1 Sinergmarketing El marketing como herramienta de Transformación personal e individual Diplomado en PNL y Desarrollo Empresarial 8 y 9 de diciembre de 2006 Tlaxcala Presenta: Eduardo Azouri Miranda
2 “El objetivo de toda empresa es crear clientes” Peter Druker
3 El Marketing pasó de ser sólo una herramienta a convertirse en una función esencial de cualquier empresa o proyecto
4 El Marketing se ha satanizado como resultado de una gran ignorancia de sus contenidos, propuestas y alcances...como cualquier profesión puede ser empleado sin ética y sin responsabilidad
5 En realidad el marketing bien empleado potencializa las cualidades de nuestros proyectos y nuestra persona nos da pautas para innovar creciendo en impacto y resultados
6 Evolución En el siguiente esquemas podemos apreciar algo de su evolución: Esquema anterior: Dirección Rec. Humanos Finanzas Producción Administración Marketing Ventas Cliente
7 Nueva Orientación Cliente Dirección Marketing Rec. Humanos FinanzasAdministración Ventas Producción Marketing Cliente
8 Conceptos Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association 1985
9 Conceptos Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores Mc Daniel
10 Conceptos La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer un precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales William Stanton
11 Conceptos Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio. Philip Kotler
12 Marketing, no es sólo un conjunto de técnicas o conceptos, es un sistema de pensamiento que produce cambios profundos y evolución creativa de nuestras empresas colectivas e individuales
13 El Marketing es a su vez “Una filosofía de interpretación de las empresas humanas en función de las necesidades y deseos individuales y de los clientes”
14 Es una filosofía empresarial porque implica:Pensamiento complejo Desarrollar una forma de ser: actitudes
15 Nuestro Concepto El Marketing es proceso que se vale de estrategias herramientas, técnica y ciencias que integrados en un sistema busca la satisfacción plena además de permanente de las necesidades y deseos de consumidores y clientes
16 El Proceso… Detección/Satisfacción de Necesidades y DeseosAnálisis macroambiental Desarrollo O mejora del Producto Venta Servicio Diseño de Estrategia de Plaza/Distribución Fijación de Precio y Políticas de pago Diseño de estrategia de Promoción/Comunicación
17 Su objeto de estudio y conocimiento: El Mercado
18 ¿ Qué es el mercado? Definición económica: Lugar a donde acuden ofertantes y demandantes a fijar precios para realizar intercambios de bienes ( productos y servicios )
19 Definición Mercadológica: Lugar donde se encuentran consumidores y clientes con patrones socioculturales, económicos y psicológicos similares que se traducen en necesidades y deseos que buscan satisfacerse a través de una amplia oferta de productos y servicios
20 Subdivisiones estratégicas derivadas del concepto mercadológicoSegmento: Parte del mercado que se separa del total con base en un criterio específico y estratégico de orígen económico, sociocultural o psico-conductual Nicho: Parte no cubierta de un segmento o mercado
21 Moraleja: El conocer el mercado es la clave para el éxito y supervivencia de una empresa o proyectoNo es sencillo conocerlo, ya que se requiere dimensionarlo cuantitativa y cualitativamente y sobre todo: Delimitarlo con precisión
22 Clave la segmentación Diferenciar estratégicamente un mercado para desarrollar una estrategia a su vez diferenciada Criterios de segmentación: Socioeconómico Geográfico Psicográfico Estilo de vida Estructura Familiar Ejercicio 1: Desarrollo de producto diferenciado ( Un huevo ) con un criterio de segmentación
23 Clave en los segmentos, Generar Ventajas CompetitivasCaracterísticas: Superamos a la competencia con amplio margen Es muy difícil de igualar o imitar Es clave para la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes
24 El conocimiento del mercado nos permite el desarrollo de adecuados binomios:Producto-Mercado El mercado evoluciona todos los días por lo que su conocimiento debe ser permanente
25 Tendencias Sociales y del MercadoConsumidores encapsulados Consumidores en regresión Preocupación por la salud Vacíos espirituales Crisis de las Instituciones
26 La clave del éxito en los mercados y la orientación filosófica del Marketing se basa en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, por lo que habrá que conceptualizar con precisión estos términos
27 Debemos distinguir Usuarios Beneficiarios Influenciadores DecididoresEn todos los procesos de intercambio y en los mercados
28 Además..... La visión extendida del cliente nos ha llevado a reconocer Clientes Internos y Externo de los negocios Si cliente es todo aquel que obtiene beneficios a través de intercambio con la empresa, entonces clientes son también los empleados, proveedores y vendedores o promotores de la misma
29 La Clave será entonces analizar y comprender las cadenas de valor-satisfacción de los clientes y dirigirlas estratégicamente
30 Para lograrlo: Debemos conocer sus necesidades y Deseos
31 ¿Qué Son? Necesidad: Estado con diversos grados de conciencia, de la búsqueda del equilibrio, ( homeóstasis ) producto de alguna carencia Las necesidades más que crearse se modifican evolucionan junto con la consciencia adquiriendo diversos grados de sofisticación
32 Deseos: Vehículos concretos que sirven como medios para satisfacer las necesidadesSi bien las necesidades tienden a la abstracción: Tengo hambre, tengo sueño, me falta compañía Los deseos son tangibles y dimensionables: Se me antoja una hamburguesa, me voy a dormir una siesta, quiero ir al cine...
33 Jerarquía de las necesidadesModelo Maslow Revisado Necesidades de trascendencia Necesidades de desarrollo Necesidades de estima Necesidades de Pertenencia y estatus Necesidades de Seguridad Necesidades Fisiológicas
34 Un producto puede satisfacer muchas necesidadesUna necesidad puede ser cubierta por muchos alternativas de producto
35 Por ello competencia es:Todo producto o servicio que puede sustituir a otro como proveedor, o satisfactor de una necesidad
36 ¿ De que se vale el Marketing para cubrir dichas necesidades y deseos?
37 Respuesta: De la Mezcla o sistema de Marketing
38 ¿Sistema? Si, por que es un conjunto de elementos o variables estrechamente relacionadas entre si, donde el cambio o afectación de una produce un efecto en el resto de los componentes
39 Además se aplica el principo de sinergía ( de sinerge: cooperación): La suma del todo da un resultado mayor que la suma de las partes aisladas
40 Componentes de la mezcla de MarketingTradicional 4p’s Producto Precio Plaza Promoción Actual Compra Costo/Valor Conveniencia Comunicación Tambien se les conoce como Variables controlables del Marketing Lectura de libro de Fundamentos de Marketing: Stanton
41 Componentes de la mezcla de MarketingPRODUCTO ¿ Todo lo que compramos son productos? Se entiende mercadológicamente al producto como “Un cúmulo de atributos capaces de satisfacer necesidades y deseos” Philip Kotler
42 Debe quedar claro que el cliente siempre compra atributos, cualidades:Los clientes no compran computadoras compran formas eficientes y confiables de procesar y almacenar información Los clientes no compran teatro o arte, compran entretenimiento, roce social, status cultural y hasta sensibilización.....
43 El producto está asociado a los siguientes componentes estratégicos:Nombre y Logotipo ( Marca ) Empaque y/o envase Etiquetado
44 Anatomía Mercadológica del ProductoNivel Básico: La necesidad en sí que el producto cubre: Status, Pertenencia, Salud, Moda, Comodidad, Diversión.... Nivel Funcional: El producto a nivel concreto, sus características físicas, componentes, variantes, especificaciones técnicas, diseño, procedimientos, así como sus ventajas competitivas
45 Y....lo más descuidado El nivel aumentado: Garantías, servicios de valor agregado y post venta, canales de comunicación con el cliente, información estratégica etc..... Si un producto no está bien diseñado en sus tres niveles, no cubrirá de forma permanente las necesidades y deseos de los clientes y tenderá a ser desplazado por otros....
46 Los productos son como los seres vivosCiclo de vida del producto: Nace Crece Madura Declina Muere o se renueva La velocidad con que ocurren éstas etapas dependen del buen funcionamiento de la mezcla de marketing, el tipo de producto y las condiciones del entorno y la competencia
47 Una tipología especialAsí un producto sensible se dimensiona en el espacio de sensibilidad individual tanto de su creador como del receptor que pueda descubrir en el elementos de sus propia sensibilidad. Este grado de libertad en la creación de un define en gran medida la naturaleza de los productos sensibles. Ya que se conecta con el propio grado de libertad de los consumidores que buscan algo que no esté impuesto por los patrones de la cultura y de la sociedad.
48 El producto sensible puede incluso concebirse para modificar esas necesidades y patrones, o bien para: Despertar necesidades Hacer que evoluciones las necesidades establecidas El producto sensible se rige por la necesidad de quien lo crea, no del mercado
49 Y sobre todo mantienen una relación dinámica con las necesidades estableciendo un patrón dialógico con ellas: PRODUCTO NECESIDAD
50 La marca es un tema aparte: “En el futuro los clientes no comprarán productos, comprarán marcas” Theodor Levit
51 Valor Los clientes en realidad no compran caro o barato...Reciben o no un valor equivalente al intercambio realizado Pregunta: ¿Cómo configuramos la percepción de valor personal?
52 Clave: La Percepción de ValorEn el futuro la rentabilidad de las empresas estará sustentada no sólo en el control de costos y la productividad sino en la capacidad de influir y modificar estratégicamente la percepción de valor de sus clientes... Eliyahu Goldratt
53 Entonces fijar un precio no depende ya solo de:Costos Margen de Ganancias buscado Precios de la Competencia Requiere conocer: Percepciones de Valor
54 Conveniencia No basta ya tener los productos en tiempo, forma y oportunidad, disponibles para los clientes Ahora el reto es ponerlos a su alcance de la forma más conveniente....para ellos desde luego
55 Debemos aceptar que los clientes son unos grandes convenencieros, no nos compran por ser buenos, bonitos o baratos, nos compran por que además de atributos encuentran en nuestros productos y servicios: Conveniencia
56 Que genera convenienciaCercanía Horario Entrega Surtido Servicios y Productos complementarios Comodidad Información
57 Lo anterior implica una revisión profunda de nuestros....Puntos de Venta Exhibición-Merchandising Distribución-Canales Surtido Variedad Servicios
58 Si no generamos conveniencias aún con productos de amplia cobertura de necesidades seremos desplazados
59 COMUNICACIÓN Quizá sea la variable más compleja de la mezcla de Marketing Premisa: De nada sirve tener excelentes productos, servicios, precios y conveniencias si los clientes no lo saben... Philip Kotler
60 La Comunicación de marketing requiere una sinergia igual o mayor que el resto del sistema
61 Componentes Publicidad Promociones especiales de ventaRelaciones Públicas Marketing Directo Venta Personal
62 Publicidad Sus objetivos principales son:Modificar y Construir Actitudes Crear y Construir Percepciones Despertar Deseos Contribuir de forma decisiva al Posicionamiento
63 Aunque es innegable que la publicidad tiene un efecto directo sobre las ventas, no se puede comprometer a incrementarlas por si misma, ya que éstas dependen de una serie de variables ligadas a las ventas, servicio, distribución entre otras más..
64 La publicidad ésta sufriendo, como el marketing y a raíz de la teoría del posicionamiento una gran evolución hoy busca: Decir con menos mucho más Dar un toque más humano No sólo dar a conocer...sino divertir y entretener
65 Posicionamiento La mente es el territorio... Al RiceFrente a la saturación de mensajes: Lo importante es tener un lugar en la mente del consumidor.... Conceptos clave Top of mind Share of mind
66 En el posicionamiento contemporáneo no sólo es importante ocupar un espacio en la mente del cliente...sino las asociaciones y relaciones inmediatas de esa posición
67 Por ello hoy en día aunque la publicidad tiene un gran peso en el posicionamiento, todos los elementos y variables del sistema tienen efectos sobre el...en cuanto que influyen en las percepciones de los clientes..
68 Lo anterior está replanteando medios y mensajes
69 Promoción A diferencia de la Publicidad, la promoción tiene como uno de sus objetivos principales causar un impacto directo en las ventas Además de reforzar el conocimiento de los atributos del producto Se dice que estamos en la era de las promociones
70 ¿Cuándo hacer promoción?Cuando se lanza un nuevo producto o se inaugura un proyecto Cuando se requiere abrir un mercado Cuando se está en la curva baja de estacionalidad en ventas Cuando se va a liquidar un negocio o finalizar un proyecto
71 Cuando la competencia es muy agresiva o aumentaron los competidoresCuando se quiere reactivar un producto o proyecto Y siempre....que queramos aumentar nuestras ventas u ojo: Público....
72 Tipos de promociones Muestreo Regalos Cuponeo Sorteos RifasAumentación Tarjetas especiales Canjes Puntos Y tanto como de la imaginación.....
73 La promoción aumenta la percepción del valor obtenido por el cliente, pero pueden causar dos grandes problemas: Decepción o Dependencia.....
74 Relaciones Públicas Parten del hecho de que la empresa no sólo interactúa sobre consumidores y clientes, sino que participa de un sistema complejo en el que se dan interacciones con públicos: Gubernamentales Sociales Religiosos Culturales Académicos Mediáticos
75 Los públicos pueden no consumir nuestros productos pero influyen de forma decisiva en su consumo
76 Por eso y dadas las condiciones de los mercados cada vez más influidos por públicos y líderes de opinión, ya no se puede prescindir de un plan de relaciones públicas dentro de la estrategia general de marketing
77 Marketing Directo La complejidad de la comunicación, y la creciente anulación del individuo como resultado de la masificación, ha replanteado la forma de dirigir los mensajes.... Además la nueva concepción del marketing directo ve a cada individuo como un mercado, especialmete cuando se trata de crear un cliente de largo plazo, fiel a nuestra marca y productos
78 Herramientas Telemarketing Correo Directo ( Direct Mail ) Requisitos:Base de datos completa y actualizada Buen diseño de la comunicación Seguimiento
79 Venta Personal Desde la filosofía del Marketing la venta no sólo es una labor comercial La venta cumple además con funciones de comunicación específicas muy importantes El vendedor así visto se concibe como un asesor, promotor y publirelacionista de la empresa que además contribuye al posicionamiento de la misma
80 La Venta requiere así un nuevo enfoque y mayor soporte por pare de las otras variables y funciones de marketing
81 !Ha trabajar la filosofía y actitud de marketing!