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2 t t Transformamos a nuestros estudiantes en AGENTES DE CAMBIO, con el respaldo de una HERENCIA EDUCATIVA UNICA, CREATIVA, HUMANA, PRACTICA Y ACCESIBLE.
3 Me 1014 Mercadeo I Dirección de Ciencias Empresariales Bachillerato en Administración de Negocios Licda. Marcela Pochet Vindas SEMANA 1
4 EJERCICIO PRACTICO NECESIDADES Y CLIENTE FINAL 4 ¿Cual es la necesidad y gusto que satisface cada producto? ¿Quien es el consumidor?
5 EJERCICIO PRACTICO NECESIDADES Y CLIENTE FINAL 5 ¿Cual es la necesidad y gusto que satisface cada producto? ¿Quien es el consumidor?
6 TEMA No.2. El proceso de mercadotecnia Planeación estratégica 6
7 Definicion de proceso ADMINISTRATIVO La ADMINISTRACION es la ciencia social y técnica encargada de la planificación, organización, dirección y control de los recursos (humanos, financieros, materiales, tecnológicos, del conocimiento, etc.) de una organización, con el fin de obtener el máximo beneficio posible; este beneficio puede ser económico o social, dependiendo de los fines perseguidos por la organización. https://www.youtube.com/watch?v=8l4WdDJ7bV0 Proceso Administrativo Ants
8 ETAPAS DEL proceso ADMINISTRATIVO
9 Es un sistema total de actividades de negocios con “orden secuencial”. Proceso Administrativo aplicado al mercadeo. Este orden se le conoce como el proceso de mercadotecnia.
10 Definicion del proceso de mercadotecnia “El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar (dirigir) y controlar el esfuerzo de mercadotecnia» Philip Kotler
11 11 Como un proceso… http://www.crhoy.com/los-seis-anuncios-mas- vistos-en-youtube-este-ano/
12 12 Definición de Mercadeo según Philip Kotler (considerado por algunos padre de la mercadotecnia moderna): “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”
13 13 Se considera una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia. Mercadeo Filosofía empresarial
14 14 MERCADEO Proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
15 Proceso mercadológico Dentro de la función de marketing existen otras subfunciones de esta dirección como son: Investigación comercial Planificación comercial Organización comercial Ejecución o Dirección Control comercial
16 En resumen, el PROCESO DE MERCADOTECNIA se desarrolla en 4 etapas fundamentales: Organización del Departamento Plan de Mercadeo Marketing Audit
17 PLANIFICACION mercadológica
18 1. Análisis de las Oportunidades. BUSQUEDA DE LA NECESIDAD. Oportunidad de mercadotecnia. "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo». ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANIFICACION MERCADOLOGICA
19 2. Investigaciones- INFORMACION comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas: – - Obtención de información. - Interpretación y análisis. - Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones (retroalimentación). Proceso sistemático y objetivo para la toma de decisiones. Investigaciones Análisis FODA Monitoreo constante del mercado ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANIFICACION MERCADOLOGICA
20 3. Segmento de Mercado. ¿ A quién dirigiré mis estrategias? Se define como SEGMENTO DE MERCADO a un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de co m pra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado". ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANIFICACION MERCADOLOGICA
21 4. Determinación de un OBJETIVO. Un objetivo es el planteo de una meta o un propósito a alcanzar, y que, de acuerdo al ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado, tiene cierto nivel de complejidad. El objetivo es una de las instancias fundamentales en un proceso de planificación (que puede estar, como dijimos, a diferentes ámbitos) y que se plantean de manera abstracta en ese principio pero luego, pueden (o no) concretarse en la realidad, según si el proceso de realización ha sido, o no, exitoso. ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANIFICACION MERCADOLOGICA
22 Tipos de objetivos: Objetivos a largo plazo o generales: estos buscan especular qué pasará durante los próximos tres y cinco años, es por esto que se centran más en esto que en los alcances inmediatos de una empresa. Por medio de estos se busca definir cuál será el futuro del negocio. Generalmente lo que buscan alcanzar es crecimiento sostenido, consolidar el patrimonio, mejorar la tecnología, lograr una integración con la sociedad y los socios, mejorar y capacitar al personal y disminuir las deudas que se tengan.
23 Tipos de objetivos: Objetivos a mediano plazo o tácticos: mientras que los objetivos anteriores son formulados para la empresa como un todo, estos se establecen para un determinado sector de la misma y así lograr el propósito de toda la entidad. Estos objetivos son establecidos a partir de los anteriores y suelen realizar especulaciones que no superen los tres años.
24 Tipos de objetivos: Objetivos a corto plazo u operacionales: estos períodos son formulados para cada trabajador de la organización y deben alcanzarse en menos de un año. A partir de estos se determina qué es lo que cada miembro de la empresa debería alcanzar con las actividades que desempeña. Estos se establecen en base a los objetivos tácticos y los generales, para que exista una coherencia y sean eficientes.
25 FORMATO PARA LA ELABORACION DE OBJETIVOS FORMATO: (verbo en infinitivo + qué + cuándo + cuánto + cómo + dónde)
26 Ejemplo de objetivO – Incrementar las ventas totales en unidades del los productos estrella del negocio, en un 25% con respecto al mes anterior a partir julio/2012 hasta diciembre/2012 mediante la implementación de estrategias de posicionamiento en medios de comunicación direccionadas al mercado meta. 26 OBJETIVO ESPECIFICO.
27 5. Selección de Estrategias de Mercadotecnia: (OBJETIVO Y ESTRATEGIAS) Toma de decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. (OBJETIVO Y ESTRATEGIAS) Ante la situación presentada… ¿qué hago? ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANIFICACION MERCADOLOGICA
28 Una estrategia es un curso de acción que consiste en las movidas y forma de acercamiento utilizados por la gerencia para obtener un resultado deseado tomando en consideración la visión, misión, meta, objetivo o intención de la misma.
29 Para realizar las estrategias de mercadeo se debe… analizar el mercado meta. diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres. analizar la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), análisis de la mezcla mercadológica otros factores tales como capacidad productiva e inversión, etc.
30 La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran en términos generales, las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento del producto (bien o servicio)
31 -Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. - Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. - Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. - Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.
32 6. Selección de Tácticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto : a la mezcla de mercadotecnia, los gastos o presupuestos. el cronograma de actividades. ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA
33 7. Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA
34 8. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinaron a cada una. ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA
35 FORMATO PARA LA ELABORACION DE ESTRATEGIAS FORMATO: Objetivo. Descripción de la idea para cumplir el objetivo (ESTRATEGIA). Descripción de lo que realizará (TACTICA): (qué + cuándo + cuánto + cómo + dónde + quiénes, etc.) Presupuesto. Calendario.
36 Ejemplo de objetivo y estrategia ESTRATEGIA. IDEA: Mediante la utilización de medios de comunicación masiva nacional (previamente analizados y seleccionados), posicionar en la mente del consumidor meta la totalidad de los productos estrella que ofrece el negocio, mediante una mezcla mercadológica altamente agresiva y sostenible a nivel de mercado. 36
37 Ejemplo de objetivo y estrategia – Mecánica: Pautar en Canal 7, en el programa Sabores, dos espacios de 20 seg c/uno durante los meses de Julio, Agosto y Setiembre 2012. Se pautará los días martes, miércoles y jueves de cada semana. El mensaje a publicitar será el restaurante en general, enfatizando en los postres y pasteles gourmet. La elaboración del anuncio será bajo la contratación de los servicios de la agencia de publicidad Creatividad S.A. La negociación con el medio de comunicación lo realizará directamente la agencia de publicidad contratada. El Jefe de Producto se encargara de llevar el control de la publicidad contratada vrs ventas reales mediante reportes quincenales para la Gerencia de Mercadeo. 37 Presupuesto: Creación del anuncio: c520.ooo Servicios de la agencia: c150.000 Pauta con Canal 7: c1.000.000 / mes Calendario: Julio: L, M, J, Sabores. Televisión Agosto L, M, J, Sabores. Televisión Setiembre L, M, J, Sabores. Televisión
38 Mercadeo Estratégico Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. 1.Inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. 2.Establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.
39 Mercadeo Operacional vrs Mercadeo Estratégico La diferencia de un mercadeo operacional y el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización.
40 Concepto de Plan de Mercadeo La importancia del PLAN ESTRATÉGICO en este caso es que básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el PLAN DE MERCADEO cubre los objetivos a corto plazo. El PLAN DE MERCADEO es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.
41 EJERCICIO PRACTICO EN CLASE Situación actual: Usted es una empresa que elabora bebidas energizantes para deportistas. El producto es una bebida con sabor a naranja, en embase de plástico retornable de 250ml. Esta elaborado bajos altos estudios y análisis de rendimiento corporal y mental, ya que posee suplementos vitamínicos de alta calidad.. El segmento de mercado son deportistas de todas las edades que practican diferentes disciplinas. Problema: A pesar que lleva dos meses en el mercado costarricense, no logra el nivel de ventas adecuado. La competencia (Powerade, Gatorade, otros), poseen gran posicionamiento a nivel del mercado nacional. Por lo tanto: 1.Elabore el objetivo en ventas para los próximos 3 meses. 1.Elabore 2 estrategias promocional.es diferentes (siga el formato establecido).
42 Practica para la próxima semana Elabore un objetivo y una estrategia para incrementar las ventas de la fotocopiadora ubicada en el primer piso de la UMCA. Para ello recuerde definir: 1.Oportunidad, necesidad. 2.Información que se necesita. 3.Segmento de mercado. 4.Objetivo. 5.Estrategia.
43 Lecturas correspondientes Lamb, Charles W.; Hair, Joseph F. Jr. y McDaniel, Carl. (2014). Marketing MKTG. México: Cengage Learning. Capitol 2 (pàginas 14-30)