1 Tableros de mando para la gestión eficaz del Departamento de Ventas 1www.marioolsztyn.com

2 Procesos de Dirección de Ventas Formulación de un programa estratégico de ventas: Ambiente Externo Ambiente Interno Puesta en práctica del programa de ventas Evaluación y control del rendimiento del personal de ventas www.marioolsztyn.com2

3 Formular un plan estratégico de ventas ¿Cuál debería ser la estrategia de ventas personal? ¿Qué política de gestión de cuentas debería adoptarse? Cómo organizar al personal de ventas para que sea eficaz? Cómo preveer la demanda, establecer cuotas y presupuestos? ¿Cómo desplegar, definir los territorios y el tiempo de los vendedores? 3www.marioolsztyn.com

4 Ejercicio de Aplicación ¿Cómo difiere el trabajo de la venta en las situaciones siguientes? ¿Cuáles son las actividades más importantes para cada trabajo? Un representante de Ventas de Sudy Lever vende jabón y productos de limpieza en tiendas de comestibles (Manzanares; Tata,etc) Un representante de Ventas de Kodak vende cámaras en tiendas de artículos fotográficos Un representante de Ventas de FNP vende papelería para oficinas a librerías Un representante de Ventas de la ESSO vende lubricantes a industrias Un representante de Ventas de Pfizer visita a miembros de la profesión médica 4www.marioolsztyn.com

5 5 Concepto de consumidores El proceso de compra Actitudes y propensión a la utilización de servicios Segmentación y clasificación de usuarios Diferenciación e integración de servicios Posicionamiento www.marioolsztyn.com

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7 2. Características del acto de compra/ consumo : En general cuando el perfume es para uso personal la decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando es para obsequiar 7www.marioolsztyn.com

8 3. Atributos que impactan / condicionan la toma de la decisión : Fragancia Persistencia Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel Presentación – Envase - Diseño Seducción - Status 8www.marioolsztyn.com

9 4. Situaciones en que el consumidor tiende a comprar :  Ocasión de compra Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos  Búsqueda de Beneficios Apariencia - Marca; Sociables – Persistencia; Seductores – Fragancia 9www.marioolsztyn.com

10 5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra:  Variación de nuestro poder adquisitivo  Oferta de la competencia  Cambios tecnológicos : aplicadores,sprays  Sustitutos : Lociones de cuerpo  Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera 10www.marioolsztyn.com

11 11 Las tres etapas básicas de la segmentación 1. Segmentar por grupos de necesidades 2. Segmentar los necesitados por beneficios buscados 3. Aislar el número de grandes usuarios www.marioolsztyn.com

12 12 Clasificación de las necesidades básicas del mercado TiposTipo de beneficios Variables psicográficas ECONOMICASEvitar gasto o pérdidaAdquisición, tiempo, esfuerzo, sensaciones IDENTIFICATORIASAsociado a condiciones de pertenencia Modernidad, confiabilidad, tradición, veracidad PRESTIGIANTESVinculado a condiciones de reconocimiento o gratificación social Sociabilidad, aceptabilidad, privilegio, distinción FRIVOLASBeneficio que permita exhibirse, ostentar o presumir Destreza, capacidad, bienestar, belleza www.marioolsztyn.com

13 13 Diferenciación : guías de exclusividad Política de empresa Eslabones dentro de la cadena de valor Tiempo de prestación. Posicionamiento Ubicación o prestación geográfica Interrelaciones Tecnología, patentes o métodos exclusivos Integración Economía de Escala Factores Institucionales www.marioolsztyn.com

14 14 Diferenciación competitiva Economía de escala Propiedad de tecnología Imagen y reputación www.marioolsztyn.com

15 Ejercicio de Aplicación Efectuar un análisis de actitudes de usuarios; segmentarlos clasificándolos por necesidades-beneficios- atributo clave; así mismo establecer que tipo de criterios de diferenciación seleccionaría y ¿porqué ?(se sugiere investigar con contacto directo con las diferentes compañias) Se detallan los siguientes casos para su abordaje en la gestión de ventas: Consumidores de telefonía celular : Movicom o Ancel Consumidores de ropa informal : Levy’s; Daniel Cassin; Zara Consumidores de TV Cable : Equital ; TVC; Direct TV Consumidores de vinos finos : Nacionales (Ej: Don Pascual) o importados (Concha y Toro) Consumidores de desodorantes : Palmolive ; Dove; Rexona Consumidores de snacks : Manolo; Pepsico; Pringles 15www.marioolsztyn.com

16 16 Posicionamiento “ Lograr la máxima percepción de acuerdo con las expectativas ideales en la mente de los consumidores” REGLAS BASICAS: ¿El éxito alcanzado, deriva de la organización o el propio producto- servicio? No se intente satisfacer todos los segmentos a la vez No son los extremistas quienes llegan al éxito, sino quienes descubren nichos dentro del espectro al que nos dirigimos La estrategia básica del posicionamiento deberá tener permanencia www.marioolsztyn.com

17 17 Posicionamiento Jabones de Tocador www.marioolsztyn.com

18 18 Clasificación de las necesidades básicas del mercado en Perfiles TiposTipo de beneficios Variables psicográficas ECONOMICASEvitar gasto o pérdidaAdquisición, tiempo, esfuerzo, sensaciones IDENTIFICATORIASAsociado a condiciones de pertenencia Modernidad, confiabilidad, tradición, veracidad PRESTIGIANTESVinculado a condiciones de reconocimiento o gratificación social Sociabilidad, aceptabilidad, privilegio, distinción FRIVOLASBeneficio que permita exhibirse, ostentar o presumir Destreza, capacidad, bienestar, belleza www.marioolsztyn.com

19 19 Posicionar la Marca: Relación entre matriz de atributos y matriz de perfiles 1. Identificar los atributos correspondientes a cada Perfil 2. Traspasar los valores perceptuales (de la tabla de atributos) a la de Perfiles 3. Calcular el total de cada Perfil por Marca 4. Calcular el Ratio de cada Perfil sobre el total de todos los atributos www.marioolsztyn.com

20 20 Matriz de Estilos (Perfiles) vs MARCAS IDENTIFICATOR IO PRESTIGIANTEECONOM ICO FRIVOLOS DOVE  CONFIANZA: 20  Total :20/310=0.07  Sociabilidad : 50  Bienestar: 60  Total: 110/310=.35  Distinción: 60  Belleza: 70  Total: 130/310= 0.40 PALMOLIVE  Fragancia: 70  Tradición: 30  Higiene : 25  Total: 125/265=.47  Rendimien to: 60  Total: 60/265= 0.23 ASTRAL  Confianza: 60  Tradición: 75  Prevención: 65  Higiene: 70  Total: 270/340= 0.79  Rendimien to: 30/340= 0.09 NUBE  Fragancia: 30  Prevención: 30  Higiene:_ 30  Total : 90/220 = 0.41  Rendimien to : 70/220= 0.32 MARCAS PERFILES www.marioolsztyn.com

21 Ejercicio de Aplicación :Posicionamiento – Matriz de Estilos Casos de ánalisis : 1. Tarjetas de Crédito 2. Ferreterías 3. Cobertura médica (parcial o total) 4. Servicios de Acompañantes 5. Yerba Mate 6. Círculos de ahorro 7. Venta de inmuebles 21www.marioolsztyn.com

22 ¿Qué perfil de vendedor prefiere un cliente? Optimista Entusiasta Bien informado Pausado Concreto Sincero Simpático www.marioolsztyn.com22

23 Perfil del Vendedor Tecnicista Socializador Bien informado Pausado Concreto Sincero Optimista Entusiasta Simpático Adaptativo www.marioolsztyn.com23

24 24 SEGÚN LOS IMPULSOS BASICOS DE LA CONDUCTA www.marioolsztyn.com

25 Perfil de Consumidor Cerebral Etico Social Afectivo Racionalistas Emocionales Seguridad Precio Eficacia Servicio Reconocimiento Vanidad Autoaceptación Cumplimiento Responsabilidad Poco margen de cambio Sinceridad Simpatía Comprensión www.marioolsztyn.com

26 26 ACCIONES DE VENTA SEGÚN EL GRUPO GRUPOACCIONES CEREBRAL Es necesario destacarle la importancia y seriedad económica. Debe enfatizarse : seguridad, precio, eficacia, servicio SOCIAL Se les debe de llevar a temas que dominen y pedirles consejos de manera que nos vean como el vendedor que reconoce virtudes AFECTIVO Se confía fácilmente, y de humor variable. Entrevista anticipada y personal (a solas). Brindarle sinceridad, simpatía y comprensión de sus problemas ETICO Desea saber el porqué de las cosas, se aferra a sus principios, y ofrece poco margen de cambio. Debemos de colaborar con el cliente, pedir opiniones y aceptar sugerencias. Cumplirle siempre con lo prometido www.marioolsztyn.com

27 27 Sintonía entre vendedores y consumidores Tecn Soc Rac Emoc VendedorConsumidor www.marioolsztyn.com

28 28 Ejercicios de aplicación Analizar en las situaciones de ventas a detallar, según el perfil de consumidor a enfrentar : 1. El perfil de ventas más favorable 2. La técnica de ventas a utilizar 3. El manejo de objeciones 4. Acciones de venta 5. A los efectos de facilitar la resolución del caso se recomienda construir una matriz de doble entrada: 1, 2, 3 y 4 vs Perfil de comprador (cerebral, social, afectivo, ético) www.marioolsztyn.com

29 29 Decisiones sobre canales de ventas CRITERIOSPROPIOSEXTERNOS ECONOMICOS  Alto volúmen de ventas  Ventas técnica especializadas  Mayor agresevidad de ventas  Poco volúmen de ventas  Nuevos territorios  Nuevas líneas de productos ESTRATEGICOS  Mejor en el largo plazo  Apuesta a rentabilidad estratégica: nuevas cuentas; captación de cuentas chicas con potencial de crecimiento, etc  Mejor en el corto plazo  Penetración inicial de mercados COSTOS DE TRANSACCION  Son necesarios activos específicos  Relaciones agente-fabricante mutuamente beneficiosas : desarrollo de normas de confianza y cooperación FLEXIBILIDAD ESTRATEGICA  Masa crítica : costes fijos vs potencialidad de territorio  Conocimientos especializados  Ambientes volátiles  Territorios con bajos potenciales de ventas www.marioolsztyn.com

30 30 Formas alternativas de organizar los canales de ventas Organización Geográfica Organización por Producto Organización por Clientes o Mercados Organización por Función de Ventas www.marioolsztyn.com

31 MATRIZ DE EVALUACION PARA ELEGIR LOS CANALES APROPIADOS 31www.marioolsztyn.com