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2 Reenfocando el MARKETING Lic. Federico Menna [email protected] [email protected]

3 Temas Reenfocando el Marketing Análisis Comercial –Investigación de mercados –Marketing Estratégico –Marketing Operativo –Plan de Marketing Marketing Social Marketing Integrado

4 MARKETING [email protected] [email protected]

5 Marketing

6 Marketing El Marketing consiste en un proceso de intercambio mutuamente beneficioso.

7 Reenfocando el Marketing

8 Tratar al cliente como persona y como huésped Tratar al cliente como persona y como huésped Orientación de toda la empresa hacia el cliente Orientación de toda la empresa hacia el cliente Profunda actitud de servicio Profunda actitud de servicio Identificar a los principales clientes (Regla del 80/20) Identificar a los principales clientes (Regla del 80/20) Tener en cuenta también la long tail Tener en cuenta también la long tail

9 Reenfocando el Marketing Crear relaciones a largo plazo y clientes vitalicios Crear relaciones a largo plazo y clientes vitalicios Fidelizar clientes (Programa de fidelización) Fidelizar clientes (Programa de fidelización) Satisfacer las necesidades del cliente Satisfacer las necesidades del cliente Sorprender, deleitar y superar sus expectativas Sorprender, deleitar y superar sus expectativas Regla de Oro + Regla de Platino Regla de Oro + Regla de Platino Generar experiencias de compra memorables Generar experiencias de compra memorables

10 Reenfocando el Marketing Ganar credibilidad y confiabilidad Ganar credibilidad y confiabilidad Escuchar más y hablar menos Escuchar más y hablar menos Aumentar los diálogos / Comunidades Aumentar los diálogos / Comunidades Bienvenidas las quejas Bienvenidas las quejas No presionar excesivamente al cliente No presionar excesivamente al cliente Hacer todo más simple, más claro, más fácil, más amigable Hacer todo más simple, más claro, más fácil, más amigable Negocios + humanismo Negocios + humanismo

11 Reenfocando el Marketing Marketing Integrado + Marketing Social Marketing Integrado + Marketing Social Vendedores = asesores + satisfactores + solucionadores Vendedores = asesores + satisfactores + solucionadores Evitar los ismos (consumismo, materialismo) Evitar los ismos (consumismo, materialismo) Respeto, amor, aceptación del cliente Respeto, amor, aceptación del cliente Alinear el Marketing a la Visión, Misión, y Valores Alinear el Marketing a la Visión, Misión, y Valores

12 Investigación de mercados

13 Investigación de mercado Es un proceso de obtención de información, análisis de la misma y presentación de resultados para disminuir los riesgos en la toma de decisiones.

14 Investigación de mercado Objetivos de la Investigación (Calidad de servicio, medios de comunicación, honorarios, etc.) Objetivos de la Investigación (Calidad de servicio, medios de comunicación, honorarios, etc.) Diseño de la Investigación (Encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque, etc.) Diseño de la Investigación (Encuestas, entrevistas en profundidad, grupos de enfoque, etc.) Diseño de la muestra (Representativa de la población) Diseño de la muestra (Representativa de la población) Métodos de obtención de la información (encuestas por Internet, correo, telefónicas y personales) Métodos de obtención de la información (encuestas por Internet, correo, telefónicas y personales) Análisis y presentación de resultados (Tablas y gráficos) Análisis y presentación de resultados (Tablas y gráficos)

15 Marketing Estratégico

16 Mercado (1) Mercado (1) Competencia (2) Competencia (2) Segmentación (3) Segmentación (3) Target (Público objetivo) (4) Target (Público objetivo) (4) Posicionamiento (5) Posicionamiento (5)

17 Mercado Tamaño del mercado Tamaño del mercado Características Características Entorno Entorno Macroentorno Macroentorno Microentorno Microentorno

18 Entorno Son variables, fuerzas, factores que impactan, influyen actualmente o en el futuro en el negocio / empresa.

19 Entorno o Ambiente Macroentorno (General) Macroentorno (General) Escenarios Escenarios Análisis FODA Análisis FODA Microentorno (Particular) Microentorno (Particular) Fuerzas competitivas de Porter Fuerzas competitivas de Porter

20 Escenarios Político-legal Político-legal Socio-cultural Socio-cultural Económico Económico Tecnológico Tecnológico

21 Político-legal Políticas hacia determinados Sectores Políticas hacia determinados Sectores Leyes impositivas / laborales Leyes impositivas / laborales Reforma del Código Civil y Comercial Reforma del Código Civil y Comercial Apoyo a las Pymes Apoyo a las Pymes Falta de políticas proyectadas a largo plazo Falta de políticas proyectadas a largo plazo Corrupción y cierto grado de inseguridad jurídica Corrupción y cierto grado de inseguridad jurídica Reglas de juego no del todo claras Reglas de juego no del todo claras

22 Socio-cultural Tendencias, modas Tendencias, modas Clientes más informados, más exigentes y cuestionan en mayor medida Clientes más informados, más exigentes y cuestionan en mayor medida Clientes menos fieles y comparan diferentes alternativas Clientes menos fieles y comparan diferentes alternativas Tendencia creciente a la capacitación Tendencia creciente a la capacitación Nuevas formas y canales de comunicación Nuevas formas y canales de comunicación

23 Económico Tasa de inflación / interés Tasa de inflación / interés Nivel de crecimiento Nivel de crecimiento Nivel de empleo Nivel de empleo Poder adquisitivo de la población Poder adquisitivo de la población Accesibilidad al crédito Accesibilidad al crédito Tendencia al ahorro / consumo Tendencia al ahorro / consumo Productividad Productividad Tipo de cambio / devaluación Tipo de cambio / devaluación Globalización / crisis / incertidumbre Globalización / crisis / incertidumbre

24 Tecnológico Rápida obsolescencia tecnológica Rápida obsolescencia tecnológica Asociación con la imagen Asociación con la imagen Convergencia cada vez mayor entre tecnología y comunicaciones Convergencia cada vez mayor entre tecnología y comunicaciones Diferentes avances gracias a la tecnología Diferentes avances gracias a la tecnología Mayor accesibilidad a las mismas Mayor accesibilidad a las mismas Automatización creciente Automatización creciente

25 Análisis FODA INTERNAS Fortalezas Fortalezas Debilidades DebilidadesEXTERNAS Oportunidades Oportunidades Amenazas Amenazas

26 Fortalezas Conocimientos especializados Conocimientos especializados Calidad de servicio de excelencia Calidad de servicio de excelencia Innovación permanente Innovación permanente Buen nombre / Imagen de marca Buen nombre / Imagen de marca Ser el primero Ser el primero Ser el único Ser el único Localización Localización 4 P del Marketing (Servicio/Honorarios/Distribución/Comunicación) 4 P del Marketing (Servicio/Honorarios/Distribución/Comunicación)

27 Oportunidades Incremento del poder adquisitivo Incremento del poder adquisitivo Globalización Globalización Nuevas relaciones comerciales internac. Nuevas relaciones comerciales internac. Crecimiento de la población en la zona Crecimiento de la población en la zona Nuevos contactos, club, gimnasio Nuevos contactos, club, gimnasio Nuevos canales de comunicación de bajo costo Nuevos canales de comunicación de bajo costo

28 Debilidades Falta de actualización tecnológica Falta de actualización tecnológica Personal desmotivado y poco comprometido Personal desmotivado y poco comprometido Dificultad para adaptarse a los cambios Dificultad para adaptarse a los cambios Mala imagen de la empresa (decoración) Mala imagen de la empresa (decoración) Excesivo tiempo destinado a cada cliente Excesivo tiempo destinado a cada cliente Falta de dominio de otros idiomas Falta de dominio de otros idiomas 4 P del Marketing 4 P del Marketing

29 Amenazas / Riesgos Posible ingreso en la zona de un Competidor muy importante y reconocido Posible ingreso en la zona de un Competidor muy importante y reconocido Inseguridad en el barrio Inseguridad en el barrio Situación económica en general Situación económica en general Hipercompetitividad Hipercompetitividad Tasa de inflación Tasa de inflación Dificultad de acceso al crédito Dificultad de acceso al crédito

30 Fuerzas Competitivas (Porter) Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los proveedores Competidores actuales Competidores actuales Competidores potenciales Competidores potenciales Sustitutos (Ej. Manteca y margarina) Sustitutos (Ej. Manteca y margarina)

31 Análisis de la Competencia Fortalezas (A-M-B) ProductoPrecioDistribuciónLocalizaciónComunicaciónImagenFacturación Debilidades (A-M-B) ProductoPrecioDistribuciónLocalizaciónComunicaciónImagenFacturación

32 Segmentación

33 Segmentación La segmentación de mercado consiste en dividir el mismo en diferentes grupos homogéneos de clientes, con deseos, gustos, necesidades, preferencias, características o comportamientos semejantes.

34 Segmentación (Clientes) Segmentación –Localización (BN, Centro y Palermo) –Edad (18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65 +) _ Sexo (Hombre, Mujer) _ NSE (Alto, Medio Alto, Medio, Medio Bajo, Bajo) Target –Centro y BN –18 a más de 65 años –Mujeres y hombres –NSE Medio, Medio Alto, Alto

35 Segmentación (Clientes) Segmento 1: Clientes localizados en BN y Centro, entre 18 y más de 65 años, mujeres y hombres, NSE Medio, Medio Alto y Alto. Segmento 2: Clientes localizados en el Centro, entre 30 y 64 años, hombres y mujeres, NSE Medio Alto y Alto.

36 Segmentación (Empresas) Segmentación –Localización (BN, Palermo, Belgrano) –Sector Industrial (Gráfica, Textil, Turismo, Servicios) –Tamaño (Grandes, Medianas, Pequeñas) –Criterios de compra (Calidad, Servicio, Precio) Target –Palermo y Belgrano –Sector Servicios y Turismo –Grandes y Medianas –Calidad y Servicio

37 Segmentación (Empresas) Segmento 1: Empresas localizadas en Palermo y Belgrano, del Sector Servicios y Turismo, Medianas y Grandes y que buscan Calidad y Servicio. Segmento 2: Empresas localizadas en Belgrano, del Sector Servicios, Medianas y que buscan Calidad y Servicio.

38 Targeting

39 Targeting Targeting significa seleccionar segmentos de mercado.

40 Targeting 1. Atractivo del segmento 1. Atractivo del segmento 2. Ventaja competitiva 2. Ventaja competitiva 3. Competidores 3. Competidores

41 Target Consiste en un grupo de clientes que tienen características, necesidades, gustos, preferencias o comportamientos semejantes al que la empresa decide servir.

42 Posicionamiento Lograr que un producto ocupe en la mente de los clientes un lugar claro, diferente y atractivo, en relación a otros productos competidores.

43 Ejemplos de Posicionamiento -Pervinox espuma: “El primer jabón Espuma Antibacterial para manos” -Carrefour: “El precio más bajo …” -Agua Villa del Sur: “El agua liviana” -La Caja: “Los especialistas …” -Volvo: “El auto más seguro del mundo” -Christian Barnard: “El primer Médico en realizar un transplante del corazón”

44 Ejemplos de Posicionamiento -Avis: “Somos la número dos, nos esforzamos más” -Día: “Precio + calidad” -Walmart: “Siempre precios bajos” -Marval, O´Farrel & Mairal: “El Estudio más grande y uno de los más antiguos de Argentina” -Pervicol: “Higiene rápida de manos sin enjuague”

45 Mapa de percepción Baja Calidad Humana Alta Calidad Humana Baja Calidad Técnica Alta Calidad Técnica

46 Marketing Operativo

47 Marketing operativo Producto / Servicio (6) Producto / Servicio (6) Precio / Honorarios (7) Precio / Honorarios (7) Plaza / Localización / Distribución (8) Plaza / Localización / Distribución (8) Promoción / Comunicación (9) Promoción / Comunicación (9)

48 Producto / Servicio Beneficios  Beneficios  Características ¿Qué es? Características ¿Qué es? Ciclo de vida Introduc/Crecim/Madurez/Declive Ciclo de vida Introduc/Crecim/Madurez/Declive Reputación / Prestigio Reputación / Prestigio Imagen + Marca Imagen + Marca Calidad Calidad Tecnología Tecnología Entorno físico Entorno físico Garantía Garantía Servicio postventa Servicio postventa ¿Qué hace por mí? Trayectoria Trayectoria Calidez Calidez Calidad Médica Calidad Médica

49 “En nuestra fábrica hacemos cosméticos, en la perfumería vendemos ilusiones” Charles Revson

50 Precio / Honorarios Costo Plus: 800 $ (Costo) x 2 (Margen) = 1600 $ Costo Plus: 800 $ (Costo) x 2 (Margen) = 1600 $ 800 $ (Costo) + 800 $ (Plus) = 1600 $ (Precio / Honorario final) Competencia: 1300 $ / 1500 $ / 1800 $ Competencia: 1300 $ / 1500 $ / 1800 $ Demanda / Valor (Clientes): 2500 $ Demanda / Valor (Clientes): 2500 $

51 Plaza / Distribución Empresa  Mayorista  Minorista  Consumidor final Empresa  Mayorista  Minorista  Consumidor final Empresa  Minorista  Consumidor final Empresa  Minorista  Consumidor final Empresa  Consumidor final Empresa  Consumidor final

52 Promoción / Comunicación Adaptabilidad Adaptabilidad Honestidad Honestidad Discreción Discreción No hablar mal de la competencia No hablar mal de la competencia Coherencia comunicacional + integración Coherencia comunicacional + integración Claridad Claridad Creatividad e innovación Creatividad e innovación Continuidad en el tiempo Continuidad en el tiempo Resaltar lo positivo Resaltar lo positivo

53 Comunicación ¿Quién? ¿Quién? ¿Qué? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cómo? ¿ Dónde?  ¿ Dónde?  ¿Cuándo? ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Cuánto?e-mailsms Venta personal Publicidad Volantes / Folletos TelemarketingLinkedin Web site Etc.

54 Comunicación ¿Cómo?  ¿Cómo?  Trayectoria Trayectoria Calidez Calidez Calidad Médica Calidad Médica Atención + Interés Calidad Calidad Servicio Servicio Limpieza Limpieza

55 Comunicación ¿……?

56 Comunicación

57 Mix de Comunicación (Offline + Online) Publicidad Publicidad Relaciones públicas Relaciones públicas Ventas Ventas Promociones de ventas Promociones de ventas Marketing directo Marketing directo Sponsorización Sponsorización

58 Comunicación Venta personal / Comunicación personal Venta personal / Comunicación personal Asociarse a un club o gimnasio Asociarse a un club o gimnasio Actividad docente / conferencias / charlas Actividad docente / conferencias / charlas Imagen Institucional (Tarjetas, papel con membrete, sobres, volantes, folletos, carpeta de servicios, remeras, gorros, bolsos, auto, etc.) Imagen Institucional (Tarjetas, papel con membrete, sobres, volantes, folletos, carpeta de servicios, remeras, gorros, bolsos, auto, etc.) PNT PNT Merchandising (lapiceras, calendarios, etc.) Merchandising (lapiceras, calendarios, etc.) RRPP + Prensa (Aniversarios, eventos, seguimiento, conferecia de prensa, gacetilla de prensa, etc.) RRPP + Prensa (Aniversarios, eventos, seguimiento, conferecia de prensa, gacetilla de prensa, etc.) Posicionamiento en buscadores (Natural o SEO = Optimización Pago o SEM = Palabras Clave, … $ x día, PPC  Web) Posicionamiento en buscadores (Natural o SEO = Optimización Pago o SEM = Palabras Clave, … $ x día, PPC  Web)

59 Comunicación e-mail e-mail Marketing Mobile (Ej. sms, Código QR) Marketing Mobile (Ej. sms, Código QR) Publicidad en periódicos / diarios / revistas Publicidad en periódicos / diarios / revistas Publicidad en radio / TV / Internet (Banners) Publicidad en radio / TV / Internet (Banners) Correo directo Correo directo Telemarketing Telemarketing Referidos Referidos Newsletters (papel / electrónico) Newsletters (papel / electrónico) Página web Página web Portales Portales Blogs Blogs

60 Comunicación Linkedin / Twitter / Facebook (Perfil Profesional + Landing Page) / Youtube Linkedin / Twitter / Facebook (Perfil Profesional + Landing Page) / Youtube Promoción (Ej. Descuentos Especiales) Promoción (Ej. Descuentos Especiales) Páginas Amarillas Páginas Amarillas Soporte físico Soporte físico Comunidades Comunidades Línea 0800 Línea 0800 Video Institucional Video Institucional Publicaciones (Ej. Libros, artículos) Publicaciones (Ej. Libros, artículos) Video mail Video mail Boca a boca / Marketing viral (Caso Mascherano) Boca a boca / Marketing viral (Caso Mascherano)

61 Página Web Contenidos actualizados y relevantes Contenidos actualizados y relevantes Palabras clave Palabras clave Buenos links Buenos links Fácil navegabilidad Fácil navegabilidad Botones de las Redes sociales / Presencia Botones de las Redes sociales / Presencia Blog Blog Formulario (Ej. Suscripción a un newsletter) Formulario (Ej. Suscripción a un newsletter) El Estudio / Por qué elegirnos / Profesionales / Áreas El Estudio / Por qué elegirnos / Profesionales / Áreas de Práctica / Publicaciones / Clientes / Links / Contacto

62 Carpeta de Servicios El Estudio El Estudio Por qué elegirnos Por qué elegirnos Profesionales Profesionales Áreas de Práctica Áreas de Práctica Publicaciones Publicaciones Clientes Clientes Contacto Contacto

63 Comunicación

64

65 “!Simplifiquen, simplifiquen, simplifiquen¡” “Lo más simple es lo más perfecto”

66 Plan de Marketing

67 Plan de MKT Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo Análisis de situación (1) + (2) Análisis de situación (1) + (2) Objetivo Objetivo Estrategia (3) + (4) + (5) Estrategia (3) + (4) + (5) Táctica / Plan de acción (6) + (7) + (8) + (9) Táctica / Plan de acción (6) + (7) + (8) + (9) Presupuesto Presupuesto Control Control

68 Resumen ejecutivo Objetivos Objetivos Estrategia Estrategia Producto / Servicio (Ventajas diferenciales) Producto / Servicio (Ventajas diferenciales) Recursos Recursos

69 Objetivos Escritos Escritos Exigentes Exigentes Posibles Posibles Cuantificables (medibles) Cuantificables (medibles) Eficientes Eficientes

70 Objetivos Se refieren a ¿qué? queremos lograr Ej. Bajar 4 kilos de peso en un mes Alcanzar una facturación de …… $ en un año ¿Qué?¿Cuánto?¿Cuándo?

71 Objetivo Lograr una participación de mercado del 2 % en un año. Lograr una participación de mercado del 2 % en un año. Vender … Unidades (U) en un año. Vender … Unidades (U) en un año.

72 Metas Son objetivos parciales Ej. Bajar 1 kilo de peso por semana Lograr una facturación de ….. $ por mes ¿Qué?¿Cuánto?¿Cuándo?

73 Estrategias Son los grandes lineamientos, el ¿cómo? logro llegar a los objetivos (¿qué?)

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75 Estrategias Genéricas Líder en costos (Carrefour) Líder en costos (Carrefour) Diferenciación (Hotel Alvear) Diferenciación (Hotel Alvear) Nicho de mercado (Botones militares, Fabricar Violines, Médico Deportólogo enfocado en Tenistas, Abogado Especializado en empresas de seguridad) Nicho de mercado (Botones militares, Fabricar Violines, Médico Deportólogo enfocado en Tenistas, Abogado Especializado en empresas de seguridad)

76 Estrategias de crecimiento Penetración de mercados (Mismo Producto en el mismo Mercado). Penetración de mercados (Mismo Producto en el mismo Mercado). Desarrollo de mercados (Mismo Producto en nuevos Mercados). Desarrollo de mercados (Mismo Producto en nuevos Mercados). Desarrollo de productos (Nuevos Productos en los mismos mercados). Desarrollo de productos (Nuevos Productos en los mismos mercados). Diversificación (Nuevos Productos en nuevos Mercados). Diversificación (Nuevos Productos en nuevos Mercados).

77 Estrategias de Marketing Mix Estrategias Estrategias Producto Producto Precio Precio Plaza / Distribución / Localización Plaza / Distribución / Localización Promoción / Comunicación Promoción / Comunicación

78 Estrategias de Marketing Producto: Incorporar innovaciones en el producto. Producto: Incorporar innovaciones en el producto. Precios: Desarrollar una nueva metodología para fijar precios. Precios: Desarrollar una nueva metodología para fijar precios. Distribución: Sumar un nuevo canal de distribución. Distribución: Sumar un nuevo canal de distribución. Comunicación: Aumentar intensamente las acciones comunicacionales al target al que nos dirigimos. Comunicación: Aumentar intensamente las acciones comunicacionales al target al que nos dirigimos.

79 Tácticas Son la concretización de la estrategia, los planes específicos de acción para alcanzar los objetivos Ej. Desarrollar un Calendario con Acciones comunicacionales (Telemarketing, e-mail Marketing, Prensa, sms, Volantes, etc.). ¿Qué? / ¿Cuándo? / ¿Cuánto? / ¿Quién?

80 Presupuesto El Presupuesto anual será de 15 % sobre los ingresos por ventas proyectados. (Ej. 15 % de …. $)

81 Control Controlar lo Planificado Vs lo Real. (Ej. Ingresos anuales proyectados 3200000 $ Vs Ingresos obtenidos 3000000 $). - Desvío = (200000 $). - Desarrollar acciones correctivas (Ej. Ajustar lo proyectado o aumentar las Acciones comunicacionles).

82 Marketing social Se refiere a aquellas actividades destinadas a defender los intereses de la sociedad de la sociedad (prevención de enfermedades, campañas de vacunación, valor nutricional de los alimentos, cuidado del medio ambiente, prevención de accidentes de tránsito, etc.)

83 Marketing Social Clientes Sociedad Empresa

84 Marketing Integrado

85 Resumen Reenfocando el Marketing Análisis Comercial –Investigación de mercados –Marketing Estratégico –Marketing Operativo –Plan de Marketing Marketing Social Marketing Integrado

86 !Muchas gracias! [email protected] [email protected]