowacji Dotarcie (niekiedy) do zasobniejszego konsumenta Początkowe fazy cyklu życia produktu Wysokie wolumeny sprzedaży Dostępność na całym rynku, skorelowana z ogólnopolską komunikacją Dotarcie do masowego konsumenta Późne fazy cyklu życia produktu

30 Problem współczesnego marketingu, zwłaszcza FMCGCzłowiekowi O którym coraz więcej wiadomo Wystawionemu na bardzo liczne bodźce Z produktem O mało oczywistych wyróżnikach Mało angażującym W środowisku Pełnym zakłóceń Silnie konkurencyjnym Przy coraz wyższych kosztach Związać emocjonalnie Dość mocno Na dość długo By dokonał on zakupu

31 Zintegrowane komunikowanie marketingoweCelowy proces: Od brandingu po zachowania konsumenckie Zintegrowane czyli jakie?

32 Elementy ZKM Wiedza o konsumencie Spójność komunikacjiBig idea, czyli…? Zintegrowane narzędzia komunikacji marketingowej

33 Narzędzia ZKM Klasyczny podział Reklama Internet PR MerchandisingPromocja sprzedaży Opakowania Obsługa klienta Techniki sprzedaży Przekazy osobiste Sponsoring Marketing bezpośredni Targi Jak w modelach komunikacji perswazyjnej: AIDA, Kompilacja za

34 Dodatkowo: Media własne Media kupione Media pozyskane (earned)Zmiana znaczenia poszczególnych  zmiana budżetów, zmiana roli kreacji i badań

35 Ćwiczenie (nareszcie)Kiedyś była taka reklama… Manuel: Wymyślcie akcję związaną z tym konceptem, prowadzącą do earning media Cel: maksymalizacja komunikacji marki, budżet nieokreślony

36 Produkt perspektywicznyMarka a produkt Marka wielu produktów Od produktu do marki Produkt perspektywiczny Produkt poszerzony Produkt oczekiwany Produkt podstawowy

37 Marka Marka to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa i opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób w jaki jest reklamowany (...). Marka może być też definiowana przez konsumenckie odczucia i doświadczenia, tych, którzy jej używają.” David Ogilvy, „On Advertising”, cyt. za P. Polański, „Budowa i pomiar kapitału marki”, W-wa 2008 Semiotycznie: Symbol jako znak konwencjonalny znaczone znaczące Czyli symbol: wieloznaczny znak. Czy produkt jest signifiant? Co jest signifier? Interpreter?

38 Model Kapferera tożsamości markinadawca odbiorca cyt. za Ćwiczenie – analiza 3 marek wg tego modelu: 2 kosmetyczne, 1 żywnościowa

39 Za tydzień Segmentacja rynku, zarys pozycjonowaniaPsychologia odbioru reklamy: Martin Lindstrom, „Zakupologia”, roz. 2, 3, 6, 7, 8, 10 Psychologia konsumenta: dlaczego marka działa E. Aronson i in., „Psychologia społeczna”, roz. 3, 4 P. Zimbardo, F. Ruch, „Psychologia i życie”, roz. 6 B. Wojciszke, „Człowiek wśród ludzi”, roz. 2, 4 G. Antonides, W. Fred van Raabij, „Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki”, roz. 9 i 10.6;