1 Brief kreatywny dot. realizacji kampanii promocyjnej Gdańska na rynkach zagranicznych

2 Spis treści Opis rynku Opis przedmiotu (produktu) promocjiZałożenia pozycjonowania marki Kluczowe tendencje rynkowe i postawy konsumentów Dotychczasowa aktywność reklamowa Konkurencja Cele marketingowe i komunikacyjne kampanii Grupa docelowa Co chcemy osiągnąć poprzez kampanię Najważniejsza korzyść jaką chcemy zakomunikować Zalecenia komunikacyjne Warunki brzegowe kampanii: budżet kampanii termin kampanii kanały komunikacyjne media formaty Założenia szczegółowe realizacji kampanii Zadania dla Wykonawcy

3 1. Opis rynku Rynek turystyczny w Europie (UE-28).W szczególności to rynek turystyki miejskiej - wg. UNWTO to krótkie podróże (1-3 dni) turystów do miejsc o wysokiej gęstości zaludnienia – czyli miast. Często mówi się w takim przypadku o turystyce typu „city-break” (lub weekendowej). Wielkość rynku turystycznego Europy oraz Polski i Gdańska, wraz z innymi parametrami statystycznymi, przedstawiają rysunki na kolejnych slajdach. Brak jest niestety dostępnych danych dot. stricte turystyki typu city-break/weekendowej.

4 Wzrost przyjazdów turystycznych do Europy (15/14 r.) o 4.7 %.Wzrost przyjazdów do Europy Centralnej i Wschodniej o 5.3 %. Wzrost przyjazdów do Polski o 4.6%. Rynek turystyczny w Europie w latach liczba przyjazdów i wyjazdów (UNWTO, Tourism Highlights, 2016 Edition).

5 (najwięcej z regionów europejskich).Prognoza UNWTO dot. liczby przyjazdów turystów według regionów do 2030 r. (UNWTO, Tourism Highlights, 2016 Edition). Prognozowany wzrost przyjazdów turystycznych do Europy w latach o średnio 2.7 % rocznie. Prognozowany wzrost przyjazdów do Europy Centralnej i Wschodniej w latach o średnio 3.7 % rocznie (najwięcej z regionów europejskich).

6 Liczba oraz długość trwania podróży turystycznych według kraju pochodzenia turystów z UE-28 w 2014 r.. (UNWTO, Tourism Highlights, 2016 Edition). Można przyjąć, że krótkie wycieczki do innych krajów UE to właśnie przede wszystkim turystyka miejska.

7 Przyjazdy i wydatki cudzoziemców przyjeżdżających do Polski w latach (Turystyka w Polsce w 2015 r., MSiT).

8

9 2. Opis przedmiotu (produktu) promocjiPrzedmiotem promocji jest marka miasta Gdańsk, a w szczególności oferowany przez miasto produkt turystyczny związany z turystyką typu city-break/weekendowa. Gdańsk - miasto wolności, miejsce, które przyciąga nie tylko niezwykłą historią i kulturą, ale także specyficznym klimatem i wieloma atrakcjami. Gdańsk kryje wiele tajemnic, intryguje, gwarantuje niezapomniane wrażenia. Zarówno piękne gdańskie zabytki, jak i nowe niestandardowe obiekty kulturalne o wyrafinowanowanej i często nagradzanej architekturze stanowią scenografię zaskakujących przeżyć i odkryć. Gdańsk to miasto jedyne w swoim rodzaju, wyjątkowe, o niezwykłym, tajemniczym klimacie, którego genius loci sprawia, że zdarzają sie tu rzeczy gdzie indziej niemożliwe. To właśnie odróżnia go od mnóstwa innych, równie pięknych miast.

10 2. Opis przedmiotu (produktu) promocji (cd)Rozpoznawalność miasta i jego symboliczny charakter (swoiste genius loci, silna tożsamości miejsca, marka miasta "Gdańsk. Miasto Wolności”) ukształtował przede wszystkim mit miasta wolnego i otwartego (z symbolicznym dziedzictwem II wojny światowej i „Solidarności”), a także niezaprzeczalne dziedzictwo duchowe i materialne (w tym wielokulturowość, tradycje związane z obróbką bursztynu, średniowiecznym i hanzeatyckim handlem oraz budownictwem). Do materialnego dziedzictwa Gdańska w zakresie produktu turystyki city-break można zaliczyć głównie zabytki, w tym zabudowę Głównego i Starego Miasta, z Ratuszem Głównego Miasta, Bazyliką Mariacką, Dworem Artusa, Fontanną Neptuna oraz Żurawiem, a także: Katedrę w Oliwie, Twierdzę Wisłoujście, Centrum Hewelianum oraz Pomnik Obrońców Wybrzeża na Westerplatte. W ostatnim czasie dużą sławą cieszy się Europejskie Centrum Solidarności; dużo mówi się także o powstającym Muzeum II Wojny Światowej. Na duchowe dziedzictwo miasta składa się przede wszystkim tradycja „Solidarności” – z historyczną listą 21 postulatów wpisaną na listę UNESCO „Pamięć Świata” oraz szereg wybitnych postaci związanych z Gdańskiem takich, jak: Heweliusz, Fahrenheit, Kabrun, Schopenhauer, Chodowiecki czy nobliści G.Grass oraz L.Wałęsa. Gdańsk jest jednym z największych w Polsce (największym na północy kraju) centrum kulturalnym, m.in. z 6 teatrami, 30 salami kinowymi, 12 centrami kultury, 40 galeriami sztuki, 14 muzeami, operą, filharmonią oraz licznymi chórami i orkiestrami. Działa tu m.in. Gdański Teatr Szekspirowski, CSW „Łaźnia" oraz Instytut Sztuki „Wyspa” – pierwszy w Polsce niepubliczny podmiot dedykowany sztuce krytycznej, Zbrojownia Sztuki, a także Park Kulturowy Fortyfikacji Miejskich „Twierdza Gdańsk”. W Gdańsku w ciągu roku odbywają się dziesiątki imprez i wydarzeń. Najważniejsze z punktu widzenia turystycznego to: Jarmark Św. Dominika, Solidarity of Arts z cyklem koncertów „Przestrzeń Wolności”, All About Freedom Festival, Międzynarodowy Festiwal Szekspirowski, Międzynarodowy Festiwal Muzyki Organowej w Katedrze Oliwskiej, Międzynarodowy Festiwal Mozartowski „Mozartiana”, Międzynarodowy Festiwal Teatrów Plenerowych i Ulicznych FETA, Baltic Sail, Siesta Festiwal i inne. Elementami produktu turystyki weekendowej są też: nadmorskie położenie, plaże i kąpieliska, centra handlowe (zakupy), tereny zielone i rekreacyjne (np. Wyspa Sobieszewska), kulinaria (np. projekt Smaki Gdańska) oraz infrastruktura i atrakcje związane z turystyką aktywną i specjalistyczną tj. ponad 90 km tras rowerowych.

11 Turyści zagraniczni przyjeżdżają do Gdańska w zdecydowanej większości (ok. 60% w III kwartale) w celach stricte rekreacyjnych oraz w celach odwiedzin znajomych (ok. 23% w III kwartale). (Badanie ruchu turystycznego w Gdańsku w 2015 r.) Turyści zagraniczni w ramach rekreacji turystycznej w Gdańsku najczęściej zwiedzają miasto (ok. 70% w III kwartale) oraz spacerują (ok. 54%) i robią zakupy (ok. 38%) (Badanie ruchu turystycznego w Gdańsku w 2015 r.)

12 Turyści zagraniczni w ramach zwiedzania miasta najchętniej udają się do historycznego centrum miasta (ok. 77% w III kwartale) oraz odwiedzają Bazylikę Mariacką (ok. 43%) i Żurawia (ok. 29%). (Badanie ruchu turystycznego w Gdańsku w 2015 r.) Turyści zagraniczni, jak wynika z badań, jedynie w III kwartale 2015 r. odwiedzali muzea, w pozostałych kwartałach nie korzystali w większości z żadnych obiektów i instytucji kultury. (Badanie ruchu turystycznego w Gdańsku w 2015 r.)

13 Turyści zagraniczni byli zadowoleni lub bardzo zadowoleni z pobytu turystycznego w Gdańsku w 2015 r., zwłaszcza w III kwartale (stopień zadowolenia z pobytu turystycznego w Gdańsku w skali 1-bardzo niezadowolony, 5-bardzo zadowolony) . (Badanie ruchu turystycznego w Gdańsku w 2015 r.) Turyści zagraniczni w 2015 r. poleciliby pobyt turystyczny w Gdańsku znajomym i rodzinie (stopień zadowolenia z pobytu turystycznego w Gdańsku w skali 1-bardzo niezadowolony, 5-bardzo zadowolony) . (Badanie ruchu turystycznego w Gdańsku w 2015 r.)

14 3. Założenia pozycjonowania marki

15 3. Założenia pozycjonowania marki (cd)

16 3. Założenia pozycjonowania marki (cd)

17 3. Założenia pozycjonowania marki (cd)

18 4. Tendencje rynkowe i zachowania nabywcówThe Death of risk – ze względu na narastające zagrożenie atakami terrorystycznymi oraz niepokoje społeczne w wielu krajach europejskich, jeszcze większe znaczenie turyści przykładają do bezpieczeństwa. Kultura jest wszystkim (Culture is the king) - trend ten polega na tym, że konsumenci chętniej wybierają marki o ciekawym dziedzictwie czy konotacjach kulturowych, niż te pozbawione wartości odnoszących się do kultury. Jest to szczególnie dobrze widoczne w turystyce: obecnie podróżni coraz chętniej (47%) wybierają miejsca docelowe z uwagi na ofertę kulturalną i zamieszkujących je ludzi (TripBarometer – raport pokazujący trendy w branży turystycznej na 2016 rok). Sensualizm/angażujące doświadczenie/Suprise me! - przejawia się w rosnącej popularności dóbr i usług, które dają nowe lub bardziej intensywne wrażenia, hedonistyczne doświadczenia, większą skłonność do eksperymentowania. Niemal 70% turystów deklaruje, że w 2016 roku spróbuje czegoś nowego. Co piąty badany chce po raz pierwszy odbyć rejs statkiem, 17% zafunduje sobie podróż w pojedynkę, a 15% po raz pierwszy zainwestuje w wyprawę pełną przygód (TripBarometer – raport pokazujący trendy w branży turystycznej na 2016 rok).

19 4. Tendencje rynkowe i zachowania nabywców (cd)Życie last-minute - w Wielkiej Brytanii 19% podróżnych rezerwuje hotel za pośrednictwem telefonu komórkowego na dzień przed wyjazdem, a ponad połowa (59%) dokonuje rezerwacji w tym samym tygodniu, w którym planują podróż. To oznacza skrócenie znacząco czasu na to by dotrzeć i przekonać turystów do oferty. Cult of Creativity/Life-long learning - jednym ze światowych trendów w turystyce w ostatnich latach jest podnoszenie kwalifikacji i wykształcenia. Popularne stają się imprezy i podróże, w których istotną rolę odgrywają sztuka, kultura i historia. Także imprezy o walorach edukacyjnych oraz związane z rozwojem duchowym. W odpowiedzi coraz częściej powstają produkty turystyczne oparte na kreatywności – na przykład pozwalające na aktywne uczestnictwo odwiedzających. Everyday athlete/być fit- trend aktywnego trybu życia, wzrasta tym samym także moda na aktywność fizyczną. Aktywne życie to koncepcja stylu życia promująca wartość zarówno indywidualnej aktywności, sprawności fizycznej, jak i harmonii ze sobą i otoczeniem (społecznym oraz przyrodniczym). Travel 3.0:smart travel/cyfrowy turysta – wykorzystanie BIG DATA oraz technologii i urządzeń mobilnych w celu bogatszych i przyjemniejszych doświadczeń podczas podróży, dostosowanych do indywidualnych preferencji podróżnika. Cyfrowy turysta nie pyta znajomych o rekomendację, nie ufa także doradcom z biur podróży. Dane, które sam znajdzie w Internecie uważa za bardziej obiektywne.

20 5. Dotychczasowa aktywność reklamowaMiasto Gdańsk największe kampanie reklamowe dot. turystyki, w tym na rynkach zagranicznych, realizowało w latach oraz w 2017 r. : Kampania „Gdańsk. Dotknij wolności” z 2010 r. Kampania „Gdańsk. Wyjdź poza ramy” z 2011 r. Kampania miasta-gospodarza przed Euro 2012 Kampania zachęcająca do głosowania na Gdańsk w konkursie European Best Destination 2017

21 6. Konkurencja

22 7. Cele marketingowe i komunikacyjne kampaniiZbudowanie wizerunku miasta Gdańska (w grupie docelowej na wybranych rynkach geograficznych) jako atrakcyjnej, dynamicznej destynacji turystyki city- break (weekendowej) bazując na pozycjonowaniu marki miasta oraz dedykowanym produkcie turystycznym (niezwykła historia i kultura, specyficzny klimat i aura miasta, wiele nietuzinkowych atrakcji). Zachęcenie turystów z grupy docelowej do przyjazdu do Gdańska na weekend w sezonie jesiennym (wrzesień-listopad 2017 r.)  wzrost liczby turystów z wybranych rynków geograficznych w IV kwartale 2017 r. w sumie o min. 4% w porównaniu ze średnią dynamiką zmian w latach w tym samym okresie. Cele komunikacyjne: Wygenerowanie min kontaktów z marką (z przekazem reklamowym) na wybranych rynkach geograficznych.

23 8. Grupa docelowa Kluczową grupą docelową kampanii są turyści zagraniczni z 3 rynków geograficznych: Wlk. Brytania + Irlandia Niemcy Norwegia+ Szwecja + Dania zwani „Odkrywcami kultury”. Są to turyści poszukujący nowych, nie utartych szlaków, lubiący odkrywać nowe miejsca, w których nie ma tłumów turystów. Podczas podróży ważne są dla nich nowe doświadczenia, kolekcjonują przeżycia, lubią poznawać nowych ludzi, ich zwyczaje i tradycje. Interesują się kulturą, sztuką, architekturą oraz lokalną kuchnią (kulinariami). Podróżują dość regularnie, zwykle starannie planują wyjazd. Znają Gdańsk ze słyszenia lub już tutaj byli.

24 9. Co chcemy osiągnąć poprzez kampanięNa jaki odzew wśród konsumentów liczymy - jaką reakcję w zachowaniach lub postawach chcemy wywołać: Świadomość, rozpoznawalność (tak, Gdańsk to naprawdę prawdziwe miasto wolności, pozwala jej doświadczyć, docenić ją i nią się dzielić). Zaskoczenie i zaciekawienie (nie wiedziałem, że jest tam tyle ciekawych historii i miejsc do zwiedzania, takich, których jeszcze nie widziałem i nie doświadczałem). Zauroczenie, podjęcie działania (miasto niczego nie narzuca, mogę odkrywać Gdańsk tak, jak chcę, nietypowo, dlatego chciałbym się tam wybrać i doświadczyć tej niezwykłej aury miasta).

25 10. Najważniejsza korzyść jaką chcemy zakomunikowaćNajważniejsze korzyści emocjonalne, które wyróżniają Gdańsk w stosunku do konkurencji i są najważniejsze dla wybranej grupy docelowej: Możliwość afirmacji własnej indywidualności, wzmacnianie poczucia wolności (dobrze mieć wybór i móc robić coś po swojemu). Gdańsk uwalnia doświadczenia i wrażenia (turystyczne) jak żadne inne (konkurencyjne) miasto. Miasto prowokuje do działania (przygody) oraz odkrywania siebie i swojego potencjału na nowo. Najważniejsze argumenty natury racjonalnej uzasadniające przewagę korzyści Gdańska dla konsumenta wobec oferty konkurencji: Dziedzictwo i historia oraz zabytki i wydarzenia, które roztaczają wyjątkową aurę (swoiste genius loci) oraz wzmacniają mit Gdańska jako miasta wolności (II Wojna Światowa, Solidarność, Wałęsa, ECS, Solidarity of Arts, All About Freedom itd.). Dzięki różnorodnym atrakcjom (patrz: produkt) oraz narzędziom internetowym (strona www, specjalne aplikacje) można zwiedzać Gdańsk na wiele różnych sposobów, odkrywać je po swojemu, a przez to doświadczyć więcej i przeżyć niezapomnianą przygodę.

26 11. Zalecenia komunikacyjne

27 12. Warunki brzegowe kampaniiBudżet: maksymalnie zł brutto Termin kampanii: czerwiec – sierpień (faza przygotowawcza) i wrzesień – listopad 2017 r. (faza właściwa) Obligatoryjne kanały komunikacyjne: INTERNET: turystyczna strona internetowa Gdańska + turystyczne profile miasta w social media INTERNET: portal Lonely Planet INTERNET: social media – Instagram (poprzez digital influencerów) INTERNET: wyszukiwarka Google (Adwords) Media: Kluczowe media elektroniczne (portale i strony) o profilu turystycznym i kulturalnym z wybranych 3 rynków geograficznych (spersonalizowana, dedykowana wysyłka kreatywna do redakcji) Formaty: Video – spot 30 sek. (dostosowany do wymagań Lonely Planet i specyfikacji technicznej wskazanej przez Wykonawcę i przygotowany przez Zamawiającego zgodnie z sugestiami Wykonawcy) Key visuale do internetu – zgodnie z wymaganiami Zdjęcia miasta i filmy – wybrane specjalnie na potrzeby kampanii, dostosowane do formatu Instagrama

28 13. Założenia szczegółowe realizacji kampaniiFaza przygotowawcza (czerwiec-sierpień 2017): Przygotowanie wszystkich elementów niezbędnych do prawidłowej realizacji fazy właściwej kampanii. Faza właściwa (wrzesień-listopad 2017): Targetowana kampania na portalu LonelyPlanet z wykorzystaniem m.in. sponsoringu destynacji Polska (wraz ze spotem 30 sek.) geotargetowana na Wlk. Brytanię + Irlandię, Niemcy, Szwecję, Danię i Norwegię, pakietem sponsoringowym artykułów oraz pakietem bannerów targetowanych na europejskie destynacje (w wersji desktop oraz mobile). Targetowana kampania z wykorzystaniem influencerów na Instagramie na rynku Wlk. Brytania + Niemcy (za pomocą platformy Indahash oraz zdjęć i filmów dostarczonych przez Gdańsk). Targetowana geograficznie i behawioralnie kampania typu PPC w wyszukiwarce Google - Adwords (z naciskiem na rynki Szwecja, Dania, Norwegia, Niemcy). Spersonalizowana, dedykowana wysyłka kreatywna (PR) do redakcji kluczowych mediów elektronicznych (portale i strony) o profilu turystycznym i kulturalnym z wskazanych rynków geograficznych. Akcje z wykorzystaniem internetu i social mediów mające na celu zachęcanie przebywających w Gdańsku w trakcie trwania kampanii turystów z wybranych rynków geograficznych do dzielenia się swoimi wrażeniami na swoich kanałach social media, a tym samym zachęcanie do przyjazdu swoich znajomych.

29 14. Zadania dla Wykonawcy Faza przygotowawcza (czerwiec-sierpień 2017): Stworzenie, na bazie wytycznych z briefu, koncepcji kreatywnej kampanii, w tym linii odpowiednich key visuali (w odpowiednich wersjach językowych). Stworzenie (we współpracy z Zamawiającym) podstrony z jesienną ofertą dla turystów weekendowych z wybranych zagranicznych rynków geograficznych (na wskazanym portalu turystycznym miasta, w wersjach językowych dla wskazanych rynków geograficznych) oraz zintegrowanie jej z aplikacjami miejskimi i Footsteps oraz kanałami social media miasta + odpowiednie spozycjonowanie strony (SEO) w wyszukiwarce Google. Wymyślenie akcji z wykorzystaniem Internetu i mediów społecznościowych mających na celu zachęcenie turystów z wybranych rynków geograficznych przebywających w Gdańsku w trakcie trwania fazy właściwej kampanii do dzielenia się wrażeniami na swoich kanałach społecznościowych, a tym samym zachęcania do przyjazdu do Gdańska i jego rekomendowania. Przygotowanie koncepcji działań z influencerami na Instagramie za pomocą platformy Indahash Faza właściwa (wrzesień-listopad 2017): Opracowanie zgodnie z wymaganiami technicznymi wszystkich banerów niezbędnych do przeprowadzenia targetowanej kampanii na portalu LonelyPlanet. Koordynacja realizacji targetowanej kampanii na portalu LonelyPlanet z wykorzystaniem spotu 30 sek. (przygotowanego przez Zamawiającego), pakietu sponsoringowego artykułów oraz pakietu banerów . Koordynacja realizacji targetowanej kampanii z wykorzystaniem influencerów na Instagramie na platformie Indahash na rynkach: Wlk. Brytania, Irlandia, Niemcy (w tym pomoc Zamawiającemu w doborze użytych zdjęć i filmów oraz ewentualna ich obróbka). Realizacja w wyznaczonym budżecie targetowanej geograficznie i behawioralnie kampanii typu PPC w wyszukiwarce Google - Adwords (z naciskiem na rynki: Szwecja, Dania, Norwegia, Niemcy). Koncepcja i przeprowadzenie spersonalizowanej, dedykowanej wysyłki kreatywnej (PR) do redakcji kluczowych mediów elektronicznych (portale i strony) o profilu turystycznym i kulturalnym z wskazanych rynków geograficznych

30 15. Zadania dla ZamawiającegoFaza przygotowawcza (czerwiec-sierpień 2017): Koordynacja całości kampanii oraz współpraca z Wykonawcą i ewentualnymi podwykonawcami. Przygotowanie i dostarczenie Wykonawcy odpowiedniej treści w języku polskim dla podstrony z jesienną ofertą dla turystów weekendowych z wybranych zagranicznych rynków geograficznych. Przygotowanie i dostarczenie Wykonawcy spotu 30 sek. dostosowanego do wymagań Lonely Planet i specyfikacji technicznej wskazanej przez Wykonawcę. Skompletowanie i dostarczenie Wykonawcy odpowiednich zdjęć i filmów wpisujących się w wytyczne z briefu dotyczących targetowanej kampanii z wykorzystaniem influencerów na Instagramie. Faza właściwa (wrzesień-listopad 2017): Ewentualna realizacja akcji z wykorzystaniem Internetu i mediów społecznościowych mających na celu zachęcenie turystów z wybranych rynków geograficznych przebywających w Gdańsku w trakcie trwania fazy właściwej kampanii do dzielenia się wrażeniami na swoich kanałach społecznościowych, a tym samym zachęcania do przyjazdu do Gdańska i jego rekomendowania.