1 Ricardo J. Malone Capital Relacional IV Reunión de la Red Interuniversitaria de RECURSOS HUMANOS y II Reunión de DIRECTORES DE PERSONAL Y RECURSOS HUMANOS de las Universidades Nacionales La importancia de las relaciones para la generación de valor en las organizaciones Ricardo José Malone Licenciado en Administración de Empresas (UBA) Master Ejecutivo en Gestión de las Comunicaciones y Tecnologías de Información (UCA – B uenos Aires / EOI – Madrid)

2 Ricardo J. Malone Los Servicios El 70% de los clientes que dejan de comprarle a una empresa lo hace por deficiencias en el servicio.

3 Ricardo J. Malone Qué debe tener una organización proveedora de Servicios? Cuáles son los componentes claves en la provisión de un Servicio? Los Servicios De qué se componen los Servicios?

4 Ricardo J. Malone Los Servicios Soporte Físico Personal en Contacto Cadena de Valor CLIENTES Empresa de Servicio

5 Ricardo J. Malone Soporte Físico Soporte material necesario para la producción del servicio InstrumentosEntorno Objetos Muebles Máquinas Tecnología Lugar Disposición Espacio Tiempo

6 Ricardo J. Malone Personal en Contacto Son los RR.HH. empleados por la empresa de servicio y que están en contacto directo con el cliente. Función Operativa Función Relacional Procesos Actividades Procedimientos Visible Gestual Verbal

7 Ricardo J. Malone El Servicio Es el resultado de la interacción entre el cliente, el soporte físico y el personal en contacto con el objetivo de satisfacer una necesidad del cliente. El Servicio es una experiencia.

8 Ricardo J. Malone Tipos de Servicios Servicios destinados a los cuerpos de las personas Servicios destinados a bienes y a otras posesiones físicas PersonasCosas Tangibles Servicios destinados a la mente de las personas Servicios destinados a posesiones intangibles Intangibles Quién o qué es el beneficiario directo del servicio? Cuál es la naturaleza del acto de servicio?

9 Ricardo J. Malone Tipos de Servicios Aerolíneas Hospitales Hoteles Gimnasios Restaurantes Peluquerías PersonasCosas Tangibles Intangibles Quién o qué es el beneficiario directo del servicio? Cuál es la naturaleza del acto de servicio? Fletes Reparaciones Tintorería Veterinaria Seguridad Educación Radio / TV / CaTV Teatros Museos Psicoterapia Consultoría Bancos Asesoramiento legal Asesoramiento contable Seguros Investigación

10 Ricardo J. Malone Qué los diferencia de los productos? Cuáles son sus componentes básicos? En base a qué se vende un Servicio? Características de los Servicios Cuáles son las características de los Servicios?

11 Ricardo J. Malone Características de los Servicios Intangibilidad Vínculo Directo Se produce en el instante de prestarlo No se puede stockear o producir por anticipado No se puede demostrar El valor del servicio depende de la experiencia personal Un servicio “mal prestado” no se puede devolver Participación activa del beneficiario La calidad del servicio es totalmente subjetiva Relevancia de lo técnico-profesional Roles Comerciales por parte de los técnicos o especialistas Relevancia de la imagen y prestigio (Marca) Confianza y credibilidad (Marca)

12 Ricardo J. Malone Características de los Servicios IntangiblesPerecederos InseparablesVariables SERVICIOS

13 Ricardo J. Malone Intangibilidad No se pueden mostrar No se pueden transportar No se pueden almacenar No se pueden empacar No se pueden inspeccionar antes de comprarlos SÓLO los beneficios resultantes del servicio pueden ser descriptos

14 Ricardo J. Malone Carácter Perecedero No pueden guardarse para futuras ventas Servicio no contratado = Servicio perdido No se pueden devolver Los servicios deben REGULARSE de acuerdo a la demanda en forma INSTANTÁNEA

15 Ricardo J. Malone Inseparabilidad Al Servicio y la Empresa que lo presta generalmente son inseparables. El servicio depende del “Know-how”. La calidad depende de la capacidad. Relación extremadamente personalizada. Cuando un servicio es “distribuido” se convierte en otro servicio.

16 Ricardo J. Malone Variabilidad El servicio puede variar de un momento a otro Es muy difícil lograr la “estandarización” de los servicios. El servicio varía de acuerdo a la percepción del que lo recibe. Dado que los servicios son variables, se debe hacer un mayor esfuerzo en lograr su “estandarización”.

17 Ricardo J. Malone Posicionamiento Qué es el posicionamiento?

18 Ricardo J. Malone Posicionamiento es el proceso mediante el cual se realiza la elección de: Mercado meta / objetivo Dónde queremos competir Ventaja Competitiva Cómo deseamos competir Posicionamiento

19 Ricardo J. Malone Posicionamiento RECURSOSSERVICIOVALOR PROCESOSMARKETING SOPORTE FÍSICO PERSONAL EN CONTACTO

20 Ricardo J. Malone Posicionamiento RECURSOSSERVICIOVALOR CONVERSIÓNPOSICIONAMIENTO PROCESOSMARKETING SOPORTE FÍSICO PERSONAL EN CONTACTO

21 Ricardo J. Malone Marketing Mix de Servicios Cuáles son los componentes del Marketing Mix de Servicios?

22 Ricardo J. Malone El Marketing Mix de los Servicios Son más las veces que el fracaso se debe a una falla en las relaciones que a errores en la Marca, Precio o Packaging Marca Precio Packaging Relaciones MERCADO Las Cuatro Claves del Marketing de Servicios

23 Ricardo J. Malone Precio Fíjese lo que dice su precio. Los precios altos no sólo hablan, también seducen, son una tentación. Los precios crean percepciones, por lo tanto satisfacciones. A más alto precio, más alta la calidad percibida. Si obtienes un cliente por el precio, tal vez lo pierdas por otra causa. No cobre menos, venda mejor. Cobre por su valor o mérito, no por su tiempo. El precio del servicio debe ser el precio justo….. justo para ese cliente. Los servicios no tienen precios de liquidación. Diseñe diferentes alternativas a precios diferentes. Generalmente el precio es la excusa por la que se perdió un negocio, pero raramente la razón.

24 Ricardo J. Malone Marca (Branding) Adquiera, construya o alinéese con una marca. Critique su marca, aférrese a su marca. Viva su marca. Los servicios se venden en base a confianza. Las marcas crean confianza. Su negocio es su marca. Olvídese de la lealtad a la marca, pero construya una marca. Dele a su marca profundidad. Busque un nombre que sea importante para el cliente, no para Ud. Pronuncie su marca firme y fuerte, y escuche muy cuidadosamente. Use nombres cortos (11 letras o 4 sílabas). La marca triunfa sobre la calidad.

25 Ricardo J. Malone Packaging Luzca tan grande como sea. Para que su servicio parezca mejor, hágalo más atractivo. Si cree en su negocio, muéstrelo. Su package es su servicio. El desafío de hoy es el packaging de lo invisible. Las naranjas más naranjas se venden más que las mejores naranjas. Los Orioles (NBA) vendieron 77000 entradas más el año que inauguraron su nuevo estadio (ganaron sólo 4 partidos más) Cree el entorno que produzca en sus clientes el sentimiento de importancia.

26 Ricardo J. Malone Relaciones Los negocios son acerca de gente. Para realizar y mantener un venta, realice y mantenga una conexión poderosa. Haga que sus clientes se sientan importantes. Rehúse los negocios malos y aléjese rápidamente. Ocho claves en las relaciones: Afinidad natural. Confianza. Velocidad. Luzca capaz (no sólo hay que serlo, también parecerlo). Sacrificio. Sea excelente (un servicio excelente es para el cliente más un recurso que un servicio). Palabras mágicas. Pasión (la pasión es valiosísima; atrae clientes y aún mucho más: puede retenerlos de por vida).

27 Ricardo J. Malone TANGIBILIDAD De la Intangibilidad a la tangibilidad Servicio Beneficios MarcaPackagingPrecio ImagenPrestigioConfianzaCredibilidad Relaciones

28 Ricardo J. Malone Las Relaciones El 70% de los clientes que dejan de comprarle a una empresa lo hace por deficiencias en el servicio.

29 Ricardo J. Malone Evolución del Capital Relacional Capital de Infraestructura (Contable) Capital de Marca (Intangibles) Capital Intelectual (RR.HH. y Conocimiento) Capital Relacional (Imagen, Prestigio, Confianza, Experiencia Conocimiento y Valor)

30 Ricardo J. Malone Las Relaciones son el nuevo capital Las relaciones de la organización con sus clientes, socios y empleados es la más valiosa fuente de capital. El Capital Relacional es determinante en el valor de mercado Las relaciones a largo plazo que creen y mantengan un nivel de calidad creciente y predictible constituyen un determinante clave en el valor de la organización percibido por el mercado. Las organizaciones exitosas desarrollan su Capital Relacional Las organizaciones exitosas desarrollan su capital relacional mediante la gestión estratégica de todas sus relaciones para obtener amplia información y traducirla en experiencias formadoras de lealtad para sus clientes, socios y empleados. El Capital Relacional

31 Ricardo J. Malone PROCESOS DE NEGOCIO INDICADORES TECNOLOGÍA ORGANIZACIÓN La Organ ización y su Capital Relacional Empleados Clientes Socios Las Dimensiones del Capital Relacional

32 Ricardo J. Malone Las Universidades y sus Relaciones Con quiénes se relaciona una Universidad?

33 Ricardo J. Malone El Capital Relacional y las Universidades Clientes Socios Empleados Producto ? Proveedores

34 Ricardo J. Malone El Capital Relacional y las Universidades Clientes Socios Empleados Producto Proveedores Alumnos Profesores Comunidad Estado No Docentes RELACIONESRELACIONES Empresas

35 Ricardo J. Malone Alumno: Producto o Cliente? Soporte Físico Personal en Contacto Cadena de Valor COMUNIDAD Universidad ALUMNOSALUMNOS Clientes

36 Ricardo J. Malone Alumno: Producto o Cliente? Servicio Educativo UNIVERSIDAD PÚBLICA ALUMNOS COMUNIDAD Conocimientos Personal Docente Personal No Docente ESTADO VALOR Impuestos PRODUCTO Y CLIENTE

37 Ricardo J. Malone Las Bases para la Gestión del Capital Relacional Indicadores Procesos Tecnología Organización

38 Ricardo J. Malone Las Bases para la Gestión del Capital Relacional Indicadores Procesos Tecnología Organización

39 Ricardo J. Malone Procesos Son el plan operativo donde se refleja toda actividad y toda acción que se realiza en la organización. Recursos PROCESOS Objetivos Un proceso es un conjunto de pasos ordenados y secuenciales de manera cronológica que al realizarlos se ejecuta una función importante de la empresa.

40 Ricardo J. Malone Proceso y Procedimiento Es cuando documentamos el proceso, explicando cada uno de sus pasos. PROCEDIMIENTO PROCESO El proceso es lo que hacemos.

41 Ricardo J. Malone Procesos PERSONAS Actitud ConocimientoCreatividad MotivaciónInnovación PROCESOS Satisfacción del Cliente Necesidades y Expectativas de los Clientes Tecnología

42 Ricardo J. Malone Las Bases para la Gestión del Capital Relacional Indicadores Procesos Tecnología Organización

43 Ricardo J. Malone Orientación al Cliente Fuerte orientación al cliente Compromete a todas las funciones y empleados de la organización Todos deben ser sensibles a las necesidades de los clientes Contribuye a mejorar la rentabilidad (recursos) de la organización Pone foco en la satisfacción del cliente Medición de resultados mediante indicadores basados en el mercado No sucede por mera proclamación Debe ser incorporada como una filosofía de gestión

44 Ricardo J. Malone Orientación al Mercado La única constante......es el cambio. Los clientes continuarán cambiando sus necesidades, estilos de vida y comportamientos de compra. Los competidores cambiarán sus estrategias e incorporarán nuevas tecnologías. El entorno dónde se desarrolla nuestra actividad cambiará de acuerdo a los impactos económicos, sociales, políticos y tecnológicos. Las organizaciones que sobrevivan y crezcan serán aquellas que entiendan el cambio y estén decididas a liderarlo e inclusive a generarlo.

45 Ricardo J. Malone Orientación al Mercado: Cómo? ConocimientosDeterminación NO ES RÁPIDO NI FÁCIL......PUEDE TOMAR VARIOS AÑOS......PERO, HAY QUE EMPEZAR Y EMPEZAR POR: ADQUIRIR (se pueden comprar cursos, libros, etc...) TOMAR (es una decisión, depende de la Alta Dirección) Organización Orientada al Mercado DESARROLLAR (el compromiso de TODOS)

46 Ricardo J. Malone Las Bases para la Gestión del Capital Relacional Indicadores Procesos Tecnología Organización

47 Ricardo J. Malone Indicadores Con qué tipo de indicadores podemos medir el desempeño?

48 Ricardo J. Malone Indicadores INTERNOSEXTERNOS

49 Ricardo J. Malone Las Bases para la Gestión del Capital Relacional Indicadores Procesos Tecnología Organización

50 Ricardo J. Malone Tecnología INFORMACIÓN TECNOLOGÍA INFORMÁTICA Consistencia Servicios Seguridad Flexibilidad Rapidez VALOR

51 Ricardo J. Malone “El Capital Relacional de las organizaciones es el potencial de desarrollo basado en todas las relaciones de la organización. Los clientes, los proveedores, los socios y los empleados representan todos recursos que deben ser eficientemente desplegados o apalancados para crear valor.” Las Relaciones: El Capital Relacional

52 Ricardo J. Malone “El gran desafío para las organizaciones en el futuro será reorientar las inversiones de Capital Físico (edificios, tecnología,...) y Capital Intelectual (patentes, derechos,...) a Capital Relaciona. El primer paso debe ser el reconocimiento del valor del Capital Relacional para las Organizaciones modernas.” Las Relaciones: El Gran Desafío

53 Ricardo J. Malone Las relaciones constituyen una significativa y creciente fuente de capital. El Capital Relacional de las organizaciones es mucho más que el Capital de sus Clientes. La gestión del Capital Relacional involucra: Procesos Indicadores y medición del desempeño Desarrollo organizacional Desarrollo tecnológico El Capital Relacional En las organizaciones prestadoras de servicios las relaciones adquieren una importancia aún mayor, ya que la imagen, prestigio, confianza y credibilidad se construye mediante relaciones estrechas y duraderas. Las relaciones son la base para pasar de la intangibilidad a la tangibilidad de los servicios.