1 Septiembre 2007 Estrategia de Comunicación Total®

2 2- Contenido I. Método de Trabajo II. Posicionamiento III. Objetivos IV. Públicos Objetivo V. Lexis VI. Referentes de Mensajes Clave VII. Posicionamiento VIII. Programas - Comité de Comunicación - Relaciones Públicas con Audiencias Clave - Relación con Medios

3 Método de Trabajo

4 4- Método de Trabajo PROGRAMAS DIAGNÓSTICO ANÁLISIS INMERSIÓN (recopilación de información) ESTRATEGIA

5 Posicionamiento actual

6 6- Los organismos empresariales la ubican como una organización promotora de prácticas empresariales con sentido humano y social, por lo que la denominan: “la conciencia de la clase empresarial”. Ante algunos sectores de la administración pública se percibe a la organización como una instancia catequista y no testimonial. La opinión pública en general, así como medios de comunicación desconocen su existencia y su vinculación con el campo de la RSE. Quienes conocen de su existencia, ubican a la USEM en relación estrecha con el IPADE y el IMDOSOC. Existe la percepción que ubica a USEM como un grupo de empresarios conservadores. Se ubican con grupos de derecha y fuertemente vinculados al PAN. El posicionamiento de UNIAPAC ante USEM es prácticamente nulo. Falta de acercamiento al nicho juvenil. Ausencia de procesos articulados de comunicación interna. Actual: Posicionamiento 2007 2009

7 Objetivos

8 8- Objetivos Objetivo General  Diseñar e implementar una Estrategia de Comunicación Total® que posicione a la USEM-UNIAPAC:  En el largo plazo, como principal promotor, impulsor y generador de Responsabilidad Social Empresarial ante actores clave de entidades cúpula, pertenecientes a los sectores público, privado y civil. Objetivos Específicos  Generar relaciones de largo plazo y alto impacto con autoridades, autoridades eclesiásticas, organismos de representación empresarial, sindical y asociaciones civiles en general, relacionadas con el quehacer de la Responsabilidad Social Empresarial, privilegiando la relación con actores que incidan en la generación y orientación de políticas públicas.  Establecer en el mediano plazo, los canales permanentes de comunicación que permitan poner en contexto, de manera oportuna, cualquier información sobre la USEM-UNIAPAC y hacer de cada encuentro con los medios una oportunidad de posicionar a la organización, destacando su papel en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial.

9 Públicos Objetivo

10 10- Públicos Objetivo  Afiliados a la USEM-UNIAPAC  Organismos empresariales nacionales  Asociaciones, cámaras y otros organismos relacionados (CCE y COPARMEX, entre otros)  Centros de investigación e instituciones de educación superior públicas y privadas, especialmente: intelectuales, investigadores y académicos  Autoridades eclesiásticas  Autoridades de los tres niveles de gobierno afines al tema de la RSE:  Presidencia de la República  Gobernadores de los Estados  Titulares federales y estatales, y Mesas Directivas de las Comisiones Legislativas (federales y estatales) de:  Medio Ambiente  Economía  Trabajo y Previsión Social  Desarrollo Social  Salud  Educación Pública  Función Pública  Medios de comunicación y líderes de opinión

11 Lexis

12 12- El punto focal de la estrategia de Comunicación Total® es el diseño del Concepto Rector o Lexis. Expresión de la esencia misma de la organización para fines de comunicación y RP, de tal manera que se establezca como el mensaje residual que se desea implantar y evocar en la mente de los receptores de los mensajes. Base conceptual sobre la que se elabora el diseño de todos los mensajes para cualquiera de las tres áreas de la Comunicación Total®. MERCADOTÉCNICA INSTITUCIONAL ORGANIZACIONAL La función de la Lexis es orientar y articular la generación de mensajes, medios, actividades, campañas y programas de comunicación y RP que se produzcan para la consecución de los objetivos de la estrategia. Lexis

13 13- Metodología A partir de un análisis de contenido, de carácter cualitativo/cuantitativo, sobre un corpus integrado por los documentos básicos de la organización, se identifican sus atributos, de modo que al unirlos y agruparlos con criterios emotivos, racionales o aspiracionales, van complementándose entre sí y conformando el mensaje o concepto que describe a USEM/UNIAPAC Atributos Conceptos aglutinantes Concepto que USEM/UNIAPAC desea transmitir y dejar en la mente de sus públicos objetivo Lexis

14 14- Lexis ATRIBUTOS Autoridad Moral Experiencia Confianza Motivación Tradición Prestigio Desarrollo Integralidad Trascendencia Formación Convicción Doctrina Ética Fraternidad Dignidad Equidad Cohesión Conciencia Social Inclusión Justicia Solidaridad Subsidiariedad Sustentabilidad Unión Vinculación

15 15- Lexis ATRIBUTOSCONCEPTO AGLUTINANTE Autoridad Moral Experiencia Confianza Motivación Tradición Prestigio LIDERAZGO Desarrollo Integralidad Trascendencia Formación TRANSFORMACIÓN Convicción Doctrina Ética Fraternidad Dignidad HUMANISMO Equidad Cohesión Conciencia Social Inclusión Justicia Solidaridad Subsidiariedad Sustentabilidad Unión Vinculación RESPONSABILIDAD SOCIAL

16 16- Lexis ATRIBUTOSCONCEPTO AGLUTINANTELEXIS Autoridad Moral Experiencia Confianza Motivación Tradición Prestigio LIDERAZGO LÍDER EN LA TRANSFORMACIÓN DE LA PERSONA HUMANA HACIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Desarrollo Integralidad Trascendencia Formación TRANSFORMACIÓN Convicción Doctrina Ética Fraternidad Dignidad HUMANISMO Equidad Cohesión Conciencia Social Inclusión Justicia Solidaridad Subsidiariedad Sustentabilidad Unión Vinculación RESPONSABILIDAD SOCIAL

17 17- 1 USEM/UNIAPAC es líder en la formación de la conciencia social de los empresarios 2 USEM/UNIAPAC es promotora de los valores fundamentales de la persona humana 3 La aportación de USEM/UNIAPAC es situar a la persona humana al centro de la actividad de la empresa Referentes de Mensajes Clave

18 Posicionamiento deseado

19 19- Posicionamiento Posicionamiento deseado: Posicionarse, ante el imaginario del empresariado, los organismos cúpula empresariales, AliaRSE y demás organismos empresariales relacionados, como el referente obligado en términos de RSE para poder influir en las cúpulas de toma de decisiones. Posicionar a USEM y UNIAPAC ante el sector académico como una instancia de formación de empresarios exitosos y comprometidos, con especial énfasis en materia de Responsabilidad Social Empresarial. Reconocida por autoridades e instituciones del Estado como una organización comprometida con el fomento del bien común y promotora de una economía de mercado socialmente responsable. Frente a la opinión pública, como una instancia de formación de empresarios que ha logrado a través de modelos exitosos de negocio, conciliar los intereses económicos de la empresa con el desarrollo de la persona y las necesidades de la sociedad. Situar a USEM y UNIAPAC ante la Opinión Pública, medios de comunicación, como un referente obligado en materia de RSE. Diferenciarse ante audiencias clave como el precursor, formador y promotor de la RSE. Ser ubicados como una organización que, a través de la transformación, genera cimientos sólidos en términos de formación social del empresario. Ante el sector laboral como una institución que promueve una cultura de participación y colaboración en el trabajo. 2007 2009

20 Políticas de Comunicación

21 21- Políticas de Comunicación Objetivo  Reestructurar los procesos y medios de comunicación externa de USEM. Comité de Comunicación e Imagen de USEM (CCI)  El CCI es una instancia que tiene la responsabilidad de asegurar la calidad de la comunicación de USEM en términos de utilidad, veracidad, oportunidad, accesibilidad y apariencia, así como garantizar la congruencia y la consistencia de todos los mensajes con el concepto rector de comunicación y el posicionamiento de USEM. Medios de Comunicación  Principio de equidad en la información para cualquier medio de comunicación  El CCI determinará la conveniencia o no de dar información o entrevistas Principios Básicos de Comunicación  Actividad informativa:  UNIAPAC: José Ignacio Mariscal  USEM: Sergio Castro  USEM locales: Presidentes USEM

22 22- Flujo de Proceso de Información Solicitud de Información CCI Zimat USEM Medio CCI Recomendación Necesidades Vocero Entrevista CCI USEM Recomendación Necesidades Vocero Entrevista Zimat Necesidad de generar información Medio Escenario AEscenario B

23 Programas

24 24- Estructura de los Programas Mensajes Clave Lexis USEM/UNIAPAC ReferentesRacional Relación con MediosRP con Audiencias Clave

25 25- Programas PROGRAMASACTIVIDAD Relación con Audiencias Clave Actividades de vinculación Presencia en foros Portales Web Difusión del concepto de RSE Comunicación Ascendente Relación con Medios Materiales de difusión a medios Conferencias de prensa Encuentros Uno a Uno Entrevistas con medios Seminarios para reporteros Congresos

26 26- Plan de Trabajo ACTIVIDADHERRAMIENTAS Y PROCESOSRESPFECHA Actividades de vinculación Directorios de Enlace USEM locales 25/10/07 Elaboración de agenda 2008 de actividades de vinculación y encuentros, con base en temas prioritarios con énfasis en RSE 25/10/07 Desarrollo y producción de Paquetes Informativos Básicos CCI 25/10/07 Presencia en foros Desarrollo de calendario de foros, congresos, seminarios, encuentros, entre otros, de los sectores universitario, gubernamental, legislativo, empresarial y civil. USEM locales 25/10/07 Desarrollo de contenidos genéricos para las exposiciones CCI 25/10/07 Portales Web Desarrollo de Políticas y Lineamientos CCI 25/09/07 Administración de Página Web USEM USEM Cd. México permanente Aplicación de Políticas y Lineamientos Adaptación, en su caso, de los portales locales USEM locales 26/11/07

27 27- Plan de Trabajo ACTIVIDADHERRAMIENTAS Y PROCESOSRESPFECHA Difusión del concepto de RSE USEM/UNIAPAC Desarrollo y Producción de Materiales CCI Distribución de Materiales a Audiencias Clave USEM locales permanente Comunicación Ascendente Análisis de los canales ascendentes y propuesta, en su caso. CCI Plan estratégico UNIAPAC/USEM Desarrollo de Estrategia Desarrollo de Políticas y Lineamientos CCI 25/09/07 Ejecución local USEM locales permanente Seminarios para reporteros Generación de contenidos CCI 04/08 Desarrollo e impartición USEM locales 2008

28 Siguientes Pasos

29 29- Siguientes Pasos  Evaluación trimestral de las actividades de comunicación  Alineación de la implementación de las actividades del Plan de Trabajo, en su caso