1 Stadion Narodowy w skojarzeniowej strukturze marki Warszawa.2 kwietnia 2014, Debata z cyklu Warszawa 2.0 Stadion Narodowy w skojarzeniowej strukturze marki Warszawa. Osobowość, emocje, tożsamość Alicja Grochowska Współpraca: Andrzej Falkowski

2 Marka Elementy marki Warszawa Baza do kształtowania wizerunku miastaEmocje Osobowość Zależności między nimi tworzą wartość marki

3 Skojarzeniowa struktura marki Warszawa (poznanie)W jakim stopniu submarka wypełnia treść „Warszawy” w umysłach mieszkańców Mieszkańcy Warszawy Warszawa-Chopin: Centrum, Krakowskie Przedmieście, kultura, Łazienki, lotnisko, miłość, muzeum, Polska Warszawa-Stadion: Afery, dużo ludzi, Euro 2012, hałas, korki, kultura, Legia, miłość, mosty, nowoczesność, oszustwa, pośpiech Chopin-Stadion: Duma narodowa, koncerty, kultura Wiosna 2012

4 Emocje do Warszawy (Skala sieci emocjonalnej)Emocje pozytywne: sympatia, radość, zadowolenie, szczęście, satysfakcja, chęć przebywania, przyjemność Emocje negatywne: irytacja, zdenerwowanie, gniew Mieszkańcy Warszawy

5 Osobowość marki Szczerość Ekscytacja Kompetencja SzorstkośćWyrafinowanie Mocno stąpająca po ziemi Uczciwa Zdrowa Pogodna Śmiała Uduchowiona Pomysłowa Nowoczesna Godna zaufania Inteligentna Odnosząca sukces Lubiąca aktywność na powietrzu Twarda Z wyższej klasy Czarująca

6 Struktura osobowości marki Warszawa3,4 3,3 3,2 3,1 3 2,9 śmiała, modna, ekscytująca, uduchowiona, opanowana w trudnych sytuacjach, młoda, pomysłowa, unikalna, nowoczesna (na czasie), współczesna godna zaufania, ciężko pracująca, daje poczucie bezpieczeństwa, inteligentna, zainteresowana techniką, dobrze współpracuje w grupie, odnosi sukcesy, należy do liderów, zalicza się do pewnych siebie wszyscy 2,8 2,7 2,6 Szczerość Ekscytacja Kompetencja Szorstkość Wyrafinowanie

7 Submarki w tożsamości Warszawy (W jakim stopniu dany obiekt stanowi o tożsamości Warszawy)Mieszkańcy Warszawy Wiosna 2012

8 Poznanie, afekt i osobowość: treść markiw relacjach przyczynowo - skutkowych Cechy osobowości marki Warszawa przejawiają się w jej elementach Centrum Nauki Kopernik Fryderyk Chopin Giełda Papierów Wartościowych Konstytucja 3 Maja Łazienki Pałac Kultury i Nauki Stadion Narodowy Syrena Szczerość Ekscytacja Kompetencja Szorstkość Wyrafinowanie Siła związku z Warszawą

9 Fryderyk Wyrafinowanie Chopin Przez Fryderyka Chopina markaWarszawa może być spostrzegana, jako z wyższej klasy, czarująca, urocza, kobieca (wymiar wyrafinowania) Wyrafinowanie Fryderyk Chopin

10 Szczerość Stadion Ekscytacja Narodowy SzorstkośćPrzez Stadion Narodowy marka Warszawa może być spostrzegana, jako uczciwa, zdrowa, pogodna, rodzinna, przyjacielska, mocno stąpająca po ziemi (wymiar szczerości)

11 Chopin i Stadion Narodowy znajdują się naprzeciwko siebie względem Warszawy, Mogą się uzupełniać Wyrafinowanie z wyższej klasy, czarująca Szczerość mocno stąpająca po ziemi, uczciwa, zdrowa, pogodna Skoro patrzymy na Warszawę przez jej elementy, to należy pokazać, jak osobowość miasta wyraża się w tych elementach. Już wcześniej w promocji Warszawy połączenie Chopina i Stadionu – rycina: wynik wcześniejszych prac BP UMSt – nasze badania potwierdziły ich trafność

12 Osobowość marki Warszawa a emocje do niejStadion Narodowy Fryderyk Chopin Emocje do Warszawy Wyrafinowanie Szczerość Ekscytacja Te trzy cechy osobowościowe marki Warszawa są silnie naładowane emocjami i uosabiają je Stadion Narodowy i Fryderyk Chopin. W jaki sposób należy tę szczerość i wyrafinowanie „podkręcać” w Stadionie Narodowym i w Chopinie – żeby „sympatia” do Warszawy była większa?  odwołując się do emocji specyficznych. Pytanie zatem brzmi: Jakimi emocjami specyficznymi należy wzmacniać wybrane elementy dobrze odzwierciedlające osobowość marki Warszawa?

13 Kultura  wysoka jakość

14