1 Tendencias y realidades del mercado: algunas reflexionesRafael España González Bucaramanga 21 de Septiembre de 2006
2 Los textos de marketing abundan en técnicas para el mercado de USA, pero no analizan, salvo en notas de pie de página, el objetivo mismo del mercado que es el consumidor latinoamericano. El consumidor de los textos extranjeros parece un consumidor ficticio. El ingreso per-cápita allá es de US$40000 y el de Colombia, US$2400. Es como si en una facultad de medicina enseñen cómo curar sin ver antes cursos de anatomía.
3 Estilos de negociaciónEstilo americano: (Sí, de acuerdo) Sinergias entre comerciante y productor, adaptar procesos para controlar costos, pero creando valor para el cliente (Wal Mart-PG). Negociación dura: (Europa Occidental) Aprovechar la capacidad de negociación que da el gran volumen de compras.
4 Hay elementos que son diferentes en el Norte y el Sur:La población está en diferentes fases del ciclo de vida Las economías difieren e impactan el poder del consumo El estilo de vida rural prevalece en ciertas regiones de América Latina, aunque la población tiende a migrar a entornos urbanos, provocando falta de infraestructura El acceso de la tecnología y a internet, e incluso la presencia de refrigeración, difiere a través de los distintos mercados
5 EL CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS
6 ¿Cómo alivian el stress colombianos o chilenos¿Cómo alivian el stress colombianos o chilenos? ¿Cuál es su medicina favorita?
7 Las empresas deben seguir incursionando en el geomarketingLas empresas deben seguir incursionando en el geomarketing. Además, por la inseguridad, hay que hacer mapas con estadísticas del delito (barrios y carreteras), para diseñar los recorridos de distribución de productos con el menor riesgo posible.
8 En América Latina hacemos muy buen marketing.El problema es que no lo hemos modelizado.
9 El reparto en el comercio detallista -%-Fuente: Nielsen
10 Participación del mercado para las Cadenas de venta masivaEuropa 80% E.E.U.U. 90% América Latina 40% - 60%
11 Canales de distribución -caso colombiano-Lo esperado La realidad Grandes Formatos 40 70 15 Superetes 10 45 20 Tiendas
12 Todos buscan la piedra filosofalParece que detrás del éxito de las tiendas y minimercados para sobrevivir y crecer en medio de la expansión de los grandes formatos, hay algo más. Todos buscan la piedra filosofal
13 Marketing relacional en acción% de consumidores que el tendero reconoce por su nombre Fuente: Bozz Allen Analysis, 2003
14 No hay nada más desconsolador para un consumidor que tener que dejar la mitad de las mercancías en el carrito del supermercado por falta de plata. Eso en la tienda (changarro) no sucede.
15 Cinco mitos y realidades sobre los canales tradicionales y los consumidores pobres:
16 Mito: Los consumidores pobres no son demanda efectiva Realidad: Dedican mucho dinero a bienes básicos Mito: Venderle a los estratos bajos no es rentable Realidad: Preguntémosle a los proveedores asistentes
17 ¿Dónde almuerzan los ejecutivos deCoca-Cola?
18 Mito: Los pobres buscan siempre el precio más bajoRealidad: Prefieren marcas pues equivocarse es un lujo inaceptable Mito: El marchitamiento de la tienda es cuestión de tiempo Realidad: Existen obstáculos muy fuertes que impiden a los pobres mercar en el retail (p.e. Cantidades, transporte)
19 Mito: La informalidad los hace competitivosRealidad: El tendero ha desarrollado una buena propuesta de negocios que cubre más del 50% del mercado.
20 Los diarios se conviertieronen “piñatas”
21 A pesar de todo, la cebra (el comercio tradicional), se mantiene viva y con una buena apariencia frente al león (el gran Comercio).
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23 “Los ricos también lloran”
24 ¿Podrán las grandes superficies apoderarse de una gran tajada del mercado de la ropa en América Latina? Nadie lo sabe pero es bueno ver otras experiencias y tendencias: En E.E.U.U. Los almacenes por departamento, especialmente los localizados en Centros Comerciales, ya no seducen tanto y viven una etapa crítica. La ropa que se vende en Wal-Mart, la formal y la casual, tampoco seduce a la gente: Levis Strauss nunca se vendió bien, hasta ahora, en las cadenas. En A.L., la moda influye más de lo que parecía y ello atenta contra las ventas masivas.
25 Estrategias de Supervivencia y CrecimientoUna estrategia inteligente pero compleja es concentrarse, ya no en quitarle la clientela a la competencia, sino en lograr que sus clientes consuman más. Los trotadores desean más que un calzado e indumentaria para correr: gafas de sol, cachuchas, relojes especiales, equipos para escuchar música.
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27 Producción ajustada a los gustos del clienteEn contra de la estandarización y los productos masivos, en la actualidad se consigue ropa, libros, perfumes, muebles y juegos casi artesanales, para consumidores que demandan originalidad, y que están dispuestos a pagar por ella.
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29 ¿Será posible ponerle marca a las materias primas y venderlas como una experiencia? Parece ser la mejor opción que nos queda porque es la única forma de que tengan precio alto.
30 Claro que se puede: Café Blue Mountain (Jamaica): US$15/100grCerdo mejicano que se vende en el Japón (letrero: solamente toman agua mineral) Filete Kobe: US$15 por pescado Cerezas Yamagata: US$50 por una lata de 100 unidades Caballa Seki: US$15 por pescado Sal de Roca Andes US$1/10gr Toronjas Indias River: tres veces el precio de otros Café colombiano, flores, esmeraldas y...?
31 ¡Nos están comiendo vivos!
32 En un mundo tan competitivo hay que buscar elementos diferenciadores algo extraños. Por ejemplo, venderle al cliente la idea de que el producto -bien o servicio- tiene “un no se qué” un ingrediente mágico, que nadie sepa a ciencia cierta que es. Lo bueno de los ingredientes mágicos es que no hay que explicarlos, sencillamente porque son mágicos.
33 Ejemplos de los “ingredientes mágicos”
34 Siempre refrescante Omega 3 Gránulos mejorados Fórmula mejorada Doblemente filtrado Cotton USA La voz que acaricia Triniton Wega La del tarrito rojo Aloe vera Triclosán Ceramidas
35 Un buen ejemplo del marketing de experiencia es el componente mágico que poseen ciertos bienes y servicios. A grandes y chicos nos encantan los secretos porque nos hacen sentirnos únicos.
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37 Veamos lo que piensan los futurólogos del Banco Cetelem, el número uno en el mercado de crédito de consumo en la zona del euro, sobre el consumidor español de la próxima década.
38 La visión sobre el consumo en la década que viene se basa en encuestas a consumidores y colectivos que marcan tendencias como CEOs, profesores de U y suscriptores de la revista Zero. tendencias
39 El comercio que viene Desarrollo de supermercados entre 1000 y 2500 m2 (Chetochine se frota las manos) Alianzas entre fabricantes y comerciantes para poner tiendas compartidas Es posible que los comerciantes paguen a los consumidores por entrar en sus tiendas a través de vales canjeables por productos El 78% de los consumidores apuesta por un aumento fuerte de la cuota de mercado de las marcas propias Se comprará más a crédito, y se pagará sin dinero físico Marketing alternativo crece Gran demanda por productos ecológicos
40 Tendencias del comercioSe está viviendo una fragmentación en los medios publicitarios tan acelerada, que deja perplejo al publicista convencional mas no al “creatégico”. FENALCO
41 Televisión Abierta Radio AM Periódicos Revistas Vallas El ConsumidorAntes... El Consumidor Televisión Abierta Radio AM Periódicos Revistas Vallas Cine
42 Estaciones de servicio Tarjetas ElectrónicasAhora... Periódicos Televisión Abierta y cable Radio AM y FM Revistas Vallas Cine Centros comerciales Internet Películas de video Videogames Supermercados Kioscos Estadios Estaciones de servicio Modos de transporte Carros Tarjetas Electrónicas Celulares Postales Rel.Públicas Tickets El Consumidor Paraderos
43 % de la inversión total en MarketingMedios convencionales Marketing alternativo Argentina 52 48 Colombia 43 57 Estados Unidos 37 63 España 50 Fuente: Clarín, junio 4/06 y CICO
44 Impresiones del FMI Show/06:Fiebre por los orgánicos Portabilidad: volver a viajar Degustación sin miseria Productos regionales
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49 MUCHAS GRACIAS