1 SELECCIÓN DEL MERCADO Prof. Fernando Suca
2 OBJETIVOS Identificar los problemas inherentes a la combinación producto-mercado. Proporcionar herramientas practicas de análisis de mercado.
3 SELECCIÓN DE MERCADO ¿Dónde, qué y hacia cuál país exportar?Evaluar la competitividad (la posibilidad de exportar el producto).
4 EL PRODUCTO CON VOCACIÓN INTERNACIONALPerfil del producto Naturalmente competitivo Diseño Calidad Precio Innovación
5 EL PRODUCTO CON VOCACIÓN INTERNACIONALLos productos se puede clasificar en cuatro categorías: Productos muy diferenciados. Productos que requieren preventa, posventa y soporte técnico. Productos con alto contenido tecnológico. Productos con pocas ventajas competitivas.
6 PRODUCTO CON VOCACION INTERNACIONALPara poder definir con mayor propiedad, se expone el siguiente checklist. Checklist Producto con vocación internacional ✓ ¿Cuáles son las especificaciones técnicas y las normas que el producto debe satisfacer para que pueda considerarse exportable? ¿Los beneficios que el producto ofrece en su mercado interno tendrán el mismo atractivo exterior? ¿Tendrá que modificar el producto debido a las diferencias culturales o climáticas? ¿En qué rango de precios deberá situar su producto?
7 LAS PATENTES Es un titulo que concede el derecho de explotar con exclusividad la invención patentada, lo que implica prohibir su fabricación, venta o uso sin el consentimiento de su propietario.
8 LAS PATENTES Si se tiene previsto desarrollar un nuevo producto para exportarlo, puede ser aconsejable comprobar lo que está en el mercado, a fin de ahorrar en términos de desarrollo de productos y no aventurarse a inventar algo que ya fue inventado.
9 El mercado ¿Cómo elegir entre tantos?Tendencias del mercado mundial que inciden sobre su producto. Importación de los países y su participación en el comercio mundial de productos similares al suyo. Barreras al comercio internacional. Grupo de posibles países compradores de su producto, para hacer una primera selección. Los mercados con mayores posibilidades de convertirse en futuros clientes de su empresa
10 Pensar en como exportar.Cuando la exportación no es casual, sino planificada, en su primer análisis la mayoría de las empresas utiliza los siguientes criterios para seleccionar los mercados en los cuales venderán sus productos: La proximidad geográfica: Los grandes mercados (por ejemplo, Estados Unidos, Rusia, China, India, Brasil): Mercados similares (casi una extensión del mercado interno): La imitación de otros exportadores: Mercados donde se puede aprender de clientes y competidores: Mercados donde conviene enfrentar a la competencia: Mercados con una religión común
11 Checklist 63 Parámetros para seleccionar un mercado ✓Nivel de competencia y actitud de la dirección de la empresa. Tipo de producto (si es un bien de capital o de consumo) o incluso un servicio. Los factores de atractivo de la empresa exportadora. Nivel de conocimiento que la empresa tiene de los mercados. Distancia geográfica Los acuerdos internacionales entre los países involucrados. Nivel de proteccionismo y barreras de entrada al mercado.
12 Una vez seleccionado el mercado, trate de realizar una segmentación preliminar, y después de elegir a su socio, redefina con más precisión el segmento de mercado
13 Selección de la forma de entrada¿Cómo entrar al mercado? ¿Cómo distribuiremos nuestro producto en el mercado seleccionado? ¿Por qué medio ?
14 ¿Qué hacer? Utilizar siempre el mismo tipo de entradaDar prioridad, de manera pragmática, a la máxima reducción de riesgos, Atacar el mercado de manera estratégica
15 Checklist 64 Criterios para seleccionar la formo do entrada a los mercados✓ Objetivos generales de exportación. Recursos humanos y financieros disponibles. Tipo de producto (industrial o de consumo). Beneficios esperados a mediano y largo plazos. Barreras actuales para entrar al mercado. Nivel de riesgo del país. Tamaño del mercado (Suiza o China, por ejemplo) Estructura de la empresa (pequeña o multinacional) Sistema de distribución en el mercado
16 se recomienda evaluar con mucho cuidado antes de optar por una u otra forma de entradaNo diversifique demasiado: en primer lugar, trate de obtener un poco de experiencia en los mercados cercanos Antes de tomar la decisión de invertir en cualquier mercado, analice la competitividad real de su producto. No invierta en innovación tecnológica si no está seguro de que el resultado será un producto realmente innovador. Un análisis cuidadoso de la base de datos de patentes en varias instituciones de propiedad intelectual puede revelar que el producto que le gustaría inventar ya existe.
17 PREGUNTAS INDIVIDUALES¿CUÁLES SON LOS PARÁMETROS CLAVE PARA DEFINIR EL PRODUCTO QUE QUIERE EXPORTAR? Calidad Innovación Precio Diferenciado o no Tipo de producto: Muy diferenciados. Que requieren pre-posventa y soporte técnico. Con alto contenido tecnológico. Con pocas ventajas competitivas Nivel de aceptación de productos similares al que queremos exportar.
18 PREGUNTAS INDIVIDUALES¿EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS SU PRODUCTO SE POSICIONARÁ EN EL MISMO O EN OTRO SEGMENTO DE MERCADO QUE OCUPA EN SU PAÍS? SI ES ASÍ, ¿CUÁLES SON LAS RAZONES DE ELLO? Un producto bien recibido en el mercado interno, no siempre será aceptado de las misma forma en el mercado exterior. Algunas razones: Costumbres diferentes. Preferencias del consumidor. Modelos pre establecidos. Desconocimiento del público sobre el producto. Saturación de la demanda en el país destino. Proporción del segmento con respecto a la población. Nivel de competencia
19 PREGUNTAS INDIVIDUALES¿POR QUÉ ES IMPORTANTE CONTROLAR EL REGISTRO DE LAS PATENTES PARA DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS? A través del registro de una patente la empresa puede proteger sus invenciones en el mundo. Es un título que concede el derecho de explotar con exclusividad la invención. Implica la prohibición de su fabricación, venta o uso sin consentimiento del propietario. Ha de tenerse en cuenta, que una patente puede representar una gran inversión, por ello debe evaluarse el ciclo de vida previsto del invento. También recordar, que si se tiene pensado desarrollar un nuevo producto, es aconsejable comprobar lo que esta disponible y no aventurarse a inventar algo que ya fue hecho.
20 PREGUNTAS INDIVIDUALES¿POR QUÉ LOS COSTOS DE LOGÍSTICA PUEDEN INFLUIR EN LA DECISIÓN SOBRE LA FORMA DE ENTRADA A UN MERCADO? Cuando se quiere ingresar a un mercado hay opciones a tomar: Dar prioridad de manera pragmática a la máxima reducción de riesgos. Utilizar siempre el mismo tipo de entrada (con un agente de ventas o imitando a la competencia). Atacar al mercado de manera estratégica. Los costos de logística representa un parámetro esencial para atacar estratégicamente al mercado, según muestra el autor. También recordemos que el costo de logística, alto o bajo tendrá repercusión en el precio final del producto, conllevara implementar sistemas que se adecuen al trayecto desde la zona de producción hasta el lugar destino. En casos extremos es necesario llevar la planta de producción a un lugar cercano del consumidor final. Todo dependerá del análisis de los gastos, donde se incluirá a los costos logísticos.
21 PREGUNTAS INDIVIDUALES¿POR QUÉ PARA ELEGIR LA FORMA DE ENTRADA AL MERCADO ES NECESARIO COMPROBAR LA CONCENTRACIÓN O DISPERSIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES? Debemos identificar en que grado están proporcionados los segmentos existen entes en el mercado. Incluso podría seleccionarse un segmento único de los totales del mercado, y plantear una estrategia de concentración de un solo segmento. La identificación es necesaria para poder orientar el producto a un segmento que mantenga un nivel de demanda constante y capaz de permitir un desarrollo sostenible a la empresa.
22 Elementos de un estudio de mercadoPara empezar: Cualquier estrategia de mercado, debe ser consciente del entorno y los factores externos que rodean la actividad comercial que se planea desarrollar. Es importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado específico. En cualquier análisis de mercado, los siguientes elementos merecen un espacio para ser atendidos y entendidos estratégicamente. Factores demográficos: Patrones de compra: Factores ambientales: Factores económicos: Dimensiones: Competencia: Factores de análisis interno en relación con la competencia: Análisis del Gremio o sector:
23 Elementos de un estudio de mercadoFactores demográficos: Es determinar la tipología básica del mercado a analizar. Se tienen en cuenta factores como: Tamaño de la población, movilidad, rasgos característicos básicos, crecimiento etc. Patrones de compra: Ingreso del mercado objetivo, formas de pago utilizados habitualmente, formas de compra (mercado mayorista o minorista, ventas directas o indirectas) etc. Factores ambientales: Clima, ambiente de trabajo, disponibilidad de recursos básicos y técnicos, regulaciones ambientales por parte del Gobierno, aceptación o rechazo ambiental a la actividad comercial etc.
24 Elementos de un estudio de mercadoFactores económicos: Crecimiento económico, inflación, tasas de interés, tasa de cambio, riesgo crediticio, porcentaje histórico de pagos, riesgo país (si es el caso) etc. Dichos factores pueden resultar claves en el desarrollo del negocio sobre todo a mediano y largo plazo. Dimensiones: Muchos elementos de análisis se deben tener en cuenta para generar un estudio de mercado exitoso y que realmente sirva como brújula estratégica para la empresa. Si algunos de los factores anteriores no son tenidos en cuenta, es probable que la empresa afronte situaciones inesperadas en el mediano o largo plazo que erosione los esfuerzos que se realizan con anterioridad.
25 Elementos de un estudio de mercadoCompetencia: ¿Quienes son?, ¿Cuál es su poder y market share en el mercado?, ¿Cuál es su respaldo?, ¿Cuál es su Good Will?, ¿Cómo venden? ¿Cómo compran?, ¿Cómo producen?, ¿Cuánto producen?, ¿Cuál es su capacidad potencial?, ¿Que barreras a la entrada generan? ¿Cuáles son las amenazas de competir con ellos?, ¿Cuál es el riesgo de competir con ellos? etc... Factores de análisis interno en relación con la competencia: Tecnología, disponibilidad de recursos y materias primas, recursos financieros y capacidad de apalancamiento financiero, ventajas competitivas del producto y de su fabricación, costos internos, costos externos, Capacidad de divulgación de la empresa, Good Will de la empresa, fortaleza de la marca etc. Análisis del Gremio o sector: Si la empresa debe aliarse con otras empresas o sectores es importante analizar las fortalezas y debilidades de estos.
26 Elementos de un estudio de mercadoUn ejemplo: Si la compañía necesita del servicio de transporte para desarrollar la actividad comercial, es pertinente analizar tarifas, grado de competencia, (si es monopolio o es un sector competido), para determinar el riesgo de fallas, distorsiones en tarifas o calidad del servicio que se puede esperar del gremio. Huelgas, Protestas, abuso en tarifas etc, son factores que se deben prever al máximo. Algunos factores nombrados, solo aplican a ciertas empresas, sin embargo buscar el mayor número de dimensiones de análisis del mercado para la empresa es una actitud responsable, sana y que le puede evitar muchos dolores de cabeza a la empresa.
27 Cantidad exportada, Toneladas 3-Estados Unidos de AméricaLista de los mercados importadores para un producto exportado por Perú Producto: aceite de oliva, virgen. Importadores 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Cantidad exportada, Toneladas Mundo 19 65 88 59 37 105 300 281 142 1-Ecuador 1 2 7 29 79 21 60 2-España 20 166 3-Estados Unidos de América 16 4 4-Brasil 25 46 15 42 14
28 Cantidad exportada, ToneladasImportadores 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Cantidad exportada, Toneladas 5-Chile 2 13 21 17 6 23 5 6-Zona franca 10 4 7-El Salvador 3 8-Canadá 8 48 1 9-Panamá 10-Portugal
29 Cantidad exportada, Toneladas Países Bajos (Holanda)Importadores 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Cantidad exportada, Toneladas Antillas Holandesas Australia Bélgica Bolivia 1 China Colombia 7 6 40 28 95 Alemania Hong Kong (China) Japón 43 5 México 17 Países Bajos (Holanda)