1 PSYCHOLOGIA REKLAMY (2) Dariusz Doliński
2 Decyzje konsumenckie MIT RACJONALNEGO KONSUMENTA Eksperymenty Tversky’ego i Kahnemanna: marynarka + kalkulator Levi i inni: wołowina z kością, zawierająca 75% mięsa lepsza niż wołowina z kością, zawierająca 25% kości
3 Pieniądz to więcej niż pieniądz Eksperyment Aversa: część badanych dostała obiecane pieniądze za udział w eksperymencie, a część dostała taką samą kwotę, ale jako niespodziankę. Ci drudzy częściej wydawali pieniądze na przyjemności
4 Księgowanie umysłowe Koncepcja Thalera – ludzie mają w głowach (często nie uświadamiany) system zarządzania własnymi finansami, grupując wydatki „w szufladkach”. Eksperyment Heath i Soll (1966) Czy kupiłbyś bilet do kina za 20 dolarów, jeśli niedawno: Wydałeś 50 dolarów na mecz piłki nożnej Zapłaciłeś mandat 50 dolarowy Badani częściej mówili TAK w drugim przypadku (inne „szufladki”, inne „budżety”)
5 Możliwości wykorzystania zasady księgowania w praktyce Ktoś, kto idzie kupić spodnie, jeśli nie znajdzie spodni, łatwiej kupi sweter (szuflada: niezbędna jesienią odzież) niż książkę (szuflada rozrywka).
6 Księgowanie emocjonalne – znaczenie pochodzenia pieniędzy Dulska z pieniędzy od kokoty płaciła wyłącznie podatki… Leavy i McGraw, (2009): uczestnicy badania marketingowego dostawali za udział w nim pieniądze. Badanie dotyczyło papierosów lub komputerów. Pieniądze można było wydać w lodziarni lub w księgarni. Udział w badaniu „papierosowym” skutkował wydawaniem pieniędzy w księgarni, udział w badaniu „komputerowym” – w lodziarni.
7 Decyzje konsumenckie Efekt otoczenia
8
9
10
11 KUPOWANIE KOMPULSYWNE Zaburzenia wychwytu zwrotnego serotoniny Dochody na średnim poziomie Obniżony nastrój Terapia wyobrażeniowa
12 Zakupy spożywcze Robić po jedzeniu czy przed ?...
13 Ocena jakości produktu Warunki gwarancji komputera Convex 11 Informacja o marce (wysoce prestiżowa vs. mało znana) x informacja o gwarancji (4 miesiące vs 24 miesiące)
14 Efekt jednostki skali Konsument spostrzega różnicę między atrybutami dwóch produktów jako większą w warunkach, w których skala przedstawiająca ów atrybut składa się z większych liczb
15 Badania Mario Pandaleare i współpracowników (2011)
16 Skala liczb jednocyfrowych vs. wielocyfrowych Np: Gwarancja w latach lub miesiącach Waga w kilogramach lub gramach Energetyczność słodyczy w kilokaloriach lub kilodulach
17 Wyniki badań, w których badani mieli ocenić wielkość różnicy na skali od 1 do 6 Jakość dwóch zestawów kina domowego w skali 1-10: A = 7; B = 7,5 Różnica: 2,4 W skali1-100: A=700, B= 750 -,, - 3,2 Gwarancja na dwie zmywarki do naczyń w latach: 7 vs 9 Różnica: 3,60 w miesiącach: 84 vs 108 -,,- 4,28
18 Kupony, talony, bony W 1982 r. w USA klienci wykorzystali 3.4% talonów zniżkowych, w 1992 2,5%, w 2002 1,7%, w 2005 1,4% Zdecydowanie najczęściej przy tanich artykułach Przy niewielkich obniżkach z talonów zniżkowych korzystają niemal wyłącznie ci, którzy i tak, by dany artykuł kupili!!
19 Badania Bawy i Shoemakera (1987) Kiedy kupon dawał posiadaczowi możliwość zaoszczędzenia dużej kwoty, spora część osób, które nie skorzystały z tego, kupowała następnie ten artykuł, gdy znajdowała go w sklepie za normalną cenę (efekt dysonansowy). Efektu tego nie stwierdzono, gdy kupon oferował tylko niewielką obniżkę.
20 Termin ważności kuponu Kapil Bawa: Ci, którzy i tak kupiliby określony produkt wykorzystują kupon zwykle tuż przed terminem wygaśnięcia jego ważności Ci, którzy są „dodatkowymi klientami” – jeśli go wykorzystują, czynią to od razu WNIOSEK: Kupon powinien mieć b. krótki czas realizacji. (Dodatkowy walor: super- okazja
21 Kupon i marka produktu.. Stosowanie kuponów ma gł. sens w przypadku firm mało znanych na rynku (w przypadku firm znanych korzystają z kuponów gł. stali klienci) Stosowanie kuponów ma gł. sens w przypadku produktów o wysokim stopniu penetracji (tj. często używanych): szampony, kawa, płyn do mysia naczyń
22 Skuteczna promocja Gdzie klient znajduje kupon… Co jeśli niespodziewanie w produkcie…?
23 Patriotyzm konsumencki Eksp. Levina i Jaspera: Japońska firma dająca zatrudnienie Amerykanom vs. odwrotnie
24 Niezadowolenie klienta i reputacja firmy W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie Skargi i reklamacje w 50% przypadków Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem ani jakości produktu ani renomy sklepu 42% uprzejmie potraktowanych klientów nie pamiętało po 5 miesiącach, że składało jakąkolwiek reklamację!
25 Regan & Llamas (2002) Wygląd klientki a reakcje personelu sklepu
26
27 Planowanie mediów Jakie media? Wskaźnik CPT jako podstawa decyzji – plusy i minusy 3 podstawowe efekty pamięci – pamiętamy bodźce: Częste, nowe, świeże Wnioski dla poszczególnych faz kampanii
28
29 Efekt śpiocha A tekst sponsorowany w gazecie
30 Metody jakościowe reklam Techniki badań projekcyjnych - test zdań niedokończonych - test skojarzeń ze słowami (gdy myślę ford, to przychodzi mi do głowy obraz… Techniki kolażowe Psychodrama (wyobraź sobie, że jesteś butelką whisky) Wywiad indywidualny, FGI
31 Reklama polityczna i społeczna Specyficzność reklamy politycznej i społecznej Inne cele Efekt fałszywej powszechności – szczególnie silny u polityków Miś Dymek (Smokey Bear) jako ikona reklamy społecznej
32 hasło wyborcze platformy obywatelskiej
33 Rola plotki w polityce Przykłady plotek politycznych w czasie wojny i pokoju
34 Klasyka plotek polityki amerykańskiej: Thomas Jefferson był ateistą, udającym cynicznie człowieka religijnego Andrew Jackson żył najpierw ze swoją żoną w związku nieformalnym Martin van Buren był nieślubnym dzieckiem Aarona Burra W OKREIE POKOJU POLOTKA WAŻNA, ale w okresie wojny SUPERWAŻNA
35 Plotki wojenne Cykliczne: więzień – filatelista 1942, 1918, 1861 Dynamiczne: wiosną 1942 Niemcy storpedowali amerykański statek z węglem Najpierw zawyżono liczbę zabitych marynarzy, potem pojawiła się informacja, że zabito pielęgniarki, wreszcie: kilka tysięcy pielęgniarek !
36 Jakie plotki? Analiza Allporta i Postmana W 1942 głównie zabarwione wrogością (66%) np.. „Ze względu na bałagan w armii kilka ton wołowiny zepsuło się” „Rosjanie używają amerykańskiego masła do smarowania broni”, „Żydzi unikają służby wojskowej”., „Murzyni szykują się do rewolucji” i lękiem (25%) „Straciliśmy Hawaje na rzecz Japonii”, „na cyplu Cape Code ogłoszono stan wyjątkowy”. Tylko 2% - plotki o charakterze życzeniowym (np.. „Braki paliwowe w armii japońskiej”
37 W kolejnych latach: Utrzymuje się przewaga plotek nasyconych wrogością, ale stopniowo zmniejsza się liczba związanych z lękiem, a zwiększa życzeniowych
38 Oryginalne plotki wojenne Niemcy wobec Francji w 1940 Niemcy wobec BBC – rzekome zniszczenie węzła kolejowego w Berlinie Japończycy wobec USA – o rzekomych klęskach USA, co zmuszało USA do podawania opinii publicznej prawdziwych informacji (ważnych dla Japonii) Alianci wobec Niemców w Norwegii – grypa kartoflana Alianci wobec Niemców w Niemczech: cena złomu
39 Media i polityka Zjawisko wrogich mediów Polityczna reklama wyborcza Wizerunek polityka Rola wzrostu w polityce
40 Wybory prezydenckie w USA Wzrost najlepszym predyktorem Kto głosuje na wysokich?
41 Fenomen amerykańskich wyborów politycznych
42 Lubimy ludzi podobnych do nas
43 Kobiety w polityce Dyskryminacja kobiet i efekt szklanego sufitu
44 Komunikaty perswazyjne w reklamie politycznej i społecznej Język zysku, język straty Koncepcja Higginsa Czy ludzie chcieliby głosować przeciw
45 Emocje w reklamie społecznej Emocja lęku jako emocja podstawowa Inne emocje wykorzystywane w reklamie społecznej
46 Odwoływanie się do norm w reklamie społecznej Kiedy normy i wartości wpływają, a kiedy nie wpływają na zachowania…
47 NORMY SPOŁECZNE
48 Normy wpływają na zachowanie tylko wtedy, gdy w danym momencie są bezpośrednio dostępne świadomości Dwa rodzaje norm: Deskryptywne – zakazujące/nakazujące DESKRYPTYWNE – co ludzie zwykle robią, jacy są (Ludzie przed jedzeniem myją ręce, dzieci chodzą spać wieczorem) ZAKAZUJĄCE/NAKAZUJACE – nie wolno jeździć w tramwajach na gapę, nie należy deptać trawników
49
50 Komunikaty odwołujące się do zakazów i nakazów opierają się na aprobacie – dezaprobacie określonych działań
51 Komunikaty deskryptywne - ryzykowne 3 miliony Amerykanów znęca się nad swoimi dziećmi INTENCJA KOMUNIKATU: Wiele osób robi rzeczy niestosowne – sam tego nie rób, reaguj na innych SKUTEK KOMUNIKATU: Skoro to jest powszechne to (a) może nie jest aż tak niestosowne (b) trudno sobie z tym problemem poradzić KOMUNIKATY ZAKAZ/NAKAZ lepsze
52 Język komunikatu: POZYTYWNY vs. NEGATYWNY (np. [+] 90% dorosłych nie znęca się nad dziećmi; [-] 10% się znęca; [+] traktuj swoje dziecko łagodnie, [-] nie bij swojego dziecka) Bodźce negatywne działają silniej niż pozytywne; komunikaty sformułowane językiem negatywnym powinny działać silniej
53 Eksperyment „złodzieje skamieniałego drewna” ZAKAZY/NAKAZY [-] Nie zabieraj kawałków skamieniałego drewna z parku! [+] Pozostaw kawałki skamieniałego drewna w parku! DESKRYPCJA [-] Wielu zwiedzających zabiera na pamiątkę kawałek skamieniałego drewna, dewastując park narodowy [+] Zdecydowana większość zwiedzających pozostawia kawałki skamieniałego drewna na swoim miejscu, zachowując naturalny wygląd parku narodowego
54 Wyniki - % złodziei
55 Człowiek w reklamie społecznej Osoby znane Casus Magica Johnsona i kampania na rzecz chorych na AIDS
56 Efekt bumerangowy w reklamie społecznej
57
58
59
60 kampania społeczna przeciwko hiv
61 Przyszłość reklamy Internet??? Co właściwie już przyniósł Internet?...
62
63
64
65
66
67
68 ZERO MOMENT OF TRUE
69 Reklama sms-owa Badania Jacquesa Nantala: sprawdza się głównie w przypadku znanych marek Badania Drossa (smsowe reklamy skuteczniejsze w stosunku do młodych ludzi Skuteczność rośnie przy uwikłaniu w dialog (odbiorca smsa jest skłaniany do wysłania smsa) SMSY skuteczne w terapii antynikowtynowej („orzypominacze”)
70 Co jeszcze nas czeka?... Kultura obrazkowa… Lenistwo poznawcze odbiorcy reklamy – założenie wyjściowe
71 Koncepcja Roberta Heatha – nowe podejście do reklamy Natura pamięci ukrytej Uczenie się – aktywne i ukryte Model płytkiego przetwarzania
72 NEUROMARKETING: cudowna broń, snobizm, czy jedno z narzędzi?
73 Mózg „Najważniejsza rzecz na świecie, choć nie wygląda ciekawiej niż jelita, zresztą rysowano ją dawniej jak jelito, w postaci rury od początku do końca” Anthony Smith
74 Dla starożytnych: Ciekawsze: BIJĄCE Serce TAJEMNICZA Śledziona ZMIENIAJĄCA BARWY Wątroba CIEPŁY I BARWNY MOCZ
75 Arystoteles: Mózg to system chłodzący organizm (dowodem śluz płynący czasem z nosa)
76 Mózg i prąd Po bitwie pod Sedanem (1870) pruscy medycy Fritch i Hitzig stosowali prąd na odsłonięty mózg, wykazując skurcze mięśni (po odwrotnej stronie ciała) Beck, absolwent UJ, we Lwowie po raz pierwszy wykazał, że mózg emituje fale
77 Badania EEG „Rozmaite pracownie EEG (…) na ogół o dyskusyjnej wartości personelu (…) zaczęły powstawać jak grzyby po deszczu. Zaczęły one produkować tysiące zapisów rocznie i poza stratą czasu, lokali i pieniędzy, mamieniem środowiska lekarskiego i społeczeństwa oraz zdeprecjonowaniem myślenia naukowego nie spowodowały one większej szkody (…)
78 … gdyż wykonywane badania były niebolesne i bezpieczne (W. B. Matthews w Lancecie w 1964 roku)
79 W odniesieniu do marketingu [Badania EEG] „można porównać do stania pod stadionem baseballowym i nasłuchiwania tłumu, aby w ten sposób wyobrazić sobie, co dzieje się na stadionie” (Brian Knutson)
80 DZIŚ metody neuroobrazowania PET- pozytonowa tomografia emisyjna (metoda inwazyjna, polegająca na wstrzyknięciu do krwi radioaktywnego znacznika) fMRI – funkcjonalny rezonans magnetyczny (rozkład gęstości protonów )
81 Neuromarketing „koncept oparty na faktach i wątpliwych założeniach i otoczony szczyptą lęku (…) wiąże się z ryzykiem, że marketing stanie się wstydliwą nauką” John Fleming
82 „Nikt jeszcze nie udowodnił, że neuromarketing działa; wielu neurobiologów otwarcie w taką możliwość wątpi. Ale niezależnie od tego czy działa pojawia się lęk, że mógłby działać” John Fleming
83 Naiwna wiara w wąską lokalizację mózgowych korelatów procesów psychicznych „Zjawiska psychiczne nie tkwią w strukturach i sieciach neuronalnych, lecz powstają w wyniku ich skomplikowanych interakcji i wzajemnych powiązań, wskutek czego formują się fenomeny emergentne” Wiilingham i Dunn, 2003
84 Eksperyment z rezusami 3 tygodnie podawania dopaminy spowodowało wzrost zachowań dominujących u części zwierząt, ale wzrost zachowań uległych u innych. Kluczem wcześniejsza pozycja zajmowana w stadzie Konsekwencje dla psychologii i marketingu
85 Eksperyment Eiserbergera (2003) Gra video: rzucanie piłki w trójkącie Wzrost aktywności grzbietowej części przedniej kory zakrętu obręczy Ponieważ rejon ten jest zwykle aktywny podczas doświadczania bólu (fizycznego) zinterpretowano efekt jako ból społeczny – reakcję na ostracyzm grupy Okazało się, że może być to skutek ciekawości
86 FODOR: Czy można wyjaśnić działanie banku w terminach fizyki?
87 „ There is no ‘buy’ button in the brain” Joe Reiman
88 Eksperyment Coke & Pepsi (2004; Emory University –McClure i wsp. W ślepym teście konsumenckim większość badanych preferowała Pepsi Gdy widziała logo napoju – 75% preferowało Coke Widok logo – aktywność hipokampusa i kory czołowej znacznie silniejsza w przypadku Coke niż Pepsi
89 Tokyo Study by Gallup 16 badanych kobiet z Tokyo Pytania skali HCE (podskale: zaangażowanie, zaufanie, pewność, duma, emocje – związane z określoną marką) z jednoczesnym badaniem fMRI
90 Wyniki Im wyższe zaangażowanie, tym większa aktywność trzech obszarów mózgu: kora czołowa oczodołowa – tam gdzie integrowane są informacje poznawcze z emocjami, związane z pamięcią okolice bieguna skroniowego i zakręt wrzecionowaty, zaangażowany zwykle w rozpoznawanie twarzy
91 Z odpowiedziami na itemy dotyczące emocji związana aktywność także dwóch innych struktur: (1)ciała migdałowatego – „komputera emocji” i (2) zakrętu obręczy, odpowiedzialnego za podejmowanie decyzji binarnych
92 Wpływ na zakupy?... CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY? Wyniki osiągnięte metodą papier-ołówek lepszym predyktorem niż aktywność mózgu Nie zanotowano żadnej specyficznej aktywności mózgu w odniesieniu do itemów dotyczących satysfakcji (itemy o charakterze poznawczym). Itemy te przewidywały zachowania konsumenckie
93 Do czego więc podejście neuronaukowe może się przydać w marketingu i reklamie?
94 Pamięć STM i LTM Gdzie jest cezura i co z tego wynika dla marketingu?
95 Badania Wilsona (prawa strona lepsza), badania Janiszewskiego i inne odkrycia…