1 TEMA 6 ESTUDIO DE DEMANDAConceptos básicos de la demanda Análisis de la demanda global y de marca Elasticidad de la demanda Previsión de la demanda

2 1. Conceptos básicos de la demanda:DEMANDA es la formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del comprador. MERCADO es el conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y están dispuestas a comprar. La DEMANDA DE MERCADO para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de Mk. y bajo un específico programa de Mk. DC6

3 A.) Dimensión Producto:3 dimensiones principales, con diferentes niveles, dan lugar a múltiples clases de demanda: A.) Dimensión Producto: a.1) Dda. de un producto genérico: clase de producto, a la que corresponde la noción de demanda global. Ej.: Demanda de televisores en color. a.2) Dda. de un producto específico: artículo concreto de una marca dentro de la variedad ofrecida por la empresa. Ej.: Demanda del televisor MS-100 de Panasonic. a.3) Dda. de una línea de productos: conjunto de marcas, modelos o versiones que dentro de una línea de características afines tiene la empresa. Ej.: Demanda de televisores en color, duales Pal Mscan, de Panasonic. DC6

4 a.4) Dda. de la empresa: dentro de la clase de producto, aquella parte de la dda. global que se dirige a una empresa determinada, abarcando todas las marcas que ésta comercializa. Ej.: Demanda de cigarrillos comercializados por Tabacalera o de televisores comercializados por Kyushu Matsushita Electric Co, Ltd. a.5) Dda. Global: la que reciben todas las empresas que concurren al mercado de un producto específico o la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia. Ej.: Dda. de televisores en color, en España, en 1996. DC6

5 B.) Dimensión Mercado o Grupo de Compradores:b.1) Dda. individual: La que formula un comprador en particular. Ej.: Demanda de Tien 21, Soc. Cooperativa. b.2) Dda. de un segmento: La de aquellos compradores con características comunes entre sí y diferenciadas de otros grupos, que constituyen parcelas o segmentos relevantes del mercado. Ej.: Dda. de televisores en color en la Comunidad de Madrid, de personas de entre 30 y 50 años de edad. b.3) Demanda Total: Suma de las demandas de todos los compradores del mdo. Ej.: Dda. de televisores en color del mercado español. DC6

6 C.) Dimensión Temporal:c.1) Dda. actual: la existente en el momento presente (día, semana o mes en curso). c.2) Dda. a corto plazo: la existente en un período de uno a seis (o doce) meses. c.3) Dda. a medio plazo: la existente en un período de entre seis a doce (o dieciocho) meses. c.4) Dda. a largo plazo: la existente en un período superior a doce (o dieciocho) meses. La "dimensión espacio" (mundo, continente, país, región, territorio y cliente), compatibilizaría con lo anterior si consideramos las tres dimensiones expuestas, para cada nivel de "espacio", dando lugar a una matriz de cuatro entradas, en vez de una de tres. DC6

7 Dimensiones y Niveles de DemandaCorto Plazo Medio Plazo Largo Plazo Actual Dimensión TEMPORAL Dimensión PRODUCTO Clase de Producto Forma de Producto Línea de Producto Ventas de la Empresa Ventas de la Industria Ventas Totales Dimensión MERCADO o GRUPO DE COMPRADORES Segmentos 1 2 3 Total Individual DC6

8 Dimensiones y Niveles de DemandaCorto Plazo Medio Plazo Largo Plazo Actual Dimensión TEMPORAL Dimensión PRODUCTO Clase de Producto Forma de Producto Línea de Producto Ventas de la Empresa Ventas de la Industria Ventas Totales Dimensión ESPACIO Mundo Región País Territorio Cliente DC6

9 Dimensiones y Niveles de DemandaCorto Plazo Medio Plazo Largo Plazo Actual Clase de Producto Forma de Producto Línea de Producto Ventas de la Empresa Ventas de la Industria Ventas Totales Dimensión ESPACIO Total Segmento Individual 1 2 3 Continente Mundo País Territorio DC6

10 En base al grado de desarrollo de la demanda, se distingue demanda real (total o global) de demanda potencial. Demanda Potencial Total o Mercado Potencial: Límite máximo que, teóricamente, podría alcanzar la demanda de un producto o servicio, en un período de tiempo determinado, para un entorno dado, cuando el esfuerzo de Marketing de todos los oferentes crece hacia el infinito, de forma que todos los posibles compradores se convirtieran en compradores efectivos, con una tasa de consumo adecuado. Demanda Potencial de la Empresa o Mercado Potencial de la Empresa: Límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementa el esfuerzo de marketing en relación a los competidores. El límite absoluto de esta es el mercado potencial. Coincidirían si cuota de la empresa = 100 % del mdo. DC6

11 Expansión de la demandaLa dda. global se dice expansible, cuando el nivel de ventas está influido por el nivel del esfuerzo de Marketing total (propio en la introducción y crecimiento del ciclo de vida de un producto). La diferencia entre la dda. global y el mercado potencial, estaría dada por insuficiencia en los usos (estimular usos), insuficiencia de la distribución (ampliarla) y/o insuficiencia de los productos (completar la gama). La dda. global es no expansible, cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula (propio de los productos en fase de madurez). Dependiendo de en qué nivel del proceso de producción se manifiesta la demanda, surgen los conceptos de dda. final y dda. derivada. DC6

12 Demanda Final y Demanda DerivadaDemanda Final: la expresada por los individuos o unidades familiares para satisfacer sus personales necesidades y deseos. Los productos o servicios son demandados para su consumo particular, dando origen a los denominados mercados de consumo. Demanda Derivada: la manifestada en los niveles intermedios del proceso de producción/ comercialización, inducida por las necesidades de los subsiguientes niveles del proceso (otro nivel de demanda derivada) o por la demanda final, dando origen a los denominados mercados industriales. Ejemplo: demanda de chapa para lavadoras, derivada de la demanda de lavadoras. DC6

13 Análisis de la demanda El objetivo fundamental del análisis de la demanda es identificar los factores explicativos, medir su influencia y prever su evolución. A estos factores explicativos se les denomina DETERMINANTES DE LA DEMANDA y son de dos clases: a) Controlables: sobre los que la empresa puede actuar para influir en la demanda de acuerdo con sus objetivos (Marketing-mix y otros internos). b) Incontrolables: aquellos ajenos a la posibilidad de intervención de la empresa. Se agrupan en tres categorías: DC6

14 Factores explicativos de la demandab.1) Factores de entorno: Evolución tecnológica, socioeconómica, cultural, social, legal, institucional y climatológica. b.2) Factores concurrenciales o relativos a la competencia: Número, estructura, políticas, estrategias, variables controlables por cada competidor, etc. b.3) Factores inherentes al consumidor/comprador: Cuantía y proporción de uso, poder adquisitivo, distribución geográfica, personalidad (voluntad de compra), situación familiar, edad, sexo, nacionalidad, etc. DC6

15 2. Análisis de la demanda Global y de marca.Para un producto o servicio, el mercado potencial será función de CUATRO DIMENSIONES: 1) Esfuerzo de marketing total en el mercado (dinamismo de las empresas que intervienen: contribuye a ampliar la dda.) 2) Variables del entorno (influyen en el grado de expresión de la dda.). 3) Dimensión temporal (aprendizaje, costumbre, difusión, etc.) y 4) Diversidad de satisfactores existentes (su grado de adaptación a las necesidades del mercado y aprovechamiento de las oportunidades de consumo posibles). Estas 4 dimensiones, permiten definir 3 niveles de mercado y 2 niveles de demanda efectiva: DC6

16 PMA = PMR · Tasa de DifusiónNiveles de Mercado Potencial Máximo Teórico (PMT): Nivel máximo de la dda., a la que se llega cuando todos los consumidores posibles son consumidores efectivos, para todos los usos posibles.  que todas las oportunidades de consumo posibles están explota-das (productos adaptados) y todo ello a la tasa de consumo ideal. Potencial Máximo Realizable (PMR): Nivel máximo de la dda. considerando los usos para los cuales se vende. Refleja una tasa de desarrollo del PMT. Potencial Máximo Actual (PMA): Nivel máximo de la dda. en la situación presente con el máximo esfuerzo de marketing. Evoluciona hacia el PMR en función de una tasa de difusión (aprendizaje, difusión, imitación, costumbre, etc.). PMA = PMR · Tasa de Difusión DC6

17 Dos niveles de demanda efectivaDda. Global (DG): Fracción del PMA efectivamente realizado por las empresas concurrentes al mercado a un nivel dado de esfuerzo de marketing. DG = PMA · Tasa de Realización Dda. de Marca (DM): Demanda efectiva de una marca, dado un esfuerzo de marketing relativo. Expresa los resultados alcanzados por ese esfuerzo de marketing. DM = DG · Tasa de Penetración El análisis de la demanda, puede hacerse a 3 niveles, en función de qué aspectos de la demanda se desea conocer: DC6

18 Tres Niveles de análisis de la Demanda. Descriptivo: Intenta conocer el nivel de la dda. La estimación puede hacerse agregada o pormenorizada (grupos de compradores, segmentos, territorios, etc.). Dos vías de aproximación: Enfoque demanda: estimación del número de unidades de consumo afectadas (individuos, familias u organizaciones) y la tasa de consumo por unidad. Enfoque oferta: cifras de ventas, de producción y, por defecto, capacidad instalada. Explicativo: Intenta conocer la relación causal / funcional entre los distintos factores explicativos y el nivel de la dda. Recurre a modelos o esquemas de tipo estadístico (análisis factorial, diseño de experimentos, análisis no métricos, etc.), resultado de los cuales es la función de demanda. Predictivo: Intenta conocer el nivel futuro de la dda., utilizando distintos métodos, condicionados por el horizonte temporal de estimación y los posibles cambios estructurales de la demanda.

19 3. Elasticidad de la demandaElasticidad de la dda. (q), es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la dda. a uno de sus determinantes. Es la relación entre la variación relativa de la demanda respecto a la variación de un factor determinante, es decir: Elasticidad = % de variación de la demanda % de variación del factor considerado La más importante es la elasticidad precio (p) de la dda. (q): E q,p = q / q p / p p q = x dq / q dp / p dp dq o en un intervalo y en un punto de la f(x) de dda. DC6

20 La elasticidad precio de la demanda es la más importante pero no la únicaCon similar expresión, se puede determinar la elasticidad de la demanda respecto de los demás factores determinantes de la demanda (variables de Marketing) . De tal modo que permita estimar, a priori, los cambios en el nivel de demanda que se pueden esperar de un cambio en el nivel de un factor o variable de marketing, teniendo en cuenta que la eficacia de toda Peseta invertida en comunicación, innovación de producto, promoción, etc., puede ser distinta en el tiempo y en el espacio. DC6

21 De la magnitud de la elasticidad se observa que, en valor absoluto:si Eq,p = 1 una variación del factor determinante provoca una variación en la cantidad demandada en la misma proporción. si Eq,p > 1 una variación del factor determinante provoca una variación en la cantidad demandada en mayor proporción. Se dice que la demanda es elástica si Eq,p < 1 una variación del factor determinante provoca una variación en la cantidad demandada en menor proporción. Se dice que la demanda es rígida. si Eq,p < 0 la relación es inversa. si Eq,p > 0 la relación es directa. DC6

22 3.1. Elasticidad cruzada de la demanda:Sensibilidad de la demanda de una marca o producto ("A"), respecto de variables controladas por otra empresa ("B") concurrente en el mercado. La más utilizada es la elasticidad cruzada-precio de la dda. (Ec,p ), cuya expresión es: E c,p = qa / qa pb / pb pb qa = x para un intervalo dqa / qa dpb / pb dpb dqa para un punto si Ec,p < 0 se trata de productos complementarios. si Ec,p > 0 se trata de productos substitutos. si Ec,p = 0 se trata de productos independientes. DC6

23 Más elasticidades ... 3.2. Elasticidad a corto y largo plazo:Elasticidad a corto plazo o instantánea, mide la respuesta instantánea de la demanda respecto al factor determinante. Elasticidad a largo plazo, mide el resultado acumulado de los efectos instantáneos y diferidos de la variación de un factor determinante sobre la demanda. 3.3. Elasticidad crítica: A diferencia de las anteriores, la elasticidad crítica no se basa en una medida de sensibilidad de la demanda respecto al factor determinante considerado. Se define como la elasticidad necesaria para la consecución de un objetivo o respecto a una restricción. DC6

24 4. Previsión de la demanda:La previsión o estimación de la demanda tiene particular importancia para la planificación táctica y estratégica, el establecimiento de objetivos, la asignación de recursos y la organización de la empresa, siendo fundamental para los procesos de decisión. La complejidad de la previsión surge de la estructura de la función de demanda que es simultáneamente: probabilista, multiplicativa, no lineal, dinámica y cualitativa: DC6

25 Estructura de la función de demandaProbabilista: Las decisiones se plantean en universos aleatorios con información incompleta.  el recurso al cálculo de probabilidades y a la inferencia estadística. No obstante, siempre existirá una componente aleatoria que refleja el impacto de una serie de fenómenos complejos, poco conocidos y no cuantificables. Multiplicativa: Depende de gran número de factores interdependientes que impiden el análisis aislado. No lineal: Es aplicable la ley de rendimientos marginales decrecientes, por la concurrencia de frenos de percepción, de saturación, etc. Dinámica: Los efectos de una acción comercial no son inmediatos, se distribuyen en el tiempo (dimensión temporal) presentando efectos diferidos (difusión, aprendizaje, etc.). DC6

26 4.1. Modelos para la previsión de la demanda (según horizonte temporal de previsión):A corto plazo: Modelos econométricos y análisis de series temporales. Supone que tanto la estructura, como los parámetros de la función de demanda son estables para el período considerado. A medio plazo: Modelos causales (la variable se intenta explicar en función de otras) y modelos cualitativos (se estudia la interrelación entre las vbles. recurriendo normalmente a métodos psicoló-gicos). Supone que la estructura de la función de dda. se mantiene, pero los parámetros probablemente variarán. A largo plazo: No existen modelos. En el largo plazo, tanto la estructura de la función de demanda, como los factores y las variables son susceptibles de cambio, e incluso pueden surgir variables explicativas nuevas. DC6

27 4.2. Enfoques y métodos de análisis y previsión de la demanda:a.- Subjetivos: Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual, trimestral, etc.). Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales ejecutivos u otros). Método Delphi y similares (respuesta anónima, interacción y retroacción controlada, respuesta estadística de grupo). b.- Investigación de mercados: Intención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué). Test de concepto y de producto (atributos, innovación, etc.). Test de mercado (reducido/representativo). c.- Series temporales: el tiempo como variable explicativa. DC6

28 c.- Series temporales...... Métodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta “n” observaciones anteriores, etc.). Alisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos): St+1= aXt+ a (1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt » St+1= a Xt+(1- a)St St+1 = previsión para el período t+1;Xt = observación para el período t a = factor de alisado. 0 £ a³ 1. cuanto mayor sea a , mayor peso se da a las observaciones más recientes). Descomposición de series:  extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S  C  T  E) y Aditivo ( S + C + T + E). DC6

29 d.- Análisis causal: Se aplican modelos:Pretende identificar las variables que determinan la dda. y la importancia relativa de las mismas en la determinación de la dda. La dda. (Q) es la variable dependiente de un número de variables (Xn) independientes o explicativas. Su expresión es Q = f (X1, X2, .... Xn). Los métodos que se utilizan para determinar la relación funcional existente entre la dda. y las variables que la explican y los parámetros o coeficientes de la ecuación, son estadísticos o econométricos, como la regresión múltiple y otras técnicas multivariable relacionadas. Se aplican modelos: Lineales en variables y parámetros (Q = a + b1x bnxn). No lineales en variables y lineales en los parámetros. No lineales en los parámetros pero linealizables. Intrínsecamente no lineales. DC6