1 SELECCIONANDO A LOS CONSUMIDORESLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

2 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,OBJETIVOS DEL MÓDULO 2 Entender lo que será el marketing en el 2014 y a futuro. Apreciar la importancia de tener “vacas moradas” en el marketing: ofrecer valor y tema de conversación. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

3 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

4 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…¡Estamos frente a una nueva realidad!! La forma como compramos va a cambiar para siempre: Consumidor 2.0 es un “Smartshopper”. Hay que ser “grandioso”, ofrecer el mayor valor (calidad/precio), a fin de volverte no-vulnerable. No ser solo “bueno” -- te mimetizas -- hay demasiadas marcas indiferentes. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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6 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…En USA un estudio indica que no les importaría si el 92% de las marcas desapareciera. Fuente: Meaningful Brands, HAVAS, 2013 Encontrar “Blue Oceans”- inventar un nuevo mercado - e.g., share a Coke, Apple, Cirque du Soleil, Google (prendas de vestir que nos conectan a internet). Desarrollar marcas que la gente ama: son más rentables---¿Qué marca, si desapareciera, dejaría un vacio en tu vida? LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

7 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,¿SON LOVEMARKS ? ¿Qué temas podríamos trabajar a partir de collage? Innovación / Creatividad Orientación a la calidad Calidad en el servicio Marcas, posicionamiento Publicidad Posicionamiento Las 4Ps del Marketing ¿Qué más? LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

8 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,METÁFORA DEL TATUAJE… Apple, Nike, Microsoft, Coca Cola, Harley Davidson logran que el consumidor “se tatúe” la marca en la piel y los compre. No solo por la funcionalidad del producto, sino por la emocionalidad que genera la marca. Apple es una marca culto que tiene “fanáticos”. Apple sacó el Apple Watch… los fanáticos lo van a comprar. Puede que la mayoría no ocupe todas las funciones de un iPhone 6, pero harán cola toda la noche para comprar la nueva versión… LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

9 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…Debe generar “conversación” a través de un contenido relevante. Ésta a su vez debe generar relaciones con los consumidores y resultados de negocio. Hay que ser “notable e irresistible”. Ojalá volverse viral. La publicidad de la marca debe conectarse emocionalmente con el consumidor. La gente no recuerda lo que le dijeron sino cómo se sintieron (emociones). La “experiencia” que te hace vivir la marca es crítica: branding emocional. E.g., iStore, Starbucks. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

10 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…Customer Is the Boss (CIB): ¡hay que llegar a su corazón y a su alma! El cliente como centro (customer centricity). Focalízate en los buenos y deja a los demás. El customer es el rey o reina: ¡Customer Share vs Market Share! ¡Es desconfiado! Menos de un 1/3 piensa que las marcas se comunican de manera honesta—a pesar de esfuerzos en RSE. Fuente: El Comercio Tenemos “un jefe” (el cliente) que desconfía de nosotros…¡¡¡vaya problema!!! LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

11 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…Hoy tenemos un cliente más consciente de sus derechos y empoderado. Recompensa las marcas que hacen su vida más feliz, más cómoda y más saludable. Recompensa las marcas que apoyan el medio ambiente, a la economía y a la comunidad. EL PELIGRO (IRONÍA) ES: HAY DEMASIADAS “MARCAS INDIFERENTES” POR AHÍ. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

12 LAS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:Se ponen a tono en un escenario de mayores exigencias (marketing interno, community managers, social listening, dan respuestas rápidas). Cambian sus estrategias para adaptarse al Nuevo Consumidor 2.0 que: No guarda su insatisfacción. Es más activo en la defensa de sus derechos y… USA LA TECNOLOGÍA LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

13 LAS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:Saben que el poder comunicarse con un Gerente por Twitter, ha reducido la sensación de asimetría entre empresas y clientes. Saben que pueden aparecer trolls (gente mala leche) y todo el mundo los empieza a llenar de “likes”. Saben que el “Capital Social” (su influencia) a través de las redes sociales, les da el poder a los consumidores. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

14 LAS EMPRESAS QUE ENTIENDEN QUE AHORA CIB:Saben que hay que decir la verdad, sino te caen miles. Saben que en internet todo se puede medir. La evidencia cuantitativa es clara. Entienden que Internet ha creado una “economía colaborativa”, la CO-CREACIÓN O EL CROWDSOURCING. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

15 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…LA CO-CREACIÓN Y EL CROWDSOURCING LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

16 CO-CREACIÓN: CON LA AYUDA DEL CLIENTETambién se conoce como “DesignByMe”. NIKE iD: “tú lo diseñas nosotros lo fabricamos” fue lanzado por Nike hace 10 años y permitió personalizar tu calzado deportivo. Hoy en día, Wikipedia, LEGO, Reebok, Daewoo, etc. son ejemplos del poder de la gente (crowdsourcing o co-creación). La idea es lograr que los consumidores más leales se sientan dueños de la marca. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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18 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,EL CASO DE LEGO… LEGO ha creado productos diseñados por clientes. Utilizando un software que se descarga gratuitamente, los usuarios especifican lo que quieren y diseñan el modelo que les llegará a la puerta de su casa. Los diseños más populares van a la tienda minorista. IDEA: tal vez, colocar la foto y el nombre de su creador sería algo de mucho orgullo. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

19 VIDEO PHILIP KOTLER: MKTG 1.0 2.0 3.0 + CO-CREATIONhttps://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

20 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,ADVERTENCIA… El marketing evoluciona tan rápido que al final del curso tal vez la mitad, ya no será valido… LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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22 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…El Nuevo Consumidor 2.0 (19-36), llamado millennial o Gen Y es móvil: entonces el MARKETING tiene que ser móvil. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

23 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,EL CONSUMIDOR ES MÓVIL… ¿Y EL MARKETING? Fuente: Trend Management 8/2013 44% utiliza su smartphone en la cama. 65% lo usa mientras va a trabajar. 26% lo usa en salas de espera. 45% lo usa para localizar tiendas. 20% de búsquedas relacionadas con el ocio son móviles. 9% de las búsquedas de vuelos son móviles. eBay (C2C) informó 1 venta por segundo a través de móviles. Mercado Libre y DeRemate.com son versiones latinas. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

24 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…SOLOMO: (SOcial media, LOcal search, MObile search) LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

25 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,SOLOMO Algunas personas hacen una búsqueda por celular y evalúan alternativas antes de comprar offline, ya sea dentro de la tienda o desde un catálogo (ZMOT). Se espera que se integre la experiencia virtual con la física: Internet en el celular con una experiencia dentro de la tienda (poder vivir la marca). LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

26 “OMNICHANNEL” RETAILING/SHOPPINGRetailers deberán interactuar con sus clientes a través de diferentes canales: websites, tiendas físicas, kioscos, correo directo, catálogos, call-centers, redes sociales, aparatos celulares, juegos de consola, TVs y más aún… por venir. Hoy la compra se puede hacer de la casa o la oficina, sin gastar gasolina o tener que encontrar un estacionamiento. Cuanto más cómodos se sientan los clientes con omnichannel shopping, ellos se volverán menos tolerantes con lo que ocurra dentro de la tienda. E.g., vendedores que no están disponibles, largas filas para pagar, devoluciones complicadas, etc. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

27 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,POR LO TANTO… El consumidor se convierte ahora en un “omnichannel shopper”. Debe tener acceso a comprar en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier canal. Él/ella se puede ahora comunicar con la marca a través de diferentes canales. Ahold es un supermercado que usa la app “Scan it”, sus clientes pueden iniciar el proceso de compra desde el pasillo con sus smartphones. Con esta aplicación no solo se puede comprar, permite a la empresa enviar ofertas dirigidas, basándose en el historial de compras y logrando así una interacción. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

28 ¿SE INTEGRARÁ ENTONCES LO DIGITAL CON LO FÍSICO?Los consumidores quieren TODO. Quieren las ventajas del digital shopping—selección ilimitada, transparencia de precios con el click del mouse, recomendaciones personalizadas de amigos y expertos. Y, quieren las ventajas de una physical store—interacción cara a cara con los vendedores, productos disponibles para probar y llevar, la experiencia social de “comprar” como un evento. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

29 EL MODELO ANTERIOR ERA…Desarrolle un gran producto. Diseñe una buena campaña de publicidad. Gane en el estante o en el punto de venta. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

30 HOY NECESITAMOS ENTENDER QUE:El consumidor se involucra en actividades (ZMOT). Quiere tener el control y que deje de tenerlo el fabricante. La información y las herramientas online le facilitan las cosas. Antes había “asimetría de la información”: el vendedor sabía más que el comprador. Gracias a ZMOT hoy existe la capacidad de tener “simetría de la información”. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

31 HOY NECESITAMOS ENTENDER QUE:Empresas que se esforzaron por tener un sitio web tendrán que repensar su mensaje… frente a una nueva realidad que plantea la pantalla del celular. Las compañías tienen que saber lo que sucede, dependen más de escuchar y analizar conversaciones en las redes, que de extraer información de textos o de conferencias. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

32 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,QUÉ HACER ENTONCES… Tener expertos que ayuden a ganar en el ZMOT (Los Community Managers). Contar con un presupuesto. Desarrollar estudios de “Social Listening”. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

33 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,EL SOCIAL LISTENING La medición del Social Listening es una nueva herramienta en marketing digital. Mide resultados, tales como la frecuencia con que se menciona la marca, el sentimiento con el que se la nombra y cómo impactan esos comentarios en la mente de los consumidores, entre otros. Permite rentabilizar mejor la inversión en redes sociales. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

34 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…Smartphone = Smartshopper = Smartmarketing. Con la llegada de la Web 3.0 (la transformación de la red en una base de datos), debemos ser capaces de personalizar las búsquedas según los intereses de los consumidores. Gracias al WiFi, el Bluetooth, el GPS y nuestras preferencias establecidas, podrán sernos sugeridos todo tipo de productos a través de estos dispositivos. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

35 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,¿HACIA DÓNDE VAMOS CON LAS COMUNICACIONES, EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD? La publicidad podrá mostrarnos información relevante acorde a nuestros propios intereses. Los smartphones, laptops, tablets, etc. servirán para aumentar esa necesidad imperiosa de estar siempre conectados. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

36 MARKETING EN EL 2014 Y A FUTURO…En el caso de las empresas: No pueden irse a dormir, tienen que estar “paranoicas”. ¡Nunca dormirse en el sofá ! Deben practicar Marketing Verde y Marketing Rosado (marketing de género) cómo oportunidad de mercado LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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41 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,TENER PRESENTE QUE: Inventar/crear un nuevo mercado es fantástico. P.e., Cirque du Soleil, Blackberry, iPad. Obsesiónate con los clientes, no con los rivales p.e, Caterpillar. Personaliza, p.e., Amazon ofrece recomendaciones. Dell hace computers personalizados. Las empresas comunes venden productos, las inolvidables promueven experiencias (Starbucks). La competencia nunca termina. Siempre estar en punta de pies para poder reaccionar, p.e., Samsung de pantalla flexible, Samsung 5, LG y su TV Oled curvo. Uno compite en al marketing para ser UNICO (VACAS MORADAS). LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

42 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,LAS VACAS MORADAS… “Si uno desea crecer, tiene que hacer algo sobre lo cual la gente vaya a hablar.” Seth Godin, HBR 2008 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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45 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,Suelen medir menos de 2 cm de espesor, pesan menos de 1,4 Kg., una larga duración de pila y tiempos de arranque mínimos… LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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57 LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,OTRAS VACAS… Old Spice… “48 horas de protección”. Ascensores Schindler…”indicas el piso al que vas”. Starbucks CNN Pinterest (tercera red social más popular después de FB y Twitter. Permite a los usuarios compartir y recomendar imágenes de temas de su interés entre sí, creando un portafolio temático). Sony XPERIA… “resistente al agua”. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

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59 ENTONCES… ¿POR QUÉ TODO EL MUNDO NO TIENE VACAS MORADAS?Porque tienen miedo, no arriesgan y/o se duermen en los laureles. Porque creen que lo opuesto a “notable” es “malo” y eso no es cierto. Lo malo no dura. La mayoría de productos son “bastante buenos”, pero esto no es suficiente para tener éxito. Porque equivocadamente piensan que su producto es un “commodity”. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

60 PENSEMOS… ¿QUÉ OTRAS VACAS MORADAS CONOCEMOS?Para tener éxito, hay que ser NOTABLE para el target market. Si eres aburrido, te vuelves INVISIBLE o te MIMETIZAS. LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.