1 TEMA 4. ESTUDIOS PREVIOS AL PROYECTO VIABILIDAD DEL PROYECTO

2  El Estudio de viabilidad si es completo comprende una serie de estudios parciales:  Estudios de mercado  Tamaño del Proyecto  Procesos aplicables  Tecnología  Localización  Emplazamiento  Impacto ambiental  Estimación de la inversión  Financiación  Presupuesto de gastos e ingresos: flujo de caja.  Evaluación y análisis ESTUDIOS DE VIABILIDAD

3 SECUENCIA DE LOS ESTUDIOS DE VIABILIDAD ESTUDIO DE MERCADO. VENTAS TAMAÑO DE PROYECTO. PROCESOS REQUERIMIENTOS DE MANO DE OBRA MAQUINARIA CAPACIDAD MÍNIMA FACTORES DE PRODUCCIÓN LOCALIZACIÓN EMPLAZAMIENTO IMPACTO AMBIENTAL ESTIMACIÓN DE LAS INVERSIONES ESTUDIO ECONÓMICO RENTABILIDAD TOMA DE DECISIÓN

4  El objetivo principal de la investigación de mercado es la de obtención de información de contorno  La información obtenida se utiliza para el desarrollo y control de las acciones comerciales y también es útil para la toma de decisiones empresariales.  La obtención de información se realiza a través de un proceso metodológico estructrurado en distintas etapas.  Según la American Marketing Association: “la investigación comercial es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional del marketing a través de la información. ESTUDIO DE MERCADOS

5 Es necesario llevar a cabo la recogida de información, pudiendo ser: PREVIA. Se utiliza como base de la decisión SIMULTANEA: Para ajustarla al ritmo del mercado- POSTERIOR: Para controlar los efectos de la decisión

6  Cantidad de productos  IPOS DE BIENES.  Bienes muy necesarios o inelásticos  Bienes intermedios  Bienes muy elásticos. Bienes inelásticos: en los cuales el precio prácticamente no cambia por variaciones de la demanda, como puede ser la gasolina, pan, etc. Bienes muy elásticos: No varia la cantidad de productos fabricados. Si el precio (calidad) LA CURVA OFERTA-DEMANDA Precio A B

7  Cuatro fases de la metodología que pueden aplicarse a todas las componentes de mercado:  FASE I:Determinación de los elementos relevantes del problema.  FASE II: Recopilación.  FASE III: Determinación de la confiabilidad, relevancia, consistencia.  FASE IV: Procesamiento y presentación de la información. METODOLOGÍA PARA ABORDAR EL ESTUDIO DE MERCADO

8  Se pueden establecer como: - Identificar el bien concreto objeto del estudio. - Identificar el mercado al que se va a acceder. Se accede al mercado por diferentes caminos:  Creación de una demanda: identificación de necesidades latentes.  Expansión de la demanda: nuevos consumidores, absorción de parte del mercado en posesión de la competencia, o cubrir una demanda mayor.  Modificación de una demanda: influir en los hábitos del consumidor. FASE I.DETERMINACIÓN DE LOS ELEMENTOS RELEVANTES

9 TÉCNICAS EMPLEADAS PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  La encuesta en sus tres vertientes como son la personal o entrevista, por correo o telefónica.  El panel, que es una técnica basada en la encuesta y que permite realizar un seguimiento continuado del mercado mediante sucesivos pases del mismo cuestionario a la misma muestra y comparar resultados.  La observación: La información se obtiene sin conocimiento del individuo analizado, por lo que es muy útil para obtención de datos relativos a la conducta del consumidor.  Las escalas de actitudes. Permiten medir la actitud de un colectivo ante un producto o un conjunto de ellos.  Las técnicas cualitativas. Pertenecen al campo de la sicología aplicada al marketing y proporcionan información más personal del colectivo analizado. Las principales son la entrevista en profundidad, la reunión de grupos y las técnicas proyectivas.  La experimentación comercial. Permite medir el efecto de las distintas estrategias comerciales a través de un proceso de simulación. Se suele utilizar en los lanzamientos de nuevos productos.  Las técnicas multivariantes. Son técnicas estadísticas que permiten analizar bases de datos. FASE II. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

10 FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES SECUNDARIAS Contienen datos ya elaborados y recogidos previamente. Solo hay que analizar la información y aplicarla al problema. Interna: Son datos procedentes del histórico de la empresa, estudios de mercado anteriores, cifra de precios, ventas, beneficios. Externas: Es necesario acudir a centros de recogida de información como Cámaras de Comercio, Ministerios, Bancoa, Universidades… FUENTES PRIMARIAS Cuando la información secundaria no es suficiente: Internas: Proviene del Departamento de Investigación de Mercados, si es que la empresa lo tiene. Externas: Proceden de agencias especializadas, tienen una visión objetiva del problema.

11  LA ENCUESTA.  Ventajas  Mucha información en poco tiempo  Se aplica a cualquier persona independientemente de sus características sociales, culturales o económicas.  Fases:  Determinación de objetivos  Determinación del tipo de encuesta  Diseño del cuestionario  Codificación del cuestionario  Muestreo  Trabajo de campo  Tabulación de datos  Análisis de resultados y elaboración del informe. FASE II

12  Entrevista o encuesta personal Es el método que proporciona la mayor información. Es importante el entrenamiento de quien vaya a realizar la encuesta, para que obtenga la información de la forma más óptima posible. -Las ventajas de la entrevista son la flexibilidad, espontaneidad, claridad, percepción emocional, así como la posibilidad de utilización de material auxiliar. -Las desventajas: información inútil, sugestión o condicionamiento de respuestas, inhibición y coste económico.  Encuesta por correo. Se dispone de tres tipos de cuestionarios: Preguntas cerradas, preguntas con respuestas múltiples y respuestas abiertas. -Es económica cuando la muestra no es grande, y tiene un alto nivel de neutralidad en ausencia de entrevistadores. -Los inconvenientes, el bajo índice de respuestas, no se controla quien responde, no puede ser muy extenso, suele haber un alto número de cuestionarios erróneos o incompletos y no puede utilizarse material auxiliar. FASE II. LA ENCUESTA

13  Encuesta telefónica: Tal vez sea esta la técnica es la más utilizada en el medio industrial, puesto que el método utilizado es el de mayor accesibilidad entre empresas.  Ventajas: -El coste se sitúan en medio, entre las encuestas por correo y la entrevista. -Es el método por que más rápidamente se obtienen los resultados. -Se puede obtener la misma información que en una encuesta personal desde el momento en que se trata con un bien industrial y la encuesta se traduce en una conversación entre especialistas. -La facilidad con que se encuentra a la gente y el anonimato parcial.  Desventajas: -Falta la información referida a las reacciones observables del encuestado y de su entorno. - Quedan, por tanto, excluidas todas aquellas encuestas destinadas a conocer reacciones sobre un producto o un fenómeno. -Se debe disponer de encuestadores hábiles. FASE II. LA ENCUESTA

14  EL PANEL  Proceso metodológico:  Deteminación de objetivos  Diseño de cuestionario  Muestreo  Trabajo de campo  Tabulación y análisis de datos  Elaboración del informe.  Objetivos  Panel de consumidores  Panel de detallistas  Se estudian mercados o productos donde actúan distintas marcas.  LA OBSERVACIÓN  Se captan datos directamente del mercado y se pueden clasificar:  Abierta: se dirige hacia cualquier dato  Dirigida: se seleccionan objetivos y es necesaria la formación de observadores. FASE II. EL PANEL Y LA OBSERVACIÓN

15  SE TRATA DE REVISAR: -Confianza que ofrecen los datos o fuentes. -Importancia real de los datos que determinan el problema. -Importancia de datos complementarios. FASE III. DETERMINACIÓN DE LA CONFIABILIDAD, RELEVANCIA Y CONSISTENCIA

16  PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN PARA PRESENTARLA Y COMPUTARLA SEGÚN EL PROCEDIMIENTO ESTABLECIDO FASE IV.

17  EL PRODUCTO  LA DEMANDA  LA OFERTA  EL PRECIO  LA DISTRIBUCIÓN COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADO

18  Se debe establecer como ha de ser el producto: -Relación calidad/precio. - Características. -Gama. - Estética.  Distinguiremos entre dos tipos de productos: -Bienes de consumo final o intermedio: cuya característica principal es que el número de clientes es mucho mayor y la distribución es un factor que se complica. -Bienes de capital: el consumo está concentrado en compradores principales. EL PRODUCTO

19 IntroducciónCrecimientoMadurezDecliv e Tiempo Demanda global  El entorno económico y competitivo difiere en cada fase del ciclo de vida  El objetivo estratégico prioritario debe ser definido en cada fase.  La estructura de costes y beneficios es diferente en cada fase.  El programa de marketing debe ser adaptado en cada fase.

20  PUNTOS IMPORTANTES:  Necesidades sentidas: aquellas necesidades que tienen una posibilidad real de concretarse.  Necesidades latentes: difíciles de identificar, pero que en muchas ocasiones se deja de comprar sin saber el porqué.  Poder adquisitivo: capacidad o potencial económico del comprador.  El tiempo de consumo: ciclo a través del cuál el consumidor disfruta del bien comprado.  Condiciones de entorno en el que se desarrolla el proyecto.  Estudios cuantitativos: Establecer la estructura del consumo y de los consumidores  Estudios cualitativos: Tipificación del comprador LA DEMANDA

21  ES EL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA.  SE DEBE TENER EN CUNTE LO SIGUIENTE:  Oferta total existente. Estudio de cantidades y valor total de la oferta. Estudio de los nombres, tamaño y características de las empresas con las que se compite.  Estructura del mercado: ver el grado de competencia, en cuanto a número de competidores, localización, estructura, precios, costos...  La estrategia de estas empresas.  LA INFORMACIÓN SE OBTIENE A TRAVÉS DE: Publicidad, Catálogos, Precios de mercado, Exposiciones y actividades promocionales. LA OFERTA

22  ES EL REGULADOR ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.  EXISTE SIEMPRE  El precio mínimo por debajo del cual no es posible fabricar con calidad, y por tanto, supone un riesgo para la propia empresa.  Un precio máximo marcado por la competencia y que supone el objetivo máximo de rentabilidad esperada sobre el producto, determinando un tope máximo sobre el precio de compra.  ELASTICIDAD.  Variación porcentual de la demanda por una variación del 1% en el precio de venta  Puede ser positiva, negativa o nula. EL PRECIO

23 HACER LLEGAR LOS PRODUCTOS DESDE ORIGEN (FABRICANTE) AL DESTINO (CONSUMIDOR), A TRAVÉS DE ESCALONES INTERMEDIOS (DISTRIBUIDOR) PROCEDIMIENTOS a)Distribución directa b)Asociación con sociedades fabricantes de productos com- plementarios c)Asociación con sociedad indus- trial de actividad en el mismo sector. d)Distribuidores independientes e)Mayoristas y vendedores LA DISTRIBUCIÓN

24  EL TAMAÑO DEL PROYECTO MIDE LA RELACIÓN DE LA CAPACIDAD PRODUCTIVA EN UN PERIODO CONSIDERADO NORMAL. 60 mil unidades durante 300 días hábiles en turnos de 8 horas.  ES NECESARIO DIFERENCIAR:  Capacidad teórica. Volumen de producción que con técnicas óptimas permite operar al mínimo coste unitario.  Capacidad máxima. Volumen máximo de producción que puede lograrse con los equipos a pleno uso.  Capacidad normal. Aquella que en las condiciones que se estima regirán durante la ejecución del proyecto, permitan operar a un mínimo coste. TAMAÑO DEL PROYECTO

25  EL TAMAÑO RESULTA DE UN ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE LA TECNOLOGÍA DEL PROYECTO Y EL ESTUDIO DE MERCADO.  SI NO COINCIDEN AMBOS, SERÁ EL MÁS CRÍTICO EL QUE CONDICIONE AL OTRO.  Se deja el mercado insatisfecho o se trabaja a capacidad ociosa.  La alternativa que permita mejores resultados económicos será la que prime, no solo en la situación actual sino en las proyecciones futuras. TAMAÑO DEL PROYECTO

26  El estudio de mercado proporciona información fundamental para poder determinar el tamaño de las instalciones de producción para cubrir la demanda prevista.  La unidad mínima de producción es otro condicionante. Está ligada al proceso tecnológico y no tiene un valor universal, depende del entorno y del mercado a abastecer.  El tamaño viene limitado por arriba, por la demanda insatisfecha que se va a cubrir y por abajo, por la unidad mínima de producción en ese mercado específico TAMAÑO DEL PROYECTO

27  Variables que tienen influencia: La dimensión del mercado, la demanda, la tecnología del proceso productivo, la localización o las disponibilidades de mano de obra.  También hay que considerar, los costes de producción y de distribución, el volumen de la inversión y la financiación disponible. No sirve tener un gran mercado a abastecer, si no se dispone de los fondos necesarios para el proyecto.  La decisión final surge del análisis de las distintas altenativas comparadas a través de los coeficientes: -Rentabilidad -Coste unitario -Utilidad total TAMAÑO DEL PROYECTO

28  El tamaño óptimo corresponde al mayor valor actual neto (VAN), de las alternativas analizadas, es decir cuando la diferencia entre ingresos y gastos actualizados sea máxima.  Matemáticamente: TAMAÑO DEL PROYECTO VAN TAMAÑOT0T0

29  BASTARÁ OBTENER LA PRIMERA DERIVADA E IGUALAR A CERO PARA CONOCER EL TAMAÑO ÓPTIMO.  POSTERIORMENTE SE ASEGURARÁ COMPROBANDO QUE LA SEGUNDA ES MENOR QUE CERO, PARA QUE EL PUNTO SEA UN MÁXIMO. TAMAÑO DEL PROYECTO

30  Para un proceso, la tecnología tiene influencia tanto en la fijación del tamaño, como en la propia viabilidad del proyecto, de aquí la necesidad de hacer un profundo análisis de las tecnologías disponibles.  El proceso tecnológico puede imponer una escala de producción mínima que puede ser superior a la capacidad planteada, elevando costes, lo que hace inviable el proyecto.  El proceso y la tecnología escogida, deberán se tal que los costes de operación y de las materias primas proporcionen un producto rentable, al mismo tiempo que la inversión total necesaria no imponga cargas financieras difíciles de soportar. TECNOLOGÍA

31  En determinados casos la tecnología solo permite la ampliación de la capacidad en tramos fijos. En otros, se impide el crecimiento paulatino de la capacidad.  Por ello es recomendable invertir inicialmente en una capacidad superiora la requerida, si se prevé que en el futuro el mercado hará posible una utilización rentable.  Es importante a la hora de escoger la tecnología aplicable, no solo tener en cuenta costes, sino el grado de madurez y posible obsolescencia, así como el desarrollo de tecnologías competitivas o de posible aparición.  Una mala evaluación del proceso, como por ejemplo en el sector químico, tiene consecuencias irremediables en el futuro del proyecto. TECNOLOGÍA

32  Es el proceso de selección del lugar que favorezca el desarrollo de la empresa. Por tanto la estrategia de localización difiere de unas empresas a otras, aún dentro del mismo sector.  La localización y el emplazamiento adecuados, serán aquellos que conduzcan a los mejores resultados económicos.  Se necesitará analizar factores de localización tales como: coste de transporte de materias primas y productos, disponibilidad y coste de recursos, y los factores políticos, sociales, administrativos y legales.  No obstante, nos estamos acostumbrando cada vez más a que sea el aspecto de subvenciones y cesiones de los Ayuntamientos y regiones los aspectos que más primen en la localización, incluso sobre otros factores. LOCALIZACIÓN

33  Las alternativas de ubicación de un proyecto son infinitas, no obstante las restricciones propias del proyecto descartan muchas de ellas, por lo que en un análisis preliminar se puede reducir el número de soluciones posibles, no requeridas.  Serán buenas áreas de localización, aquellas en las que resulte mínima la suma de costes de transporte de la materia prima hasta la planta y los de productos hasta el mercado  Las tendencias actuales en los estudios de localización van encaminadas por el estudio de factores limitativos, cuantitativos y cualitativos.  Con los factores limitativos, se puede realizar la localización sobre un número discreto y reducido de lugares donde es posible ubicar la planta. LOCALIZACIÓN

34  Un estudio de localización puede seguir el proceso siguiente: 1 ) Se parte de un número discreto de emplazamientos, de acuerdo con los anteriores razonamientos. 2) Se establece un listado de factores de localización intervinientes, tanto cualitativos como cuantitativos no dimensionados. 3)Se ordenan los factores según criterio de influencia de localización, aplicando una matriz de comparación, tomados siempre por parejas y estableciendo para cada una de ellas el factor predominante, eliminando además los factores no relevantes. 4)Para cada factor considerado se comparan por parejas las localizaciones, siguiendo un sistema de comparación similar al anterior. 5)Establecimiento de una clasificación ponderada de los lugares de ubicación de la planta, en base a las comparaciones anteriores. LOCALIZACIÓN

35  Dado que se trata de una aproximación, posteriormente se puede completar con la aplicación de algún modelo matemático expresado en términos económicos, para remarcar las diferencias en localizaciones similares  El estudio del emplazamiento es más sencillo, ya que el factor predominante será el coste de los terrenos en función de sus características: -Calidad del suelo -Infraestructura disponible -Ordenanzas existentes -Superficie edificable LOCALIZACIÓN

36  Los estudios de impacto ambiental, están encaminados a identificar, predecir, interpretar y comunicar los efectos que un proyecto determinado puede tener sobre la salud y el bienestar humano y sobre el ecosistema en los que el hombre se integra.  La conclusión de los estudios de impacto es la evaluación de los mismos, valorando las posibles alteraciones tanto en magnitud como en el tiempo.  Están tratados con toda profundidad en el Tema 18, recogiéndose aquí como un factor más que debe tenerse en cuenta durante los estudios de viabilidad. ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL

37  La evaluación del impacto, exige la definición de tres situaciones distintas en el entorno del proyecto. -El estado cero. Define las condiciones ambientales actuales y las características físicas, biológicas, sociales y económicas del entorno. -El estado futuro sin proyecto. Extrapola la situación anterior en el tiempo. -El estado futuro con proyecto. Es el estado cero mas el impacto ambiental que el proyecto ocasiona.  Los proyectos industriales dado que se ubican en zonas de concentración industrial o polígonos industriales, ocasionan poco impacto. Este se produce cuando es necesario sacarlos fuera. ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL

38  Es necesario dentro de los estudios previos determinar el capital necesario para realizar el proyecto.  Ello implica conocer los recursos imprescindibles para la construcción y puesta en marcha del proyecto, como los necesarios para el desenvolvimiento cotidiano de la empresa.  El estudio se efectúa desde dos perspectivas: -Determinación y financiación del capital fijo. -Determinación y financiación del capital circulante ESTIMACIÓN DE LA INVERSIÓN

39  DETERMINACIÓN DEL CAPITAL FIJO.  La estimación de la inversión se realiza evaluando los siguientes capítulos: I.- Ensayos, investigaciones y estudios previos. II.- Terrenos. III.- Obra Civil. IV- Maquinaria. V.- Instalaciones. VI.- Ingeniería. VII-Otras inversiones intangibles; licencias administrativas, gastos de constitución e inscripción de sociedades e inversiones, patentes, etc. ESTIMACIÓN DE LA INVERSIÓN

40  Dado que es difícil conocer con cierta aproximación las cantidades anteriores en el grado de madurez en el que se encuentra el proyecto, se recurre a las estimaciones:  Una estimación de orden de magnitud, basadas en proyectos similares, su error no es inferior al ± 30 %.  Hay diversos método para poder obtenerlas, tales como los basados en: -Los coeficientes de circulación -Los de inversión unitaria -El método de Wiliams ESTIMACIÓN DE LA INVERSIÓN

41 MÉTODO DE WILIAMS Siendo: I t = Inversión necesaria para un tamaño T t de planta. I o = Inversión necesaria para un tamaño T o de planta  = Exponente del factor de escala. ESTIMACIÓN DE LA INVERSIÓN

42 EL EXPONENTE O FACTOR DE ESCALA SUELE TOMARSE DE LA TABLA SIGUIENTE PARA PLANTAS: PRODUCTOS  Ácido sulfúrico (procedimiento de contacto) 0,73 Azufre ( a partir de SH 2 )0,64 Ácido nítrico0,93 Oxígeno0,65 Estireno0,65 GR-S (caucho sintético)0,63 Etileno0,86 Reformación catalítica0,62 Refinado del petróleo. 0,67 ESTIMACIÓN DE LA INVERSIÓN

43 LA FINANCIACIÓN DEL CAPITAL FIJO SE PUEDE REALIZAR A TRAVÉS DE ALGUNO DE LOS PROCEDIMIENTOS: a)Aportaciones de la propiedad. b)Subvenciones aportadas por la Administración. c)Obligaciones y bonos emitidos por la empresa hacia el mercado inversor de capitales. d)Créditos solicitados a entidades bancarias y de financiación tanto privadas como estatales. ESTIMACIÓN DE LA INVERSIÓN

44 CAPITAL CIRCULANTE Aquella parte del activo necesaria para el normal desenvolvimiento del proyecto. Se trata de los desfases existentes entre pagos y cobros. Lo componen: Cajas y Bancos. Se origina por la necesidad de disponer de numerario para los pagos no contemplados. Se cifra en un porcentaje de las ventas. Clientes. Normalmente se dan facilidades a los clientes consistentes en aplazamiento de los pagos. Stocks de materias primas. Financia el tiempo de espera de las mercancía sin elaborar. Su cuantía media será el volumen medio de las mercancías existentes en este almacén. Stocks de productos en curso. Financia el tiempo que tardan en fabricarse los productos. Depende de la cifra de ventas y de dicho tiempo. Stocks de productos terminados. Cubre el tiempo que permanecen los productos en el almacén fabricados hasta que son expedidos a los clientes.. Proveedores. Cubre el desfase existente entre el pago realizado a los proveedores y la entrega de suministros. Normalmente es favorable.

45 CAPITAL CIRCULANTE FINANCIACIÓN  Recursos de la propiedad.  Recursos ajenos  Vía crediticia.  Empleo de efectos comerciales * No es normal que se consigan subvenciones sobre el circulante ni sobre los intereses.

46 CARACTERÍSTICAS  Para hacer frente tanto al capital fijo como al circulante, es necesario unos resultados positivos a lo largo de la vida del proyecto.  El final de los estudios de viabilidad será hacer una simulación desde el punto de vista económico del proyecto, utilizando la expresión conocida: Beneficio = Ingresos – Gastos.  Los estudios de rentabilidad y económico financieros, junto con los estudios del punto de nivelación del proyecto y análisis de sensibilidad y riesgo, nos mostrarán finalmente la viabilidad del proyecto

47 CONCLUSIÓN  Desde el punto de vista técnico, no hay problemas para conocer la rentabilidad de cualquier inversión, lo que debería conducir a resultados exitosos.  Desgraciadamente los fallos, tras unos estudios previos favorables, los provoca la conducta humana.  Es impredecible la conducta del consumidor, por muy bien que se haya efectuado el análisis de mercado.  El comportamiento del empresario, su visión personal y el entusiasmo, convierten inversiones no rentables en exitosas.

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