1 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.GERENCIA DE MARKETING Ing. Jose Inca Veliz M.B.A. 03 Recopilado por INg JOse Inca V.
2 VARIABLES DE MARKETINGLAS 4 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTIÓN (comunicación) PLACE (plaza, sitio, distribución) LAS 6 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTIÓN (comunicación) PLACE (plaza, sitio, distribución) POLICY (política) PUBLIC (público) LAS 7 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTION (comunicación) PLACE (plaza, sitio, distribución) PEOPLE (personal) PROCESSES (procesos) PHYSICAL EVIDENCE (elementos físicos) Lambin, J. J. MARKETING ESTRATÉGICO, McGraw-Hill, Bogotá, 1988. Lambin, J. J. MARKETING ESTRATÉGICO, McGraw-Hill, Bogotá, 1995. Hatton, A. PLAN DE MARKETING, Prentice Hall, Madrid, 2000. Recopilado por INg JOse Inca V.
3 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LAS 4 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTIÓN (comunicación, promoción) PLACE (plaza, sitio, distribución) PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN PRECIO Calidad Aspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Utilidades Canales Coberturas Localización Inventario Transporte Publicidad Venta personal Promoción de ventas Precio de lista Descuentos Concesión Período de pago Condiciones de crédito Recopilado por INg JOse Inca V.
4 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LAS 6 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTIÓN (comunicación) PLACE (plaza, sitio, distribución) POLICY (política) PUBLIC (público) PÚBLICOS EN EL ENTORNO DEL MARKETING: Consumidores. Clientes. Distribuidores. Proveedores. Empleados. ………. LAS POLÍTICAS TRAZAN PAUTAS AL PERSONAL ORIENTANDOLO EN SUS DECISIONES. Recopilado por INg JOse Inca V.
5 LAS 7 P’s PRODUCT (producto) PRICE (precio) PROMOTION (comunicación) PLACE (plaza, sitio, distribución) PEOPLE (personal) PROCESSES (procesos) PHYSICAL EVIDENCE (elementos físicos) Con el correr del tiempo, las necesidades especiales de servicios condujeron a ampliar el mix a siete P, agregando: PERSONAL, ELEMENTOS FÍSICOS y PROCESOS. AYUDAN A LAS EMPRESAS DE SERVICIO A GESTIONAR: La intangibilidad de los servicios, La incapacidad de acumular inventario, El contacto entre el personal operativo y los clientes, que es necesario porque la producción, la distribución y el consumo son simultáneos.
6 LA OPERACIONALIZACIÓN DEL MIX DE MARKETINGRecopilado por INg JOse Inca V.
7 ¿POR QUÉ COMPRAN LOS CLIENTES?
8 ¿POR QUÉ COMPRAN LOS CLIENTES?Los clientes compran soluciones para sus problemas. Tienen necesidades y exigen productos o servicios que las satisfagan. Buscan beneficios, un concepto difícil de definir porque es diferente para cada persona. Nadie compra nunca por el precio, sino que lo hacen según la ecuación
9 LAS 6 P’s QUE AGREGAN VALORY EL PRECIO La cantidad del producto o servicio que compre el cliente depende de su cálculo personal del valor por dinero.
10 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.EL PRECIO Recopilado por INg JOse Inca V.
11 Rebajar los precios es una manera de incrementar la demanda, porque el cliente consigue los mismos beneficios con menor gasto, cosa que le conviene.
12 El enfoque alternativo que defienden los especialistas en marketing es modificar la demanda agregando valor.
13 AGREGAR VALOR MODIFICANDO LAS SEIS VARIABLES DEL MIX NO RELACIONADAS CON EL PRECIO TRANSFORMA LA DEMANDA Ni como empresario ni como cliente debe subestimar el poder y la influencia potenciales de la actividad coordinada de marketing. En los entornos minoristas, se pueden emplear los aromas, la música y la iluminación para influir en la respuesta de los clientes.
14 ¿CÓMO HACER A LOS CLIENTESMENOS SENSIBLES A LOS PRECIOS?
15 No sólo se puede emplear la actividad de marketing para modificar la curva de la demanda, sino también para alterar su sesgo, haciendo a los clientes menos sensibles a los precios. Con una curva de la demanda más inclinada, la Demanda 3, el aumento de precio a 8 sólo provoca una caída de la demanda del 5 por ciento, equivalente a unidades, incrementando los ingresos totales.
16 Aclaraciones necesarias:Los clientes no compran según el dinero, sino según la relación valor / dinero. Algunos artículos –los de primera necesidad, los productos adictivos y los que tienen poca competencia- son naturalmente insensibles al precio. Se puede emplear el marketing para hacer que otros artículos sean más insensibles al precio. Muchos clientes juzgan la calidad por el precio. ¡Siempre puede haber alguien que cobre menos que usted!
17 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LA FIJACIÓN DE PRECIOS Se puede comprobar que los parámetros generales de la fijación del precio son: Precio. Estrategia de precios de la competencia. El cliente. Los modelos basados en los costos, las fórmulas y los análisis de la demanda son válidos, pero la experticia en el manejo de estos y otros datos adicionales son muy importantes en el marketing. Recopilado por INg JOse Inca V.
18 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.OTROS CRITERIOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS El posicionamiento de la empresa o la marca. El precio de los demás productos del ramo. La fijación de precios por línea de productos. Las condiciones de pago y los programas de lealtad. Los impuestos y las cargas indirectas. Las oportunidades promocionales y de fijación táctica de precios. Las percepciones del cliente sobre la relación valor /dinero y calidad. La imagen de la empresa. Recopilado por INg JOse Inca V.
19 ¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOSEN SU EMPRESA? ¿QUÉ MÉTODOS SE UTILIZAN PARA ELLO? ¿QUÉ INFORMACIÓN DEBE TENER EL EQUIPO DE MARKETING? Recopilado por INg JOse Inca V.
20 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.RESUMA HASTA AQUÍ TEMAS FAVORABLES Y DESFAVORABLES EN SU EMPRESA. Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso. VER Recopilado por INg JOse Inca V.
21 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LAS 6 P’s Recopilado por INg JOse Inca V.
22 PRODUCTO / SERVICIO
23 LAS TRES DIMENSIONES DE LOS BENEFICIOS AL CONSUMIDOR¡ADVERTENCIA! No se apoye en la funcionalidad, esto es lo que el producto hace. Evidentemente, la funcionalidad es importante para los clientes, pero en la actualidad frecuentemente se da por descontado que el producto o servicio funcionan bien. Ello no basta para proporcionarle la ventaja competitiva necesaria.
24 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.PROMOCIÓN Recopilado por INg JOse Inca V.
25 LA COMUNICACIÓN CREA VALOREMPRESA CLIENTE / CONSUMIDOR PROVEEDORES COMUNICACIÓN Recopilado por INg JOse Inca V.
26 ¿DE QUÉ MANERA LA COMUNICACIÓN CREA VALOR? EL VALOR COMUNICACIONALLa comunicación posiciona imágenes en la mente de los clientes como valores simbólicos asociados a la compra. CREANDO IMAGEN LA REPUTACIÓN REDUCE EL RIESGO PERCIBIDO Las imágenes establecidas de productos reconocidos generan sensación de fiabilidad. EL VALOR COMUNICACIONAL DIRECTO Recetas impresas en envases, consejos al consumidor, envases reutilizables, precios, … LA COMUNICACIÓN DA SEGURIDAD La comunicación postventa brinda seguridad al cliente de que ha tomado una buena decisión. Recopilado por INg JOse Inca V.
27 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.EL SITIO Recopilado por INg JOse Inca V.
28 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.EL SITIO SE REFIERE A LA DISPONIBILIDAD DE UN PRODUCTO Y SERVICIO. MUCHOS CLIENTES SE MUESTRAN CADA VEZ MÁS SENSIBLES AL TIEMPO QUE AL PRECIO, DE MODO QUE NO HAY QUE SUBESTIMAR LA CONTRIBUCIÓN DEL “SITIO” A LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES. ¿CUÁNDO Y DÓNDE SE PUEDE COMPRAR? Recopilado por INg JOse Inca V.
29 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LA TECNOLOGÍA CONTRIBUYE A LA COMPETITIVIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN ¿CUÁL ES LA EXPERIENCIA DE SU EMPRESA? Recopilado por INg JOse Inca V.
30 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.¿ES FÁCIL COMPRAR LOS PRODUCTOS DE SU EMPRESA? ¿Y LOS DE SUS COMPETIDORES? ¿QUÉ PUEDE APRENDER DE OTROS SECTORES COMERCIALES? Recopilado por INg JOse Inca V.
31 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.EL MIX AMPLIADO DE SERVICIOS Recopilado por INg JOse Inca V.
32 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.PERSONAL Recopilado por INg JOse Inca V.
33 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.PARA LOGRAR EL MÁXIMO RENDIMIENTO DEL PERSONAL: Reclutar el personal adecuado. Proporcionarles los conocimientos necesarios. Capacitarlos para resolver los problemas de los clientes. Apoyarles para mejorar la provisión de los servicios. Motivarles para interesarse en su trabajo. Proporcionarles el apoyo de gestión y de sistemas para que cumplan bien sus tareas desde la primera vez. ¿CÓMO ES EN SU EMPRESA? Recopilado por INg JOse Inca V.
34 LAS EMPRESAS ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE DAN VALOR A LAS PERSONAS; LA ATENCIÓN AL CLIENTE ES MUCHO MÁS QUE ENSEÑAR AL PERSONAL A SONREIR Y A DECIR “QUE TENGAN UN BUEN DÍA” LAS EMPRESAS ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE DAN VALOR A LAS PERSONAS; EN EL EXTERIOR, A LOS CLIENTES, Y EN EL INTERIOR A LOS EMPLEADOS. Recopilado por INg JOse Inca V.
35 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.ELEMENTOS FÍSICOS (IDENTIDAD VISUAL) Recopilado por INg JOse Inca V.
36 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.¿Cómo es la sala de espera del hospital de su zona? Recopilado por INg JOse Inca V.
37 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.¿Cómo está amueblado el bar de la universidad? Recopilado por INg JOse Inca V.
38 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.¿Por qué en las aerolíneas los uniformes del personal y los pasajes tienen los colores de la compañía? Recopilado por INg JOse Inca V.
39 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.Estos signos exteriores del servicio y de la calidad influyen poderosamente en los clientes. Los elementos físicos incluyen todas las cosas visibles que nos recuerdan el producto o servicio que estamos utilizando. Recopilado por INg JOse Inca V.
40 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.¿POR QUÉ? En algunos servicios, como en los hoteles y los restaurantes, la calidad y la limpieza de las instalaciones son esenciales para el posicionamiento del servicio. En el caso de los folletos y los uniformes, desempeñan un importante papel en la reducción del riesgo percibido. Las enfermeras, los policías y los pilotos aéreos usan uniformes para dar seguridad a quienes utilizan sus servicios. Esta seguridad puede aumentar enormemente el nivel de satisfacción del cliente. Recopilado por INg JOse Inca V.
41 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LOS PROCESOS Recopilado por INg JOse Inca V.
42 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.LOS PROCESOS SON SISTEMAS CON LOS QUE SE PUEDE ASEGURAR UNA CALIDAD PERMANENTE. LA CALIDAD DE SU EMPRESA ES IGUAL A LA DEL ESLABÓN MÁS DEBIL DE ESA CADENA Recopilado por INg JOse Inca V.
43 Trate de examinar sus sistemas, desde la gestión de la información inicial hasta el procesamiento de los pedidos y la entrega, la confección de facturas y el tratamiento de las quejas. ¿CUÁNTO VALOR SE AÑADE EN CADA ETAPA? ¿QUÉ BENEFICIOS OBTIENEN LOS CLIENTES EN CADA ETAPA DEL PROCESO? Recopilado por INg JOse Inca V.
44 [email protected] Recopilado por INg JOse Inca V.RESUMA HASTA AQUÍ TEMAS FAVORABLES Y DESFAVORABLES EN SU EMPRESA. Aquí se calificará por el grado en que es favorable (5 y 4), neutro o indefinido (3), desfavorable (2 y 1). Los valores extremos son los más o menos favorables según el caso. Recopilado por INg JOse Inca V.