1

2 t t Transformamos a nuestros estudiantes en AGENTES DE CAMBIO, con el respaldo de una HERENCIA EDUCATIVA UNICA, CREATIVA, HUMANA, PRACTICA Y ACCESIBLE.

3 Me 1014 Mercadeo I Dirección de Ciencias Empresariales Bachillerato en Administración de Negocios Licda. Marcela Pochet Vindas SEMANA 1

4 4

5 Revisión del cronograma. Dudas de la clase anterior. Revisión general de la tarea de la semana anterior. Experiencia personal del nuevo tema. Tema introductorio. Análisis de la materia de la semana Análisis de ejemplos prácticos. Tarea y lecturas Actividades de hoy 5

6 Concepto de Mercado

7 Definición de Mercado mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales Área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

8 Tipos de mercados 1- Los Mercados de Consumo Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. * Mercados de productos de consumo inmediato Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc. * Mercados de productos de consumo duradero Por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc. 2- Mercados de servicios Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

9 Otros... Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar. Mercados de materias primas. Mercados de productos técnicos o industriales. Mercados de productos manufacturados. Mercados de servicios. Mercado abierto. Mercado de Cambios Mercado de cambios al contado Mercado de cambios de futuros Mercado de capitales Mercado de crédito Mercado de valores Mercado de Cupones Mercado de Dinero Mercado de Divisas Mercado de Ocasión Mercado Negro Mercado Potencial Mercados Centrales Mayoristas Mercados de Futuros Mercados de Tránsito Mercados en origen

10 El mercado y las variables mercadológicas La estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.

11 ¿consumidor? Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir, conocer al consumidor, saber quién decide en el proceso de compra, etc. Lenguaje corporal. https://www.youtube.com/watch?v=zcmO0c-w49M https://www.youtube.com/watch?v=zcmO0c-w49M

12 Para conocer un mercado…

13 Concepto de Consumidor consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.

14 Concepto de Consumidor En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.

15 para que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas Las áreas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o consumidores, para que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos y, aun más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios. Concepto de Consumidor

16 El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades. Concepto de Consumidor

17 Cada vez se es más consciente que lo importante no es la venta sino la repetición de la misma, lo importante no es el primer consumo sino su repetición sucesiva. programas de fidelización Por ello, surgen programas de fidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su preferencia y lograr las compras. Concepto de Consumidor

18 Clases de mercado según el consumidor 1. Mercados de consumo 2. Mercados de productores o industriales 3. Mercados de revendedores 4. Mercados de las instituciones oficiales

19 1. Mercados de consumo Están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.

20 1. Mercados de consumo La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos).

21 1. Mercados de consumo La decisión de compra depende también del tipo de producto. – En los de uso personal, la decisión es también personal. – En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.

22 2. Mercado de los productores Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.

23 3. Mercado de los revendedores Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.

24 4. Mercados de instituciones oficiales En este mercado se englobarían todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y preestablecidos.

25 Conducta del consumidor

26 Se refiere a la conducta o comportamiento que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo.

27 Se concibe al consumidor como la persona que intenta satisfacer sus necesidades y deseos a través de una relación de intercambio con las organizaciones que le proveen productos; por lo tanto para satisfacerlo se debe comprender su comportamiento y repuesta ante distintas influencias y situaciones. Conducta del consumidor

28 Quiero estudiar y sacar un titulo universitario… ¿qué hago? Ejercicio individual….

29 Modelos fundamentales de la conducta del consumidor  Mercadológicos. (producto, precio, plaza, promoción)  Aspectos económicos y monetarios del entorno. (económico, político, legal, tecnológico)  Aspectos Psicológicos y sociológicos. Características del comprador. (culturales, sociales, personales, o psicológicas).

30 Pirámide de Maslow La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

31 Pirámide de Maslow

32 Necesidades básicas – Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la salud; dentro de estas, las más evidentes son: – Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. – Necesidad de mantener el equilibrio del ph y la temperatura corporal. – Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos. – Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

33 Pirámide de Maslow Necesidades de seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido, incluso desarrollar ciertos límites en cuanto al orden. Dentro de ellas se encuentran: – Seguridad física y de salud. – Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. – Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

34 Pirámide de Maslow Necesidades de afiliación y afecto Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de: – Asociación – Participación – Aceptación Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. Ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.

35 Pirámide de Maslow Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

36 Pirámide de Maslow Autorrealización o autoactualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y autorrealización. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

37 Personas autorrealizadas centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino; centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones; con una percepción diferente de los significados y los fines. En sus relaciones con los demás, eran personas: con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación;

38 Independencia de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios propios; resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran inconformistas; con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición humana; buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales; con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad. Personas autorrealizadas

39 Entonces… ¿las necesidades las tiene el individuo o se crean? 39

40 ó Proceso de decisión de compra del consumidor

41 Proceso de decisión de compra Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

42 Proceso de decisión de compra 1.1.RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.

43 Proceso de decisión de compra Para la determinar la necesidad, se debe: Se describe la necesidad general. Se determina en cual clasificación Maslow se encuentra. Se detalla las características especificas y adicionales de esta necesidad. ¿Qué otras necesidades están asociadas a la necesidad general?

44 Proceso de decisión de compra 2. ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN : A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad.

45 Proceso de decisión de compra La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones: Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas. Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.

46 Proceso de decisión de compra Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto. Cuando el producto tiene una considerable importancia social. Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes. La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación.

47 Proceso de decisión de compra La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al aumento de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de promociones de los productos.

48 Proceso de decisión de compra 3.IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: La búsqueda más amplia de alternativas depende de: Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. Confianza del consumidor en esa información. Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

49 Proceso de decisión de compra 4.EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

50 Proceso de decisión de compra 5.DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar. Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones.

51 Proceso de decisión de compra Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos.

52 Proceso de decisión de compra Si la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto.

53 Proceso de decisión de compra 6.COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA. El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y lo que el comprador le diga a otros con relación al producto.

54 Proceso de decisión de compra DISONANCIA COGNOSCITIVA Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas.

55 Proceso de decisión de compra La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables: – El valor monetario de la compra. – El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan. – La importancia relativa de la decisión. Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

56 Y que hago para combatirla???

57 Practica (PARA LA PROXIMA SEMANA) Usted desea comprar un vehículo para poder trasladarme más fácilmente a la Universidad el próximo año. Para lograr dicho objetivo, elabore el proceso de conducta del consumidor, señalando: 1.Desarrolle el PROCESO DEL CONDUCTO DEL CONSUMIDOR completo. 2.Como dueño del negocio donde usted eligió su vehículo, elabore un objetivo y una estrategia para disminuir la disonancia cognoscitiva en su próxima compra.

58 Lecturas correspondientes ASPECTOS GENERALES DE MERCADEO Marketing Lamb. Capitulo 6, Toma de decisiones del consumidor 190.222 Capitulo 7, Marketing de Negocios, 232 a la pagina 252