1 Sesión de aprendizaje en líneaDEEP.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Programa de Educación Permanente Sesión de aprendizaje en línea MARKETING

2 DEEP.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización     Objetivo de esta sesión de aprendizaje en línea Respecto a las limitaciones de tiempo a las que están sujetos los gestores de proyecto, DEEP.Com ha desarrollado para su grupo meta un juego de herramientas sucinto pero significativo que contiene todos los aspectos esenciales para el aprovechamiento exitoso de los resultados, tales como una estrategia de marketing, una mezcla de mercadotecnia adecuada y herramientas de ayuda para la implementación de un plan de acción de marketing completo. Este documento abarca principalmente una introducción actual a los fundamentos del marketing y las estrategias de difusión, además de contener una visión de conjunto integral e incluir algunos aspectos específicos del marketing y la difusión de proyectos europeos, así como algunas herramientas útiles, plantillas y ejemplos de su empleo. Este documento no pretende fungir como una guía completa y exhaustiva de marketing, sino más bien como una introducción práctica y sencilla a las estrategias y procedimientos de marketing. Para profundizar más en el estudio del marketing, se recomiendan algunas publicaciones fundamentales en la sección de fuentes de este documento. Siguiendo la lógica de los pasos básicos para la elaboración de una estrategia de marketing y un plan práctico, se brinda información más detallada cuando es apropiado a las necesidades de marketing de los proyectos europeos.  

3 Bienvenido a la sesión de aprendizaje en línea de DEEP.Com.Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización      Bienvenido a la sesión de aprendizaje en línea de DEEP.Com. ¡Comencemos! ¿Cómo navegar a través de este material? Esta es una herramienta interactiva de aprendizaje. Vaya directamente al tema de su interés haciendo clic en el recuadro relacionado del MENÚ (siguiente diapositiva). Haga clic en en cada diapositiva para regresar al MENÚ ¡Aprenda y disfrute! El equipo DEEP.Com

4 MENÚ 1. Aprovechamiento de resultados 2. ¿Qué es “marketing”?Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización MENÚ 1. Aprovechamiento de resultados 2. ¿Qué es “marketing”? 3. Términos y herramientas de marketing 4. Su plan de marketing 5. Medios sociales y marketing 6. Fuentes y lecturas recomendadas 7. Cláusula de exención de responsabiliad

5 1. Aprovechamiento de resultadosDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 1. Aprovechamiento de resultados 1.1. Marco de marketing, difusión y aprovechamiento 1.2. Políticas de marketing y difusión

6 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización1.1. Marco de marketing, difusión y aprovechamiento DEEP.Com propone un enfoque integral a los proyectos de marketing y los resultados de proyecto, donde la estrategia hacia el aprovechamiento de resultados es el objetivo más amplio, y el marketing mismo forma parte de esta estrategia global, que entonces puede ser llamada estrategia de marketing/difusión. La experiencia y la bibliografía demuestran la necesidad de un marco conceptual para los procesos de difusión y aprovechamiento. Existen varios elementos que se deben aplicar para el aprovechamiento de los resultados; las estrategias y acciones de marketing y difusión deben estar estrechamente vinculadas y apoyarse mutuamente.

7 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEn referencia al conocimiento ya existente en este contexto (p. ej., véase: le sugerimos una especie de útil resumen: Antes que nada, se sugiere que para entender el marketing y la difusión como un proceso se requiere de una combinación equilibrada entre: la creación de productos o conocimientos y el contexto de esa creación, los grupos meta y el contenido (los formatos y el lenguaje utilizado para hacer llegar los resultados a las manos [y mentes] de esos grupos meta).

8 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl objetivo de todas las actividades de marketing y difusión debe ser el aprovechamiento de los resultados. Esto puede significar diferentes cosas para distintos miembros de un grupo meta. Es evidente que para el aprovechamiento exitoso de los resultados de investigación, estos tienen que ser asimilados crítica y concienzudamente con el fin de ser coherentes con la experiencia y conocimientos previos del consumidor potencial. Una manera efectiva para incrementar el aprovechamiento es involucrar a los interesados pertinentes como consumidores potenciales en la planeación e implementación del proyecto mismo. El marketing efectivo, la difusión y el aprovechamiento requieren de un entendimiento del proceso de cambio.

9 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLos expertos en marketing y difusión incorporan las ideas de comunicación como un proceso bidireccional y, en consecuencia, se amplía el trabajo de difusión hasta proporcionar necesariamente apoyo para un verdadero entendimiento de los conceptos y una posible implementación de cambios como un resultado pretendido de las actividades de difusión.

10 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización1.2. Políticas de marketing y difusión Una declaración de políticas es una forma de expresar al público cómo lograr los objetivos y los valores de la organización. Las políticas sirven como fundamento para la implementación de procedimientos, y con frecuencia se dirigen a áreas que están reguladas por requerimientos legales. En este caso, una política de marketing y difusión: Ayuda a esclarecer los objetivos y valores puestos en el marketing y la difusión. Describe qué pasos lo llevarán a asegurarse de que el público en general se entere de la disponibilidad de sus resultados. Brinda la oportunidad de considerar el impacto del marketing y la difusión, así como de las decisiones tomadas sobre ello. Facilita el interés de los grupos de consumidores deseados en la información/conocimiento o producto desarrollado por usted.

11 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónBrinda la oportunidad de esclarecer cómo su marketing y difusión facilitan el logro de los objetivos de la organización o del proyecto. Aclara hasta qué punto comunicará usted al público su política de difusión, reforzando la conciencia de la disponibilidad de la información accesible y oportuna, así como de la asistencia técnica para apoyar su utilización. Brinda la oportunidad de describir cómo serán evaluadas sus acciones de marketing y difusión. Una política de difusión puede ser un método muy efectivo y económico para abordar cuestiones de difusión y utilización.

12 2.1 Diez elementos para un marketing y difusión efectivos Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 2. ¿Qué es “marketing”? 2.1 Diez elementos para un marketing y difusión efectivos 2.2. Contexto, metas y objetivos Contexto Haga un estudio de mercado Establezca sus metas 2.3. Estrategias 2.4. Grupo(s) de consumidores meta Pasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados 2.5. Contenido 2.6. Acciones y herramientas Canales y medios 2.8 Acceso y distribución 2.9. Obstáculos Impacto

13 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2. ¿QUÉ ES “MARKETING”? La definición de “marketing” es simple, y se basa en PONER EL PRODUCTO CORRECTO EN EL LUGAR CORRECTO, CON EL PRECIO CORRECTO, EN EL MOMENTO CORRECTO. Usted solamente necesita crear un producto que un grupo particular de personas pueda desear, ponerlo en venta en un lugar que esas personas visitan regularmente, darle un precio que se corresponda con el valor que le otorgan los clientes, y hacer todo eso en el momento en que lo quieran comprar. Con el fin de tener éxito con su proyecto, le sugerimos considerar varios pasos antes de que empiece a ofrecer sus productos.

14 Acciones y herramientas Grupos meta / consumidoresDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Impacto Obstáculos Acceso y distribución Canales y medios Acciones y herramientas Contenido Grupos meta / consumidores Estrategias Objetivos Contexto y metas Context & Goals

15 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.1 Diez elementos para un marketing y difusión efectivos Después de que haya desarrollado su declaración de políticas de marketing y difusión, está listo para dirigir su atención a una planeación más específica del marketing y la difusión. Recuerde que su planeación debe iniciar al comienzo de sus actividades de investigación, no al final. En el caso de los proyectos de la UE, aunque algunos detalles del trabajo de difusión serán sugeridos en su propuesta original y perfeccionados a medida que progresa en su investigación, sus metas y objetivos planeados de difusión deben esclarecerse al inicio de su proyecto. Este enfoque le permitirá enfrentarse a sus retos de difusión en el momento oportuno.

16 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización1. Contexto y metas: Establezca y documente las metas de sus esfuerzos de marketing y difusión para su proyecto/producto propuesto. Debe conocer el contexto de su trabajo y entender su “mercado”. 2. Objetivos: Relacione cada meta con uno o más objetivos que aclaren qué está tratando de lograr con sus actividades de difusión. 3. Estrategias: Cuando sepa sus metas y haya formulado sus objetivos, es tiempo de identificar las estrategias de marketing y difusión específicas a su proyecto/producto. Para esto tiene que definir a sus consumidores. 4. Grupos meta / consumidores: Para cada uno de sus objetivos, describa el rango y las características de los consumidores potenciales a los que se dirigen sus actividades de difusión. No se olvide tampoco de los interesados, si es relevante para su proyecto. 5. Contenido: Identifique al menos los elementos básicos del contenido principal que tiene que sugerir a cada uno de los grupos de consumidores potenciales identificados. 6. Acciones y herramientas: Identifique acciones y herramientas para hacer que el público se entere de la disponibilidad de sus resultados. Cree su identidad y presentaciones visuales. Haga un plan de comunicación, incluyendo una lista de herramientas y acciones de comunicación.

17 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización7. Canales y medios: Identifique los canales y recursos principales a los que cada grupo de consumidores potenciales ya está ligado o que más valora como fuente de información. Considere algunas formas de trabajar con estos recursos en sus esfuerzos de marketing y difusión. Describa el medio o medios a través de los cuales pueda ser transmitido más efectivamente su mensaje a los consumidores potenciales, y describa, para cada medio que será utilizado, las habilidades y recursos que necesitarán los consumidores potenciales para acceder al contenido. 8. Acceso y distribución: Describa cómo garantizará el acceso a los resultados planeados, bajo qué condiciones y costes serán accesibles, y cómo archivará la información que pueda ser solicitada en una fecha posterior. 9. Obstáculos: Identifique los obstáculos potenciales que podrían interferir en el acceso o uso de su información por parte de los consumidores meta, y desarrolle acciones para reducir esos obstáculos, por ejemplo, el clásico análisis DAFO es una herramienta muy útil en este proceso. 10. Impacto: Describa cómo sabrá si sus actividades de marketing y difusión han sido exitosas. Si se recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de marketing/difusión, describa cómo, cuándo y quién lo hará.

18 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.2. CONTEXTO, METAS Y OBJETIVOS Contexto Antes de que empiece a definir sus metas, quizás necesite pensar en el contexto global de su negocio o proyecto. ¿Es local, nacional o paneuropeo? ¿Necesita considerar algunos factores demográficos o geográficos específicos para la realización de sus actividades? Tal vez su idea, así como su producto final, necesiten ser probados en diferentes contextos culturales. Usted debe conocer su mercado y valorar su lugar y papel en él. Si necesita conocerlo mejor, haga un estudio de mercado.

19 2.2.2. Haga un estudio de mercado Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Haga un estudio de mercado Un negocio que entiende a sus clientes y sus hábitos de compra puede vender de manera más efectiva, competir con otros proveedores, dirigirse a nuevos clientes e identificar nuevas oportunidades. Una manera de lograr esto es a través del estudio de mercado, que ayuda a descubrir qué desea, necesita o cree la gente. También puede ayudar a descubrir cómo actúan. Una vez que haya completado el estudio, puede emplearlo para determinar cómo comercializar específicamente su producto. El estudio de mercado es un factor clave para obtener ventaja sobre los competidores. También proporciona información importante para identificar y analizar a los competidores, las necesidades y tamaño del mercado. El estudio de mercado incluye investigación social y sondeo de opinión; es la recopilación e interpretación sistemática de información sobre individuos y organizaciones mediante el uso de métodos estadísticos y analíticos y de técnicas de las ciencias sociales aplicadas para comprender mejor o apoyar en la toma de decisiones. Tenga cuidado de no confundir “estudio de mercado” y “estudio de marketing”, son dos conceptos distintos.

20 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónComo se subrayó anteriormente, es útil tomar en cuenta la importancia de las cuestiones culturales cuando se entra en un mercado extranjero. Incluso un mercado familiar como el de los países europeos puede ser sorprendentemente distinto al mercado de su propio país. ¿Conoce las características empresariales y socioculturales de sus mercados meta? Más adelante, en el capítulo “Concesión de licencias y franquicias”, puede encontrar información útil sobre las políticas y estrategias de concesión de licencias de los países socios de DEEP.Com. El estudio también debe permitirle rechazar mercados que son demasiados complejos o difíciles, o que conllevan demasiados riegos para su negocio.

21 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónCómo hacer un estudio de mercado Reúna información con uno o más de los siguientes métodos de investigación: Búsqueda de bibliografía: Revise todo el material de lectura pertinente y accesible. Utilice motores de búsqueda para encontrar libros electrónicos y artículos relacionados con su sector y producto. Visite las páginas web de sus competidores para ver cómo están comercializando sus productos. Participe en foros de discusión y chats en línea que se enfoquen en su sector y/o en su producto. Subscríbase a boletines donde se discuta sobre su sector. Lea periódicos para obtener información actual. Lea libros para obtener información del pasado y familiarizarse con las tendencias. Ingrese a comunidades virtuales y grupos enfocados en su sector.

22 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEncuesta/entrevista: La encuesta es probablemente el método de investigación más rápido y económico. Es ideal para los pequeños negocios. Existen muchas maneras de realizar una encuesta; en el siguiente artículo se abordará el diseño de encuestas y las técnicas de recopilación. Experimento: Lleve a cabo “experimentos de marketing“. Pruebe con un método y cambie cada vez una variable para ver si mejoran sus ventas. Obtendrá más información sobre esto a medida que pruebe con más estrategias de marketing.

23 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónOrganice y analice su información En cualquier tipo de situación de investigación usted deberá tener un proceso metódico para recolectar y almacenar la información. Cuando haya elegido su método de investigación, llevado a cabo su investigación y almacenado la información de una manera organizada, verá cómo podrá utilizar esa información. Si no sabe nada de estadística y no tiene el tiempo o el dinero para pagar a alguien que haga sus análisis estadísticos, le recomendamos utilizar una metodología de investigación cualitativa. De todas formas es posible hacer un estudio de mercado y aprender información importante sobre su mercado meta sin realizar un análisis estadístico. Para pequeños empresarios con recursos más limitados, el empleo de una encuesta cualitativa es la herramienta más eficiente para aprender acerca de los mercados meta.

24 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEstablezca sus metas  ¿Que desea lograr? Sus metas de marketing pueden estar relacionadas con muchos elementos diferentes de su negocio. Quizás desee incrementar sus ventas, incrementar la atención hacia su producto, incrementar los visitantes a su sitio web u obtener más clientes. Quizás tenga varias metas o empiece lentamente con una meta global. Haga una lluvia de ideas de lo que desea obtener de su negocio durante los próximos meses. Es muy útil ser capaz de escribir estas tres cosas: Su meta y objetivos de marketing La estrategia para lograr la meta Cómo medirá el éxito.

25 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSus objetivos de marketing deben basarse en el entendimiento de sus fortalezas y debilidades, así como en el ambiente empresarial donde usted actúa. También deben estar vinculados a su estrategia empresarial global. El análisis DAFO podría ser una herramienta muy útil en este caso. Puede encontrar más información en el capítulo 3.2. “El análisis DAFO”. Por ejemplo, suponga que sus objetivos empresariales incluyen incrementar las ventas un 10% durante el próximo año. Sus objetivos de marketing podrían incluir fijarse como meta un nuevo y prometedor segmento de mercado que lo ayude a lograr este crecimiento. Los objetivos siempre deben ser SMART.

26 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónObjetivos SMART: Específicos: Por ejemplo, podría ponerse como objetivo obtener 10 nuevos clientes. Medibles: Cualquiera que sea su objetivo, necesita poder ver si lo logró cuando revise su plan. Alcanzables: Debe tener los recursos necesarios para alcanzar el objetivo. Los recursos clave normalmente son la gente y el dinero. Realistas: Los objetivos deben impulsarte, no desmotivarte porque son poco razonables o parecen estar fuera del alcance. Limitados en el tiempo: Debe fijar una fecha límite para lograr el objetivo. Por ejemplo, puede aspirar a obtener 10 nuevos clientes dentro de los siguientes 12 meses.

27 Haga conclusiones y escríbalas: Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Haga conclusiones y escríbalas: Sus metas: Qué quería saber de su mercado. El método que utilizó para encontrar respuestas a sus preguntas, y por qué eligió ese método. Las conclusiones a las que llegó después de hacer su estudio de mercado. Cómo estas conclusiones influenciarán la manera en que promocionará su producto. Consejo: Si tiene suficientes recursos, debe considerar recurrir a servicios u organizaciones profesionales. Puede consultar un directorio de proveedores de servicios de investigación en: Posibles amenazas que deben ser consideradas: Asuntos Posibles amenazas Contexto, metas y objetivos Aplicabilidad limitada a asuntos actuales en un campo. Conocimiento o productos de la competencia. Situación y circunstancias económicas generales. Falta de relación entre los resultados y el conocimiento personal o productos existentes. Necesidad de múltiples niveles de información contextual.

28 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.3. ESTRATEGIAS Cuando sepa sus metas y haya formulado sus objetivos, es tiempo de identificar las estrategias de marketing y difusión específicas para su proyecto/producto. Su plan de marketing y difusión describe puntos básicos. También necesita una estrategia para implementar los puntos básicos de su plan. La estrategia debe conceptualizarse en términos de cómo abordará asuntos específicos relacionados con asegurar que sus esfuerzos de difusión respalden el aprovechamiento.

29 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSu estrategia debe estar suficientemente completa, de modo que incluya ciertos requisitos para la implementación de su plan que normalmente implican tiempo del personal y recursos presupuestarios. En algunos casos, su estrategia también puede involucrar asistencia de terceros: diseñadores gráficos o de páginas web, impresores u otras personas con conocimientos especializados. Por este motivo, su plan debe incluir una descripción de su estrategia para la implementación de este y de los recursos previstos como necesarios para tener éxito. Las estrategias más exitosas para la implementación de su plan de difusión y marketing serán las de amplio alcance y las desarrolladas de una manera que las “sorpresas” no las hagan fracasar.

30 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl punto central de su estrategia debe ser comunicar los beneficios de sus productos y servicios, y cómo estos pueden satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto puede ayudarlo a desarrollar una relación con ellos provechosa y a largo plazo. Su estrategia debe ser suficientemente flexible para responder a todos los cambios significativos en la percepción y las demandas de los clientes. Esta también puede ayudarlo a identificar nuevos mercados potenciales a los que puede dirigirse con éxito.

31 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLas estrategias de marketing sirven como base de los planes específicos de marketing diseñados para satisfacer las necesidades del mercado y lograr los objetivos de marketing. Los planes y objetivos generalmente son sometidos a prueba para obtener resultados mensurables. Normalmente las estrategias de marketing se desarrollan como planes a varios años con un plan de acción que detalla las acciones específicas del año actual. Los períodos de tiempo que abarca el plan de marketing varían por sector, país, etc. En todo caso, los períodos de tiempo se vuelven más breves a medida que aumenta la velocidad de los cambios.

32 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónElementos clave de una estrategia de marketing exitosa Una vista general de la bibliografía concerniente a las estrategias de marketing y difusión conduce a la percepción de que, para ser efectivos, tales sistemas necesitan poseer las siguientes características: Están orientados hacia las necesidades del consumidor, incorporando los tipos y niveles de información requeridos, así como los estilos e idioma preferidos por el consumidor. Emplean varios métodos de marketing y difusión, incluyendo información escrita, medios electrónicos y contacto directo personal. Incluyen canales de marketing y difusión tanto proactivos como reactivos; incluyen información que los consumidores han identificado como importante, así como información que los consumidores tal vez no sepan cómo solicitar, pero que probablemente necesiten. Se establecen canales claros para los consumidores con el fin de dar a conocer sus necesidades y prioridades.

33 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónReconocen y proporcionan el “flujo natural” de los cuatro niveles de difusión que han sido identificados como importantes para el aprovechamiento: propagación, intercambio, variedad e implementación. Mientras crean nuevos recursos recurren tanto como sea posible a recursos, relaciones y redes de contactos existentes en la medida en que sean requeridos por los consumidores. Incluyen mecanismos efectivos de control de calidad para asegurar que la información a ser incluida en el sistema sea exacta, relevante y representativa. Incluyen suficiente información para que el consumidor pueda determinar los principios básicos que subyacen a las prácticas específicas y los entornos en que estas prácticas pueden realizarse de manera más productiva. Para obtener información más detallada puede consultar las siguientes publicaciones: Mace-Matluck, 1986; Pollard, 1989; Pollard y Rood, 989; Westbrook y Lumbley, 1990.

34 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSus clientes existentes y potenciales caen dentro de grupos o segmentos particulares, caracterizados por sus “necesidades”. Luego puede crear una estrategia de marketing que saque el máximo provecho de sus fortalezas y corresponderlas con las necesidades de los clientes a los que desea dirigirse. Por ejemplo, si un grupo particular de clientes está buscando calidad antes que nada, entonces cualquier actividad de marketing dirigida a ellos debe atraer la atención hacia la elevada calidad de sus productos o servicios. La selección y segmentación del público meta se describe en los capítulos anteriores.

35 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónUna vez que haya creado su estrategia de marketing, tiene que decidir qué actividad o actividades de marketing garantizarán que su mercado meta se entere de los productos o servicios que ofrece. Hay muchas maneras de lograrlo, tal como con varias formas de publicidad, exposiciones, iniciativas de relaciones públicas, actividad en Internet y una estrategia de “punto de venta” efectiva, si realmente depende de otros para vender sus productos. Pero intente limitar sus actividades a aquellos métodos que crea que funcionarán mejor, para así evitar que se disperse su presupuesto.

36 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSupervisar y evaluar qué tan efectiva ha sido su estrategia es un elemento clave, aunque con frecuencia es pasado por alto. Este elemento de control no solo lo ayuda a ver cómo su estrategia se está llevando a cabo en la práctica, sino que también lo puede ayudar a entender cómo se desarrollará su estrategia de marketing en el futuro. Una estrategia simple es preguntar a cada nuevo cliente cómo se enteraron de su negocio. Se recomienda usar evaluaciones internas (dentro de su equipo) y externas (p. ej., un comité consultivo de expertos externos). Si está preparando un proyecto, incluya la evaluación de la estrategia de difusión general en el trabajo con los interesados principales de la fase temprana del proyecto.

37 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.4. Grupo(s) de consumidores meta Para tener éxito en el aprovechamiento de resultados de cualquier proceso empresarial o de investigación, incluyendo los resultados de los proyectos de la UE, es imprescindible definir a sus consumidores o clientes potenciales. Para los proyectos de la UE es necesario definir e involucrar a todos los interesados pertinentes de la etapa temprana de la planeación e implementación del proyecto. Los pasos para la participación de los interesados y el ejemplo práctico del esquema del éxito de los interesados se explican detalladamente en el capítulo “Pasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados”.

38 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDe modo que, a grandes rasgos, sus tareas son: Identificar el conjunto de personas al que desea dirigirse como clientes o consumidores potenciales, ya sean individuos o grupos. 2. Entender las necesidades y expectativas de los consumidores potenciales o individuos respecto al mercado meta (véase estudio de mercado). El público meta debe tener necesidades, intereses y expectativas similares. Los productos y marcas similares deben atraer a los individuos que constituyen el mercado meta. Con un público meta claramente definido es mucho más fácil determinar dónde y cómo publicitar su compañía. Muchas empresas dicen que se dirigen a cualquiera que esté interesado en sus servicios. Algunos podrán decir que se dirigen a los propietarios de pequeños negocios, a propietarios de una casa o amas de casa. Todos estos grupos meta son demasiado generales.

39 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPara seleccionar un grupo meta adecuado, es imprescindible tomar en cuenta diversos factores. 1. Observe su clientela actual ¿Quiénes son sus clientes actuales, y por qué le compran a usted? ¿Busque características e intereses comunes? ¿Cuáles son más importantes para su negocio? Es muy probable que otra gente como ellos también pueda beneficiarse de sus productos o servicios. 2. Eche un vistazo a la competencia ¿A quiénes se dirigen sus competidores? ¿Quiénes son sus clientes actuales? No vaya tras el mismo mercado. Tiene que encontrar un nicho de mercado que ellos están pasando por alto.

40 3. Analice su producto o servicio DEEP.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 3. Analice su producto o servicio Escriba una lista de cada característica de su producto o servicio. Junto a cada característica, haga una lista de los beneficios que proporcionan (y de los beneficios de esos beneficios). Por ejemplo, un diseñador gráfico ofrece servicios de diseño de alta calidad. El beneficio resultante es una imagen profesional de la compañía. Una imagen profesional atraerá más clientes porque ellos ven a la compañía como profesional y confiable. Así que finalmente el beneficio del diseño de alta calidad es la obtención de más clientes y de mayores ganancias. Una vez que haya alistado sus beneficios, haga una lista de las personas que tienen una necesidad que su beneficio satisfaga. Por ejemplo, un diseñador gráfico puede elegir dirigirse a negocios interesados en incrementar su clientela. Aunque esto sea demasiado general, ya tiene una base desde la cual empezar.

41 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización4. Elija un grupo demográfico específico como meta Descubra no solo quién tiene necesidad de su producto o servicio, sino también quién es más probable que lo compre. Piense en los siguientes factores: Edad Lugar Género Nivel de ingresos Nivel educativo Estado civil o familiar Ocupación Origen étnico

42 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización5. Considere el perfil psicográfico de su grupo meta El perfil psicográfico incluye características más personales del individuo, tales como: Personalidad Actitudes Valores Intereses/pasatiempos Estilos de vida Comportamiento Determine cómo su producto o servicio se corresponde con el estilo de vida de su grupo meta. ¿Cómo y cuándo usarán el producto? ¿Qué características son más atractivas para ellos? ¿Qué medio utilizan para recibir información? ¿Leen el periódico, investigan en Internet o asisten a eventos particulares?

43 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización6. Examine su decisión Una vez elegido un mercado meta, asegúrese de tomar en cuenta las siguientes preguntas: ¿Hay suficiente gente que se corresponde con mis criterios? ¿Mi público meta se beneficiará realmente de mi producto/servicio? ¿Verán la necesidad de este? ¿Entiendo qué lleva a mi público meta a tomar decisiones? ¿Pueden pagar mi producto/servicio? ¿Puedo llegar a ellos con mi mensaje? ¿Son fácilmente accesibles?

44 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización¡No categorice demasiado su público meta! Considere si su mensaje de marketing debe ser diferente para cada categoría meta. Si efectivamente puede llegar a dos categorías con el mismo mensaje, entonces tal vez haya categorizado demasiado su mercado. Asimismo, si ha descubierto que solo 50 personas se corresponden con todos sus criterios, entonces tal vez deba reconsiderar su/s grupo/s meta. El truco es encontrar el equilibrio perfecto.

45 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónQuizás usted se preguntará: “¿Cómo puedo encontrar toda esta información?”. Intente buscar en Internet investigaciones que otras personas han hecho de su público meta. Busque artículos de revista y blogs que hablen acerca de su mercado meta o se comuniquen con su mercado meta. Busque blogs y foros donde las personas de su mercado meta expresen sus opiniones. Busque resultados de encuestas o considere realizar una encuesta usted mismo. Pida retroalimentación a sus clientes actuales. Definir el mercado meta es la parte difícil. Una vez que sepa a cuál grupo va a dirigirse, es más fácil saber qué medios puede utilizar para llegar a ellos y cuáles mensajes de marketing tendrán resonancia en ellos.

46 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPara diferentes tipos de proyectos de la UE es necesario definir e involucrar a todos los INTERESADOS pertinentes de la etapa temprana de la planeación e implementación del proyecto. Los pasos o líneas de acción específicos para la participación de los interesados y el ejemplo práctico del esquema del éxito de los interesados se proporcionan más adelante. En el trabajo con los interesados es imprescindible aplicar la combinación adecuada de mecanismos de comunicación, por ejemplo, la aplicación de técnicas de consulta y deliberación se pueden usar para destacar la visibilidad del proyecto y para fines de consulta con base en: los interesados específicos involucrados, la urgencia de la respuesta, la delicadeza del contenido, el impacto y el flujo de la información.

47 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPasos o líneas de acción para una participación eficaz de los interesados Para la mayoría de los proyectos de la UE es imprescindible involucrar a los interesados potenciales en la etapa temprana de la realización del proyecto. Para identificar consumidores y especificar redes de interesados. Los grupos de consumidores más importantes (para el tema del proyecto) se clasifican en las redes de interesados de acuerdo a los campos de sus actividades y responsabilidades. Todo ellos serán informados acerca del desarrollo del proyecto y compartirán sus conocimientos y su visión del futuro.

48 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPara considerar los niveles de compromiso e influencia de los interesados. El nivel adecuado de participación es un criterio fundamental. No podemos esperar ni sugerir los mismos modos de comprometerse de investigadores académicos, consultores, ejecutivos del gobierno y compañías si tenemos en cuenta sus intereses y responsabilidades. Por consiguiente, los diferentes niveles de participación de los interesados son apoyados con diferentes técnicas y mecanismos. En este contexto, se tiene que preparar una estructura compuesta por diversos niveles de compromiso para diversos perfiles, dando así con la red de interesados mencionada más arriba. Para asegurar la retroalimentación de una comunidad más amplia. El grupo más amplio de consumidores potenciales es el público general con un perfil público (cualquier participante interesado) para una amplia difusión de los resultados de proyecto. El mismo tipo de retroalimentación se hará públicamente disponible para la contribución de una comunidad más amplia, pero este mecanismo de retroalimentación no se buscará de manera activa.

49 DEEP.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercializaciónd. Para documentar apropiadamente las expectativas, necesidades, responsabili- dades y respuestas planeadas. Emplee los medios disponibles más avanzados para grabar, analizar y utilizar las respuestas de los diferentes grupos de interesados. Puede usar encuestas, cuestionarios y herramientas en línea. Las expectativas y necesidades de los interesados deben reconocerse a tiempo durante el inicio del proyecto. La comunicación y el intercambio de opiniones, intereses y expectativas son de suma importancia. En la práctica, algunos asuntos surgen cuando se trata de facilitar este proceso; qué interesados necesitan también ser contactados y qué nivel de participación es deseable. e. Para elegir las técnicas apropiadas con el fin de que participen los interesados. Las técnicas de participación de los interesados suelen poderse aplicar a una amplia gama de asuntos, pero no se puede ofrecer una lista de criterios que sirvan para todo. Por estas razones no existe por lo tanto una matriz definitiva que combine técnicas con criterios, aunque existen instructivos y manuales que describen diferentes técnicas en términos de criterios generales (tales como el nivel de participación, alcance de la consulta –intenso vs. extenso–, carácter representativo, carácter inclusivo, cualidades deliberativas…).

50 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercializaciónf. Para aplicar la combinación apropiada de mecanismos de comunicación. Se recomienda aplicar técnicas de consulta y deliberación para destacar la visibilidad del proyecto y para fines de consulta con base en: los interesados específicos involucrados, la urgencia de la respuesta, la susceptibilidad del contenido, el impacto y el flujo de la información. Ejemplo: la participación de los interesados en el proyecto CROSSROAD (FP7-ICT ,

51 Diagrama general de consumidores e interesados Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Diagrama general de consumidores e interesados El siguiente diagrama presenta una visión de conjunto de todos los posibles consumidores e interesados que pueden involucrarse en la cooperación y comunicación, lo cuales serían el público meta de su marketing. Si se quiere entrar a detalle en los diferentes niveles de compromiso de los distintos tipos de interesados, se tiene que elaborar más a fondo la estructura de los diversos perfiles; esta se describe más abajo. Comité científico de expertos Socios de CROSSROAD Administraciones públicas Centros de investigación Industria Iniciativas de la CE Red TIC 7.3

52 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSocios de proyecto Los socios de proyecto asegurarán que el grupo nuclear de consumidores e interesados esté involucrado en el flujo de comunicación interna. El proyecto web apoya el intercambio de información entre socios. Comité científico de expertos Un comité científico de expertos se usa generalmente para asegurar la independencia de las colaboraciones y de la evaluación de sus resultados. Puede estar compuesta por expertos en un campo o expertos multidisciplinarios. Quizás ya se haya puesto en contacto con tales expertos o necesite buscar apoyo adicional mediante contactos existentes importantes o a través de otros canales, incluyendo redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn.

53 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónComunidad de validación La comunidad de validación puede requerirse para ciertos tipos de proyectos. Estos se componen de diferentes interesados, cuya retroalimentación sobre los productos preliminares a través de la interacción en línea se buscará de manera activa. Establezca la plataforma, herramientas y canales principales para la comunicación con esta comunidad y para asegurar que se maneje cuidadosamente con el fin de ofrecer un beneficio real. Tan pronto como se establezca la lista de miembros de la comunidad de validación, el flujo de la comunicación se organizará de una manera más enfocada a través de la lista de correo. Público en general Las herramientas y canales para llegar al público en general incluyen aquellos mencionados más arriba. Debe crear detenidamente sus mensajes para este grupo mixto.

54 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPosibles amenazas de las que hay que ser conscientes al establecer los grupos meta: Asuntos Posibles amenazas Grupos de consumidores meta, interesados (a quiénes se hará participar). Disposición limitada del consumidor para cambiar. Formato y nivel de información necesitada para cada grupo meta ampliamente divergentes. Falta de relevancia evidente para las propias necesidades. Sus grupos meta principales solo confían en un número limitado de fuentes de información.

55 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.5. CONTENIDO Identifique por lo menos elementos básicos del contenido planeado que debe crear con el fin de difundirlo a cada grupo potencial de consumidores identificado. La gestión de contenido es una parte del trabajo de marketing y difusión subestimada con frecuencia, particularmente en los proyectos de la UE. Con mucha frecuencia, para los proyectos de la UE no se designa una partida especial presupuestaria para la creación y gestión de contenido, y posteriormente la implementación del proyecto puede verse afectada al no obtener atención la necesaria. De proyectos como este, solo un reducido número de consumidores se entera de los resultados disponibles. Debe pensar en su público meta mientras trabaje con sus textos, mensajes y llamados al crear sus folletos de marketing y promoción. El contenido de sus materiales de marketing y difusión debe adaptarse a diferentes grupos meta y debe “hablar el lenguaje de ellos”, que es distinto al de la gente de negocios, políticos o científicos. Satisfacer la meta de difusión del conocimiento implica desarrollar materiales adecuados de información pública, los cuales serán útiles solamente si pueden ser entendidos e interpretados por el público meta.

56 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización¿Qué significa traducción del conocimiento? Un entendimiento más vasto de la difusión y aprovechamiento se expresa en el concepto de traducción del conocimiento o TC. El término TC incluye tanto la difusión como el aprovechamiento de los resultados de investigación; la TC se diferencia al menos en dos campos: La TC enfatiza la importancia en la calidad de la investigación que será difundida y aplicada. La TC implica adaptar la investigación de manera que para los profesionales y consumidores se vuelva relevante en su contexto.

57 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl último punto merece especial atención en la labor de marketing y difusión, ya que el uso de un lenguaje y términos demasiados especializados para dirigirse a todo tipo de consumidores es muy dañino e improductivo. El contenido de sus materiales de marketing y difusión, como se dijo más arriba, tiene que adaptarse para satisfacer las necesidades de sus diferentes grupos meta. Recuerde que debe procurar “hablar el lenguaje de ellos”. Para aprender más acerca del concepto de traducción del conocimiento, consulte el informe técnico núm. 5 de Focus, disponible en: Posibles amenazas que deben tenerse en cuenta cuando se trabaja con el contenido Asuntos Posibles amenazas Contenido de sus materiales (qué producir): Textos (también en Internet), artículos Mensajes Llamados Material visual, logotipos Imágenes y diagramas Gestión de contenido Poca confianza en la calidad de la investigación y en la metodología de desarrollo. Baja credibilidad de los resultados. Utilidad y relevancia poco clara para los consumidores. Formato no fácil de usar. Costes o equipo requerido para acceder. Falta de potencia estadística en el diseño de investigación, procedimientos y análisis de datos.

58 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.6. ACCIONES Y HERRAMIENTAS Identifique acciones y herramientas para hacer que el público se entere de la disponibilidad de sus resultados. La planificación de acciones ofrece la posibilidad de conceptualizar y considerar detenidamente las metas de marketing y difusión, las estrategias y actividades. En su proceso de planificación, es importante recordar que las actividades de formación, tales como las conferencias, talleres y cursos de capacitación son herramientas primordiales que pueden o no ayudarle a alcanzar sus metas con ciertos grupos meta.

59 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSe agrega la plantilla de ejemplo para organizar este tipo de información. Fechas y lugar Evento Público meta Organizado por 21 de abril de 2012, Praga (CZ) Taller de proyectos (creación de la comunidad de validación, difusión y compromiso) Ejecutivos del gobierno, investigadores académicos, expertos en negocios de TI EPMA/todos Septiembre de 2012, Bruselas e Internet Taller de análisis de diferencias en Internet Expertos en temas específicos EPMA Etc.

60 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónUn plan de marketing y difusión razonado le permite ir más allá de un simple listado de eventos y productos como estrategia de difusión. Los esfuerzos de difusión más eficaces no están diseñados de una manera general para llegar igualmente a cualquiera o a todos sus públicos meta determinados a través de un solo producto o evento de capacitación. Un proceso de planificación de difusión eficaz seleccionará, de la amplia gama de herramientas disponibles, una o más que estén “hechas a la medida” para promover el logro de sus metas de difusión con cada grupo específico dentro de su público meta.

61 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónCree su identidad visual corporativa y presentaciones como medio de apoyo a las metas y objetivos principales. No olvide incluir una lista de las acciones y herramientas de comunicación en su plan de comunicación. Lista de los materiales de comunicación y acciones más comunes: Materiales de comunicación (para distribuir el contenido) Materiales visuales principales, incluyendo el logotipo y diseño de los documentos principales, p. ej., informes de proyecto y presentaciones en PowerPoint Sitio web Folletos Boletines Comunicados de prensa Informes públicos Artículos de periódicos y revistas, Documentación en fotografía y vídeo  Acciones (para encontrarse con los consumidores) Conferencias Talleres Cursos de capacitación y demostraciones Reuniones Debates en línea

62 Posibles amenazas a tener en cuentaDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Posibles amenazas a tener en cuenta Asuntos Posibles amenazas Materiales de comunicación (para distribuir el contenido) (véase la lista de arriba) Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta. Se requieren largos períodos de tiempo para acceder. Uso y accesibilidad poco clara. Falta de flexibilidad. Confiabilidad limitada. Rentabilidad. Poca claridad y atractivo de los materiales de información. Acciones (para encontrarse con los consumidores) Presupuesto limitado. Falta de habilidades específicas.

63 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.7. CANALES Y MEDIOS Identifique los canales y recursos principales a los que cada grupo de consumidores potenciales ya está ligado o que más valora como fuente de información. Considere algunas formas de trabajar con estos recursos en sus esfuerzos de marketing y difusión. Describa el medio o medios a través de los cuales pueda ser transmitido más efectivamente su mensaje a los consumidores potenciales, y describa, para cada medio que será utilizado, las habilidades y recursos que necesitarán los consumidores potenciales para acceder al contenido de cada medio que será utilizado. Calcule el público (cuánto, quiénes) para cada medio y compárelo con sus grupos meta.

64 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónSe recomienda el uso de la Web 2.0 como estrategia para la participación (comunicación bidireccional, en lugar de "promover“ solo la difusión) de los interesados. Para asegurar una comunicación continua con los interesados clave, el proyecto puede considerar establecer varios canales importantes: Sitio web del proyecto para una colaboración estructurada basada en la web. Blog del proyecto para una comunicación constante. Página de Facebook divertida para apoyar la promoción de actividades y marketing en general (véase información más detallada de esto más adelante). Grupo en Linkedln para las discusiones de expertos e intercambio de ideas. Cuenta de Twitter, importante para las estrategias del proyecto. Grupo comunitario en eupractice.de (portal europeo que apoya el intercambio temático de información). Listas de contactos, elaboradas a partir de las bases de datos de los socios del proyecto. Soluciones basadas en la web para el envío de boletines y folletos. El uso de diferentes herramientas y canales para las necesidades de difusión y la participación de los interesados puede diferir según las características del material de difusión y de los objetivos. Puede empezar, por ejemplo, en

65 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónFlujo de comunicación La comunicación interna también forma parte del proceso de comunicación, y se pueden seleccionar las herramientas específicas para ello. En general, el flujo de información dentro del proyecto se puede asegurar a través de:    El intercambio de documentos internos técnicos y empresariales. La notificación sobre nuevas publicaciones relevantes del tema, o a través de las organizaciones para la estandarización. Los informes de las reuniones externas.

66 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónAl utilizar el mismo enfoque para la comunicación externa se deberían revisar y tomar en cuenta los diferentes grupos meta. Es útil establecer una plataforma clave (herramientas y canales para la comunicación externa y el marketing), por ejemplo, pueden ser las herramientas y aplicaciones del sitio web, correo electrónico y redes sociales. La combinación adecuada de los mecanismos de comunicación se utiliza para aumentar la visibilidad del proyecto o producto, así como con fines de consulta y validación, con base en la participación de los interesados, la urgencia de la respuesta, la delicadeza de los contenidos, el impacto y la permanencia de la información. Más adelante se proporcionará información de Internet como canal y medio social. 

67 Posibles amenazas a tener en cuenta Asuntos Posibles amenazasDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Posibles amenazas a tener en cuenta Asuntos Posibles amenazas Canales (a través de los cuales distribuir): Medios clásicos Medios en línea Redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) Blogs Web 2.0 Capacidad física limitada para llegar a los consumidores meta. Presupuesto limitado. Falta de habilidades específicas. Preferencia por una gran variedad de medios de difusión.

68 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.8 ACCESO Y DISTRIBUCIÓN Ahora describa cómo garantizará el acceso a sus resultados planeados, bajo qué condiciones y costes serán accesibles, y cómo archivará la información que pueda ser solicitada en una fecha posterior. Véase más información de este punto en el capítulo “Plaza y conveniencia”. Para una difusión eficiente, el proyecto debe establecer las formas de accesibilidad a los resultados y especificar la asistencia técnica para apoyar su aprovechamiento, por ejemplo, a través del sitio web del proyecto.

69 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEs muy útil considerarlo si usted comparte y permite solicitudes de información a través de múltiples medios, por ejemplo, teléfono, fax, correo, correo electrónico y otros medios. De acuerdo con sus estrategias, puede planear si su información del proyecto estará o no disponible en formato de texto completo a través de Internet. Debe pensar en los términos generales de accesibilidad (recomendaciones de la WAI) si apoya políticas incluyentes y proporciona resultados disponibles “para todos”. También podría considerar las políticas de concesión de licencias de diversos países, los cuales se mencionan en el capítulo “Concesión de licencias y franquicias”.

70 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.9. OBSTÁCULOS Para cada punto de su plan de marketing y difusión se recomienda identificar los obstáculos potenciales que podrían interferir en el acceso o uso de su información por parte de los consumidores meta, desarrollar acciones para reducir esos obstáculos, y revisar sus resultados respondiendo las preguntas sugeridas que se mencionaron en el capítulo 4. “Redacte su plan de marketing”. Por ejemplo, el clásico análisis DAFO es una herramienta muy útil en este proceso. Véase capítulo 3.2. “El análisis DAFO”. Otra herramienta de marketing muy popular es el método de análisis de diferencias, pero este está más relacionado con los negocios que con la cooperación en los proyectos de la UE.

71 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2.10. IMPACTO Describa cómo sabrá si sus actividades de marketing y difusión han sido exitosas. Si se recopilarán pruebas (datos) de sus actividades de marketing/difusión, describa cómo, cuándo y quién lo hará. Para estimar el impacto de sus actividades del proyecto y de la difusión, se tienen que evaluar diversos aspectos cualitativos y cuantitativos.

72 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónAspectos cualitativos Al hablar acerca de los aspectos cualitativos de la difusión, tenemos que hacer referencia a las metas y objetivos principales que debieron cumplirse, así como a la manera en que estas actividades de difusión tuvieron éxito en el apoyo a los objetivos. Debe ser capaz de explicar: Qué se produjo y presentó desde el objetivo la difusión; Cómo, cuándo y dónde se presentó y distribuyó; A quiénes se difundieron los resultados (consumidores); Quién estuvo participando en el trabajo en conjunto (interesados).

73 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónRespecto al impacto de la difusión, se tienen que tomar en cuenta diversos componentes: Insumos ↓ Los recursos empleados para lograr los objetivos. Actividades Actividades de difusión realizadas y relatadas en detalle. Productos Presentación de los resultados directos de las actividades: un conjunto de indicadores cuantitativos y cualitativos para medir los productos presentes. Resultados Cambios a largo plazo en la gente, comunidades o áreas influidas (difícil de estimar inmediatamente después de finalizar un proyecto corto). Impacto Puede ser estimado después de una investigación más profunda y una evaluación a largo plazo, y debe basarse en la evaluación de todos los componentes previos. Desde este punto de vista, usted debe proporcionar pruebas detalladas de las actividades realizadas, los productos logrados e incluso de algunos resultados inmediatos, aunque es evidente que una evaluación profunda y global del impacto a largo plazo de cualquier proyecto puede realizarse seriamente solo en un período de tiempo más largo después de finalizar el proyecto. Además, para crear un “diagrama de impacto” se necesitan algunas herramientas específicas para medir y evaluar.

74 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónAl final usted debe ser capaz de responder: Si se lograron los principales objetivos del proyecto (incluyendo los productos/resultados principales); Si se aprobó la calidad y eficacia de los mecanismos de apoyo, así como los paquetes de trabajo asociados (de acuerdo con la metodología presentada); Si se están produciendo y distribuyendo materiales de apoyo pertinentes de marketing y difusión; Si se crearon las bases para la sostenibilidad de los resultados principales del proyecto.

75 Aspectos cuantitativosDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Aspectos cuantitativos Indicador Número 1. Número de acciones (talleres, eventos específicos), organizados directamente por el proyecto. XY 2. Número de eventos de terceros, utilizados para una promoción general del producto/proyecto. 3. Número total de participantes de estos eventos. XXY 4. Número de materiales de marketing y difusión creados y distribuidos (artículos, folletos, posters, etc.).

76 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónCon el fin de captar la eficacia de la comunicación, puede utilizarse una combinación de criterios o mecanismos de retroalimentación para medir la eficacia de cada actividad de difusión. A continuación se mencionan algunos ejemplos de combinación de criterios que pueden utilizarse para la descripción de los resultados de la difusión: Sitio web: Instalación de Google Analytics y medición del número de visitantes (únicos) por día, tráfico del sitio web, origen del tráfico y cantidad de tiempo que pasan en el sitio. SEO: Posicionamiento en diversos buscadores de su producto y otras palabras clave seleccionadas. Enlaces: Número de páginas enlazados a su sitio web, el número de intercambios de enlaces; vínculo a objetivos de proyecto o productos similares. Boletines: Número de boletines publicados y cobertura de las listas de correo. Comunicados de prensa: Número de comunicados, elección del momento y cobertura del público potencial; lista de medios y plataformas en línea para la difusión. Folleto del proyecto: Cobertura y público, descargas y eventos con distribución. LinkedIn: Crecimiento de la comunidad de validación. Twitter: Número de comentarios/seguidores (participantes). Facebook: Pertenencia a grupos y número de publicaciones en el muro. Publicaciones: Número de publicaciones y presentaciones y tipo de público cubierto. Eventos y conferencias: Número de eventos cubiertos y tipos de públicos involucrados. Vínculos con otros proyectos: Nivel de colaboración con otros proyectos, número de eventos conjuntos.

77 3. TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 3.1. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA El producto y el consumidor Desarrollo de marca Precio y coste Concesión de licencias y franquicias Promoción y comunicación Desarrollo de su estrategia de promoción Elección del momento y evaluación de sus campañas publicitarias La mezcla promocional Plaza y conveniencia Formas de distribución 3.2. EL ANÁLISIS DAFO

78 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización3. TÉRMINOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING 3.1. La mezcla de mercadotecnia Una de las herramientas más comúnmente utilizadas para determinar los pasos en los planes de comercialización es la mezcla de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia le ayuda a definir los elementos de marketing para posicionar exitosamente su oferta en el mercado. La “mezcla de mercadotecnia” es un concepto general para describir diferentes tipos de decisiones y tareas que se tienen que realizar durante todo el proceso de llevar un producto o servicio al mercado. La mezcla de mercadotecnia es un buen punto para iniciar cuando piense en sus planes para un producto o servicio; le ayudará a evitar errores.

79 Mezcla de mercadotecnia de las 4 PDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Una de las formas de definir la mezcla de mercadotecnia es a través del modelo de las 4 P. El modelo de las 4 P es solo una de las muchas mezclas de mercadotecnia que se han desarrollado con el transcurso del tiempo. Este modelo se ha desarrollado y extendido con el paso de los años, dando lugar al modelo de las 7 P, algunas veces llamado “mezcla de mercadotecnia extendida”, que incluye las primeras 4 P (Producto, Plaza, Precio, Promoción), más Personal, Procesos y Presentación. Mezcla de mercadotecnia de las 4 P Producto Plaza Precio Promoción

80 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónOtro modelo de mezcla de mercadotecnia es el de las 4 C, que presenta los elementos de la mezcla de mercadotecnia desde la perspectiva del comprador, en lugar de la del vendedor. Este modelo es básicamente el de las 4 P con otro nombre y expresado de otra manera para proporcionar el enfoque del cliente. El modelo de las 4 C proporciona una versión de la gestión de marketing centrada en el cliente/demanda. 4 P → 4 C Producto → Producto Precio → Coste Plaza → Canal Promoción → Comunicación

81 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLe sugerimos utilizar el modelo de las 4 P cuando esté planeando una nueva acción o evaluando una oferta existente, para optimizar el impacto en su mercado meta. El modelo de la mezcla de mercadotecnia puede utilizarse como ayuda para decidir cómo tomar una nueva oferta que se va a comercializar. También puede ser utilizado para poner a prueba su estrategia de marketing actual. Si está considerando una oferta nueva o actual, los siguientes pasos lo ayudarán a definir y mejorar su mezcla de mercadotecnia. En los siguientes subcapítulos se describe cada categoría del modelo de las 4 P y algunos asuntos específicos que podrían ser útiles para los proyectos europeos.  

82 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDesarrolle su propia mezcla de mercadotecnia siguiendo estos tres pasos: Empiece por identificar el producto o servicio que desea analizar. Después examínelo y responda las preguntas de las 4 P (se detallan más adelante). Intente responder también las preguntas de “¿por qué?” e “¿y si...?” para poner en tela de juicio su oferta. Por ejemplo, pregunte por qué su público meta necesita una característica particular. ¿Y si disminuyera su precio un 5%? ¿Por qué prefiere vender a través de canales directos en lugar de por medio de mayoristas?

83 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLas 4 P –Producto, Precio, Plaza y Promoción– deben trabajar de manera conjunta en su mezcla de mercadotecnia. Con frecuencia, las decisiones realizadas sobre un elemento influenciarán las opciones disponibles en los otros. Le tomará tiempo y esfuerzo seleccionar una mezcla eficaz para su mercado, pero se verá recompensado porque satisfará a sus clientes y creará un negocio rentable. Una vez que tenga una buena mezcla de mercadotecnia (el producto correcto con el precio correcto, ofrecido en el lugar correcto y promocionado de la manera correcta), necesitará continuar siguiendo los cambios del mercado y adaptar su mezcla de mercadotecnia si es necesario.

84 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEncuentre algunas preguntas de apoyo que lo ayudarán a entender y definir cada uno de los cuatro elementos. Revise sus respuestas para asegurarse de que están basadas en hechos y conocimientos sólidos. Si hay dudas en sus suposiciones, identifique algún estudio de mercado o hechos y cifras que tal vez necesite recopilar.   Una vez que haya definido bien la mezcla de mercadotecnia, intente “poner a prueba” la oferta global desde la perspectiva de los clientes, haciendo preguntas enfocadas en los clientes: ¿Satisface el producto las necesidades de los clientes? (producto) ¿Es fácil encontrar una tienda? (puesto de venta) ¿Considerarán que tiene un buen precio? (precio) ¿Se llegará a ellos con las comunicaciones de marketing? (promoción)

85 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónContinúe haciendo preguntas y cambios a su mezcla hasta que esté satisfecho con la mejora que ha realizado a su mezcla de mercadotecnia, a partir de la información, hechos y cifras que dispone. Revise regularmente su mezcla de mercadotecnia, puesto que algunos elementos necesitarán cambiar a medida que el producto o servicio, y su mercado, crezca, madure y se adapte a un ambiente competitivo en continuo cambio.

86 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl producto y el consumidor El “producto” se refiere a los bienes y servicios que ofrece a sus clientes. Además del producto físico en sí, hay elementos asociados a su producto en los que podrían enfocarse sus clientes. Si está considerando empezar un nuevo negocio o añadir un nuevo producto, entonces asegúrese de que el paquete de productos se ajustará a las fortalezas y debilidades de su negocio, y que proporcionará una relación riesgo-beneficio aceptable. Por ejemplo, si su negocio es muy bueno ofreciendo respuestas oportunas a sus clientes, entonces el servicio oportuno debe ser una parte importante de su paquete de productos.

87 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónAl planear la manera en que puede profundizar y ampliar su paquete de productos, piense a largo plazo en sus acciones. Por ejemplo, podría ser capaz de tomar ventaja de las oportunidades para añadir valor a través del procesamiento, embalaje y servicio de atención al cliente. Otro crecimiento futuro le puede permitir ofrecer su producto a distintos clientes. Las empresas recién recreadas tienen más éxito cuando concentran sus esfuerzos en un producto o un mercado, como un restaurante o un centro de servicio para automóviles. El crecimiento posterior puede ocurrir en el mismo lugar o en regiones geográficas diferentes. Un diferente tipo de crecimiento significaría una diversificación de productos, con su negocio ofreciendo productos relacionados. Cuando se ofrece una gama completa de productos se tiene más éxito si son similares las materias primas, procesos de producción y métodos de distribución, lo cual significa que no necesita adquirir nuevos proveedores, habilidades, equipo y métodos de distribución.

88 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPreguntas que deben plantearse al considerar un producto o servicio: ¿Qué desea el cliente del producto o servicio? ¿Qué necesidades satisface? ¿Qué características tiene para satisfacer estas necesidades? ¿Hay algunas características que haya pasado por alto? ¿Está incluyendo características costosas que el cliente no usará actualmente? ¿Cómo y dónde lo usará el cliente? ¿Qué aspecto tiene? ¿Cómo lo experimentarán los consumidores? ¿Qué tamaño(s), color(es), etc. debería tener? ¿Cómo se denominará? ¿Cómo se ha encasillado? ¿En qué se diferencia del de sus competidores? ¿Puede ofrecer un valor agregado? ¿Qué es lo máximo que puede costar para que su venta siga proporcionando un beneficio? (véase Precio más adelante).

89 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPosición única de venta ¿En qué se diferencia su producto o servicio del de sus competidores? ¿Cuál es su posición única de venta o PUV? Necesita poder describir por qué un cliente compraría un producto o servicio que usted ofrece. Enfóquese tanto en el consumidor final como en sus clientes inmediatos. Por ejemplo, si vende a un distribuidor, piense en las ventajas de ellos y de sus clientes. ¿Qué ventajas competitivas le ofrece su producto o servicio a sus clientes? La posición única de venta también puede ser llamada proposición única de venta. Como ya se dijo, esta describe qué diferencia a usted y su negocio de su competencia. Puede ser un hecho real o una diferencia percibida o una especialidad. Todo negocio necesita una.   Su PUV puede expresarse como un resumen de lo que hace y cómo lo hace mejor o de manera distinta a sus competidores. Con frecuencia, un PUV puede ser resumido con unas pocas palabras, que se convierten en una canción publicitaria, una frase pegadiza o un eslogan. Sin importar cómo lo expresa, su PUV debe centrarse en cómo beneficia al cliente.

90 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDesarrollo de marca Para crear una estrategia de promoción exitosa necesita crear una conciencia de marca entre sus clientes. La conciencia de marca se refiere a qué tan bien su producto específico es reconocido por los clientes actuales y potenciales. Si cree que solo las grandes empresas necesitan pensar sobre asuntos como los nombres de marca, ¡piénselo de nuevo! Su marca dice mucho acerca de usted y su negocio, y esto es tan verdadero para un comerciante individual o una microempresa como para un conglomerado de empresas multinacional. Con mucha frecuencia se subestima el desarrollo de marca de los resultados de los proyectos europeos. Los proyectos y sus resultados no se abordan como objetos de comercialización, sino como objetos de investigación científica o algo muy complejo y misterioso. Pero la verdad es que entre más simples sean sus ideas y resultados, mejor las entenderán sus clientes potenciales. Una vez que se ha atraído al cliente, él o ella siempre podría profundizar. 

91 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización¿Qué significa marca? Su marca es más que solo el logotipo en su membrete y tarjetas de visita o el nombre de su negocio. Es su identidad corporativa. Una marca eficaz comunica a la gente quién es usted, qué hace y cómo lo hace, y al mismo tiempo establece su relevancia y credibilidad respecto a sus posibles clientes. Su marca es por lo tanto algo más etéreo: es cómo sus clientes perciben su negocio. Si su marca se percibe como muy valiosa, disfrutará muchas ventajas sobre su competencia, especialmente cuando se trata de fijación de precios.

92 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización¿Por qué necesito crear mi propia marca? Diferenciación La principal razón para crear su propia marca es para diferenciarse a sí mismo de su competencia. Nuevos sitios web hay a montones, al igual que negocios que operan desde el hogar. Necesita constantemente estar buscando formas de diferenciarse de su competencia. Su marca puede jugar un papel clave y hacer eso por usted. Marketing más efectivo y eficiente Otra buena razón para crear su propia marca es para hacer su equipo de ventas (incluso si este consta de una sola persona –usted–) más efectivo y eficiente.

93 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónImagine que no haya tenido que pasar el primer 50% de su tiempo con un posible cliente explicándole quién es usted, qué hace y cómo lo hace. ¿Y si su marca ya ha comunicado eso por usted? Entonces puede pasar el 100% de su tiempo enfocándose en las ventas, en lugar de estar instruyendo a sus posibles clientes sobre su negocio. Otro beneficio del desarrollo de marca es que los esfuerzos que invierte para incrementar la conciencia de marca a través de la promoción y comercialización de su marca en su mercado meta, tienen un impacto automático en sus productos y servicios. De modo que cuando está haciendo publicidad de su marca, indirectamente también está comercializando sus productos y servicios.

94 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización¿Cómo creo mi propio marca? Su marca necesita comunicar a la gente quién es usted, qué hace y cómo lo hace. Ella necesita hacer todas estas cosas y al mismo tiempo crear su relevancia y credibilidad en sus clientes potenciales. Sobra decir que, si creará su propia marca, es absolutamente fundamental que usted mismo tenga completamente claro quién es, qué quiere hacer y cómo lo hará. => Escriba una misión

95 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEntonces, empecemos con la creación de la misión. ¿Cuál es la misión de su negocio? Una buena manera de comenzar a pensar sobre su misión es poniéndose en los zapatos de sus clientes. Póngase en el lugar de su mercado meta. Cuando cree su marca necesita tener siempre en mente el “quién”, “qué” y “cómo”, pero también utilice la marca para crear relevancia y credibilidad en su mercado meta. => Describa el desarrollo de su marca Haga una lista de las peculiaridades y características clave de su negocio, sus ventajas competitivas y cualquier otra cosa que lo diferencie de sus competidores.

96 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónIdentifique y describa su mercado meta Decida si quiere dirigirse a toda la comunidad web o solo a un parte de ella. Describa su mercado. Haga una lista de nombres que insinúen los elementos clave de su misión. Los elementos clave de su misión eran la confiabilidad, la rentabilidad y el servicio de atención al cliente. Haga una lista de nombres que insinúen esos elementos. Sin embargo, no se limite a las palabras ya existentes. Un nombre acuñado sin ningún significado evidente es un nombre absolutamente legítimo siempre y cuando transmita algo acerca de su negocio. Le parecerá más fácil registrar nombres acuñados y obtener nombres de dominio para ellos… ¡definitivamente es una ventaja!

97 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización¿Cómo debo usar mi marca? Cree un logotipo para su marca Su logotipo NO es su marca, pero su logotipo debe permitir que su marca sea reconocida inmediatamente por quienes estén familiarizados con ella. Por lo tanto, su logotipo ayuda a crear y reforzar la conciencia de marca. El logotipo que haya creado debe poder utilizarse consistentemente en diferentes medios de comunicación. Debe ser adecuado para los membretes de la empresa y las tarjetas de visita, así como para su sitio web y señales corporativas (si las hay). Usted NO quiere una mezcolanza de logotipos y anuncios. Todo lo que produzca necesita usar el mismo estilo de logotipo para que con el tiempo su logotipo se convierta en sinónimo de su marca. Lo que está intentando conseguir con esto es reconocimiento inmediato, entonces no lo diluya utilizando diferentes logotipos para diferentes propósitos.

98 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónUso consistente del nombre de la empresa, el logotipo y el eslogan Para crear conciencia de marca se necesita que estos elementos sean utilizados de manera consistente y frecuente en todo lo que produzca, tanto en las cartas para los clientes, tarjetas de visita, folletos, cotizaciones, facturas, publicidad y promoción, como en su sitio web, en la puerta frontal de la sede principal de su negocio y en sus productos. No olvide ser consistente en el uso de la combinación de colores. Estos pueden ser muy efectivos para reafirmar la marca. La comercialización y promoción de su marca Una vez que haya creado su marca, necesita comercializarla y promoverla, además de sus productos y servicios. Es así como usted crea credibilidad y relevancia en su mercado meta. Esperamos que pueda ver por qué su marca necesita insinuar la misión de su empresa. Si al mismo tiempo que está vendiendo sus productos y servicios, también impulsa su marca, esta se convierte en sinónimo de sus productos y servicios, y viceversa.

99 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónUna descripción adecuada de su marca y una conciencia de marca elevada en su público meta le permitirá introducir más fácilmente una amplia gama de productos y servicios cuando estos se desarrollen, sin tener que comenzar de nuevo informando quién es usted, qué hace y cómo lo hizo al principio. Su marca ya lo vendió de antemano. Así que su trabajo es vender sus productos y servicios.

100 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPrecio y coste El “precio” se refiere a lo que usted cobra por sus productos o servicios. Determinar el precio de sus productos puede resultar difícil e incluso aterrador. Los dueños de muchas pequeñas empresas sienten que deben tener absolutamente el menor precio de los alrededores. Por eso empiezan sus negocios creando una impresión de precios de ganga. Sin embargo, esto puede ser una señal de baja calidad, y no es parte de la imagen que usted quiere reflejar. Su enfoque de fijación de precios debe reflejar el posicionamiento apropiado de su producto en el mercado y ser un precio que cubra sus costes por artículo e incluir un margen de beneficio. El resultado no debe ni ser codicioso ni quedarse corto. Aquellos precios lo dejarán fuera del mercado, y si se fijan precios demasiado bajos será imposible crecer. Como director, puede seguir diversas estrategias alternativas para fijar los precios. A continuación se mencionan seis estrategias usuales para la fijación de precios. Algunas decisiones sobre los precios pueden involucrar métodos complejos de cálculo, mientras que otras son juicios intuitivos. La selección de una estrategia de fijación de precios debe estar basada en su producto, en la demanda de los clientes, la competitividad del entorno y los otros productos que ofrecerá.

101 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPreguntas que deben plantearse al considerar el PRECIO: ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador? ¿Hay algunas cuestiones del precio establecidas para los productos y servicios en esta área? ¿Es el cliente sensible a los cambios de precio? ¿Una pequeña disminución del precio le hará ganar una participación extra en el mercado? ¿O será imperceptible un pequeño incremento, así que tendrá un margen de beneficio extra? ¿Qué descuentos se deben ofrecer a los clientes comerciales o a otros segmentos específicos de su mercado? ¿Cómo comparará su precio con el de sus competidores? ¿Cuáles son mis gastos generales y costes de producción?

102 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónConcesión de licencias y franquicias Estas incluyen suficiente información para que el consumidor pueda determinar los principios básicos que subyacen a prácticas específicas y los entornos donde estas prácticas pueden realizarse de manera más productiva. La concesión de licencias y franquicias puede ser un factor importante cuando se consideran dos aspectos importantes de la mezcla de mercadotecnia: el producto y la plaza (lugar). La concesión de licencias es el otorgamiento formal de un permiso por parte de un individuo o empresa, que es titular de los derechos de un producto o servicio, a otro individuo o empresa que pretende utilizarlo. Si no se tiene contrato de concesión de licencia puede haber consecuencias legales.

103 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEn muchos sentidos, una licencia sujeta a un derecho de propiedad intelectual es similar a muchos otros contratos, pero mientras numerosos contratos sobre los bienes raíces son simples y directos y no varían mucho con el tipo de propiedad concerniente, no se puede afirmar lo mismo de la propiedad intelectual. Por lo tanto, el contrato que subyace a la compra de un artículo es muy parecido, independientemente de si compra el artículo a un individuo o a una compañía, o de si el artículo en cuestión es un lápiz, un coche, una escultura o incluso un animal. Sin embargo, en la propiedad intelectual con frecuencia es necesario elaborar específicamente los contratos de concesión de licencia para que se ajusten a las transacciones particulares concernientes, en especial para que reflejen qué es lo que tiene el concesionario en términos de propiedad intelectual y qué uso de la propiedad intelectual tiene permitido hacer.

104 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónMientras que la concesión de licencias representa un solo derecho, p. ej., una patente, una marca registrada o un diseño, los contratos de concesión de franquicias son fundamentalmente aquellos que permiten copiar un “negocio”. Copiar un negocio entero requiere evidentemente el permiso para copiar todos los aspectos de ese negocio y, en particular, los derechos de propiedad intelectual asociados a ese negocio. El contrato de concesión de franquicias puede incluir por lo tanto los componentes de licencia para las marcas registradas –el nombre del negocio–, para los derechos de autor –el papeleo, los formularios empresariales, publicidad o materiales de marketing– y para el know-how, es decir, el conocimiento detallado y la experiencia sobre cómo dirigir exitosamente dicho negocio. Otros componentes adicionales, aunque tienden a encontrarse con menos frecuencia en los contratos de concesión de franquicias, pueden cubrir el uso de diseños particulares o el uso de métodos o procesos patentados.

105 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPromoción y comunicación La promoción es la parte del marketing que se refiere a la publicidad y las ventas. Es la manera en que le hace saber a la gente qué es lo que usted vende. El objetivo de la promoción es hacer que la gente entienda qué es su producto, para qué lo pueden usar y por qué deben desearlo. Para ser eficaz, sus esfuerzos de promoción deben contener un mensaje claro dirigido a un público específico, al que se llega a través de un canal adecuado. Su mensaje debe ser consistente con su imagen de marketing global, atraer la atención de su público meta y obtener la respuesta que desee, ya sea comprar su producto o formarse una opinión de este. El canal que seleccione para su mensaje probablemente involucrará el uso de unos pocos canales clave de marketing. La promoción puede involucrar publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas.

106 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPreguntas que deben plantearse al considerar la PROMOCIÓN: ¿Dónde y cuándo puede comunicar sus mensajes a su mercado meta? ¿Llegará a su público a través de publicidad en la prensa o en vallas? ¿Mediante boletines de marketing directo? ¿A través de RRPP? ¿Vía Internet? ¿Cuándo es el tiempo más adecuado para promocionar? ¿Hay variedad estacional en el mercado? ¿Hay cuestiones ambientales más generales que sugieran o dicten cuándo es el momento oportuno para el lanzamiento al mercado o para realizar promociones subsiguientes? ¿Cómo hacen sus competidores su promoción? ¿Y cómo influye eso en la elección de sus actividades de promoción?

107 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDesarrollo de su estrategia de promoción Cuando haya determinado su público meta, sus precios, etc., decida qué mensaje está utilizando para atraer al público con su marketing. Si tiene más de un público meta, este mensaje podría variar dependiendo del consumidor potencial. También podría hacer que enfoque su marketing de diferentes maneras. Existen varias formas de publicidad que puede utilizar para crear conciencia de marca dentro de sus grupos de clientes. Los aspectos a considerar incluyen: *Véanse también los capítulos “Estrategias” y “Canales y medios”.

108 Eventos y exhibiciones Ventas a clientes actualesDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Publicidad: p. ej., guías comerciales, revistas, periódicos, vallas, radio o televisión. Medios de comunicación masivos Comunicados de prensa, lanzamientos, eventos o recorridos, métodos basados en ventas, p. ej., cupones, concursos, descuentos, vales de regalo, incentivos de lealtad para los clientes actuales. Relaciones públicas Cartas de ventas, correo electrónico, correo o catálogos, diseños de embalaje o exhibiciones en puntos de venta. Marketing directo Puede ofrecer promociones especiales para los clientes de Internet y proporcionar otras noticias e información. Redes sociales También puede considerar asistir a eventos de comerciantes o exposiciones, exhibiciones o ferias comerciales para sacar provecho de cualquier oportunidad de venta que se presente ahí, o considerar si también su público meta atenderá a estos eventos. Eventos y exhibiciones Puede ser capaz de incrementar la conciencia de marca de su producto o servicio comercializándolo con sus clientes actuales. Si entiende a estos –especialmente a aquellos con quienes tiene trato frecuente–, debe ser capaz de desarrollar maneras de dirigirse a ellos e incrementar su conciencia de marca. Ventas a clientes actuales

109 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónElección del momento y evaluación de sus campañas publicitarias Cualquiera que sea la estrategia promocional que use, debe realizar sus actividades en el momento oportuno para llegar a sus clientes meta cuando estén más receptivos. Debe desarrollar estrategias que combinen actividades a corto y largo plazo, por ejemplo, ofertas especiales o concursos. El mejor momento para la planificación de la difusión es durante el proceso de desarrollo de la propuesta, cuando tiene que planear y asignar recursos y tiempos para el personal. Puede predecir lo que piensa que podría ser aprendido y los públicos que posiblemente se beneficiarán por conocer los resultados. Debe saber en qué fase del proyecto tiene que asociarse con otras organizaciones, asociaciones e instituciones; organizar y realizar intercambio de información con públicos meta clave; invertir más presupuesto para campañas de concienciación pública y otras estrategias para llegar exitosamente a los grupos meta.

110 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónConsidere la elección del momento oportuno y el esfuerzo relacionado con la elaboración de productos y materiales de marketing y difusión, tales como sitios web, folletos, comunicados de prensa, etc. Un plan de difusión razonado le permite ir más allá de un simple listado de eventos y productos. Un proceso de planificación de difusión eficaz seleccionará, de la amplia gama de herramientas disponibles, una o más que estén “hechas a la medida” para promover el logro de sus metas de difusión con cada grupo específico dentro de su público meta. También es importante medir la eficacia de su estrategia. Esta puede incluir preguntar a los nuevos clientes cómo se enteraron de su negocio, o utilizar encuestas antes y después de cada campaña de marketing. También puede monitorizar el tráfico en su sitio web y utilizar códigos promocionales para ventas u ofertas específicas. Esto puede ayudarlo a determinar qué está y qué no está funcionando, y mostrarle en qué puede mejorar sus campañas. Véase el capítulo “Impacto”.

111 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLa mezcla de promoción Un programa empresarial completo de comunicaciones de marketing también se llama “mezcla de promoción”, y consiste en una mezcla de publicidad, venta personal, promoción de ventas y herramientas de relaciones públicas. Aquí describimos más detalladamente cuatro elementos clave de la mezcla de promoción. Es útil definir los cuatro elementos principales de la mezcla de promoción antes de considerar sus fortalezas y limitaciones.

112 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPublicidad Cualquier forma pagada y no personal de comunicación de ideas o productos a través de los principales medios de comunicación, por ejemplo, televisión, periódicos, revistas, vallas, radio, cine, etc. La intención de la publicidad es convencer e informar. Los dos aspectos básicos de la publicidad son el mensaje (qué quiere que este diga) y el medio (cómo comunicará el mensaje). Venta personal Comunicación oral con compradores potenciales de un producto con la intención de realizar una venta. La venta personal puede enfocarse inicialmente en desarrollar una relación con el comprador potencial, pero finalmente siempre terminará con un intento de “cerrar la venta”. Promoción de ventas Proporcionar incentivos a los clientes o al canal de distribución para estimular la demanda de un producto. Publicidad gratuita (publicity) Una forma de comunicar un producto, marca o negocio colocando información sobre ellos en los medios sin tener que pagar directamente por el tiempo o el espacio en estos se conoce como relaciones públicas o RRPP. 

113 Elementos de la mezcla de promociónDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Ventajas de desventajas de cada elemento de la mezcla de promoción Elementos de la mezcla de promoción Ventajas Desventajas Publicidad Es buena para crear conciencia del producto. Es eficaz para llegar a un público amplio. La repetición del posicionamiento de la marca o producto principal ayuda a crear confianza en el consumidor. Impersonal: No puede responder todas las preguntas de los clientes. No es buena para llevar a los clientes a tomar la decisión de compra final. Venta personal Muy interactiva: Gran intercambio de información entre el comprador y el vendedor. Excelente para comunicar características e información compleja y detallada del producto. Las relaciones pueden desarrollarse –es importante si se cierra la venta–; puede llevarse bastante tiempo. Costoso: Emplear un equipo de ventas implica muchos costos escondidos, además de los sueldos. No es apropiada si hay miles de compradores importantes. Promoción de ventas Puede estimular el aumento rápido de las ventas al destinarse incentivos promocionales a productos particulares. Buena herramienta táctica a corto plazo. Si se usan a largo plazo, los clientes pueden acostumbrarse al efecto. Demasiada publicidad puede dañar la imagen de la marca. Relaciones públicas Con frecuencia son vistas como más “fiables”, ya que el mensaje parece venir de un tercero (p. ej., revista, periódico). Una manera económica de llegar a muchos clientes… si la publicidad gratuita se realiza a través de los medios adecuados. Riesgo de perder el control: no siempre puede controlar lo que otra gente escribe o dice acerca de su producto.

114 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPlaza y conveniencia “Plaza” se refiere a los canales de distribución utilizados para llevar su producto a sus clientes. Qué sea su producto va a influir mucho en cómo lo distribuye. Si, por ejemplo, tiene una pequeña tienda o ofrece un servicio a una comunidad local, entonces usted se encuentra al final de la cadena de distribución y suministrará así directamente al cliente. Los negocios que crean o ensamblan productos tienen dos opciones: vender directamente a los consumidores o a un vendedor.

115 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónPreguntas que deben plantearse al considerar una PLAZA (lugar): ¿Dónde buscan los compradores su producto o servicio? Si buscan en una tienda, ¿de qué tipo? En una tienda especializada o en un supermercado, o en ambos. ¿O a través de Internet? ¿O directamente, a través de un catálogo? ¿Cómo puede acceder a los canales adecuados de distribución? ¿Necesita usar un equipo de ventas? ¿O asiste a ferias comerciales? ¿O hace presentaciones en línea? ¿O envía muestras a compañías de catálogo? ¿Qué hacen sus competidores, qué puede aprender de ellos y/o cómo diferenciarse de ellos?

116 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónIntensidad de la distribución La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios a través de los cuales el fabricante distribuye sus productos. La decisión sobre la intensidad de la distribución debería asegurar una adecuada cobertura de mercado para un producto. En general, la intensidad de la distribución varía a lo largo de un continuo en tres categorías generales: distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva. Distribución intensiva Una estrategia de distribución intensiva busca distribuir un producto a través de todos los canales disponibles en el área. Generalmente, una estrategia de distribución intensiva es conveniente para artículos que ejercen un gran atractivo en amplios grupos de consumidores, tales como los productos de consumo general.

117 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDistribución selectiva La distribución selectiva es la distribución de un producto a través de solo un número limitado de canales. Esta medida ayuda a controlar el recorte de precios. Al limitar el número de minoristas, los comerciantes pueden reducir los costes totales de marketing al tiempo que establecen fuertes relaciones laborales dentro del canal de distribución. Además, los minoristas seleccionados frecuentemente están de acuerdo en acatar las reglas de la compañía para publicitar, fijar precios y exhibir sus productos. Donde el servicio sea importante, el fabricante suele proporcionar capacitación y asistencia a los comerciantes que elige.

118 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLa publicidad cooperativa también puede ser utilizada para beneficio mutuo. Las estrategias de distribución selectiva son adecuadas para productos como ropa, muebles, electrodomésticos, ordenadores y equipo electrónico, con los cuales los consumidores están dispuestos a pasar tiempo visitando diferentes tiendas minoristas para comparar alternativas de los productos. Los productores pueden elegir solo a esos mayoristas y minoristas que tienen una buena calificación crediticia, proporcionan buena cobertura de mercado, sirven bien a los clientes y cooperan eficazmente. A los mayoristas y minoristas les gusta la distribución selectiva porque tiene como resultado mayores ventas y ganancias que las que son posibles con la distribución intensiva, en la cual los vendedores tienen que competir en precio.

119 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDistribución exclusiva La distribución exclusiva es la distribución de un producto a través de un mayorista o minorista en un área geográfica específica. La industria automovilística proporciona un buen ejemplo de la distribución exclusiva. Aunque los comerciantes pueden sacrificar parte de la cobertura del mercado con la distribución exclusiva, con frecuencia desarrollan y mantienen una imagen de calidad y prestigio para el producto. Además, la distribución exclusiva limita los costes de comercialización, ya que la empresa trabaja con un número menor de clientes. En la distribución exclusiva, los productores y minoristas cooperan estrechamente en las decisiones relativas a la publicidad y promoción, el inventario llevado por los minoristas y los precios.

120 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLa distribución exclusiva se usa normalmente con productos de precios elevados que exigen numerosos requisitos de servicio, y cuando hay un número limitado de compradores en una sola área geográfica. La distribución exclusiva permite a los mayoristas y minoristas recuperar los costes relacionados con largos procesos de venta con cada cliente y, en algunos casos, con un prolongado servicio posventa. Los productos especializados generalmente son adecuados para este tipo de intensidad de la distribución.

121 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónFormas de distribución (física, electrónica) Distribución física La logística tiene el objetivo de distribuir exactamente lo que el cliente desee –en el momento correcto, en el lugar correcto y con el precio correcto–. En la planeación de la distribución de los productos, los comerciantes generalmente han observado el proceso llamado “distribución física”, que se refiere a las actividades realizadas para llevar los productos terminados del fabricante al cliente final. Las actividades de distribución física incluyen el proceso de pedido, almacenamiento, manipulación de materiales, transportación y control de inventario. Este proceso impacta el modo en que los comerciantes reciben físicamente los productos en el lugar donde deben recibirlos, en el momento en que deben estar ahí, y al menor coste posible. En la logística, el enfoque está en el cliente. Cuando planean la función logística, las empresas consideran primero las necesidades del cliente. Las metas del cliente se vuelven las metas de logística del proveedor. Con la mayoría de las decisiones de logística, las empresas tiene que hacer un compromiso entre bajos costes y elevado servicio de atención al cliente.

122 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl Internet como canal de distribución Al utilizar Internet, incluso las pequeñas empresas con recursos limitados pueden disfrutar algunas de las mismas ventajas competitivas que sus más grandes competidores, ya que pueden poner sus productos a disposición de los clientes a nivel internacional a bajo coste. El comercio electrónico puede dar lugar a cambios radicales en las estrategias de distribución. Hoy en día la mayoría de los productos son producidos en serie, y en la mayoría de los casos los usuarios finales no obtienen sus productos directamente de los fabricantes. Sin embargo, con el Internet está cambiando la necesidad de tener intermediarios y mucho de lo que se ha asumido acerca de la necesidad y beneficios de los canales. En el futuro, los canales intermediarios que manejan físicamente el producto pueden volverse en gran medida obsoletos. Muchos intermediarios tradicionales ya están siendo eliminados a medida que las compañías cuestionan el valor agregado de estos en el canal de distribución. Esta remoción de intermediarios es llamada desintermediación, la eliminación de algunos eslabones en el canal de distribución con la finalidad de reducir costes y mejorar la eficiencia del canal.

123 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización3.2. EL ANÁLISIS DAFO El análisis DAFO es una herramienta de análisis usada normalmente para analizar varios factores que tiene una gran influencia en la supervivencia y rentabilidad de un negocio. Tradicionalmente se usa junto con la preparación de la estrategia de marketing. DAFO es el acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. El análisis DAFO proporciona un buen esquema para revisar y evaluar la estrategia, la posición y dirección de una propuesta empresarial o cualquier otra idea. El análisis DAFO es un buen punto de inicio en su informe de la estrategia de mercadotecnia. La idea principal de análisis DAFO es la clasificación y evaluación de los cuatro factores antes mencionados.

124 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl análisis DAFO puede ser utilizado como punto de arranque de la redacción de la estrategia o, más sofisticadamente, como una herramienta estratégica formal. También lo puede utilizar para comprender mejor a sus competidores, quienes le pueden proporcionar los conocimientos que necesita para diseñar una posición competitiva coherente y exitosa. Cuando esté llevando a cabo su análisis DAFO, sea realista y riguroso. Aplíquelo en el nivel correcto y compleméntelo con otras herramientas generadoras de opciones donde sea apropiado.

125 Fortalezas Debilidades Oportunidades AmenazasDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Los análisis DAFO modernos en situaciones de negocios y marketing se estructuran normalmente en una matriz DAFO de 2x2. Útil para el logro de los objetivos Perjudicial para el logro de los objetivos Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas (atributos del sistema) Origen interno (atributos del entorno) Origen externo

126 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLas Fortalezas podrían incluir: ¿Qué ventajas tiene su organización? buen servicio de atención al cliente características o ventajas especiales del producto habilidades o conocimientos especializados Las Debilidades podrían incluir: bajo flujo de caja o falta de capital falta de una reputación establecida sistemas contables ineficientes ¿Qué podría mejorar? ¿Qué debería evitar? ¿Qué podría ver como debilidad la gente de su mercado? ¿Qué factores lo hacen perder ventas?

127 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónLas Oportunidades podrían incluir: incremento en la demanda uso del Internet para llegar a nuevos mercados nuevas tecnologías que le permiten mejorar la calidad del producto cambios en los patrones sociales, perfiles de población, estilos de vida, etc. eventos locales Las Amenazas podrían incluir: nuevos competidores versiones más atractivas o económicas de su producto o servicio una nueva legislación que incremente sus costes una recesión económica, reduciendo así la demanda en general ¿Qué obstáculos enfrenta? ¿Qué están haciendo sus competidores? ¿Están cambiando los estándares de calidad o requisitos para su trabajo, productos o servicios? ¿Los cambios en la tecnología están amenazando su posición? ¿Tiene cuentas incobrables o problemas de flujo de caja? ¿Podría alguna de sus debilidades amenazar seriamente su negocio?

128 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónUna vez que haya hecho su análisis es posible medir los efectos potenciales que cada elemento pueda tener en su estrategia de marketing. El análisis DAFO es una herramienta muy flexible. Su uso no se restringe a los negocios y el marketing. Tenga en mente que cuando se utiliza el análisis DAFO en situaciones fuera de los negocios y el marketing, puede ser limitante la categorización rigurosa de las dimensiones de DAFO (según los factores “internos” y “externos”), por lo que una interpretación más abierta del modelo puede ser útil en tales circunstancias, especialmente cuando se evalúan las Amenazas y Oportunidades.

129 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónTenga en cuenta que si se usa el modelo de análisis DAFO como una matriz 2x2, que adopta la categorización de los factores internos y externos (y se limita particularmente a la evaluación de las amenazas y oportunidades solo de los factores externos), entonces es muy fácil omitir ciertas amenazas y oportunidades que pueden existir dentro de la compañía u organización.   Por lo tanto, tenga en mente que el método “interno/externo” de la matriz de 2x2 simplificada de DAFO no es una herramienta fiable que baste para identificar todas las amenazas y oportunidades dentro de las organizaciones, o en cualquier otra situación.

130 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización4. Su plan de marketing

131 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización4. SU PLAN DE MARKETING Un plan de marketing detalla las acciones específicas que pretende llevar a cabo para interesar a los clientes potenciales en su producto y/o servicio y convencerlos de que compren el producto y/o servicio que usted ofrece. El plan de marketing representa la implementación de su estrategia de marketing. El plan de marketing es el mapa de ruta específico. Puede ser desarrollado como un documento autónomo o como parte de un plan de negocios. Atención: Con frecuencia se confunde el plan de marketing con la estrategia de marketing o el plan de negocios.

132 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónConsejos generales antes de comenzar (i) Manténgase enfocado en sus mercados meta. No disperse sus esfuerzos. Esto es especialmente importante para dirigir una estrategia particular de marketing a un grupo específico. Sea perseverante. Los proyectos de marketing son del tipo de cosas que a menudo necesitan ser repetidos una y otra vez antes de que se logre un cambio permanente. Esté preparado para revisar su plan a medida que aprenda qué funciona y qué no. No tenga miedo al fracaso. Si falla una estrategia, véalo como parte natural de un proceso de aprendizaje por medio de ensayo y error. El plan de marketing debe ser un documento en constante evolución. Intente revisar su estrategia de marketing cada semana.

133 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónConsejos generales antes de comenzar (ii) Utilice su calendario, decida qué actividades de promoción hará y cuándo. Puede dividir su plan de marketing por mes o por trimestre, pero asegúrese de incluir no solamente una descripción de la actividad o evento, sino también de mencionar con qué objetivo de marketing se relaciona el evento o actividad de promoción, e incluir una estimación de costes. Cualquiera que sea el objetivo de marketing que se haya establecido, asegúrese de que sea realista; tiene que ser capaz de lograr el objetivo de marketing si este lo va a motivar o servir como un buen punto de referencia para evaluar su éxito. Intente completar la plantilla del plan de marketing usando la información de los capítulos previos y herramientas como el análisis DAFO (gratis) y los medios sociales (tras el registro).

134 5. Medios sociales y marketing Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 5. Medios sociales y marketing 5.1. Características principales del marketing en los medios sociales 5.2. Vista general de los medios sociales 5.3. Consejos 5.4. Principios de marketing aplicables a los medios sociales

135 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización5. MEDIOS SOCIALES Y MARKETING El marketing en los medios sociales es un nuevo fenómeno que evolucionó gracias al incremento de la interactividad en la Web 2.0. El marketing en los medios sociales se refiere al proceso de incrementar las visitas a su sitio web o la atención hacia su compañía o producto a través de las páginas web de los medios sociales. A diferencia de otros métodos de marketing electrónico más antiguos, tales como los boletines, los sitios web empresariales, etc., los medios sociales permiten una comunicación bidireccional con los clientes, personalización y análisis de grupos meta.

136 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEl marketing en los medios sociales generalmente trata de crear contenido que atraiga la atención y aliente a los lectores a compartirla a través de sus redes sociales. También asegura que la compañía o producto sea promocionado continuamente a lo largo del tiempo y mantiene la atención de sus grupos meta. Un mensaje corporativo se propaga de consumidor en consumidor y cabe suponer que tendrá resonancia porque parece venir de un tercero, confiable, en lugar de proceder de la marca o la compañía misma. Los medios sociales se han vuelto una plataforma fácilmente asequible a cualquiera que tenga acceso a Internet. Para las organizaciones, el incremento de la comunicación promueve la conciencia de marca y, con frecuencia, también un mejor servicio de atención al cliente. Además, los medios sociales sirven para las organizaciones como una plataforma relativamente barata para poner en marcha campañas de marketing.

137 5.1. Características principales del marketing en los medios socialesDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 5.1. Características principales del marketing en los medios sociales Canal bidireccional * Permite la comunicación y el contacto directo con el cliente. Evaluación * Permite la retroalimentación * Proporciona complejas estadísticas de datos analíticos. Dinámico * Fácilmente puede anunciar nuevos productos, promociones y ofertas especiales, rebajas, concursos, etc. Actualizado * Mantiene a su público actualizado. Compartición * Permite a los consumidores/clientes compartir y difundir su producto/marca. * Incrementa las visitas al sitio web. Considerando todas estas características de marketing, podemos resumir que los comerciantes usan los medios sociales generalmente para tres actividades.

138 Actúe con rapidez y observe la actividad. Explique y comunique. Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 1. Escuchar Las empresas tienen la gran oportunidad de hablar con los clientes en persona. Escuchar a sus clientes y posibles clientes ayudará a su organización a aprender de sus opiniones y comentarios. Identifique a sus admiradores y personas influyentes. Invítelos a hacer comentarios.  2. Hablar Esto comprende el anuncio de nuevos productos, promociones y ofertas especiales, rebajas, concursos, etc. Antes de que comience a difundir información, debería considerar establecer las directrices que desea que sigan sus empleados. A continuación se encuentran algunas reglas a las que definitivamente debería apegarse si desea ser un comerciante exitoso:* No mienta o exagere. Actúe con rapidez y observe la actividad. Explique y comunique. Sea informal, pero amable. No critique. * Compare sus reglas con los principios de los medios sociales en línea de grandes compañías: Intel: Coca-Cola:

139 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización3. Apoyar Ayude e interactúe con sus clientes. Cree foros comunitarios donde los clientes puedan obtener respuestas a preguntas sobre los productos y la empresa.  ¡No!: Envíe correo basura: la comunidad lo reconocerá. Duplique el contenido de su sitio web: los medios sociales deberían darle más que otro canal de comunicación. Infrinja las reglas. Actúe sin estrategia: no sea una bala perdida.

140 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización5.2. Vista general de los medios sociales Vea el esquema más abajo para obtener un entendimiento más profundo de las categorías y tipos de medios sociales. Los medios sociales más populares son los siguientes: Redes sociales: Facebook, Google+, MySpace, Twitter, LinkedIn, kontakte* Transmisión por Internet en vivo: justin.tv, Ustream, YouTube Para compartir vídeos: YouTube, Vimeo Para compartir fotografías: Flickr, Picasa Redes sociales basadas en la localización: Google Latitude, Foursquare Sistemas de blogs: Blogger Para compartir presentaciones: Prezi, Slideshare    * Un equivalente de Facebook exitoso en los países de habla rusa.

141 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización

142 Consejo 1: Defina criterios de medición del éxito Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 5.3. Consejos Consejo 1: Defina criterios de medición del éxito Así como con sus esfuerzos de marketing, establezca los criterios de medición que se ajusten a sus metas estratégicas y sean pertinentes para actividades en un medio social.  Posibles combinaciones de metas y criterios de medición para los medios sociales: Meta estratégica Conciencia de marca Satisfacción del cliente Estudio de mercado Actividad Compartir en medios sociales Responder a problemas del servicio o producto Entrevistar a personas influyentes Criterios de medición de medios sociales Impresiones Respuestas a tiempo Impacto de la retroalimentación de los clientes

143 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónConsejo 2: Servicio gratuito en línea para saber lo que está pasando: Google.com/alerts Las alertas de Google son mensajes de correo electrónico que recibe cuando Google encuentra nuevos resultados (páginas web, noticias, etc.) que coinciden con sus consultas anteriores. Introduzca la consulta de búsqueda que quiera supervisar. Se mostrará una vista previa del tipo de resultados que recibirá. Algunas aplicaciones prácticas de las alertas de Google incluyen: Seguir una noticia en desarrollo. Mantenerse informado acerca de un competidor o de un sector en concreto.

144 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónConsejo 3: Herramientas de medios sociales para comerciantes B2B Herramientas de marketing para el análisis de medios sociales:    Consejo 4: Mejoras de Facebook Usted puede actualizar y mejorar la apariencia de su página de Facebook si utiliza muchos complementos y aplicaciones. En está disponible un catálogo de complementos de Facebook y otros recursos sobre marketing en Facebook.

145 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización5.4. Principios de marketing aplicables a los medios sociales (AIDA) AIDA es el acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción. Es un modelo simple relacionado con el marketing en los medios sociales. Entender el flujo de las herramientas y tácticas también lo ayudará a poner sus medidas y análisis en consonancia con sus metas. Atención Interés Deseo Acción

146 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónAtención Atención es hacer que la gente sepa que usted existe y que puede ofrecer un producto, un servicio o resolver un problema. En este nivel, las conversaciones, la interacción y el contenido son esenciales. Interés Reafirme las razones de por qué usted es mejor que sus competidores. Incluya características y beneficios para ayudar a poner en marcha el interés de los curiosos. Algunos criterios de medición que desea ver son el CTR (índice de clics), retweets y contenido específico relacionado con su marca o productos.

147 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónDeseo Incremente el deseo a través de la comunicación y comprometiendo a los curiosos. Pero para hacer que el deseo del curioso se convierta en compra, necesita tener un sitio web moderno que incluya su optimización en buscadores. Lleve a los curiosos del interés al deseo con llamados a la acción y con listados abundantes en características. Algunos criterios de medición de Internet en los cuales puede enfocarse son: tasa de rebote, tiempo pasado en el sitio web, páginas visitadas y enlaces de entrada. Acción Los llamados a la acción en su sitio web son un elemento clave; mientras que los medios sociales pueden influir en la acción a través de los niveles previos, aquí no van a tener la misma influencia. Necesita hacer que para su cliente sea más fácil y obvio completar su acción deseada (compra, registro, llenar formulario de contacto, etc.). AIDA no es un modelo perfecto, pero ninguno lo es. Sin embargo, tenga en cuenta a AIDA al darle forma a su estrategia de marketing social. Esta debería ayudarlo a generar resultados y priorizar sus metas para el logro del éxito.

148 6. Fuentes y lecturas recomendadasDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 6. Fuentes y lecturas recomendadas

149 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización6. Fuentes y lecturas recomendadas Atkinson C. (2007). Beyond Bullet Points: Using Microsoft® Office PowerPoint® 2007 to Create Presentations That Inform, Motivate, and Inspire. Badenhope J. (2010). Social Media Marketing Goal Setting and Results Measurement. Diapositivas presentadas en la 2.a Conferencia Anual de Marketing por Internet el 21 de julio de 2010, en Stockton, California. Disponible en: . Beckwith H. (1997). Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing. Blasiotti E. L. (1992, March). Disseminating research information to multiple stakeholders: Lessons from the experience of the National Institute on Disability and Rehabilitation Research. Knowledge Creation, Diffusion, Utilisation, 13(3), Sage Publications. Carnigie D. (1990). How to Win Friends and Influence People.

150 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónGallafent R. (2002). Role of licensing/franchising of intellectual property rights and other technology transfer agreements in business partnerships and strategic alliances for enhancing the competetivness of products and services of SMEs. Disponible en: . Hague P. (2002). Market Research: A Guide to Planning, Methodology and Evaluation. Hawkins I., Best J., Coney K. (2004). Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy, 9/e, (with DDB Needham Data Disk.) Kotler P. (1999). Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. Kotler P. (2009). Marketing Management (13th Edition).

151 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónMarčišák P. (2010). Internetový marketing a sociální média. Přednáška Internetový marketing a sociální média pro ESF MU. Disponible en: . Prahalad C.K., Hamel G. (1994). Competing For The Future. Stein D. (2002). How Winners Sell: 21 Proven Strategies to Outsell Your Competition and Win the Big Sale. Westbrook J., Lumbley J. (1990, Spring). Consumer-driven supported employment: A way to improve supported employment services and outcomes. Bulletin of the National Model for Supported Employment and Independent Living, Southwest Educational Development Laboratory, Austin. Westbrook J., Botterbush K. (1989). Characteristics of technical assistance in the provisions of technical assistance for vocational rehabilitation, 16th Institute for Rehabilitation Issues. Menomonie: University of Wisconsin-Stout.

152 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la ComercializaciónEnlaces:  http://www.businessballs.com/

153 7. Cláusula de exención de responsabilidadDeep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización 7. Cláusula de exención de responsabilidad

154 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización7. Cláusula de exención de responsabilidad Contenido El autor y los socios de proyecto de DEEP.Com no se responsabilizan de la actualidad, exactitud, integridad o calidad de la información proporcionada. Se rechazarán por lo tanto los reclamos de responsabilidad contra el autor o los socios de proyecto de DEEP.Com respecto a los daños ocasionados por el uso de cualquier información proporcionada, incluyendo cualquier tipo de información que sea incompleta o incorrecta. Ninguna oferta es vinculante ni conlleva obligación alguna. Una parte de las páginas o la publicación completa, incluyendo todas las ofertas e información, pueden ser ampliadas, cambiadas o eliminadas parcial o totalmente por el autor y los socios de proyecto de DEEP.Com sin previo aviso. 

155 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización2. Remisiones y enlaces El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no son responsables de ningún contenido que se enlace o al que se remita desde sus páginas web, a menos que tengan pleno conocimiento de contenidos ilegales y sean capaces de evitar que los visitantes de su sitio web visiten esas páginas. El autor y los socios de proyecto de DEEP.com declaran que, cuando se colocaron los enlaces, las páginas web vinculadas no mostraban contenidos ilegales o perjudiciales. El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no tienen ninguna influencia en el diseño actual o futuro ni en el contenido de las páginas web enlazadas con esta presentación. Si se produce algun daño por el uso de información ahí presente, solo será responsable el autor de las páginas respectivas, no quien haya enlazado a estas páginas web. Además, autor y los socios no se responsabilizan de la información y los mensajes publicados por los usuarios en los foros, listas de correo y libros de invitados proporcionados en su página web.  

156 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización3. Derechos de autor El autor y los socios de proyecto de DEEP.com no han pretendido hacer uso de ningún material con derechos de autor para su publicación y, si no ha sido posible, han indicado los derechos de autor del elemento respectivo. Están reservados los derechos de autor de cualquier material creado por el autor. No está permitida ninguna copia o el uso de elementos como imágenes, diagramas o textos en otras publicaciones electrónicas o impresas sin el consentimiento del autor. Si en las páginas respectivas no está indicado, pero los diagramas y el texto están protegidos por los derechos de autor, el autor no podría determinar los derechos de autor. En caso de que suceda tal violación involuntaria de los derechos de autor, el autor eliminará el elemento de su publicación después de ser notificado o indicará los derechos de autor correspondientes.

157 Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización4. Validez legal de esta cláusula de exención de responsabilidad DEEP.Com Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización LLP AT-KA4-KA4MP Esta cláusula de exención de responsabilidad debe considerarse como parte de la publicación de Internet desde la cual usted fue remitido. Si algunas secciones o términos individuales de esta declaración no son legales o correctos, el contenido o validez de las otras partes no se verá afectado por ello.

158 Este proyecto ha sido financiado con apoyo de la Comisión Europea.Deep.Com. Difusión y Explotación de Proyectos de la UE: Transición a la Comercialización Programa de Educación Permanente  Este proyecto ha sido financiado con apoyo de la Comisión Europea. La presente publicación refleja únicamente el punto de vista del autor, y la Comisión no asumirá ninguna responsabilidad sobre cualquier uso que se haga de la información contenida en la misma.