1 TALLER EL ARTE DE VENDER ( MARKETING COMERCIAL Y EMPRESARIAL)

2 I. ¿QUÉ ES EL MARKETING? Según la American Marketing Asociation , el Marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

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4 Desmitificar el Marketing“El Marketing no es publicidad” “Un experto en Marketing no tiene porque ser un diseñador gráfico” “El Marketing no solo busca la venta. En la actualidad tiene un enfoque más social” “No todo el mundo puede ser un estratega del Marketing”

5 Variables del Marketing

6 Marketing Comercio MinoristaEl marketing es una herramienta fundamental para el comercio minorista porque permite conocer y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y/o servicio y mantener fidelidad al mismo. Implica además estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementa o mantener su cuota de mercado y aprender de los mejores desempeños.

7 Distinción entre Necesidad, Deseo y DemandaNecesidad: Algo inherente en las personas. Sensación de carencia de algo, sería algo que nos falta y si lo tuviésemos aumentaría nuestro bienestar Deseo: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, conforme a las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del Marketing. EJEMPLO: la manera de satisfacer la necesidad de vestirse será muy diferentes un español y un egipcio. El deseo supone un acto de voluntad, siempre posterior a la necesidad, aunque no siempre surge de una necesidad un deseo. Demanda: es un deseo de un producto, está condicionada por los recursos disponibles de la persona, y por los estímulos de Marketing(MK-Mix) percibidos por dicha persona.

8 FIN DEL MARKETING,ACTUACIÓN DEL MARKETING SOBRE NECESIDADES,DESEOS Y DEMANDASNO CREA NECESIDADES.YA DEBEN EXISTIR Y SER REALES DESCUBRE NECESIDADES DESEOS SATISFACE ESAS NECESIDADES Y DESEOS ACTUA SOBRE LA DEMANDA: 1.IDENTIFICANDOLA 2.CREÁNDOLA 3.DESARROLLÁNDOLA DETECTA ESAS NECESIDADES A TRAVES DE UNA INVESTIGACION DEL MERCADO

9 Hay que elegir las estrategias y diseñar el programa de acciones …… para pasar del DAFO a la CAMA Debilidades Cambiarlas Amenazas Afrontarlas Fortalezas Mantenerlas Oportunidades Aprovecharlas

10 Estrategias de marketingPREGUNTAS CLAVES ¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos estar? ¿Cómo llegaremos donde queremos estar? ¿Hemos llegado donde queríamos estar? ETAPAS Análisis estratégico de la situación Fijación de objetivos Determinación de estrategias y acciones Control de los resultados DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIA Arte de dirigir las operaciones militares. Arte, traza para dirigir un asunto La forma que permitirá a la organización alcanzar la situación competitiva deseada Debe concretarse en un programa de acciones Objetivo Estrategias Acciones

11 Tipos de Estrategias de marketingSe puede hacer la siguiente clasificación de las estrategias de marketing según la función y responsabilidad que asume la Dirección de Marketing. Estrategias generales de marketing Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva Estrategias relativas al volumen de inversión Estrategias relativas a la forma de competir Estrategias relativas a la innovación Estrategias específicas de marketing Estrategias para la definición del mercado -Estrategias de segmentación -Estrategias de posicionamiento Estrategias de marketing-mix -Estrategias de producto y marca -Estrategias de precio -Estrategias de distribución -Estrategias de comunicación

12 Estrategias de segmentaciónFinalidad: definir el Público-Objetivo al que se dirige el producto Delimitarlo según características socioeconómicas, geográficas, demográficas y/o psicográficas Soft Adult Contemporary (SAC, clásicos contemporáneos de música suave):25-45 años, con trabajo y cierto poder adquisitivo. “varón, entre 45 y 55 años, de clase medio-alta, que valora la discreción, la belleza, el estilo, la calidad, la precisión y la tecnología” (José Carmona, Consejero Delegado). “Hombre joven y urbano con espíritu cosmopolita que busca la mejor relación calidad-precio.

13 Estrategias de segmentaciónEstrategias de ventaja competitiva y estrategia de posicionamiento MARCA 6 MARCA 1 PUBLICO OBJETIVO MARCA 2 MARCA 5 MARCA 4 MARCA 3

14 Estrategias de ventaja competitivaDecidir qué tendrá el producto de la empresa que lo diferencie de los competidores, bien el precio o bien alguna característica básica o secundaria del producto. Estrategias de posicionamiento Decidir cómo crear esa diferencia en la mente de los clientes “Posicionamiento no es lo que se hace con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir se posiciona el producto en la mente de las personas” (A. Ries y J. Trout)

15 Secuencia de las decisiones estratégicas de marketingEstrategias de segmentación y definición público objetivo Estrategias de obtención de una ventaja competitiva y estrategia de posicionamiento Estrategias de marketing-mix Estrategias de producto Estrategias de precio Estrategias de promoción Estrategias de distribución

16 Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitivaVentaja estratégica Exclusividad percibida por el cliente Diferenciación Liderazgo en costes Especialización Posición de costes bajo -Inversión continua en tecnología (para innovar o imitar a bajo coste). -Control continuo de costes de producción y distribución. - Diseño estandarizado de los productos. - Minimización de los costes comerciales Todo el mercado Objetivo estratégico Sólo algún segmento Fuente: M. Porter.

17 Tata, la marca india de coches de bajo coste, confía su campaña a lasacciones especiales de TV 28 de febrero de 2007 (07:44) Tata, el fabricante de automóviles indio que en España distribuye Grupo Bergé, quiere trasladar el concepto de bajo coste de las aerolíneas a los coches y convertirse en la marca de referencia de los consumidores que busque un coche económico, siguiendo la estela del éxito logrado por Dacia (del grupo Renault). “Tenemos los productos más baratos del mercado, por lo que podemos hacernos fuertes en un nicho que está creciendo y que otros fabricantes, como Toyota o Renault, quieren atacar desarrollando modelos económicos, algo que nosotros ya tenemos”, ha declarado a Expansión Eduardo Divar, director general de Nissho Motor España, empresa que fue comprada por Grupo Bergé. Su estrategia de comunicación se basará en el eslogan Coches para todos y empleará frases como El coche del pueblo o La democracia llegó a los coches el diario económico.

18 El ‘bajo coste’ se afianza en España. (El País 10/02/2007)Ikea, Mercadona, Vueling o Yoigo son ejemplos de empresas que ofrecen productos y servicios con el precio como una de las principales claves de su estrategia comercial El denominado ‘fenómeno Ikea’, basado en reducir costes para ofrecer productos funcionales, de diseño atractivo y a precios asequibles, ha triunfado en España, al igual que en otros muchos países, y se ha extendido a otros sectores.

19 Yoigo sale al mercado como compañía de bajo coste en móvil01/12/2006 | La Vanguardia. Madrid.(EFECOM).‐ Hoy sale al mercado Yoigo (antes Xfera), el cuarto operador de telefonía móvil, como compañía de bajo coste, con una tarifa única de 0,12 euros por minuto para todas las llamadas nacionales y en todos los horarios y cuya oferta completa cabe en una tarjeta de visita. El presidente de Yoigo, Ángel García Altozano, y su consejero delegado, Johan Andsjoe, presentaron ayer la oferta del cuarto operador de red de telefonía móvil en España, que pretende ser "una nueva forma de telefonía móvil y referencia europea de simplicidad y eficiencia". Con una campaña cuyo centro será "la verdad verdadera, el móvil sin cuentos", en la que se gastará 10 millones de euros, este operador aspira a cerrar 2007 con una cuota de mercado del 0,8 por ciento, unos clientes, y llegar al diez por ciento en el año Sus directivos destacaron el esfuerzo de esta operadora para salir al mercado en sólo 150 días desde que se reactivó el proyecto con la toma de control de Telia Sonera (76,6 por ciento del capital). El proyecto estaba congelado desde el 2001 cuando se retrasó la llegada de la tercera generación de telefonía móvil.

20 Riesgos de la estrategia de bajo coste1.- Los avances tecnológicos futuros anulen la ventaja competitiva obtenida. 2.- La tecnología que nos permite obtener unos costes más bajos se difunda entre otras empresas. 3.- Cometer una “miopía tecnológica” que oriente a la empresa sólo hacia el producto. 4.- La inflación (aumento) de los precios de los aprovisionamientos, lo cual puede dar lugar a una reducción de nuestro liderazgo en costes.

21 ¿Qué sugieren estas imágenes?

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23 Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitivaVentaja estratégica Posición de costes bajo Exclusividad percibida por el cliente LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN Todo el mercado Objetivo estratégico ESPECIALIZACIÓN Sólo algún segmento Fuente: M. Porter

24 Medios para la diferenciación de un producto respecto de la competenciaServicios Personal Imagen Canal de Servicios distribución Modelos o versiones Características adicionales Nivel de calidad Uniformidad Duración Fiabilidad Reparabilidad Estilo/ diseño Origen Facilidades de compra Entrega Instalación Formación/ asesoría técnica al cliente Reparación Garantía Cortesía/ simpatía Credibilidad Confianza Responsabilidad Nivel de competencia Empatía

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27 Riesgos de la estrategia de diferenciación1.- El diferencial de precios entre la empresa que compite por diferenciación y las de bajo coste sea muy alto. 2.- Cambios en el entorno que disminuyan la necesidad o el deseo del consumidor por el atributo diferenciador de la empresa. 3.- La imitación a bajo coste.

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29 Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitivaVentaja estratégica Posición de costes bajo Exclusividad percibida por el cliente DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTES Todo el mercado Objetivo estratégico Sólo algún segmento ESPECIALIZACIÓN Fuente: M. Porter

30 Riesgos de la estrategia de especialización1.- Los riesgos propios de la estrategia de bajo coste/ diferenciación. 2.- Cambios en el entorno que hagan que el segmento objetivo desaparezca o disminuya de tamaño. 3.- La entrada de otras empresas que subdividan el segmento objetivo en segmentos más especializados 4.- El diferencial de precios con relación a los competidores no especializados sea demasiado grande.

31 Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitivaVentaja estratégica Exclusividad percibida por el cliente Posición de costes bajo DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTES Todo el mercado Objetivo estratégico ESPECIALIZACIÓN Sólo algún segmento Fuente: M. Porter ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores peligrosos en relación a esos factores claves? ¿Cuáles son los factores claves del éxito en el producto-mercado/segmento? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relacióna esos factores claves del éxito?

32 ¿se ha preguntado alguna vez por qué……dos diseñadores sevillanos se llaman Vittorio & Luchino? …no estaríamos dispuestos a pagar el mismo precio por la misma prenda de vestir en un puesto del mercadillo y en El Corte Inglés? …muchas marcas recurren a sloganes como “el original”, “la garantía del lider”, “tu banco y cada día el de más personas”? …en un anuncio de dentífrico se recurre a un dentista; en uno de seguros de motos, a motociclistas conocido; o en uno de un detergente a una mujer “ama de casa tipo”? …casi todos las latas de refrescos de cola son de color rojo; o los botes de cacao para la leche son amarillos?

33 ¿se ha preguntado alguna vez que pasaría si……hiciésemos un “test ciego” con tres vasos de leche: uno de la marca Pascual, otro de una marca desconocida y otro de una marca de distribuidor? …le pedimos que en 2 minutos escriba todas las marcas de detergentes para la ropa que recuerdes? En definitiva, ¿se ha preguntado alguna vez por qué compramos una marca y no otra?

34 ¿porqué compran los consumidores unproducto/marca determinada? ¿Por el producto en sí mismo (por sus características) o por la percepción (imagen) que tienen del producto? POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO: proceso de determinación de la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores

35 ¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTO Determinar los atributos diferenciales del producto para los consumidores ¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!

36 ¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!!PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTO Determinar los atributos diferenciales del producto para los consumidores ¡¡¡Escucha la voz del mercado……… ……..e interprétala correctamente!!! El vicepresidente de Marketing de Whirpool afirma que “el cliente habla en clave”. Así, cuando la investigación de Whirpool demostró que los clientes deseaban “frigoríficos limpios”, lo interpretaron como fáciles de limpiar. Pero después de analizar en profundidad los deseos del consumidor se descubrió que lo que realmente querían es que tuvieran la apariencia de limpios sin necesidad de limpiarlos, para ello se diseñaron nuevos frigoríficos con materiales y en tonos que disimulan la suciedad (Evans y Lindsay (2000): “Administración y control de la calidad”).

37 PROCESO A SEGUIR PARA POSICIONAR UN PRODUCTODeterminar los atributos diferenciales del producto para los consumidores Conocer la posición que ocupa cada competidor en relación a los anteriores atributos Mapas perceptuales/ mapas de posicionamiento: -análisis multidimensional no métrico - análisis factorial - análisis factorial por correspondencia Determinar cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto Comunicar al mercado el posicionamiento elegido, desarrollando un programa de marketing coherente con el posicionamiento elegido

38 Las mentes son limitadasLeyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DE LA PERCEPCIÓN El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones Los 5 condicionamientos mentales más importantes del proceso de posicionamiento, según Trout y Rivkin Las mentes son limitadas Las mentes odian la confusión Las mentes son inseguras Las mentes no cambian Las mentes pueden perder el enfoque

39 El apasionante mundo de las cervezas

40 “El hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedimientos paso a paso, verbaliza, piensa en palabras y en números, es decir contiene la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir” “El hemisferio derecho es intuitivo en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y fantástica, espacial y perceptiva”

41 LEY DE LA MENTE LEY DEL ENFOQUELeyes inmutables del marketing según Ries y Trout LEY DEL LIDERAZGO Es mejor ser el primero que ser el mejor LEY DE LA MENTE Es mejor ser el primero en la mente, que ser el primero en el punto de venta LEY DEL ENFOQUE El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes

42 ¿Cómo apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores?Detergente: SUAVIDAD • Olor. • Color de las etiquetas • … • Nombre de la marca • Mascota publicitaria

43 Señor farmacéutico , ¿me da una aspirina para el dolor de cabezasLEXICALIZACIÓN DE LA MARCA Joder, van a cerrar el super y no tengo pan bimbo, ni coca cola, ni cola cao, ni… Señor farmacéutico , ¿me da una aspirina para el dolor de cabezas La señorita del rimel azul, ¿me puedes prestar un Kleenex?

44 Leyes inmutables del marketing según Ries y TroutLEY DE LA EXCLUSIVIDAD Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada atributo hay otro diferente que puede ser efectivo LEY DE LA CATEGORÍA Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero LEY DE LO OPUESTO Si optas al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

45 Mr Energizer es nuestro superhéroe particular y representa con precisión todo lo que una pila debería ser: potente, de confianza y lleno de energía.Por eso Mr Energizer abre el camino en todas nuestras campañas publicitarias en Europa, donde ha estado muy ocupado sacando a los europeos de apuros. Donde quiera que vea pilas Energizer, verá también a Mr Energizer, trabajando duro para llevar la energía hasta sus manos.

46 Leyes inmutables del marketing según Ries y TroutLEY DE LA CATEGORÍA Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero ¿En qué es DIFERENTE mi producto que los actuales competidores? ¿En qué es mejor mi producto que los actuales competidores?

47 LEY DE LA CATEGORÍA Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero

48 LEY DE LOS ATRIBUTOS Leyes inmutables del marketing según Ries y TroutPara cada atributo hay otro diferente que puede ser efectivo Silencioso Máquina de Aire Acondicionado Ahorra energía Diseño

49 Leyes inmutables del marketing según Ries y TroutLEY DE LO OPUESTO Si optas al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

50 Leyes inmutables del marketing según Ries y TroutLEY DEL SACRIFICIO Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos del marketing son a largo plazo

51 El posicionamiento a elegir¿Cuál es la mejor posición para el producto? ¿Qué atributo debemos resaltar? -Atributo diferencial para el consumidor -Atributo que represente una fortaleza del producto -Atributo que esté libre en la mente de los consumidores ¿Cuántos atributos debemos resaltar? Opción 1: “propuesta única de venta” Opción 2: varios. El/los atributo/s adicional/es sirven para matizar o complementar el significado del primero En todo caso, evitar: Error de infraposicionamiento Error de posicionamiento confuso Error de posicionamiento dudoso

52 Proceso para alcanzar el posicionamiento deseadoDotar de Capital de Notoriedad a la marca Crear Imagen de marca Crear Preferencia de marca Asociación favorable Asociación fuerte Asociación preferente

53  Posicionamiento basado en los atributos del productoEstrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:  Posicionamiento basado en los atributos del producto

54  Posicionamiento basado en los beneficios del productoEstrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:  Posicionamiento basado en los beneficios del producto

55  Posicionamiento basado en el uso/aplicación del productoEstrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:  Posicionamiento basado en el uso/aplicación del producto Wipp Express:“Lava sin frotar la ropa que no puede esperar”

56 Estrategias de comunicación del posicionamientoTipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:  Posicionamiento basado en la identificación de categorías de usuarios

57  Posicionamiento frente a la competenciaEstrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:  Posicionamiento frente a la competencia “3 veces más elásticos que Dodot Etapas. Sistema de ajuste en toda la cintura. Únicos con cintas ultraelásticas, mucho más anchas para mayor comodidad”

58  Posicionamiento basado en la definición de una categoría de productoEstrategias de comunicación del posicionamiento Tipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker:  Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto ¿Cerveza con corazón de limón? ¿Refresco con una pizca de alcohol (alcopops)?

59 Estrategias de comunicación del posicionamientoTipos de estrategias de posicionameinto según Wind y Aaker: aign=Feed%3A+IEMarketingweblog+%28IE+Marketing+Weblog%29&utm_content=Google+Reader

60 SI LA GUERRA DEL MARKETING SE PRODUCE EN LA MENTEDEL CONSUMIDOR, ENTONCES LA EMPATÍA Y LOS CONOCIMIENTOS PSICOLÓGICOS SE CONVIERTEN EN CAPACIDADES RECOMENDABLES PARA UN DIRECTOR DE MARKETING” SI

61 Herramientas de MarketingPlan de Marketing Comercio Minorista Investigación del Mercado Campañas de comunicación Análisis de la competencia Desarrollo de paquetes y promociones Diseño de nuevos servicios Gestión de eventos Y todo lo que se os ocurra desde la óptica del marketing tradicional…

62 Investigación de MercadoInformación Secundaria Información Primaria Métodos cuantitativos Paneles Encuestas Métodos cualitativos

63 Análisis de la situación Estrategias y accionesPlan de Marketing Introducción Análisis de la situación DAFO Objetivos Estrategias y acciones Control

64 Publicidad (No es Marketing): Medios y Soportes TradicionalesAnuncios en Televisión Cuñas de radio Anuncios en prensa y revistas Publicidad exterior Buzoneo Etc. ¿Siguen siendo útiles?

65 Tradicional vs Digital

66 Medios y soportes publicitarios digitalesPÁGINA WEB Páginas web Redes sociales Blogs Buscadores de Internet Aplicaciones móviles Mailing Etc. BUSCADORES

67 REDES SOCIALES

68 Principales Redes SocialesFacebook: Tu negocio en una ciudad de millones de personas Twitter: Comunicación instantánea Youtube: Importancia de la imagen Vimeo: Vídeos profesionales Linkedin: Tu perfil profesional Tuenti: La red de los más jóvenes Flickr: El rincón de la fotografía Pinterest: Fotografía y diseño Y muchas más, además de blogs……

69 “Estar cuesta poco, no hacerlo sale caro”Por qué usar Redes Sociales… “Estar cuesta poco, no hacerlo sale caro” “Para ganar dinero antes había que salir a las calles, ahora las calles están en las Redes Sociales” “Tu empresa en Facebook sería tener tu negocio en una ciudad de más de millones de habitantes”

70 MUCHAS GRACIAS