1 STRATEGIA EUROCENY I JEJ ELEMENTY PLAN 1.Determinanty ceny na rynkach europejskich. 2.Dyferencjacja euroceny. 3. Standaryzacja euroceny.

2 CELE STRATEGII EUROCENY Pożądana wielkość zysku (kwota, procent wartości sprzedaży, stopa zwrotu poniesionych nakładów); Maksymalizacja udziału w rynku; Przodownictwo jakościowe; Budowa image; Konkurencyjność lub przetrwanie.

3 CZYNNIKI CENOTWÓRCZE, ORIENTACJE CENOWE: cele finansowe i koszty działania przedsiębiorstwa – orientacja na realizację celów finansowych; przebieg cyklu życia produktu i nasilenie konkurencji – orientacja na konkurencję; reakcja popytu na zmiany ceny- orientacja na nabywców.

4 Podstawowe determinanty euroceny: Cele rynkowe przedsiębiorstwa; Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa, Czynniki zewnętrzne, nastawione na opracowanie nowych rynków krajowych ERW.

5 Czynniki specyficzne eurorynku: ceny rynkowe, gotowość cenowa odbiorców, liczba konkurentów, krajowe marże zbytu, sytuacja finansowa i siła nabywcza konsumentów.

6 Determinanty dla optymalnych izolowanych cen – preferencje i zachowania konsumentów na eurorynku ; – struktura konkurencji i zachowania przedsiębiorców; – koszty produkcji i transportu.

7 Determinanty korytarza cenowego na całym eurorynku: zróżnicowanie stopy inflacji w poszczególnych krajach; zmiany kursów walutowych w krajach, nie objętych unią walutową; szary import między krajami UE; elementy legislacyjne i podatkowe; restrykcje polityczne.

8 Szary import występuje w trzech formach: 1) reimport – poziom cen w kraju przeznaczenia jest niższy, niż w kraju pochodzenia; 2) import równoległy – w kraju przeznaczenia poziom cen wyższy, niż w krajach pochodzenia; 3) import uboczny – występuje między wieloma krajami.

9 Typologia szarego rynku

10 Przyczyny szarego importu znaczne różnice w cenach; zróżnicowany poziom podatku VAT; liberalizacja handlu europejskiego, ograniczająca protekcję krajowych rynków; obniżenie kosztów transportu i logistyki; rozwój systemów międzynarodowej komunikacji i wymiany informacji; europeizacja i internacjonalizacja konsumentów; mobilność importerów; rozpowszechnianie standaryzowanych euromarek.

11 Przeciwdziałania producentów praktykom szarego importu: – odkupywanie wszystkich importowanych produktów z szarego importu; – zmniejszenie różnic cen między poszczególnymi krajami; – udzielenie gwarancji tylko produktom, sprzedawanym oficjalnie; – analizowanie szarego importu dla porównań cenowych i ewentualnych zmian ceny; – zintegrowanie działań z przedsiębiorstwami handlowymi za granicą; – różnicowanie ceny odpowiednio do specyfiki poszczególnych krajów.

12 Przyczyny, powodujące różnice cen: Strategia rynkowa w krajach UE – oligopol zróżnicowany; Zróżnicowane warunki konkurencyjne; Niejednakowe struktury dystrybucyjne; Skłonność nabywców do płacenia zróżnicowanych cen; Różne stopy podatkowe; Niejednakowa siła nabywcza konsumentów; Niejednakowy stopień wprowadzenia produktu na rynek.

13 Ceny Big–Maca w wybranych krajach UE

14 Ceny kosmetyków w krajach JRW

15 Podstawy do spadku eurocen: Zniesienie barier wejścia na rynki UE i nasilenie konkurencji, co powoduje obniżkę kosztów; Dokładniejsze przestrzeganie zasad swobodnej konkurencji i bardziej konsekwentne zwalczanie praktyk monopolistycznych; Zwiększony napływ zagranicznych inwestycji bezpośrednich, powodujących zwiększenie poziomu produkcji; Udostępnienia zamówień publicznych dla większej liczby firm; Presja paneuropejskich sieci dystrybucyjnych na dostawców (dążenie do ujednolicenia cen zakupu i nabywania produktów po cenach, jakie są w krajach o najniższym ich poziomie).

16 Determinanty standaryzacji strategii euroceny 1.Wprowadzenie jednolitej waluty (euro), która zapewniła większą przejrzystość cen; 2.Presja większości producentów na dystrybutorów i handel, popierająca ujednolicenie cen; 3.Wpływ szarego importu na politykę przedsiębiorstwa, zmuszający firmy do prowadzenia ujednoliconej euroceny; 4.Nacisk lobby producentów na rządy krajów członkowskich i Komisje UE w celu dalszego ujednolicenia podatków (np. VAT); 5.Wzrastająca presja konsumentów na ujednolicenie cen; 6.Rozwój sprzedaży w sieci Internet.

17 Determinanty standaryzacji strategii euroceny - c.d. 7. Szybkość ujednolicenia polityki podatkowej, prawnej i ekonomicznej w krajach Unii Europejskiej; 8. Standaryzacja potrzeb i zachowań eurokonsumentów; 9. Standaryzacja produkcji w przedsiębiorstwach europejskich. 10. Wyrównanie siły nabywczej między krajami ERW; 11. Europeizacja i koncentracja eurohandlu; 12. Wpływ szarego importu;

18 Scenariusze dotyczące ujednolicenia strategii euroceny