1 Robin Laight Estrategias de Prensa y Comunicación J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M C1027AAC Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4953-8717 [email protected] www.robinlaight.com.ar Comunicaciones Integradas de Marketing (Parte I)
2 Existe una nueva tendencia mundial Transparencia Explícame Te creo Muéstrame Confianza Bajo Alto Involúcrame Interiorización Involucramiento Tendencia
3 Ejemplos observables: comunicaciones persuasivas en tiempos de cambio Coca – Cola España / Telefónica de España Dove Unilever T-Mobile Deutsche Telekom Kodak / el chico de la rosa / Otros ejemplos: Mc Donald`s Picadilly Circus, Google (marca como organización), Fernet 1882 / United break Guitars / Redes sociales Ejemplos
4 Comunicaci ó n persuasiva ¿ hacia d ó nde? Fase 1 Fase 2 Fase 3 Distribución - Promoción Precio - Producto Relaciones internas/ externas - Cliente Ideas Valores Social MENTE PERSONA COSA
5 Fase 3 SABER SERVICIO Ideas ALCANCE CONTENIDO Valores CONVICCI Ó N INTANGIBLE Social INTERCAMBIO INFORMACI Ó N MENTE [TIEMPO] 2 SERVICIO CONTENIDO Rel. Internas ESCALA PERSUACI Ó N Rel. Externas CONVICCI Ó N CAMBIO Clientes INTANGIBLE INFO/COMUNICACI Ó N PERSONA [TIEMPO/DINERO] 1 TENER Distribuci ó n PRODUCTO ESCALA Promoci ó n MEDIO PERSUASI Ó N Precio TANGIBLE CAMBIO Producto COMUNICACI Ó N COSA [DINERO] MKT DE IDEAS MKT RELACIONAL MKT TRADICIONAL
6 “Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos o servicios con valor para otros” Definición de marketing “Es el proceso de planificación, ejecución del precio, concepción, promoción y distribución, de bienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan objetivos de carácter personal o de organizaciones”. “Consiste en esencia en el análisis, la planificación, la ejecución y el control de las acciones y los programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del cliente” El marketing como función
7 Necesida d Deseo Intercambi o Demanda Valor Producto / Servicio Mercado Fundamentos Clave del Marketing
8 ¿ EL MARKETING, ES FUNCIÓN DE UN SOLO DEPARTAMENTO EN LA COMPAÑÍA?
9 EL MARKETING ES FUNCIÓN DE UN SOLO DEPARTAMENTO NO TODOS LOS DEPARTAMENTOS DE LA COMPAÑÍA DEBEN ORIENTARSE A SATISFACER AL CLIENTE
10 Enfoque orientado a la venta (producto) versus orientado al marketing Venta (producto)Marketing 1) Se da prioridad al producto1) Se da prioridad a las necesidades y deseos del cliente 2) La organización fabrica el producto y luego busca la manera de venderlo2) La organización estudia las necesidades y deseos del cliente y luego busca la manera de ofrecerle un producto para satisfacerlos (solución al problema) 3) La Dirección está orientada al volumen de ventas3) La Dirección está orientada a los beneficios que satisfacen las necesidades del cliente y a la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio 4) La planificación se orienta a corto plazo4) La planificación se orienta a largo plazo, en función de nuevos satisfactores ideales, de los mercados del mañana, de la rentabilidad junto al crecimiento futuro (crecimiento sostenido) 5) La organización se concentra en las necesidades del vendedor5) La organización se concentra en las necesidades del cliente
11 Análisis e investigación de mercado Estrategia PlaneamientoPosicionamiento ProductoPrecioCanal de DistribuciónComunicación Plan de Marketing / Aplicación / Evaluación y Control Desarrollo del Marketing Mix o Mezcla de mercadotecnia Segmentación Proceso de gestión de marketing
12 Mezcla de Mercadotecnia Mercado Objetivo Mercado Objetivo Mercado Objetivo Mercado Objetivo Marketing Mix Producto -Variedad -Calidad -Diseño -Características -Marca (es más que un producto) -Embalaje -Tamaños -Servicios -Garantías, devoluciones Precio -Precio de lista -Descuentos -Rebajas -Períodos de pago -Plazos de crédito Promoción - Promoción de venta - Publicidad - Fuerza de ventas - RR.PP - Marketing Directo - Internet, etc. Posición / Plaza -Canales -Cobertura -Surtidos -Ubicaciones -Inventario -Transporte
13 La comunicación comercial
14 integrada RR.PP Servicio Variables de distribución Packaging Comunicar a nuestro Mercado nuestros Beneficios / Diálogo bilateral Marketing Directo Promocion de venta Publicidad Displays Punto de venta P.O.P / Venta personal Mix de Comunicación Influir en el Comportamiento de las personas Acompañar el posicionamiento
15 Etapas del proceso decisorio de compra Uso de producto o servicio Compra Aparición de necesidad Reconocimiento de problema Búsqueda de información Evaluación de alternativas
16 Campos de experiencia Modelo básico de comunicación Feedback Canal Mensaje Decodificación Receptor / Audience Fuente / Sender Codificación Ruido
17 ¿Que objetivos busca la comunicación de la compañía en el proceso de Marketing? ___________________________________ _______________________________ ___________________________________ _______________________________ Comunicación
18 Comunicar a nuestro target sus beneficios de nuestros productos/servicios Comunicar a nuestro target sus beneficios de nuestros productos/servicios La función de la comunicación en la empresa Dirigir su pensamiento Cambiar su comportamiento !
19 Cambiar el comportamiento cambiando las ideas. Modificar lo que el consumidor piensa. PresenteFuturo COMUNICACIÓN Modificar ideas desde las ideas que ya tienen. Nuevos comportamientos Lo que hacen los consumidores Lo que piensan Lo que queremos que piensen Lo que queremos que hagan
20 1. Los consumidores no compran 4. Los consumidores compran productos light 2. Los consumidores creen que los productos light tienen mal sabor 3. Los consumidores creen que con muchas frutas un producto light puede ser más rico LAS FRUTAS SON RICAS PRODUCTOS LIGHT Hacen Porque piensan Harán Si les hago pensar que
21 Imagen Publicidad Promoción corporativa Promoción de venta específica Merchandising Venta Personal Productos Servicios GlobalIndividual Algunas Herramientas de Comunicación Internet Social Media
22 Publicidad Promoción LA PUBLICIDAD ES UN MEDIO ESTRATÉGICO AGREGA VALOR PERMANENTE LA PROMOCIÓN ES UN MEDIO TÁCTICO AGREGA VALOR TEMPORAL Pero debe ser orientada a largo plazo. Herramientas para conseguirlos
23 Proceso de adopción de un producto Objetivos de Publicidad Modelo de venta y comunicación AIDA Interés Conocimiento Evaluación Interés Prueba Decisión Confirmación InformarInformar Deseo Atención Acción RecordarRecordar PersuadirPersuadir La Publicidad
24 Los objetivos pueden clasificarse en 3 categorías, que corresponden a los 3 grandes tipos de efectos buscados de la promoción sobre los comportamientos y/o las actitudes del target. Esta clasificación es particularmente útil cuando se evalúa la eficacia de una operación promocional. Promociones Los objetivos a corto plazo Los objetivos estructurales Los objetivos de imagen
25 Los objetivos a corto plazo Pueden apuntar – entre otros - a dos tipos de efectos: Un efecto volumen para la defensa u ofensiva de la marca en su universo competitivo Un efecto sobre las variables de distribución: física o ponderada obtención de una mejor presentación en los comercios beneficio al distribuidor ( volumen, margen, imagen)
26 Tienden a lograr una: Modificación de la estructura de compra y de consumo (del tipo de producto o de la marca) Compra media, frecuencia de compra, volumen de compra, desarrollo de oportunidades o modo de consumo. Estos efectos son progresivos, y se inscriben en un trámite de elaboración de la estructura de consumo de los productos de la marca. Los objetivos estructurales
27 Reforzar el posicionamiento percibido por el consumidor:Toda promoción debe apoyar el posicionamiento definido para la marca. Es importante que la promoción esté íntimamente ligada a lo que representa la marca para el usuario. Ejemplos: –Marlboro te regala entradas para la F1. –Eco de los Andes te invita un fin de semana a San Juan. –Porsche patrocina un torneo de Golf. –La Nación te regala una enciclopedia coleccionable. –Suplemento Campos de Clarín te invita a La Rural con una guía de compras. –Cheeky regala entradas para un recital infantil Los objetivos de imagen
28 Análisis de resultados de una promoción FidelizaciónFidelización EstacionalEstacional 1 2 3 Promoción Normal 2 Normal Nivel de Ventas 1 2 3 Promoción Normal 2 Normal Nivel de Ventas 1 2 3 PromociónNormal 2Normal Nivel de Ventas FracasoFracaso
29 ¿Qué debo tener en cuenta en la Fijación de Precios para integrarlo en las comunicaciones de marketing? Fijar PRECIO Costos Competencia Usuario Posicionamiento Zona de mercado Características del canal Reglamentaciones vigentes Descuentos al distribuidor Objetivos de Precio
30 Comunicaciones Integradas de marketing (Parte II)
31 Modelos del proceso de respuesta Etapas Cognitiva Afectiva Comporta- miento Modelos AIDA Atención Interés Deseo Acción Jerarquía de efectos Awareness Conocimiento Agrado Preferencias Convicción Compra Adopción de innovaciones Awareness (Conciencia) Interés Evaluación Prueba Adopción Procesamiento Información Presentación Atención Comprensión Aceptación Retención Comportamiento
32 Jerarquía de efectos Comprensión / Imagen Necesidad de Categoría Conocimiento Actitud / Preferencia Acción
33 Establecer un objetivo comunicacional requiere: Definir el target Definir exactamente qué queremos cambiar Un benchmark para evaluar los resultados Un marco temporal en el que se esperan obtener dichos resultados Objetivo debe ser: Realista Operacional / Medible Explícito Alineado con el plan de marketing
34 Modelo de probabilidades de procesamiento (MPP) Cómo los consumidores procesan los mensajes persuasivos y responden a ellos Se explica el proceso por el que las comunicaciones persuasivas (ej: anuncios) logran la persuación al influir en las actitudes El proceso de formación o cambio de actitudes depende de la magnitud y naturaleza del procesamiento de la información pertinente, que ocurren en respuesta a un mensaje persuasivo
35 Modelo de probabilidades de procesamiento (MPP) Procesamiento alto: el receptor emprende la consideración, razonamiento y evaluación minuciosa de la información o argumentos que contiene el mensaje Procesamiento bajo: el receptor no se enfrasca en el procesamiento activo o razonamiento de la información, elabora injerencias acerca de la posición que se propone en el mensaje con base en indicios positivos o negativos sencillos
36 Modelo de probabilidades de procesamiento (MPP) Las probabilidades de procesamiento son proporcionales a dos elementos: -Motivación (depende del involucramiento, pertenencia individual, necesidades personales) -Capacidad para procesar el mensaje (depende de factores como conocimientos, capacidad intelectual, oportunidad del sujeto para procesar el mensaje)
37 Modelo de probabilidades de procesamiento (MPP) Existen dos rutas básicas de la persuación o cambio de actitudes: - ruta central (se considera al receptor como un participante involucrado y muy activo en el proceso de la comunicación, cuya capacidad y motivación para prestar atención, comprender y evaluar los mensajes son altas) - ruta periférica (se considera que el receptor carece de la motivación o capacidad para procesar la información y que es improbable que se enfrasque en el procesamiento cognoscitivo detallado)
38 Efecto de la repetición Procesamiento Periférico Repetición Conocimiento Sentimiento de familiaridad Cercanía con la marca La marca gusta Información se torna creíble Marca se presenta como segura Marca se siente confiable Preferencia Mayor probabilidad de compra
39 ¿Qué ruta se va a utilizar? Aviso No Sí No Sí ¿Motivación para procesar la información? ¿Habilidad para procesar la información? Ruta Central Ruta Periférica
40 Modelo de Planeación FCB (Foote, Cone & Belting) Se basa en las teorías de respuesta tradicionales, como el modelo de jerarquía de efectos y en la investigación sobre el involucramiento alto o bajo
41 I IIIIV II Involucramiento bajo Involucramiento alto Informacional Transformacional
42 Cuadrante I: Involucramiento bajo, Informacional * Foco en 1-2 beneficios clave * Uso de formato de problema - soluci ó n * Informaci ó n simple y muy f á cil de procesar * Uso de visualizaciones * Aviso puede no gustar Cuadrante II: Involucramiento bajo, Transformacional * Autenticidad emocional * Aviso tiene que gustar, ser atractivo * Uso de emociones y otros recursos perif é ricos No argumentativo: beneficios se muestran y/o sugieren Requiere alta repetición
43 Cuadrante III: Involucramiento alto, Informacional * Tiene que convencer, puede no gustar * Requiere argumentos l ó gicos * Uso de evidencia * Posible uso de comparaciones y refutaciones Aval de expertos y terceras partes Cuadrante IV: Involucramiento alto, Transformacional * Autenticidad emocional adaptada al aspiracional del consumidor * El target debe identificarse personalmente con la marca como es mostrada ( “ verse en el aviso ” ) * Tiene que gustar, ser atractivo * Puede requerir incluir informaci ó n, argumentos s ó lidos (alta repetici ó n)
44 Aspirina Detergente Harina Insecticida Heladera PC Seguros Prod.Financieros Marcas de ropa Perfumes Vacaciones Autos Gaseosas Golosinas Cerveza Cigarrillos
45 Brief. Acuerdo de trabajo entre la marca y la agencia de publicidad y/o promociones. Formaliza por escrito:. la tarea a realizar. objetivos. pilares de la estrategia de marca. Contenidos mas frecuentes:. Naturaleza del proyecto. Objetivo de la comunicaci ó n. Descripci ó n del target. Beneficio estrat é gico. Argumentos de apoyo. Personalidad de la marca. Elementos requeridos.
46 Matriz de Persuación Variables independientes: Componentes de la comunicación Source / Fuente MensajeCanalReceptorDestino 4 3 2 1 Presentación del mensaje Atención Comprensión Generación Retención Comportamiento Variables dependientes: Pasos en el Proceso de persuación
47 Los Planificadores necesitan saber cómo influyen las decisiones relativas a cada variable independiente en las etapas de la jerarquía de respuestas 1) Receptor / comprensión –¿el receptor comprende el anuncio? 2) Canal / presentación –¿qué medios aumentan la presentación? 3) Mensaje / rendimiento –¿qué tipo de mensaje crea actitudes o sentimientos favorables? 4) Fuente / atención –¿quién es efectivo para llamar la atención de los consumidores?
48 Atractivo de la fuente Similitud –Es la presunta semejanza entre la fuente y el receptor del mensaje Familiaridad –Conocimiento que se tiene de la fuente por su exposición Agrado –Es el afecto por la fuente como resultado de su aspecto físico, comportamiento u otros rasgos personales El uso de celebridades Factores que deben considerarse para contratar a una celebridad como vocero: - riesgo de opacar el producto / servicio - sobreexposición - receptividad del auditorio objetivo - riesgos para el anunciante
49 Transferencia del significado y proceso de aval Etapa 1 Rol 3 Rol 2 Objetos Personas Contexto Rol 1 Celebrity Etapa 2 Producto Celebrity Etapa 3 ConsumidorProducto
50 Uso del Humor Llaman la atención de los consumidores y las retienen Mejoran la efectividad al hacer que el consumidor esté en un estado de ánimo positivo Aumenta el agrado por el anuncio y los sentimientos hacia el producto o servicio Distrae al receptor de refutar el mensaje Uso de Emociones * Avisos racionales vs. emocionales
51 Efectos de la respuesta emocional - Pone al target de buen humor - Estimula pensamientos positivos y un sesgo de evaluaci ó n positiva en general -Transforma la experiencia de uso del producto o servicio - Contribuye a que el aviso guste -Entretiene y capta la atenci ó n ¿ C ó mo construye esto el negocio?. Proceso asociativo:. Actitud favorable hacia el aviso se transfiere a la marca. La marca desarrolla la capacidad de generar emociones. Mecanismo de acci ó n: condicionamiento cl á sico
52 Avisos Emocionales. Son apropiados cuando:. Poca capacidad y motivaci ó n para procesar informaci ó n-- Bajo involucramiento. Poca ventaja competitiva --argumentos d é biles. Productos maduros con baja necesidad informacional. No hay actitudes bien formadas por cambiar. La emoci ó n es el beneficio Avisos Emocionales. Riesgos/Limitaciones:. Reducen la capacidad e inclinaci ó n del target a procesar informaci ó n. La historia emotiva puede eclipsar la informaci ó n del producto. La asociaci ó n con la marca puede perderse si no se arma la ejecuci ó n con cuidado. Requieren alta repetici ó n y consistencia en el tiempo. Requieren tiempo de desarrollo. No suelen poder revertir actitudes s ó lidas preexistentes