1 Técnicas para la gestión y captación de recursos.PATROCINO CULTURAL Técnicas para la gestión y captación de recursos. Material elaborado por Manuel Esmoris En base a la ficha de Peter Cotas. Universidad de Barcelona. Master en Gestión Cultural

2 TERMINOLOGÍA Mecenazgo – altruismo sin contrapartidasPatrocinio – aporte con contrapartidas Sponsoring – publicidad

3 Diferencias entre: MECENAZGO / PATROCINIO / SPONSORINGTEMPORALIDAD Antigua Moderna SENTIMIENTO Corazón Corazón y Razón MOTIVACIÓN Desinterés Interés AMBITO Cultura y Solidaridad Deporte CONTRAPARTIDAS No Si FINALIDAD Altruismo Comunicación Publicidad

4 DEFINICIÓN Y OBJETIVO DEL PATROCINIO EMPRESARIALAyuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc., de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.

5 MOTIVOS DE LAS EMPRESAS PARA PATRONAR– mejorar la imagen de la marca o de la empresa, – incrementar su notoriedad, – comunicar un mensaje de empresa sensible, – ampliar su público y/o mercado, – introducir un nuevo producto, – relacionarse con el sector público, etc.

6 RELACIONES ENTRE AGENTES Y PÚBLICOS DE PATROCINIO

7 AMBITOS DEL PATROCINIOCultural Patrimonio arquitectónico Deporte Enseñanza Salud Medio ambiente Actuaciones solidarias Medios de Comunicación Grandes eventos

8 FORMAS INSTITUCIONALES DE PATROCINIOCON PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO SIN PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO

9 COMUNICACIÓN Patrocinio sin comunicación no es patrocinio

10 PATROCINIO Y PUBLICIDADIntención Comunicar Vender Comunicación Sugerida Directa Imagen De empresa o marca De producto Mensaje Asociado o implícito al patrocinio Propio, explícito Control eficacia Difícil medida Medible Impacto Medio y largo plazo Corto plazo Presupuesto Complementario Principal Integración en la gestión Poco integrado Integrado Actitud en la empresa Voluntarista Obligado Sujetos intervinientes Público, marca (o empresa), evento y medios Marca (o empresa), evento y medios

11 METODOLOGÍA PARA LA CAPTACIÓN DE PATROCINIODefinir Planificar Realizar Controlar Medir / evaluar

12 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOSDossier base (explica lo patrocinable) Propuesta de patrocinio Motivación para el patrocinante Formato del patrocinio con propuesta económica Contrapartidas para el patrocinante

13 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOSPosibles contenidos del dossier - Descripción del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno). – Definición de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento quiere transmitir (que deberán ser coherentes con los de la empresa patrocinadora). – Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del proyecto. – Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores. – Lugar y fechas donde se realizará. Calendario, fases. – Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los medios). Perfil cualitativo y previsión cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Por ejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, localización, etc.

14 HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOSPosibles contenidos del dossier – Estrategia y plan de comunicación. Difusión y publicidad que se hará. Soportes concretos que se utilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP, promoción, etc.). Éste es uno de los aspectos que más influyen en la decisión del patrocinador. – Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación (institucional, autofinanciación, patrocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicación (la relación entre este presupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas). – Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros países. – Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de comunicación. – Planos, fotografías u otros materiales gráficos.

15 HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOSBase de datos de empresas Gerente general Gerente de marketing

16 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOSFormas de contacto con las empresas: Teléfono Correo electrónico Correo postal Entrevista

17 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOSFormalización y seguimiento Contratos Actos de firma Tratamiento fiscal Actuaciones posteriores a la firma del convenio

18 MOTIVACIONES PARA PATROCINARObjetivos empresariales Posicionamiento previo empresarial Oportunidad Coincidencia de públicos actividad y empresa Notoriedad Identificación con territorio o localidad Afinidad temática Prestigio Desgravación fiscal Publicidad Responsabilidad social Compensar una imagen negativa de la empresa

19 PATROCINIO COMPARTIDO EXCLUSIVO

20 RETORNOS Acto institucional de la firmaPresencia en los soportes de publicidad y difusión Publicidad estática Recepción de publicaciones Actos formales Acto de agradecimiento Entradas gratuitas Placas conmemorativas Disposición de espacios Sesión exclusiva Tarjeta identificativa Publicidad de agradecimiento Publicidad del patrocinador Degravaciones fiscales