1 RKETING ESTRATÉGIC 1.Análisis de la situación 1.1. Análisis del entorno 1.2. Análisis del mercado 1.3. Análisis del sector 1.4. Análisis Interno (Marketing Mix) 2.Diagnóstico de la situación (DAFOV) 3.Definición de los Objetivos de Marketing 4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes? Valoración de los segmentos Selección de los segmentos 5. Estrategias de cobertura del mercado 6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?

2 3. Análisis DAFOV Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Ventaja Competitiva

3 PUNTOS DEBILES o DEBILIDADES: Factores internos de la empresa que nos perjudican y dificultan a la hora de conseguir nuestros objetivos. Son una clara desventaja frente a nuestra competencia. Por estar dentro, puedo controlarlos. PUNTOS FUERTES o FORTALEZAS: Factores internos de la empresa que nos pueden favorecer a la hora de conseguir los objetivos fijados. Son una ventaja ante nuestros competidores. También son controlables ya que son internos de la empresa. 3. Análisis DAFO

4 OPORTUNIDADES Factores externos a la empresa que nos pueden favorecer o ayudar a conseguir nuestros objetivos. No son controlables por nosotros. AMENAZAS Factores externos a la empresa que nos pueden perjudicar o dificultar la consecución de los objetivos fijados. No son controlables por nosotros. 3. Análisis DAFO

5 VENTAJA COMPETITIVA difícil de imitar única posible de mantener netamente superior a la competencia aplicable a variadas situaciones 3. Análisis DAFO

6 ¿Dónde buscamos la información?  Área de Dirección.  Área de Marketing.  Área Comercial.  Área Financiera.  Área de Producción.  Área de I+D.  Área de RR.HH.

7 RKETING ESTRATÉGIC 1.Análisis de la situación 1.1. Análisis del entorno 1.2. Análisis del mercado 1.3. Análisis del sector 1.4. Análisis Interno (Marketing Mix) 2.Diagnóstico de la situación (DAFOV) 3.Definición de los Objetivos de Marketing 4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes? Valoración de los segmentos Selección de los segmentos 5. Estrategias de cobertura del mercado 6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?

8 4. Los Objetivos Los objetivos responden a la pregunta ¿cómo llegaremos a ser lo que queremos ser?

9 Características de los Objetivos  Específico  Medible  Alcanzable  Compatible  Temporal  Por escrito

10 Tipología: Objetivos de Marketing o cuantitativos:  Rentabilidad (margen…)  De Ventas (facturación…)  Cuota de mercado Objetivos Estratégicos o cualitativos:  Notoriedad e imagen marca  Satisfacción del cliente  Posicionamiento Objetivos

11 RKETING ESTRATÉGIC 1.Análisis de la situación 1.1. Análisis del entorno 1.2. Análisis del mercado 1.3. Análisis del sector 1.4. Análisis Interno (Marketing Mix) 2.Diagnóstico de la situación (DAFOV) 3.Definición de los Objetivos de Marketing 4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes? Valoración de los segmentos Selección de los segmentos 5. Estrategias de cobertura del mercado 6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?

12 Definimos la demanda para un mercado como el volumen total que se compraría en el mismo por un grupo de consumidores en un área geográfica y en un período de tiempo determinados para un esfuerzo comercial y unas condiciones del entorno. Vázquez, R., Trespalacios, J. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Valoración de los segmentos

13 Métodos: 1.Método General 2.Método de proporciones o ratios en cadena 3.Método de la construcción de mercado Valoración de los segmentos

14 1. Método General Q = n ∙ x I = p ∙ Q Q = Demanda potencial / primaria / selectiva n = número de compradores potenciales x = cantidad media adquirida por cada comprador I = Ingreso total = demanda en términos monetarios p= precio medio unitario Valoración de los segmentos

15 Demanda potencial máxima (Q potencial máxima)= nº de personas con deseo de adquirir un producto (n) ∙ Tasa de consumo potencial (x) Demanda potencial mínima (Q potencial mínima)= nº de personas con deseo de adquirir un producto y que además tienen capacidad para adquirirlo (poder adquisitivo y requisitos necesarios (n) ∙ Tasa de consumo potencial (x) Valoración de los segmentos

16 Demanda primaria (Q primaria) = nº de personas que consumen actualmente un producto (n) ∙ Tasa de consumo actual (x) Demanda selectiva (Q selectiva) = nº de personas que consumen actualmente el producto de una marca o empresa (n) ∙ Tasa de consumo actual (x) Valoración de los segmentos

17 Brecha de demanda primaria = Demanda potencial mínima – demanda primaria. Brecha de demanda selectiva = Demanda primaria – demanda selectiva. Cuota de mercado = Demanda selectiva – Demanda primaria Valoración de los segmentos

18 2. Método de proporciones o ratios en cadena Consiste en descomponer la fórmula global Q = n ∙ x en varios elementos, multiplicando un número básico de individuos (N) por una serie de porcentajes (p i ) Q= (N ∙ p 1 ∙ p 2 ∙ p 3 …..) ∙ X Valoración de los segmentos

19 3. Método de la construcción de mercado Consiste en estimar la demanda potencial en cada unos de los mercados parciales en los que se puede vender el producto (q i ), sumando después cada uno de ellos para obtener el mercado potencial. Q= q 1 + q 2 + q 3 ….. Valoración de los segmentos

20 Consiste en estimar la evolución futura de una magnitud en función de su comportamiento pasado y de su situación actual. Prever es tan molesto como conducir un automóvil con los ojos vendados y siguiendo las indicaciones de una persona que mira al exterior a través del espejo retrovisor Anónimo (KotLer) Previsiones de ventas: Valoración de los segmentos

21 ¿Qué método escoger para realizar la previsión? Para escoger el método debemos tener en cuenta: El coste de la obtención de la información para efectuar el pronóstico Los datos históricos con los que cuenta y su calidad El tiempo del cual se dispone. El coste de la realización de las previsiones (especialistas, SPSS..) Valoración de los segmentos

22 Técnicas de Previsión CUALITATIVAS o SUBJETIVAS Basadas en los razonamientos lógicos y la intuición. Fundadas en opiniones de vendedores y directivos. p.e.: encuestas de opinión, estudios de mercado, previsiones Individuales, previsiones de los vendedores, Método de Delphi…… Valoración de los segmentos

23 Técnicas de Previsión CUANTITATIVAS u OBJETIVAS: Basadas en el análisis matemático El resultado es más objetivo. Los datos deberán constituir una serie temporal Hipótesis de partida: el comportamiento futuro de los datos será parecido a su comportamiento registrado en el pasado. Valoración de los segmentos

24 Tipos de Técnicas Cuantitativas Estocásticas: cuando se pueda asumir que la variable siempre presenta un cierto comportamiento aleatorio. Parte SISTEMÁTICA (previsible) SERIE TEMPORAL = + Parte ALEATORIA (imprevisible) Deterministas: se puede explicar completamente y sin variabilidad el comportamiento de una serie temporal mediante relaciones matemáticas Valoración de los segmentos

25 Tipos de Técnicas Cuantitativas Explicativas: introducen en el modelo variables explicativas que ayudan a describir el comportamiento de una serie temporal en función de la otra. p.e.:modelos de regresión lineal, modelos econométricos Extrapolativa: explican el comportamiento de una serie temporal en función de su propio pasado basándose en datos históricos. p.e.:media móvil, método Box-Jenkins, modelos Arima, modelos de alisado, Modelos Navie: Simple, Estacional, Estacional + Tendencia… Valoración de los segmentos

26 Etapas a seguir en un sistema de previsiones 1.Definición de objetivos 2.Adaptación de la organización 3.Designación de responsables 4.Flujo de información 5.Recursos disponibles 6.Elaboración de previsiones 7.Comunicación de resultados 8.Aprobación de las previsiones 9.Control y seguimiento Valoración de los segmentos

27 Elaborado a partir de Santesmases (2004) y Vázquez et al. (2005) Tests y encuestas de intención de compra Tests de concepto y de producto Test de mercado (más a C/P) Estimaciones de vendedores Reuniones de directivos y jurados de opinión Observación (más a C/P y M/P) Analogías Brainstorming Método Delphi (más a M/P y L/P) Enfoque de investigación de mercados Enfoque Subjetivo TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE VENTAS CUANDO LA EMPRESA NO TIENE DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS (MÁS CUALITATIVAS Y SUBJETIVAS) Valoración de los segmentos

28 Elaborado a partir de Santesmases (2004) y Vázquez et al. (2005) Métodos gráficos Métodos ingenuos Técnicas de alisado (MMS y AES) Descomposición de series temporales Métodos Box-Jenkins Regresiones Modelos econométricos Análisis Input-Output Enfoque de series temporales (más a C/P) Enfoque de análisis causal (más a M/P y L/P) TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE VENTAS CUANDO LA EMPRESA SI TIENE DATOS HISTÓRICOS DE VENTAS (MÁS CUANTITATIVAS Y OBJETIVAS) Valoración de los segmentos

29 La técnica de previsiones de ventas más adecuada en cada caso dependerá principalmente de los siguientes factores (Vázquez et al, 2005): . La existencia de datos históricos importantes o por el contrario, hay que recurrir a datos presentes. . El horizonte temporal . La exactitud que se desea en la previsión de ventas realizada (métodos más objetivos, subjetivos, cuantitativos o cualitativos) . La disponibilidad de recursos (bajos o altos) por parte de la empresa . Las técnicas y conocimientos estadísticos disponibles. Valoración de los segmentos

30 Después de lo visto, ¿cuál es el método ideal? Valoración de los segmentos

31 Conclusión No hay un método de previsión óptimo para todas las posibles situaciones El Director de Ventas deberá emplear varios métodos a la vez Considerar los pronósticos obtenidos por procedimientos objetivos y subjetivos Aplicar su experiencia y conocimientos para fijar el pronóstico de ventas Valoración de los segmentos

32 RKETING ESTRATÉGIC 1.Análisis de la situación 1.1. Análisis del entorno 1.2. Análisis del mercado 1.3. Análisis del sector 1.4. Análisis Interno (Marketing Mix) 2.Diagnóstico de la situación (DAFOV) 3.Definición de los Objetivos de Marketing 4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes? Valoración de los segmentos Selección de los segmentos 5. Estrategias de cobertura del mercado 6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?

33 Estrategias para la selección de segmentos de mercado El tamaño actual de la demanda en cada segmento de mercado y la tasa de crecimiento esperada son importantes para determinar si dicho segmento representa una oportunidad de mercado atractiva. Si un segmento tiene un tamaño y un crecimiento positivo, sin apenas competencia, la empresa tiene que considerar sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento. Abandonar los segmentos atractivos si no encajan con los objetivos a largo plazo, si no se poseen las habilidades y recursos (o no se está en posición de adquirirlos) necesarios para obtener el éxito, si es imposible desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Selección de los segmentos

34 Estrategias para la selección de segmentos de mercado 1. Estrategia indiferenciada.. 2. Estrategia diferenciada. a) Diferenciada amplia b) Diferenciada concentrada Selección de los segmentos

35 J.L. Munuera y A.I. Rodríguez Selección de los segmentos

36 RKETING ESTRATÉGIC 1.Análisis de la situación 1.1. Análisis del entorno 1.2. Análisis del mercado 1.3. Análisis del sector 1.4. Análisis Interno (Marketing Mix) 2.Diagnóstico de la situación (DAFOV) 3.Definición de los Objetivos de Marketing 4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes? Valoración de los segmentos Selección de los segmentos 5. Estrategias de cobertura del mercado 6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?

37 RKETING ESTRATÉGIC 1.Análisis de la situación 1.1. Análisis del entorno 1.2. Análisis del mercado 1.3. Análisis del sector 1.4. Análisis Interno (Marketing Mix) 2.Diagnóstico de la situación (DAFOV) 3.Definición de los Objetivos de Marketing 4. Segmentación -¿Quiénes serán nuestros clientes? Valoración de los segmentos Selección de los segmentos 5. Estrategias de cobertura del mercado 6. Posicionamiento -¿Cómo queremos ser reconocidos?

38 El posicionamiento es la forma general en que un consumidor percibe una marca, línea de productos o empresa, a causa del impacto producido por la estrategia de Marketing-mix El posicionamiento del producto es la imagen o concepción que se forma en la mente del consumidor y que lo distingue de la competencia. Posicionamiento

39 DECIDIR cómo queremos ser reconocidos 1. Decisiones del directivo de marketing para posicionar el producto ante el consumidor 2. Percepción del consumidor sobre el comportamiento del producto. Posicionamiento

40 1. Posicionamiento sobre las características concretas del producto.. 2. Posicionamiento en función de las ventajas o beneficios que el producto proporcione al consumidor. 3. Posicionamiento según las características del usuario. 4. Posicionamiento frente a otro competidor. 5. Posicionamiento por símbolos culturales. 6. Posicionamiento en función de la relación precio-calidad. 3. Posicionamiento del producto. Tipos: Posicionamiento

41 Posicionamiento estratégico Posicionamiento Físico

42 Posicionamiento estratégico - Posicionamiento centrado en el consumidor: n OBJETIVO: Localización del producto (características físicas) n PERCEPTUAL: Localización del producto (percepciones de los consumidores) - Posicionamiento centrado en la competencia Posicionamiento Físico

43 El posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo (Kotler) El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución e incluso una persona…pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas (Ries y Trout) Posicionamiento Físico

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45 ESCALAS SEMÁNTICAS – Valores ideales (1 a 7) ATRIBUTOS SegmentosWeightDesignVolumeMaxF PowerPrice Buffs2,274,081,866,266,493,83 Singles5,624,736,145,114,884,58 Pros4,914,855,364,702,184,26 HiEarners5,304,195,235,322,865,94 Others6,361,896,172,185,263,46 Importancia (Atributos) 4 2 4 10 4 7 (Escala; 1 = Atributo no importante - 10 =Atributo muy importante) Posicionamiento Físico