1 Propuesta estratégica de marketing para el desarrollo del Turismo Rural en las parroquias de la Administración Metropolitana Zonal de Tumbaco del cantón Quito DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO MAESTRIA EN MARKETING Sangolquí, 07 de Diciembre de 2015

2 Exponer las distintas etapas del proceso de planeación de mercadeo.Objetivos Exponer las distintas etapas del proceso de planeación de mercadeo. Descubrimiento de Necesidad Investigación de Mercados Diseño de la Oferta de Valor Posicionamiento Evaluación Demostrar la viabilidad para la implementación de esta propuesta de mercadeo.

3 Índice 01 Definiciones 02 Análisis de Contexto03 Investigación de Mercados - Entrevista - Encuesta - Análisis Consumidor 04 Segmentación de Producto-Mercado - Mercados de Referencia - Nicho y Target 05 Mix de Marketing - Producto - Precio - Plaza - Promoción 06 Posicionamiento 07 Financiamiento 08 Conclusiones y Recomendaciones

4 Turismo Rural Definiciones01 Turismo Rural Definiciones Definiciones Generales Es una actividad turística realizada en el espacio rural, compuesto por una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivación incluye el contacto respetuoso con el entorno natural y una interrelación con la población local El Empleo Rural No Agrícola (ERNA) es las actividades desarrolladas por los hogares rurales en actividades económicas distintas al empleo en su propia explotación agrícola o como asalariado en otras explotaciones agropecuarias y abarca diversas actividades manufactureras que incluyen a la agroindustria y a los servicios de distinto tipo, entre ellos el turismo La presente investigación de plan estratégico de mercadeo busca determinar que el Turismo Rural a través de sus diferentes modalidades es una de las estrategias de desarrollo sostenible, sustentable e inclusiva que permita mitigar la pobreza en el Valle de Tumbaco Las principales modalidades de Turismo Rural son: Agroturismo, Ecoturismo, Cultural, Aventura, Deportivo, Técnico Científico, Educativo, Eventos, Salud, Gastronómico, Étnico, Pueblos Rurales, Retiro y Religioso Dada la importancia del Cicloturismo en modalidad de Turismo Rural se la describe como aquellas visitas recreativas, ya sea durante más de un día o de solo un día fuera de casa, que implican el ciclismo de ocio como una parte fundamental e importante de la visita

5 Turismo Rural Definiciones01 Turismo Rural Definiciones Definiciones Generales El Marketing con relación al Turismo Rural Fuente: Kotler, Bowen, & Makens, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, 1993) Fuente: Pirámide de Necesidades de Maslow

6 Administración Metropolitana Zonal de Tumbaco Análisis de Contexto02 Administración Metropolitana Zonal de Tumbaco Análisis de Contexto Análisis de Contexto Administración Estratégica Identificación: La AMZT, tiene una área de intervención del Valle de Tumbaco con una extensión de hectáreas y está formado por ocho parroquias rurales: Cumbayá, Tumbaco, Puembo, Pifo, Tababela, Yaruquí, Checa y El Quinche, con 138 barrios y 35 comunas. La población es de aproximadamente habitantes. La dirección de Turismo es administrada por Quito Turismo la cual describe su planificación en: Misión Desarrollar y promocionar turísticamente el Distrito Metropolitano de Quito, en alianza con el sistema turístico, en beneficio del visitante local, nacional y extranjero, tendiendo a promover las mejores prácticas de calidad, sostenibilidad e innovación, y contando con talento humano especializado Visión Seremos la mejor organización oficial en Sudamérica, orientada a la gestión de destino turístico, y reconocida como una empresa pública referente en Ecuador, con un equipo de seres humanos comprometidos en convertir a Quito en la mejor experiencia turística para visitantes y residentes.

7 QUITO: Destino de Clase Mundial DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

8 Principales AtraccionesAtracciones Culturales: Patrimonio de la Humanidad (1978) Una de las más grandes y mejor conservados centros históricos de América 27 iglesias y monasterios 23 plazas y parques históricos 4.250 Edificios históricos 64 monumentos Más de 57 museos y galerías de arte Atracciones Naturales: 27 bosques y parques metropolitanos 8 zonas ecológicas 17 ecosistemas diferentes 545 especies de aves (36% de las aves Ecuatorianas) 350 especies de orquídeas 800 especies de plantas Más de 10 volcanes y montañas

9 Productos de Quito Culture & Adventure Nature MICE BirdwatchingGastronomy

10 02 Administración Metropolitana Zonal de Tumbaco (A.M.Z.T.) Análisis de Contexto Análisis de Contexto Administración Estratégica País: Misión Que el Turismo sea un instrumento clave para el desarrollo social y económico del país en el largo plazo. Trascender y convertir al sector en una fuente de riqueza intergeneracional para el país. Visión Convertir a Ecuador en potencia turística. Un destino único que desarrolle su patrimonio natural – cultural y sea reconocido por la excelencia en calidad de sus servicios. Estadística El efecto multiplicador ha producido el sustancial incremento de emprendimientos turísticos, para el año 2009 el Ministerio de Turismo registró establecimientos mientras que al 2013 se abarcó un total de y a abril 2015 (Catastro Turístico MINTUR).

11 TURISMO ES LA 3RA FUENTE DE INGRESOS NO PETROLEROSEcuador: 5,3% PIB Mundo: 9,5% PIB TURISMO ES LA 3RA FUENTE DE INGRESOS NO PETROLEROS

12 Estructura del Gasto del turismo receptor 19,23% 14,35% 35,12% 12,84% 0,52% 17,02% 0,92% Alojamiento Alimentación Transporte Atracciones Guianza Agencias Souvenirs Estructura del Gasto del turismo receptor Efecto Multiplicador del Turismo Ecuador 1:1 Mundo 2:1

13 Potencial para el Desarrollo Turístico Recursos Naturales y Culturales140 países (World Economic Forum, Tourism Competitiveness Index) [INTRODUCCIÓN] Ecuador país de los 4 mundos + Potencial ― Potencial Ecuador pertenece al 25% superior (mayor potencial) $ Pero genera menos ingresos que el promedio del 75% inferior

14 Ecuador es el país más megadiverso por Km2 del mundo[INTRODUCCIÓN] Ecuador país de los 4 mundos 1,695 Especies de aves 97% de Galápagos es Parque Nacional 3,000 Especies de Orquídeas 2 Patrimonios Naturales de la Humanidad (Galápagos y Sangay) 18% De las especies de aves en el mundo 1/5 Del territorio ecuatoriano son Áreas Protegidas 18% De las especies de orquídeas del planeta

15 Ecuador importantes atractivos culturales[INTRODUCCIÓN] Ecuador país de los 4 mundos 18 Pueblos 14 Nacionalidades indígenas 2 Patrimonios Inmateriales de la Humanidad (Cultura Zápara y Sombrero de Paja Toquilla) 8 Fiestas Patrimoniales en Ecuador 22 Ciudades Patrimoniales 2 Patrimonio Cultural de la Humanidad (Quito y Cuenca) 14 Diferentes Lenguas

16 Productos/Destinos PriorizadosMindo Amazonía Sur (Zamora & Nangaritza) Amazonía Norte (Cuyabeno) Amazonía Centro Coca, Orellana Tena, Napo NATURALEZA Cotopaxi Manta Pto. López Galápagos Cuenca Cuenca Guayaquil Imbabura Quito Tena Manta GASTRONOMIA Esmeraldas Manta Imbabura Quito Cotopaxi Tena Cuenca CULTURA Amazonía Norte (Cuyabeno) Amazonía Centro Coca, Orellana Tena, Napo Esmeraldas Galápagos Pto. López Guayaquil Manta SOL Y PLAYA Mindo Cotopaxi Baños Guayaquil Manta Galápagos Tena AVENTURA

17 A.M.Z.T. Análisis de Contexto02 A.M.Z.T. Análisis de Contexto Análisis de Contexto

18 A.M.Z.T. Análisis de Contexto02 A.M.Z.T. Análisis de Contexto Análisis de Contexto

19 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición Según William Stanton, “la investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. CUALITATIVA -Observación - Entrevista con: Expertos Grupo objetivo Actores de la industria - Encuesta al muestreo del grupo objetivo. - Estudios realizados CUANTITATIVA Realizar los diferentes métodos de investigación al grupo objetivo.

20 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición Quien es? Necesidad ¿Qué lo motiva? Cual es su entorno? Identificar el grupo objetivo, analizarlos y determinar las características comunes respecto a sus necesidades y deseos.

21 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición OBSERVACION Informacón Cualitativa La mayor cantidad de personas que practican turismo rural son profesionales, existe una motivación muy grande por contribuir con su turismo a la sustentabilidad, sostenibilidad y al desarrollo rural.

22 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición ENTREVISTA Informacón Cualitativa Lcda. Alejandra Zapata Turistologa Argentina Desarrollo de proyectos turísticos en parroquias rurales, caso Pifo Sra. Paola Zapata Experta sobre Planing and training Sustainable Travel International Española Ing.. Sebastian Almeida Técnico de Estructuración de Productos Turísticos Experto en operación turística-Quito Turismo Ana Noboa Propietaria Biking Dutchman Operadora Turística reconocida internacionalmente NATGEO Se selecciono una persona por grupo representativo para conocer sus puntos de vista con respecto al desarrollo del Turismo Rural en el Valle de Tumbaco

23 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición ENTREVISTA Informacón Cualitativa Conclusiones: Se afirma que a través del Turismo Rural es posible fomentar el Desarrollo sostenible y sustentable de los pueblos rurales Se determina la importancia de contar con una participación conjunta entre la empresa privada, la sociedad y la administración política Se concuerda que el principal atractivo turística que existe en el valle de Tumbaco es la Ruta Ecológica el Chaquiñan, ya que cuenta con todas la facilidades para los turistas Se concluye que el perfil del turismo rural es personas nacionales u extranjeras con un NSE medio alto, interesado por la naturaleza, la aventura y la cultura Se acuerda que existe una carencia de vision y compromiso por parte de los GADs de las parroquias rurales para fomentar el turismo rural

24 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición ENCUESTAS Informacón Cuantitativa Producto Características del Producto Motivación Emocional Nicho de Mercado Demanda por modalidad de Turismo Rural Servicios Complementarios Duración y frecuencia Perfil del Turista Rural VARIABLES Turistas P.E.A. 18-65 años 14% Interés Naturaleza UNIVESO 1´ Turistas 54% Dispuesto a visitar 75.261 63,9% El grupo objetivo de Turistas locales y extranjeros interesados en realizar actividades de ecoturismo o turismo de naturaleza, de edades entre los 18 a 65 años que son parte de la PEA y pertenecen al NSE Alto/Medio Alto, Medio Típico Medio Bajo

25 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

26 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

27 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

28 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

29 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

30 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

31 Investigación de Mercados Definición03 ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

32 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición ENCUESTAS Informacón Cuantitativa Perfil del Turista Rural

33 Investigación de Mercados Definición03 Investigación de Mercados Definición ENCUESTAS Informacón Cuantitativa

34 Investigación de Mercados Definición03 ESTUDIO REALIZADO FUENTE SECUNDARIA Informacón Cuantitativa Alojamiento Alimentación Transporte Atracciones Guianza Agencias Souvenirs Nivel S ocio E conómico FUENTE: MERCAPER (2005) Nivel Socioeconómico Ecuador ELABORADO: MERCAPER Considerando que los encuestados son parte del N.S.E. Medio Bajo al Medio Alto es necesario realizar un análisis de su estilo de vida.

35 Investigación de Mercados Definición03 ESTUDIO REALIZADO FUENTE SECUNDARIA Informacón Cuantitativa

36 Turismo Rural A.M.Z.T. Mix de Marketing05 Turismo Rural A.M.Z.T. Mix de Marketing Mix de Marketing Producto Promoción Plaza Precio Alojamiento Alimentación Transporte Atracciones Guianza Agencias Souvenirs Se define la importancia que tiene toda la cadena de valor en la percepción del turista al contratar un producto turístico

37 Turismo Rural A.M.Z.T. Mix de Marketing: Producto05 Turismo Rural A.M.Z.T. Mix de Marketing: Producto Usar la ruta ecología El Chaquiñán como principal ruta turística para el desarrollo de las parroquias y comunidades del Valle de Tumbaco, considerando el inicio de la ruta el aeropuerto de Quito hasta la estación de buses interparroquiales Rio Coca, y promocionarlo como punto de nexo para la oferta de atractivos complementarios relacionados con ecoturismo, aventura, cultura, pueblos rurales y gastronomía. El circuito de Turismo Rural se denominará “RAIZ.EC” Producto Auxiliar:  Alimentación: Es uno de los servicios primordiales para un turista, en este caso se buscará contar con el respaldo de los principales restaurantes  Alojamiento: Este servicio está siendo de gran demanda en la actualidad por la cercanía al Aeropuerto Internacional de Quito, por lo que se determinaría cuáles son las empresas de alojamiento que cuenten con la infraestructura  Atracciones: • La Hacienda Inga Bajo – Turismo Ecológico, histórico y arqueológico • El Ilalo – Turismo Ecológico, aventura e histórico • Comunas de las Parroquia Rurales del Valle de Tumbaco – Turismo Cultural y de Pueblos Rurales • Reserva Ecológica Cayambe Coca – Turismo Ecológico, Biodiversidad, Birdwathing, Salud (Termas de Papallacta) • Volcán Antisana – Mirador de Cóndores, vida silvestre  Transporte: Se contará con transporte privado por parte de RAIZ.EC para su alquiler o parte del servicio de circuito como son bicicletas montañeras, bicicletas eléctricas, Triciclos, busetas, carrito tour eléctrico  Souvenirs: Se establece que los recuerdos serán ofertados en el centro de servicio de RAIZ.EC y serán elaborados por manos de comunidades o grupos necesitados como los adultos mayores de Sesenta y Piquito, no videntes, entre otros Guianza: Se contará con guías nacionales, comunitarios y ecológicos que permitan el adecuado desenvolvimiento de la ruta y los atractivos  Agencias de Viaje: En primera instancia no se contará con este servicio de forma privada ya que nos interesa que se lo promocione con la mayor cantidad de operadores y agencias posibles

38 Turismo Rural A.M.Z.T. Mix de Marketing: Producto05 Turismo Rural A.M.Z.T. Mix de Marketing: Producto Al querer posicionar a RAIZ.EC se debe considerar al producto, el producto de apoyo y aumentado por medio de los cuales se cree una experiencia única Producto de apoyo: Se considera a todos los productos adicionales que incrementan el valor del producto principal y ayudan a diferenciarlo de la competencia, Ejemplo: La elaboración de prendas de seda para el menaje de los alojamientos rurales dando una característica de lujo al servicio, o el servicio de spa o limpias, entre otras Producto Aumentado La facilidad de acceso al servicio Ambiente: Las percepciones visuales, auditivas, olfativas y táctiles relacionadas con el producto principal, Ejemplo la casa Rafa La integración del turista con el sistema de entrega del servicio: Puede ser una degustación de los productos hechos con saberes ancestrales como el mishque La interacción de los turista entre sí La participación del turista en las que pude tener mayor protagonismo y decidir sobre el uso de los servicios o productos

39 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Marketing: Producto05 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Marketing: Producto La oferta de servicios se la realizará de acuerdo a los tipos de turistas identificados en la investigación, siendo estos los productos La estructura de RAIZ.EC está diseñada de acuerdo a los niveles aspiraciones de los turistas considerando nuestro enfoque en Ecoturismo, Aventura y Cultura

40 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Marketing: Precio05 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Marketing: Precio Precio METODO: Fijación al costo confrontada con el mercado. UTILIDAD: 28% PRECIO PROMEDIO: $ 16 por persona La entrega y el monitoreo del premio depende de ICESA, Movistar realiza la inversión en recursos, capacitación y comunicación.

41 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Plaza05 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Plaza Plaza Administración de Parques: Se define a la actividad de difusión que se implemente a través de los guías turísticos contratados por el municipio en el mantenimiento y difusión de los parques centrales de las parroquias rurales. Zona Franca: Al contar con el AIQ la cercanía comercial al mismo asegurara un buen negocio comercial Venta Directa: Del proveedor al cliente. Central de Reservas: De acuerdo a lo revisado no se encuentran centrales de reserva disponibles por lo que dada su importancia se promoverá una estrategia de comercialización considerada como Integración hacia Adelante Marketing Directo: Al establecer alianzas estratégicas con Quito Turismo, aerolíneas y hoteles se promoverá el contacto directo con los usuarios del aeropuerto, sesenta y piquito, Juntas Parroquiales y Empresas de turismo

42 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Promoción05 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Promoción Un plan de promoción es la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los diferentes componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el productor-comercializador y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. - El informar Para informar sobre RAIZ.EC se realizará campañas BTL y ATL, siendo los principales medios ATL: Se considera todos los medios de comunicación masiva gratuita, al ser este un producto totalmente nuevo e innovador con características ecológicas se buscará tener press free con canales de televisión, en programas como La Televisión, Café y Bolón, América Vive, entre otros. Al igual se buscará estar en prensa escrita como el Metro hoy, Lideres, El Quiteño, entre otros BTL: Activación de RAIZ.EC a través de recorridos gratuitos para adultos mayores, estudiantes y docentes de las principales universidades de la ciudad a través de los cuales queremos motivar al grupo objetivo.

43 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Promoción05 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Promoción o Marketing Digital, a través de un community manager se busca mantener informados de forma diaria y permanente la marca a través contenido, contexto, conexión y la creación de una comunidad, en la que se promueva la participación de sus miembros como concursos, beneficios a comprar on line, premios por interacción

44 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Promoción05 Turismo Rural A.M.Z.T Mix de Producto: Promoción Tipos de Comunicación: Comunicación personal: Esta comunicación tiene un contacto directo con el consumidor, de las cuales se utilizarán relaciones públicas, ayudas visuales, pagina web, publicidad boca a boca y promoción de venta. Costo Relaciones Publicas Costo Herramientas Promociónales Costo de Lanzamiento de Producto Costo de Promoción Costo Total de Plan de Promoción

45 Turismo Rural A.M.Z.T Posicionamiento06 Turismo Rural A.M.Z.T Posicionamiento Según Hair Lamb “el posicionamiento es la creación de una mezcla de marketing especifica para influir en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea de productos o empresa en general” Esencia ¿Qué hace de Raiz.EC una aventura ecológica de años de vida…!!!? Es el permitir a nuestra razón de ser revelar lo valioso de nuestra historia y tradiciones Preolistica e Inca desde su inicio años AC, dando un culto a nuestros ancestros y a la vida al Natural Conducta Buscada - Concientización de los valores de la conservación ambiental - Identificar a turistas comprometidas con el turismo sostenible - Revalorar nuestro patrimonio Cultural - Promover la vida a través de la aventura El slogan de Raiz.EC “Una aventura ecológica de años de vida…!!!”

46 Turismo Rural A.M.Z.T Evaluación Financiera07 Turismo Rural A.M.Z.T Evaluación Financiera Evaluación Financiera

47 Turismo Rural A.M.Z.T Evaluación Financiera07 Turismo Rural A.M.Z.T Evaluación Financiera Estado de Resultados

48 Turismo Rural A.M.Z.T Conclusiones y Recomendaciones08 Turismo Rural A.M.Z.T Conclusiones y Recomendaciones Conclusiones y Recomendaciones: • El turismo rural es más que turismo, es el medio por el cual se puede mejorar las condiciones de vida de las parroquias rurales de la AMZT • Existe un gran potencial turístico en el valle de Tumbaco el cual aún no ha sido explotado por falta de visión de los directivos y pobladores de la zona • El Aeropuerto Internacional de Quito es un polo de desarrollo que aún no ha sido aprovechado por los moradores de sus parroquias aledañas • Existe una relación estrecha entre los conceptos de Turismo Rural y Ecoturismo, y esta relación está dada en que ambas son Turismos Sostenibles que busca contar con conservación ambiental y desarrollo comunitario • Se determina que existe una falencia de infraestructura turística en el valle de Tumbaco para ser un destino turístico del canal tradicional, pero si cuenta con recursos y capacidad para establecerse como un destino de turismo alternativo, el cual basará su oferta en un servicio personalizado de calidad que a su vez comparta de sus recursos naturales, cultura y tradiciones de sus pueblos

49 Turismo Rural A.M.Z.T Conclusiones y Recomendaciones08 Turismo Rural A.M.Z.T Conclusiones y Recomendaciones • El valle de Tumbaco se encuentra alineado con la oferta turística que está ofreciendo el Ministerio de Turismo y Quito Turismo, los cuales son Turismo de Aventura, Ecoturismo y Turismo Cultural • Se define que la ruta ecológica El Chaquiñán es el principal atractivo turístico del valle de Tumbaco al contar con un promedio de usuarios mensual, y teniendo una proyección de crecimiento por la extensión que tendrá al Quinche y al sur a Luluncoto llegando a contar con 70 Km de ciclo vía • Se confirma la viabilidad económica, social y turística para implementar el circuito turístico RAIZ.EC

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