1 Starość w mediach i w reklamieProjekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

2 realizowany ze środków Unii EuropejskiejStarość widziana przede wszystkim w kategorii braków i niedostatków: zdrowia, urody, sił, pieniędzy, zainteresowań, niezależności Nie wolno się starzeć bo to prowadzi do społecznej (towarzyskiej / zawodowej) samozagłady (E.Zierkiewicz) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

3 realizowany ze środków Unii Europejskiejw mediach panuje tendencja do unikania słowa „starość”; medialny słownik starości jako takiej nie przewiduje częściej mamy do czynienia z osobami dojrzałymi czy aktywnymi seniorami, o jesieni życia prawie się nie mówi, a określenia typu „wiek emerytalny” i „emeryci” są używane tylko przy okazji podawania informacji dotyczących zmian prawnych. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

4 Dwa sposoby prezentowania osób starszych w mediachWizerunek człowieka dojrzałego, ale aktywnego, dąży do utrzymania znakomitej kondycji fizycznej i psychicznej ten obraz jest szczególnie widoczny w reklamie (idealnie nadaje się do promowania produktów kosmetycznych typu 50+, farmaceutyków oraz suplementów diety) Wizerunek osoby wyraźnie starszej, osoba siwa, z dobrotliwym wyrazem twarzy, zawsze wyglądająca ciepło i estetycznie (to dziadek lub babcia, którzy chętnie zajmą się wnukami) Takie obrazki można też zobaczyć w świecie reklamy. Nierzadko wizerunek ten jest wykorzystywany również w rodzimych serialach. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

5 realizowany ze środków Unii EuropejskiejCzego nie ma w mediach? całkowita nieobecność starości w jej najbardziej uciążliwej i trudnej formie jesień życia wiąże się z przemijaniem i starzeniem się, które bywa trudne, nieestetyczne i bolesne w mediach trudno spotkać osoby starsze, które cierpią z powodu chorób, są samotne lub umierają w hospicjach te aspekty dojrzałości są w środkach przekazu marginalizowane (nie są ani miłe, ani ładne, więc są wypierane z przestrzeni publicznej), wyjątkiem są programy informacyjne lub interwencyjne (jednak i tam spotkamy się raczej z przejawami litości lub niezdrową sensacją). Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

6 Przemysł antywiekowy:nadał wiekowi nowe znaczenie, podważył jego biologiczność kurczowe trzymanie się młodości jako społeczna konieczność Gdyby za punkt odniesienia uznać kulturę popularną można by stwierdzić, że stare kobiety nie istnieją (A.Łysak) Radość życia, wyrażanie emocji, poruszanie kontrowersyjnych tematów czy choćby przywdziewanie kolorowych ubrań w naszej kulturze zarezerwowane jest dla ludzi młodych. Media zdają się nie dostrzegać prawidłowości demograficznych; preferują młodość i wiążącą się z nią urodę, energię, beztroskę, rezygnując z wizerunków pomarszczonych i siwych kobiet i mężczyzn. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

7 – stereotypowy wizerunek seniora w reklamie:Między stołem a apteką – stereotypowy wizerunek seniora w reklamie: Reklamy familijne Reklamy estetyczne Reklamy medyczne Reklamy eksperckie Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

8 realizowany ze środków Unii EuropejskiejZnajdź przykłady poszczególnych typów reklam (familijne, estetyczne, medyczne, eksperckie) z wizerunkiem człowieka starszego. Jak jest on zaprezentowany? Co robi? Co mówi? Jak wygląda? W jakich sytuacjach jest ukazany? W towarzystwie kogo? Co go charakteryzuje? Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

9 realizowany ze środków Unii EuropejskiejReklamy familijne senior w relacji z najbliższymi (wnukami, dziećmi) ukazanie rodzin wielopokoleniowych, szczęśliwych, uśmiechniętych, zadowolonych (Verdim) nasilenie reklam familijnych w okresach świątecznych (wtedy również pojawia się więcej seniorów na ekranie) kulinarny kontekst reklam familijnych – Dziadkowie troszczący się o zdrowie i rozwój wnuków Przekazywanie mądrości życiowej i tradycji (Cóż więcej mógłbym dać mojemu wnukowi jak nie Werther’s Orginal?) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

10 Seniorzy pojawiający się w reklamach familijnych:są uśmiechnięci, są schludni, a nawet elegancko ubrani (starsze panie mają ułożone z siwych włosów pięknie fryzury; panowie noszą odświętne stroje) mają radosne twarze które zdają się mówić, że w tym właśnie momencie utrwalonym w reklamie, seniorzy osiągają pełnię szczęścia, mogąc przebywać wraz z najbliższymi (reklama 1 i 2) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

11 Prewencyjne NaprawczeReklamy estetyczne Prewencyjne Wyjaśniają co należy robić aby zachować młody wygląd Naprawcze Instruują co zrobić aby zwalczyć oznaki starzenia Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

12 Reklamy estetyczne – prewencyjneCiało jest tu prawie zawsze pokazywane jako młode, zdrowe, zadbane, szczupłe (poza serią Dove) Ciało jest dziś w sposób nie podlegający dyskusji, własnością prywatną. Jego kultywowanie, jak ogródka działkowego jest sprawą właściciela. Nie ma kogo, poza właścicielem ganić, jeśli ogród porośnie chwastami, gleby nie użyźni się jak trzeba a w konewce wody zabraknie (Z.Bauman) to nie jest wina biologii, że ciało się starzeje Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

13 Reklamy estetyczne – naprawczeReklamowane przez piękne kobiety, których wygląd nie zdradza dokładnego wieku. Kobieta ma ok. 50 lat, gładką cerę, nienaganną sylwetkę, jest promienna i z całą pewnością nie wygląda na swój wiek. Nie ma tu miejsca na biologię (ewentualną nadwagę, zmarszczki, utratę jędrności i kolorytu skóry) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

14

15

16

17 Seniorzy pojawiający się w reklamach estetycznych:nie mają dominujących oznak starości „Człowiek stary, otyły, pomarszczony jest brzydki i w konsekwencji traci zaufanie (bo nie umiał dbać o siebie, wszak każdy może korzystać z dobrodziejstw kosmetologii, farmacji, chirurgii), nie znajduje przychylności w społeczeństwie kultu ciała” (H. Palska) W omawianych reklamach najdobitniej uwidacznia się lęk przed naturalnym wymiarem starości (reklama 3) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

18 realizowany ze środków Unii EuropejskiejReklamy Dove Rewolucję w zakresie wykorzystania wizerunku seniora w reklamie przyniosła kampania Dove „Pro-age”, starość nie jest już wstydliwą rzeczą, którą należy ukrywać. Jest kolejnym etapem życia, który ma swoje plusy i należy z niego czerpać pełnymi garściami, starsze kobiety na reklamach Pro-age są pokazane w sposób naturalny. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

19

20

21 realizowany ze środków Unii EuropejskiejProjekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

22 realizowany ze środków Unii EuropejskiejReklama medyczna Oglądając reklamę telewizyjną lub prasową można spostrzec, że występująca w nich starość jest przede wszystkim chora: na serce, na stawy, na reumatyzm, na choroby wieńcowe, na brak pamięci (E.Zierkiewicz) W tych reklamach ludzie starsi pojawiają się wyjątkowo często. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

23 Schematyczność w reklamach medycznychNarzekanie na dolegliwości (bóle stawów, mięsni, wzdęcia, kłopoty z wątrobą), Sięgnięcie po odpowiedni produkt (Hepatil, Verdin, Espumissan, Emulgel) Odzyskanie dobrego samopoczucia (poprawa stanu zdrowia zmienia styl życia seniora - wraca do towarzystwa, uśmiecha się, jest aktywny)

24 realizowany ze środków Unii Europejskiejmożna odnieść wrażenie , że te reklamy oferują lek na starość; osoba, która pierwotnie posiadała szereg cech typowych dla starców (samotna, zgarbiona, nieszczęśliwa, schorowana), staje się pogodną osobą w podeszłym wieku, niepozbawioną poczucia humoru i energii wcześniej przygarbiony i ponury senior , teraz może na nowo korzystać z życia: Teraz wreszcie mogę cieszyć się życiem, może jeździć na rowerze (Doppel Herz), spotykać się ze znajomymi (Ketoprom żel), umawiać się na randki (APAP). Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

25 Reklamy eksperckie: Reklamy eksperckieOsoby starsze występują jako autorytety, przekazują swoją wiedzę i doświadczenie Reklamy eksperckie Autorytet wynika z wieku, doświadczenia, pełnionej roli Autorytet wynika z faktu, iż osoba występująca w reklamie jest znana Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

26 Gdy autorytet wynika z wieku, doświadczenia…przekazywanie rad na temat gotowania, pieczenia, prania, prowadzenia domu, to reklamy o moralizatorskim charakterze; dziadkowie przekazują młodszym członkom rodziny istotne rady kobiety uczą córki piec ciasta, gotować obiady, prać pościel (Ace), zaś mężczyźni doradzają w sprawach technicznych (Calgon) lub życiowych. markę samą w sobie stanowi natomiast babcia - „Szynka babuni”, babcine sposoby na plamy, babcine przepisy. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

27 Gdy autorytet wynika z faktu, iż w reklamie pojawiają się osoby znane:doradztwem zajmują się osoby publiczne, najczęściej aktorzy pomagają korzystnie ulokować pieniądze (M.Konrad, P.Fronczewski) polecają oferty kredytowe (K. Janda) i telefonii komórkowych (J.Nowicki) oferują sprzęt sprzątający (Bożena Dykiel) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

28 Seniorzy pojawiający się w reklamach eksperckich:na ogół nie są postrzegani jako osoby stare; ich wizerunek kłóci się z potocznym wyobrażeniem staruszka; obserwując starsze osoby publiczne, także te biorące udział w reklamach, można odnieść wrażenie, że są to ludzie, których starość nie dotyczy. Wydaje się, że istnieje szereg kategorii, które znoszą piętno wieku. Jakie można wymienić kategorie znoszące piętno wieku? Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

29 Kryteria znoszące piętno wieku:władza, sława, autorytet moralny, doskonały wygląd, aktywność życiowa, pieniądze, fakt, że te osoby są znane i są poważane. Wszystkie te przymioty mają cudowną zdolność przyciągania uwagi, tym samym więc odwracając ją od wieku. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

30 Prześmiewczy i niebanalny sposób ukazywania człowieka starszego w reklamieProjekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

31 realizowany ze środków Unii EuropejskiejKtóre reklamy ukazują człowieka starszego w sposób prześmiewczy (kpiący)? Które reklamy ukazują człowieka starszego w sposób niebanalny? Jak jest on zaprezentowany? Co robi? Co mówi? Jak wygląda? W jakich sytuacjach? Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

32 Seria spotów promujących napój Frugo,wyraźne przeciwstawienie nastoletnich fanów owocowego nektaru, pragnących żyć bez ograniczeń, osobom starszym i skostniałym. Wypowiedzi seniorów – „W naszej szkole z owoców jest smaczny kompocik, smaczny deserek. I już.” „Owocami to się jeszcze nikt nie najadł. A mięso ze zwykłym kartoflem niejeden naród wyżywiło”, „Dzisiejsza rozwydrzona młodzież musi wiedzieć, że nam często brakowało buraków, a co dopiero mówić o owocach.” ton – zniechęcony, podkreślający antagonizm między młodymi i starszymi, wygląd seniora – srogi wyraz twarzy, Utrwalenie stereotypu zrzędliwej, niechętnej młodym, może nawet przegranej osoby starszej (reklama 4) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

33 Niebanalny sposób ukazywania człowieka starszegoreklamy przedstawiające osoby starsze w sytuacjach dla nich nietypowych, seniorzy z takich reklam: tryskają energią, zachowują się niebanalnie, potrafią zareagować w błyskotliwy sposób. reklama stacji Statoil z energiczną staruszką na motorze (reklama 5) reklama Allianz (reklama 6) reklama Snickersa - starsze panie po zjedzeniu batonika podrywają się z ławeczki i zaczynają tańczyć break-dance’a. (reklama 7) To zupełnie inny przekaz niż ten epatujący z obecnie emitowanego spotu batona z hasłem „Głodny nie jesteś sobą”, w której bardzo wyraźnie stawiany jest znak równości między starością i brakiem energii. (reklama 8) Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

34 Interesujące zjawisko…Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

35 realizowany ze środków Unii EuropejskiejDo tej pory bywa, że marketerzy zakładają iż starzy ludzie nie kupują wielu produktów i to właśnie do ich dzieci kierują większość reklam (nawet wówczas gdy sam produkt jest adresowany do osoby w starszym wieku). Małe zainteresowanie grupą starszych konsumentów wynika z przekonania o ich złej kondycji finansowej. Mimo że seniorzy stanowią pokaźną grupę konsumentów, de facto nie zawsze najuboższych, a przy tym – co dla rynku istotne – ze stałymi dochodami, nie są traktowani jak pełnoprawni klienci. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

36 realizowany ze środków Unii EuropejskiejProjekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

37 realizowany ze środków Unii EuropejskiejProjekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

38 realizowany ze środków Unii EuropejskiejSiwa Rewolucja problem starzenia się społeczeństw grupa osób „50+” będzie sukcesywnie rosła, będzie więc rosła również ich siła nabywcza. Ludzie żyją coraz dłużej i dłużej zachowują sprawność pozwalającą na aktywne korzystanie z dostępnych na rynku produktów i usług. Marketerzy nie będą więc mogli sobie dłużej pozwolić na ignorowanie segmentu, którego siła zakupowa może już niedługo decydować o wyniku finansowym wielu firm. czasem wystarczy nieco inaczej rozłożyć akcenty w reklamie, by przekaz nie szedł ponad głowami rodziców do ich dzieci. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

39 realizowany ze środków Unii EuropejskiejProjekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

40 Podsumowanie Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

41 realizowany ze środków Unii EuropejskiejAnaliza spotów reklamowych pozwala dostrzec dwie tendencje Eliminowanie ludzi starych z przekazów tego rodzaju, Eliminowanie oznak starzenia się i promowanie sposobów na przedłużenie młodości. Stosowana taktyka jest przejrzysta dla odbiorcy: jeżeli starości – jako brzydkiej i nieprzyjemnej w odbiorze – nie można się całkowicie pozbyć, to trzeba ją przynajmniej wygładzić, wyretuszować i przygotować do pokazania w łagodniejszej wersji. Na ekranie nie oglądamy w zasadzie prawdziwej starości, widzimy głównie starość sztuczną, odmłodzoną. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

42 Epatowanie stereotypami starości w reklamie:z jednej strony jest usprawiedliwione formułą i skrótowością reklam, nastawieniem na łatwą przyswajalność obrazu przez odbiorców. stereotyp daje szansę odkodowania przekazu przez widza bez szczególnego przygotowania, jest czymś uniwersalnym. z drugiej strony tworzy nieprawdziwy obraz dużej grupy ludzi, którzy nie są grupą homogeniczną, co więcej, stereotypy przekazywane w reklamach także seniorom narzucają sposób definiowania ich własnej roli. Należy pamiętać, ze reklama jest bardzo nośna, łatwo dostępna i podświadomie oddziałująca na odbiorców. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

43 realizowany ze środków Unii EuropejskiejRynek usług dla osób w podeszłym wieku cały czas raczkuje, choć na przestrzeni ostatnich kilku lat można zaobserwować pewne zmiany. „Najszybciej rosnącym rynkiem konsumenckim w Stanach Zjednoczonych jest rynek dla osób pięćdziesięcioletnich i starszych” przy czym osoby te dysponują coraz większymi dochodami. Russell i Lane piszą, że „rynek osób po pięćdziesiątce chce być przedstawiany jako aktywny, zdrowy, atrakcyjny i inteligentny. Nie działają już stare stereotypowe reklamy (…)” . Taka rewolucja reklamowy rynek polski czeka jednak dopiero za kilka lub kilkanaście lat, natomiast jej przedsmak mogliśmy poczuć w 2002 r., przy okazji wprowadzania reformy emerytalnej. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

44 realizowany ze środków Unii EuropejskiejJakie zmiany powinny zajść w reklamowym prezentowaniu wizerunku osób starszych? odmitologizowanie starości, pokazywanie wielości barw starości ukazywanie seniorów w trakcie wykonywania ich hobby, oddawania się pasjom. Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej

45 Projekt systemowy pn.: „Podnoszenie kwalifikacji kadr pomocy i integracji społecznej w województwie lubuskim” realizowany ze środków Unii Europejskiej