1 Revisão Questões para estudoProfa. Daniela Cartoni
2 Aula 7 1. Qual a relação entre prospecção e previsão de cenários competitivos?
3 Cenários (Prospecção)Representam imagem significativa de futuros prováveis, em horizontes de tempo diversos. Permitem projetar o inter-relacionamento da organização com o ambiente daqui a alguns anos. Reduzem as chances de surpresas indesejáveis Sensibilizam executivos para possibilidades que dificilmente perceberiam de outra forma. Oráculo de Delfos 3 3
4 Prospecção X Previsão 4 4
5 Aprendizado organizacional e portfolioCenários X Previsão Previsões se resumem a simples extrapolações de tendências Cenários resultantes de prospecção são sistemas complexos, que buscam revelar sinais precoces de alterações do futuro. Elementos Internos Elementos Externos Aprendizado organizacional e portfolio Benchmarking 5 5
6 Aula 7 2. Qual a importância da construção de cenários em análises de estratégias de marketing?
7 Cenários não são determinísticos.Cenários são descrições de futuros possíveis e coerentes para um sistema Cenários não são determinísticos. Um conjunto completo de cenários - e não apenas o mais provável - é utilizado para projetar uma vantagem competitiva. 7 7
8 Aula 8 3. Em um plano de marketing, quais os itens analisados quanto ao macroambiente? 4. Em um plano de marketing, quais os itens analisados quanto ao ambiente interno?
9 Ambientes de MarketingMicroambiente Empresa (Portfolio) Mix de Marketing (4Ps) Público-Alvo (Consumidores) Concorrência Fornecedores Macroabiente Político-Legal Econômico Sócio-cultural Demográfico Tecnológico Ambiental (Natural) Cadeia de Valor (Porter) Matriz BCG
10 Aula 8 5. Qual o impacto da análise do ciclo de vida do produto para as estratégias de marketing?
11 Ciclo de vida do produtoAnálise de Portifólio Ciclo de vida do produto permitem avaliar a integração das oportunidades do mercado e ciclo de vida do negócio identificam deterioração natural do portfólio, perda de participação de mercado, perda de receita de vendas, etc. 11 11
12 Aula 8 6. O que é Matriz BCG? Para que serve e como é composta?
13 Matriz BCG ou “Criança Problema” ou “Pet”Usada para análise do portfolio da empresa Permite avaliar onde a empresa deve concentrar esforços Considera tanto o crescimento do mercado (atratividade) quanto a participação no mercado (competitividade) 13
14 7. Como é composta a Matriz SWOT? Para que serve?Aula 9 7. Como é composta a Matriz SWOT? Para que serve?
15 Strenghts, Weaknesses , Opportunities e ThreatsAnálise SWOT Strenghts, Weaknesses , Opportunities e Threats A Análise SWOT é resultante da avaliação da empresa a partir dos ambientes de Marketing: Microambiente e Macroambiente É um verdadeiro diagnóstico que se tem da empresa. É importante, pois fundamenta as ações que deverão ser executadas a partir dos objetivos traçados. Após sua formulação, é possível estabelecer um prognóstico, ou seja, direciona os próximos passos a partir da análise SWOT anterior. Se a análise SWOT não for bem feita, comprometerá o conjunto de ações estratégicas que a sucederão. 15
16 Análise SWOT Manutenção Desenvolvimento Ambiente Interno 2 Capitalizar3 Melhorar Forças Fraquezas Pontos Fortes Pontos Fracos 4 Monitorar 2 Eliminar Oportunidades Ameaças Ambiente Externo Sobrevivência Crescimento 16
17 Exemplo de Matriz SWOT Ampliação de estacionamento próximo ao centro comercial de cidade de grande porte Oportunidade de crescimento (inovação, expansão, alianças, ...) Manutenção (estabilidade, especialização, etc Desenvolver (nichos, diversificação, novos produtos, etc Sobrevivência e minimizar impacto (redução de custos, promoções, desinvestimento, ...) 17
18 Aula 10 8. Qual a diferença entre objetivos, estratégias e táticas?
19 OBJETIVOS DE MARKETINGObjetivos são os resultados que esperamos alcançar. Estratégias definem o que devemos fazer para atingir os objetivos. Táticas referem-se ao como fazer para executar as estratégias.
20 Aula 10 9. Dê exemplos de objetivos, estratégias e táticas de marketing.
21 OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS E TÁTICASPropaganda Panfletagem marketing Marketing de Incentivo Comprador Misterioso Objetivo: Aumentar a Participação de Mercado Estratégias: Investir em Comunicação Fazer Promoções
22 Aula 10 10. Dê exemplos de objetivos qualitativos e objetivos quantitativos.
23 OBJETIVOS DE MARKETING: EXEMPLOS DE PROPOSIÇÃO Objetivos Quantitativos“Aumentar as vendas do produto no Reino Unido em 10% ao ano, em termos reais, a cada ano, durante os próximos três anos.” “Aumentar as vendas do produto mundialmente em 30% em termos reais dentro de cinco anos.” “Aumentar nossa participação de mercado para o produto nos Estados Unidos de 10% para 15% em dois anos.” “Introduzir nosso novo produto no Reino Unido e realizar vendas lucrativas de $ ,00 por ano dentro de um período de 5 anos.” Preço Alto Preço Baixo
24 OBJETIVOS DE MARKETING: EXEMPLOS DE PROPOSIÇÃO Objetivos Qualitativos“Melhorar a imagem corporativa da companhia, buscando o reconhecimento do público-alvo como uma empresa socialmente responsável no período de um ano.” “Promover ações de caráter social, envolvendo direção, colaboradores e voluntários durante o período de um ano, visando melhorias das condições de vida da população carente nas comunidades onde a empresa atua.” Preço Alto Preço Baixo
25 Aula 10 11. Explique as diferenças entre as seguintes estratégias: estratégia de penetração de mercado, estratégia de desenvolvimento de mercado, estratégia de desenvolvimento de produto e estratégia de diversificação.
26 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE NOVOS NEGÓCIOS Produtos Atuais Novos Produtos Estratégia de Penetração de Mercado Estratégia de Desenvolvimento de Mercado Novos Mercados Estratégia de Desenvolvimento de Produto Estratégia de Diversificação Mercados Atuais
27 Aula 11 12. Em um plano de marketing, qual a importância de um plano de ação e implementação?
28 Como elaborar o Plano de Ação ?Preparar uma tabela com algumas colunas, como ex.: Ação Responsável Cronograma da execução (Tempo / Datas) Custo da ação Considerar os valores de mercado, realizando cotação para que o orçamento esteja próximo da realidade
29 Aula 11 13. O que é um plano de ação e implementação?
30 Plano de Ação e ImplementaçãoApós definir as estratégias e objetivos, a próxima etapa é a realização de um plano de ação, que contemplará as táticas de marketing. O Plano de Ação permite a visualização das atividades em relação a: tempo divisão das responsabilidades custos
31 Aula 11 14. Quais itens podem fazer parte de um plano de ação?
32 Exemplos de itens a serem listadosAções para execução das estratégias de comunicação: Relações Públicas (pesquisas de opinião, ações de responsabilidade social, atividades de assessoria de imprensa, eventos, patrocínios, etc) Marketing Direto (criação de tráfego em PDV, amostras e brindes, envio de kits, mala direta, telemarketing, marketing, etc) Comunicação e plano de mídia O PLANO DE MÍDIA incluirá as ações com os meios e veículos de comunicação (revistas, jornais, outdoors, banner, ações na internet (links patrocinados, redes sociais, etc), comerciais de TV, patrocínios, embalagens, traillers no cinema, mídia exterior, folhetos, displays em lojas, etc.
33 Exemplos de itens a serem listadosAções para execução das estratégias de propaganda: Embora não seja profissional de marketing que elaborou o plano quem irá executar a criação das campanhas publicitárias, devem contemplar informações para controle das ações de mídia. Nesta fase, ele não será tão detalhado. O importante é estimar a estratégia de mídia a fim de quantificar custos e prazos. O Plano de Mídia pode ser um documento separado do Plano de Marketing, realizado posteriormente. Normalmente dependerá de uma agência de propaganda e da tabela de preços adotada pelos veículos.
34 Aula 12 15. Quais itens podem ser listados em um orçamento no plano de marketing?
35 Orçamento do Plano de MarketingEm paralelo ao plano de ação, é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio. Na estimativa de custos, listar como exemplo: propaganda, pesquisa de marketing, desenvolvimento de produto, desenho de embalagem, mídias, desenvolvimento de canais de distribuição, treinamentos, eventos, remuneração de vendas, etc. Avaliar os custos variáveis.
36 Resultados Financeiros• Deve-se desenvolver projeções financeiras para o curto, o médio e o longo prazos a fim de suavizar o risco do processo decisório. • Elementos que compõem esta seção: - Hipóteses econômicas - Parâmetros do produto (posicionamento) - DRE - Demonstração de Resultados do Exercício - Análise do retorno sobre o investimento
37 Aula 12 16. Na determinação orçamentária de uma campanha, quais os itens que fazem parte da composição dos movimentos contábeis?
38 DETERMINAÇÃO ORÇAMENTÁRIA DE UMA COMPANHIAComposição dos movimentos contábeis Receita ou movimento das vendas Custo das Vendas Lucro Bruto Outros Custos Lucro Operacional
39 Aula 12 17. Qual a importância do Retorno sobre Investimento (ROI) em um orçamento?
40 Retorno sobre o Investimento
41 Aula 13 18. Quais os elementos (ou seções) que compõem um plano de marketing?
42 Plano de Marketing: EstruturaCapa ou folha de rosto 1. Sumário Executivo 2. Situação atual de marketing 3. Análise de oportunidades 4. Objetivos 5. Estratégia de marketing 6. Táticas de marketing 7. Orçamento e Demonstrativos de resultados 8. Plano de Ação e Controles 9. Resumos
43 Aula 13 19. O que é um Sumário Executivo?
44 1. Sumário Executivo Como na maioria das empresas os projetos devem ser submetidos à aprovação da alta administração, o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto para que façam uma rápida avaliação. O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes à situação da empresa, metas, produto e recomendações que serão a base de trabalho para o(s) objetivo(s) esperado(s). Deve ser sucinto. Ex.: Para cada meta de lucro de tal valor, seria necessária uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por conseqüente uma maior participação no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição. Levando em consideração o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.
45 Aula 13 20. Quais os itens que podem ser utilizados na análise do público-alvo?
46 Estratégias de MarketingApresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos Público-alvo (análises apoiadas em estudos e pesquisas de mercado) • Elementos a serem respondidos: - Perfil do consumidor - Desejos e necessidades do consumidor - Hábitos de uso e atitudes do consumidor Papéis de compra (*) Deve ser usado o SIM – Sistema de Informações de Marketing.
47 Aula 13 21. Qual a importância da atualização de um plano de marketing?
48 Não podemos deixar de atualizar o plano de marketingO plano de marketing é um documento que não é sagrado e ao concluí-lo, pode ser modificado a qualquer momento. Com mudanças constantes e velozes, o mercado muda muito rápido a cada dia, sendo importante inserir ajustamentos freqüentes, de forma a que o plano continue a ser documento útil. Ele é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase de formulação do marketing-mix.
49 Controles Indica como o plano será monitorado.Controlar as atividades de marketing é uma importante para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer esse controle é a única forma de verificar se a estratégia elaborada é implementada corretamente e perceber quais os aspectos a serem melhorados.