1 TALLER DE TRABAJO : ELABORACIÓN Y DESARROLLO DE RUTAS TURÍSTICAS 2º CONGRESO ANDALUZ DE INFORMACIÓN TURÍSTICA VERA (ALMERÍA), 9 OCTUBRE 2002 JOSÉ MARÍA DE JUAN ALONSO JUAN IGNACIO PULIDO FERNÁNDEZ
2 DEL TERRITORIO AL PRODUCTO TURÍSTICO (1): LO QUE SE PERSIGUE ES LA CONVERSIÓN DEL PATRIMONIO DE UN TERRITORIO EN UN PRODUCTO TURÍSTICO. EL PRODUCTO, EN TÉRMINOS COMERCIALES, NO ES EL PROPIO PATRIMONIO, SINO LAS EXPERIENCIAS Y PRODUCTOS CREADOS EN TORNO SUYO.
3 DEL TERRITORIO AL PRODUCTO TURÍSTICO (2): A PARTIR DE LOS RECURSOS (PATRIMONIO) REPRESENTATIVOS DE UN TERRITORIO SE PUEDEN IMPULSAR ESTRATEGIAS QUE INTENTEN ASEGURAR SU CONSERVACIÓN Y MEJORA PERO, A LA VEZ, ESTÉN ORIENTADAS A LA CREACIÓN DE UN PRODUCTO ATRACTIVO PARA LOS POTENCIALES VISITANTES (CLIENTES).
4 DEL TERRITORIO AL PRODUCTO TURÍSTICO (3): LA SOLUCIÓN A ESTAS CUESTIONES PASA POR ENTENDER TODO EL AMPLIO ESPACIO QUE ABARCA EL TERRITORIO SOBRE EL QUE DISCURRE UNA RUTA TURÍSTICA, COMO UN “CONJUNTO INTERPRETATIVO”.
5 DEL TERRITORIO AL PRODUCTO TURÍSTICO (4): EL DESARROLLO DE UN “CONJUNTO INTERPRETATIVO” IMPLICA UN PROCESO A TRAVÉS DEL CUAL UN TERRITORIO PASA A SER PERCIBIDO COMO UN PRODUCTO TURÍSTICO. AL CONJUNTO DE ELEMENTOS QUE “FABRICAN UN SENTIDO” ES A LO QUE SE DENOMINA “CONJUNTO INTERPRETA- TIVO”, UNA ESPECIE DE MUSEO ABIERTO Y HABITADO, EN CONTINUO MOVIMIENTO Y TRANSFORMACIÓN.
6 DEL TERRITORIO AL PRODUCTO TURÍSTICO (5): PODRÍAMOS DEFINIR “CONJUNTO INTERPRETATIVO” COMO: Un sistema de presentación que combina desde materiales impresos de comunicación hasta oficinas de información, centros de recepción, pasando por dispositivos de señalización o interpretación “in situ”, alojamiento, restauración... Una compleja oferta que incluye todos los elementos patrimoniales de un territorio ordenados en ámbitos temáticos.
7 DEL TERRITORIO AL PRODUCTO TURÍSTICO (y 6): EN DEFINITIVA, EL OBJETIVO DE UN “CONJUNTO INTERPRETATIVO” ES PERMITIR AL VISITANTE ADENTRARSE EN EL TERRITORIO Y DISFRUTARLO ESCOGIENDO LOS “FRAGMENTOS” DE PATRIMONIO QUE ANTES EXISTÍAN CON UN DESORDEN TOTAL Y QUE, AL MISMO TIEMPO, PUEDA CONTRASTAR AQUELLO QUE DESCUBRE CON LO QUE YA CONOCE.
8 SITUACIÓN INICIAL SITUACIÓN INTERMEDIA SITUACIÓN OBJETIVO Dispersión de recursos, sin estructuración ni imagen turística Identificación de las principales potencialidades Estructuración del producto turístico Planificación, gestión y comercialización del macroproducto
9 FASE I: ANÁLISIS GLOBAL DEL ENTORNO ELEMENTOS TURÍSTICOS BÁSICOS A ESTUDIAR EN ESTA FASE: - Los recursos susceptibles de aprovechamiento turístico (todo elemento natural, toda actividad humana o cualquier producto de la actividad humana que, por su potencial de atracción, pueda motivar un desplazamiento no lucrativo, cuyo móvil básico sea la curiosidad o la posibilidad de realizar una actividad física o intelectual): - Recursos monumentales. - Recursos culturales. - Recursos naturales. - Las infraestructuras viarias, así como los ejes alternativos. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
10 FASE I: ANÁLISIS GLOBAL DEL ENTORNO - La oferta turística: de alojamiento, gastronómica, actividades complementarias, etc. - Los servicios públicos turísticos: OIT, centros de visitantes, de interpretación, etc. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR: - Análisis de fuentes secundarias: inventarios de recursos, planes de desarrollo, bibliografía, estudios, etc. - Trabajo de campo: recogida “in situ” de información. - Entrevistas semidirigidas y reuniones de grupo: con agentes públicos y privados involucrados. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
11 FASE II: ESTUDIO DE DETALLE DE LA RUTA TURÍSTICA TAREAS A DESARROLLAR: - Análisis de los recursos susceptibles de aprovechamiento turístico, elaborando un inventario a través de una ficha de recursos con aquellos aspectos que permitan después su evaluación: - Accesibilidad: facilidad para llegar, para estacionar, horarios de visita,... - Señalización: guías turísticas, folletos, señales urbanas,... - Nivel de afluencia: grado de frecuentación. - Nivel de uso: grado de utilización, estacionali- dad,... METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
12 FASE II: ESTUDIO DE DETALLE DE LA RUTA TURÍSTICA - Elementos de valoración: valor turístico actual y potencial, singularidad, estado de conservación, calidad del entorno, proyectos en curso. - Actividades actuales o posibles relacionadas con el recurso. - Estudio detallado de la ruta turística, identificando los ámbitos de interés que lo conforman. - Conocimiento y evaluación de la oferta turística, diseñando una ficha en la que se evaluarán equipamientos, servicios ofertados, entorno, etc. - Examen de los servicios públicos turísticos. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
13 FASE III: ESTRATEGIA DE POSICIONA- MIENTO Y DESARROLLO DE LA RUTA TURÍSTICA SE TRATA DE “EMPAQUETAR” CONCEPTUAL- MENTE ASPECTOS TURÍSTICOS PARA PODER LLEGAR CON MAYOR EFICIENCIA AL CLIENTE. POSTERIORMENTE, ESTOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS TURÍSTICOS SON “TANGIBILI- ZADOS” EN OFERTAS/PAQUETES TURÍSTICOS CONCRETOS (RUTA). METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
14 FASE III: ESTRATEGIA DE POSICIONA- MIENTO Y DESARROLLO DE LA RUTA TURÍSTICA - Descripción de la ruta turística. - Para quién (público objetivo). - Por qué (motivación). - Características de la ruta, buscando la singularidad (excelencia). - Estrategia de posicionamiento: ¿Cómo queremos que, desde el punto de vista turístico, vean la ruta turística sus visitantes (actuales y potenciales)?. Hay que considerar que una misma ruta puede ser percibida de manera diferente por individuos de distintos segmentos y mercados. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
15 FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y APOYO A LA PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE PRODUCTO: - Describir en detalle la ruta turística. - Basar la comunicación en aquellos recursos turísticos propios y en aquellos factores atractivos, clave y diferenciales. - Apoyar la comunicación en elementos dinámicos nuevos que favorezcan la vivencia e integración con el medio y la interpretación. - Aprovechar sinergias de contenidos entre diferentes ámbitos. - Crear una MARCA que aglutine toda la oferta turística en torno a la ruta diseñada. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
16 FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y APOYO A LA PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: - Identificación del público objetivo: - Público objetivo. - Ámbito geográfico de actuación. - Medio: radio, TV, prensa, etc. - Canal: AA.VV., OIT, Internet, etc. - Herramienta de comunicación: mapa guía, folleto, CD-Rom, WEB, etc. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
17 FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y APOYO A LA PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: - Elementos clave: - Mensaje clave principal, en base al posicionamiento del producto. - Descripción de la ruta, clara, entendible, didáctica, interesante y en base a imágenes y texto. - Claim, breve frase comercial que defina perfectamente la ruta turística ofertada. - Implicación de la administración pública. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
18 FASE IV: PLAN DE COMUNICACIÓN Y APOYO A LA PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN: - Desarrollo de estrategias de fidelización con el objetivo de favorecer la repetición de la visita, en base a: - Para cliente-usuario final:acciones promocionales en la organización del viaje y durante el trayecto. - Para el cliente intermediario: fam-trips, work- shops, etc. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
19 FASE V: DISEÑO CONCEPTUAL DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN POR SU PROPIA ESENCIA, LAS RUTAS TURÍSTICAS REQUIEREN UN GRADO DE INFORMACIÓN AL USUARIO MAYOR QUE LOS PRODUCTOS CONVENCIONALES. ELEMENTOS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN: - Centros de Información: como puntos de información turística y centros de interpretación del patrimonio. - Recursos autointerpretativos: aumentan el nivel de información, diversifican el atractivo y proponen actividades, etc. - Elementos singulares: referencias que generen atractivo visual y refuercen la “tematización” seleccionada. METODOLOGÍA DE INTERVENCIÓN:
20 UNIDAD TEMÁTICA. ó COMPATIBILIDAD TEMÁTICA. DISPONIBILIDAD DE OFERTA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA EN CATEGORÍAS Y NIVELES SIMILARES (Alojamiento, Restauración, Guías-Intérpretes- Informadores, Información Turística ). UNIDAD DE IMAGEN COMUNICACIONAL. ALGUNAS CLAVES PARA LA CONCEP- CIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE RUTAS COMO PRODUCTOS TURÍSTICOS:
21 ERRORES MÁS FRECUENTES EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (1): LA RUTA ES UN DISEÑO INTELECTUAL, PERO NO EXISTE COMO PRODUCTO O SERVICIO TURÍSTICO. NO HAY GARANTÍA DE ACCESO A LOS RECURSOS (MONUMENTOS CERRADOS, LLAVES EN PARADERO DESCONOCIDO, APLICACIÓN DISCRECIONAL DE LA APERTURA DE LOS MONUMENTOS O ADMISIÓN DE VISITANTES, LIMITACIONES NUMÉRICAS DE ACCESO, …).
22 LAS RESTRICCIONES EN EL ACCESO A LOS RECURSOS NO PERMITEN GARANTIZAR LAS OPERACIONES TURÍSTICAS. LA AUSENCIA O DEFICIENCIA DE LA SEÑALIZACIÓN DIFICULTA LOS RECORRIDOS AUTO-GUIADOS. EXISTE POCA INFORMACIÓN SOBRE LA RUTA, O DICHA INFORMACIÓN ES MAYORITARIAMENTE GENÉRICA, TÓPICA, INDISCRIMINADA. NO EXISTE INFORMACIÓN. INTERPRETATIVA NI SELECTIVA. ERRORES MÁS FRECUENTES EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (2):
23 EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS EN LAS PRESTACIONES DE LA OFERTA BÁSICA ENTRE DISTINTOS PUNTOS O ETAPAS DE LA MISMA RUTA. EXISTEN GRANDES DIFERENCIAS, IMPREVISIBLES Y CASUALES, EN LAS PRESTACIONES COMPLEMENTARIAS: GUÍAS DE TURISMO, DISPONIBILIDAD DE INFORMACIÓN TURÍSTICA. ERRORES MÁS FRECUENTES EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (3):
24 LA OFERTA DE LA RUTA VARÍA SEGÚN LA ESTACIONALIDAD: PRECISAMENTE, EN LAS TEMPORADAS BAJAS, CUANDO SE PRETENDE ATRAER CLIENTES QUE DESESTACIONALICEN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA, LA OFERTA DE RECURSOS VISITABLES, ATRACTIVOS Y VARIEDAD DE OFERTA ES MENOR. LA RUTA EXISTE COMO “PRODUCTO“ EN LOS FOLLETOS DE PROMOCIÓN TURÍSTICA, PERO NO ESTÁ EN VENTA COMO PRODUCTO EN AGENCIAS DE VIAJES O CENTRALES DE RESERVAS. ERRORES MÁS FRECUENTES EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (4):
25 LA RUTA ESTÁ MÁS ORIENTADA A RENTABILIZARSE POR MEDIO DE LA VENTA DE PRODUCTOS EN TIENDAS QUE POR MEDIO DE LA CALIDAD DE LAS PRESTACIONES TURÍSTICAS DE LA PROPIA RUTA. EN RUTAS QUE ABARCAN DIFERENTES ENTES TERRITORIALES, LA SEÑALIZACIÓN VARÍA DE TAMAÑO, FORMA, CONCEPTO, FRECUENCIA Y DISPOSICIÓN DURANTE UNA MISMA RUTA (VÍA DE LA PLATA, CAMINO DE SANTIAGO, … ). ERRORES MÁS FRECUENTES EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (y 5):
26 ESTABLECIMIENTO DE UN EJE TEMÁTICO O HECHO DIFERENCIAL CLARAMENTE IDENTIFICABLE POR EL PÚBLICO OBJETIVO. CATALOGACIÓN DE PUNTOS Y ELEMENTOS DE MAYOR ATRACTIVO A PARTIR DE LOS RECURSOS IDENTIFICADOS EN EL INVENTARIO. DOSIFICACIÓN DE LOS ATRACTIVOS, ALTERNANDO PUNTOS DE MAYOR Y MENOR INTERÉS. ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA CONFIGURACIÓN DE RUTAS TURÍSTICAS (1):
27 ATENCIÓN A DIFERENTES MOTIVACIONES EN LA DEMANDA. SEÑALIZACIÓN CLARA, UNIFICADA, INTERPRETATIVA, DURABLE, ACCESIBLE A DISTINTOS TIPOS DE PÚBLICO. POSIBILIDAD DE SER RENTABILIZADA COMO PRODUCTO O SERVICIO TURÍSTICO. CIERTO CONSENSO CON LOS ENTES QUE REGULAN EL ACCESO A LOS RECURSOS. ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA CONFIGURACIÓN DE RUTAS TURÍSTICAS (2):
28 DISPONIBILIDAD DE PERSONAL DE CONTACTO BIEN CAPACITADO EN EL ÁREA DE INFLUENCIA DE LA RUTA. ELEMENTOS BÁSICOS PARA LA CONFIGURACIÓN DE RUTAS TURÍSTICAS (y 3):
29 EXCURSIÓN RADIAL U OPCIONAL A UN DESTINO, CONFIGURADA Y PLANIFICADA COMO PARTE DEL CONJUNTO DE SERVICIOS OFERTADOS. CIRCUITO TRADICIONAL O VIAJE PROGRAMADO EN ORIGEN. CIRCUITO TRADICIONAL O VIAJE PROGRAMADO EN DESTINO. SERVICIO SUELTO, CORTO. PRINCIPALES FORMAS QUE ADOPTAN LAS RUTAS COMO PRODUCTO TURÍSTICO (1):
30 RUTA “A SU AIRE“ O SEMI-ORGANIZADA. RUTA CERRADA COMO PAQUETE TURÍSTICO. PRINCIPALES FORMAS QUE ADOPTAN LAS RUTAS COMO PRODUCTO TURÍSTICO (y 2):
31 SE ADAPTA A LAS VARIABLES FUNCIONALES DE SU DEMANDA OBJETIVA. ALIMENTA LAS DIFERENTES MOTIVACIONES DE SU DEMANDA OBJETIVA, INDIVIDUAL O EN GRUPO. GENERA UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL DE ALTA INTENSIDAD. INCORPORA UN OCIO CREATIVO, AMENO, ENRIQUECEDOR, PARTICIPATIVO. ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE LA RUTA IDEAL? (1):
32 PERMITE DISPONER DE ALTERNATIVAS: A INCLEMENCIAS CLIMATOLÓGICAS, A INACCESIBILIDAD DE DETERMINADOS RECURSOS. TIENE UNA IMAGEN ATRACTIVA Y FÁCIL DE RECORDAR. ESTÁ PREVISTA TANTO PARA GRUPOS ORGANIZADOS EN ORIGEN -MÁS HOMOGÉNEOS- COMO PARA GRUPOS ORGANIZADOS EN DESTINO. TIENE LEVES VARIACIONES ESTACIO- NALES EN SUS PRESTACIONES. ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE LA RUTA IDEAL? (2):
33 CUANDO ESTÁ CONFIGURADA COMO PRODUCTO TURÍSTICO, GARANTIZA SU OPERATIVIDAD A PARTIR DE UNOS MÍNIMOS DE USUARIOS QUE EL PÚBLICO CONOCE. SE PUEDE CONTRATAR, COMENZAR Y ABANDONAR EN DIVERSOS PUNTOS CLAVE DE LA PROPIA RUTA. OFRECE SERVICIOS ESPECÍFICOS PARA VIAJEROS INDIVIDUALES Y EN GRUPOS PEQUEÑOS DE ALTA RENTABILIDAD. ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE LA RUTA IDEAL? (y 3):
34 APORTA UN ALTO VALOR AÑADIDO SOBRE LOS RECURSOS PRESENTADOS EN BRUTO. AYUDA A LA PROLONGACIÓN DE LA ESTANCIA AL DIVERSIFICAR LAS ACTIVIDADES. ENRIQUECE LA EXPERIENCIA PERSONAL DEL TURISTA O VISITANTE. DIGNIFICA EL RECURSO (SACRALIZACIÓN/ACERCAMIENTO). ¿CUAL ES EL PAPEL DE LA INTERPRETACIÓN EN LAS RUTAS TURÍSTICAS? (1):
35 SELECCIONA SEGMENTOS DE PÚBLICO. EL VALOR COMERCIAL DE LA INFORMACIÓN LO ASEGURA Y COMUNICA LA INTERPRETACIÓN. ¿CUAL ES EL PAPEL DE LA INTERPRETACIÓN EN LAS RUTAS TURÍSTICAS? (y 2):
36 SE PUEDE ASOCIAR A OTROS COMBINANDO ITINERARIOS. ES SINGULAR, ESCASO, CARISMÁTICO... FUNCIONA MEJOR SI TIENE IMPLICACIÓN AMBIENTAL (MARCAS DE TERRITORIO, ENP). CUANTA MÁS IMPLICACIÓN CULTURAL/HISTÓRICA DE RELACIÓN CON LA POBLACIÓN LOCAL, MEJOR. EN BUSCA DEL HECHO DIFERENCIAL EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (1):
37 TIENE QUE TRADUCIRSE EN EXPERIENCIAS. PUEDE TENER OTRAS IMÁGENES O MARCAS ASOCIADAS (MARCAS DE CALIDAD). VA ASOCIADO A MITOS DE TODO TIPO. EN BUSCA DEL HECHO DIFERENCIAL EN LAS RUTAS TURÍSTICAS (y 2):