1 UD 1: ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LAS EMPRESAS

2 OBJETIVOS Describir los fines de las empresas e interpretar el proceso de creación de valor Diferenciar las principales formas jurídicas de las empresas Analizar e interpretar organigramas de empresas comerciales Identificar los elementos y las funciones de los canales de distribución Calcular el precio de coste y valor de los productos al final de la cadena de distribución

3 ¿Qué es una empresa? ¿Cuál es el objetivo de una empresa?¿Quién la gestiona? ¿Todas las empresas tienen el mismo objetivo? Empresa es una unidad económica de producción en la que se combinan diferentes factores (capital, trabajo, recursos humanos, tecnología,…) bajo la dirección, responsabilidad y control del empresario, para producir bienes y servicios que serán vendidos en el mercado, con objeto de obtener el máximo beneficio.

4 El proceso de creación de valorENTRADAS EMPRESA SALIDAS COMERCIALIZACIÓN Bienes Servicios Venta de los bienes y servicios en el mercado Capital Materias primas Trabajo Tecnología E:\JORBALAN\ACTIVIDADES\COMPRA VENTA\The Story of Stuff - Español - Parte 1 de 3 de Annie Leonard [www.videograbber.net].flv Veamos un punto de vista diferente del proceso de creación de valor

5 Realiza un esquema que represente el incremento de valor que sufre una piña desde que es recolectada en un país tropical, hasta que llega a tu casa

6 Ciclo de producción y ciclo comercial de las empresasCiclo de producción: Las empresas compran materias primas, productos terminados y productos semielaborados que son almacenados y posteriormente, utilizados en la fabricación. Ciclo comercial: Los productos terminados son almacenados, distribuidos y vendidos a los consumidores. Con el dinero que las empresas reciben de los consumidores pagan a los proveedores y se vuelve a repetir el ciclo. Ciclo económico: Está formado por dos flujos, uno de cobros constituido por el dinero obtenido en las ventas y otro de pagos, a los proveedores, trabajadores y el resto de sus costes.

7 Ciclo de producción y ciclo comercial de las empresasPROVEEDORES ALMACÉN MATERIAS PRIMAS Aprovisionamiento Pagos GESTIÓN FINANCIERA Transformación Cobros ALMACÉN PRODUCTOS TERMINADOS CONSUMIDORES Comercialización

8 Clasificación de las empresas

9 Organización de las empresasOrganización en departamentos La organización informal Funciones de los departamentos FUNCIÓN TÉCNICA FUNCIÓN COMERCIAL FUNCIÓN FINANCIERA FUNCIÓN ADMINISTRATIVA FUNCIÓN SOCIAL

10 Formas de organización comercialOrganización por funciones DIRECCIÓN GENERAL PRODUCCIÓN COMERCIAL ALMACÉN staff Compras Ventas Almacén

11 Organización por productosDIRECCIÓN GENERAL staff DIRECCIÓN PRODUCTO A DIRECCIÓN PRODUCTO B DIRECCIÓN PRODUCTO C

12 Organización geográficaDIRECCIÓN GENERAL staff DIRECCIÓN ZONA X DIRECCIÓN ZONA Y DIRECCIÓN ZONA Z Consiste en dividir la empresa en varios departamentos, uno para cada zona geográfica en que la empresa desarrolla su actividad. Esta forma de organización es característica de empresas multinacionales.

13 Organización por clientesDIRECCIÓN GENERAL staff DIRECCIÓN CLIENTES A DIRECCIÓN CLIENTES B DIRECCIÓN CLIENTES C Este tipo de organización se establece cuando la empresa vende productos a grupos de clientes muy diferenciados, por ejemplo, a grandes superficies, a detallistas, a agrupaciones de minoristas, a la administración pública, grandes empresas, etc.

14 Organización mixta DIRECCIÓN GENERAL DIVISIÓN AMÉRICA DIVISIÓN EUROPADIVISIÓN ASIA ESPAÑA DEP. PRODUCCIÓN DEP. COMERCIAL DEP. FINANCIERO PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C

15 Actividad Dibuja un organigrama mixto (al menos con tres criterios: funcional, geográfico, por productos, por clientes…) que represente la estructura de una empresa que se dedica a la fabricación de muebles. La empresa tiene en Madrid la dirección y la fabricación de estanterías, mesas y sillas. La empresa vende sus productos en tiendas propias en España, Australia y Alemania.

16 SOLUCIÓN DIRECCIÓN GENERAL DIVISIÓN AUSTRALIA DIRECCIÓN ESPAÑADIRECCIÓN ALEMANIA MADRID DEP. PRODUCCIÓN DEP. COMERCIAL DEP. FINANCIERO ESTANTERÍAS MESAS SILLAS

17 La comercialización Los productos y servicios obtenidos por la empresa, bien sea mediante producción propia o mediante adquisición, se dirigen hacia un mercado donde serán adquiridos por sus futuros consumidores. Esta actividad es conocida como sistema de comercialización o sistema de marketing. ¿En qué transforma los productos y servicios el sistema de comercialización?

18 El producto DEFINICIÓN: Producto es todo aquello que satisface un deseo o una necesidad. Clases de productos Según el destino De consumo Industriales Según su duración Duraderos De consumo inmediato Según su naturaleza Tangibles Servicios

19 La distribución DEFINICIÓN: La distribución comercial constituye todas aquellas actividades que realiza una empresa para acercar los productos a los consumidores, colocarlos en el lugar convenido, en la cantidad convenida, y en el momento acordado con el cliente. OBJETIVOS: Dar un buen servicio al cliente. Minimizar los costes derivados de la distribución. Visualiza el vídeo de IKEA y contesta a las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo consigue Ikea tener unos precios tan bajos? 2. Identifica las fases del ciclo de producción y ciclo comercial

20 Solución Ikea consigue tener precios tan bajos porque ahorra en espacio al empaquetar sus productos en paquetes planos. También porque consiguen economías de escala. Fases del ciclo de producción y comercial DISEÑO CENTRO DE PRUEBAS FÁBRICA EMPAQUETADO DISTRIBUCIÓN

21 Los canales de distribuciónDEFINICIÓN: Es el camino que recorre un producto desde su producción hasta su consumo. Está formado por el conjunto de intermediarios que se encuentran entre el producto y el consumidor y que facilitan la circulación de los productos y servicios. INTERMEDIARIOS: MAYORISTAS MINORISTAS SEMIMAYORISTAS

22 Clases de canales de distribuciónCanales directos Consisten en la venta directa del fabricante al consumidor en una etapa Canales indirectos El producto llega a los consumidores a través de uno o varios intermediarios.

23 Clases de canales de distribuciónCanal directo PRODUCTOR CONSUMIDOR/A Canal indirecto corto PRODUCTOR MAYORISTA CONSUMIDOR/A Canal indirecto largo PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR/A

24 El canal de distribución entre productores y consumidores es de dos direcciones:Canal directo hacia delante: Camino que va desde el fabricante hacia el consumidor. Por el circulan: Productos y servicios Derechos de propiedad sobre los bienes Cobros y pagos Comunicación Canal de retorno: Va del cliente al fabricante. Por él circulan: Envases retornables Productos que se descambian La devolución de productos Servicios de reparación y mantenimiento Las quejas y reclamaciones

25 Actividad Describe el flujo de lo que circulará por el canal “hacia delante” y de lo que circulará por el canal “de retorno” en relación con los productos de una empresa que monta y vende ordenadores, periféricos y otros productos informáticos. También monta redes, presta asistencia técnica y forma a los usuarios.

26 Solución Canal directo hacia delante: El productor monta los ordenadores y pasan a manos del distribuidor que los vende al consumidor. También forma usuarios. Canal de retorno: Si el consumidor tiene alguna queja o reclamación, necesita reparar su ordenador o devolverlo/descambiarlo.

27 Los costes de distribuciónLa distribución puede generar grandes costes como los derivados del transporte, etc. Estos costes repercuten en el precio final del producto. CASO PRÁCTICO Supongamos que los costes de distribución de una empresa sean: - Precio de coste: 100 - Valor añadido por el mayorista: 21 - Valor añadido por el minorista: 18 - IVA del 18% Calcula el importe que pagará el consumidor final.

28 Solución Producto: 100€ Mayorista: (100€ + 21€)=121€Minorista: (121€ + 18€)=139€ Consumidor: 139€ + 18%iva= = € El consumidor paga por el producto €, de los cuales 100 corresponden al fabricante, 39 al valor añadido en la distribución y a los pagos a hacienda en concepto de IVA.

29 Ejercicio 8 del libro Calcula el precio que pagará por un bien el consumidor final, teniendo en cuenta los incrementos que se generan en el canal de distribución: Precio de fabricación 40€ El mayorista incrementa el precio un 50% El minorista incrementa el precio un 60% IVA 18%

30 Solución Producto: 40 Mayorista: 40X1’5= 60 Minorista: 60X1’6= 96Consumidor: 96X1’18= 113’28€ El consumidor paga por el producto 113’28€, de los cuales 40€ corresponden al fabricante, 56€ al valor añadido en la distribución y 17’28€ los paga a Hacienda en concepto de IVA

31 Ejercicio de repaso Calcula el precio que pagará por un bien el consumidor final, teniendo en cuenta los incrementos que se generan en el canal de distribución: Precio de fabricación 5€ El mayorista incrementa el precio un 100% El minorista incrementa el precio un 150% IVA 21%

32 Solución Producto: 5€ Mayorista: 100% de 5= 5X1= 5; 5+5=10€Minorista: 150% de 10= 10x1’5= 15; 15+10=25€ Consumidor: 21% de 25= 25x0’21=5’25; 25+5’25= 30’25€ El consumidor paga por el producto 30’25€, de los cuales 5€ corresponden al fabricante, 20€ al valor añadido en la distribución y 5’25€ los paga a Hacienda en concepto de IVA

33 Ejercicio de repaso II Calcula el precio que pagará por un bien el consumidor final, teniendo en cuenta los incrementos que se generan en el canal de distribución: Precio de fabricación 15€ Mayorista incrementa el precio 75% Minorista incrementa el precio 25% IVA 21%

34 Solución Producto 15€ Mayorista: 75% de 15= 11’25; 15+11’25= 26’25Minorista: 25% de 26’25= 6’5625; 26’25+6’56= 32’81 IVA: 21% de 32’81= 6’89; 32’81+6’89= 39’7 El consumidor paga por el producto 39’7€, de los cuales 15€ corresponden al fabricante, 17’81€ al valor añadido en la distribución y 6’89€ los paga a Hacienda en concepto de IVA

35 Cálculo de márgenes DEFINICIÓN: El margen es la diferencia entre el importe por el que se vende y el importe que el mismo producto ha costado; por tanto el margen constituye la base del beneficio de la empresa.

36 TIPOS DE MARGEN: -Margen bruto: Es la diferencia entre el importe de los ingresos derivados de las ventas de un producto o servicio y el importe de los costes de compra o producción del mismo. = - MARGEN BRUTO INGRESOS COSTES

37 -Margen bruto unitario: Es el margen obtenido por la venta de cada uno de los productos que se comercializan. MARGEN BRUTO MARGEN BRUTO UNITARIO = Nº PRODUCTOS

38 GASTOS DE COMERCIALIZACIÓNMargen comercial: Representa la diferencia entre el margen bruto de un producto y los gastos de comercialización del mismo MARGEN COMERCIAL = MARGEN BRUTO - GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN

39 Expresión del margen en porcentajePV - PC MARGEN COMO % DEL P.C = X 100 PC

40 Actividad Una empresa ha vendido unidades de un producto a 4€ la unidad. El coste unitario de fabricación ha sido 1€ la unidad. Calcula: Margen bruto Margen bruto unitario Margen comercial sabiendo que la empresa se ha gastado 3000 en comercializar los productos. Expresa el margen en porcentaje sobre el precio de coste.

41 Solución Margen bruto Margen bruto unitario Margen comercialIngresos: X4= 40000 Costes: X1= 10000 Margen bruto: – 10000= 30000 Margen bruto unitario Margen bruto/nº de productos: 30000/10000= 3€ Margen comercial Margen bruto – gastos de comercialización: = 27000 Margen como porcentaje sobre el precio de coste PV-PC/PC X 100 = 4-1/1=3X100= 300%

42 Actividad Una empresa ha producido en un año unidades de un producto. Los costes fueron: Sueldos del personal: 50000€ Alquiler del local: 45000€ Gastos de distribución comercial: 15000€ Comisiones de los vendedores: 25000€ Suponiendo que se han vendido todas las unidades producidas a un precio de 3€ la unidad, calcula: El coste total de producción El coste unitario de producción El margen bruto El margen bruto unitario El margen comercial El margen expresado en porcentaje sobre el coste de producción

43 Solución Coste total de producción= 50000+45000+15000+25000= 135000Coste unitario de producción= CT/nºuds=135000/100000= 1’35 El margen bruto= = Ingresos (100000x3)=300000 Costes= El margen bruto unitario= margen bruto/nºuds 165000/100000= 1’65 El margen comercial=Margen bruto – Gastos de comercialización = El margen expresado en porcentaje sobre el coste de producción =(PV-PC/PC)X100= (3-1’35/1’35)X100=122’2%

44 Ejercicio repaso III Calcula el precio que pagará por un bien el consumidor final, teniendo en cuenta los incrementos que se generan en el canal de distribución: Precio de fabricación 18€ Mayorista incrementa el precio 38% Minorista incrementa el precio 17% IVA 21%

45 Solución Mayorista: 18x0’38=6’84; 18+6’84=24’84Minorista: 24’84x0’17=4’22; 24’84+4’22=29’06 IVA: 29’06x0’21=6’10; 29’06+6’10= 35’16 El consumidor paga por el producto 35’16€, de los cuales 18€ corresponden al fabricante, 11’06€ al valor añadido en la distribución y 6’10€ los paga a Hacienda en concepto de IVA

46 Ejercicio de repaso IV Una empresa ha producido en un año unidades de un producto. Los costes fueron: Sueldos del personal: 28000€ Alquiler del local: 80000€ Gastos de distribución comercial: 45000€ Comisiones de los vendedores: 58000€ Suponiendo que se han vendido todas las unidades producidas a un precio de 2’5€ la unidad, calcula: El coste total de producción El coste unitario de producción El margen bruto El margen bruto unitario El margen comercial El margen expresado en porcentaje sobre el coste de producción

47 Solución El coste total de producción El coste unitario de producción= € El coste unitario de producción 211000/258520= 0’81€ El margen bruto Ingresos: Costes= ; MB= El margen bruto unitario Mbu= MB/Nºproductos= /258520=1’68 El margen comercial MB-Gastos comercialización= – = El margen expresado en porcentaje sobre el coste de producción Pv-pc/pc= 2’5-0’81/0’81= 2’086x100= 208’6%

48 Ejercicio de repaso VIINº unidades de producto: Precio de venta unitario: 1.75 Costes: Costes de personal: Costes de alquiler: 36211 Gastos comercialización: 95000

49 Solución El coste total de producción El coste unitario de producción€ El coste unitario de producción 187491/234000= 0.8 El margen bruto 234000x1’75= €; I-C= = € El margen bruto unitario €/234000= 0’94 El margen comercial – 95000= € El margen expresado en porcentaje sobre el coste de producción Pv-pc/pc= 1’75-0’8/0’8= 1’18 x100= 118%

50 Ejercicio de repaso IX Nº unidades producidas: 238.547Precio de venta unitario: 1.25 Costes: Costes de personal: 56235 Costes alquiler: 45879 Gastos comercialización: 26589 Comisiones vendedores: 54789

51 Numero de productos 250.000 Precio unitario: 1’85 CostesPersonal 58000 Local 55000 Distribución comercial 37000 Comisiones 28557

52 Ejercicio repaso V Calcula el precio que pagará por un bien el consumidor final, teniendo en cuenta los incrementos que se generan en el canal de distribución: Precio de fabricación 85€ Mayorista incrementa el precio 23% Minorista incrementa el precio 18% IVA 21%

53 Solución P. fabricación: 85€ Mayorista: 23% de 85= 19’55; 85+19’55= 104’55€ Minorista: 18% de 104’55= 18’82; 104’55+18’82= 123’37€ IVA: 21% de 123’37= 25’9; 123’37+25’9= 149’27€ El consumidor paga por el producto 149’27€, de los cuales 85€ corresponden al fabricante, 38’37€ al valor añadido en la distribución y 25’9€ los paga a Hacienda en concepto de IVA

54 Ejercicio repaso IV. SoluciónEl coste total de producción = € El coste unitario de producción 178557/250000= 0’71€ El margen bruto Ingresos: Costes= ; MB= € El margen bruto unitario Mbu= MB/Nºproductos= /250000=1’13 El margen comercial MB-Gastos comercialización= – 65557= El margen expresado en porcentaje sobre el coste de producción Pv-pc/pc= 1’85-0’71/0’71= 1’60x100= 160’56%

55 REPASO ¿Qué es la empresa? ¿Cuál es el fin de las empresas?Una unidad económica de producción Una unidad económica de consumo Ambas son correctas ¿Cuál es el fin de las empresas? El máximo beneficio Labores sociales Depende del tipo de empresa ¿Cuál es el proceso de creación de valor de las empresas? Fabricación del producto- entradas-comercialización Entradas-fabricación del producto-salidas-comercialización Comercialización-salidas-entradas

56 REPASO ¿Qué es el ciclo de producción? Los proveedores son…Se produce cuando los productos terminados son almacenados, distribuidos y vendidos a los consumidores. Está formado por dos flujos, uno de cobros constituido por el dinero obtenido en las ventas y otro de pagos a proveedores. Ninguna de las dos es correcta. Los proveedores son… Personas o departamentos especializados en asesorar. Conjunto de técnicos o profesionales que dirigen las grandes empresas. Persona que abastece con algo a una empresa o comunidad. El empresario individual… Todo su patrimonio está sujeto al riesgo de la empresa. Necesita un mínimo de € para constituir su empresa. Necesita al menos otro socio para constituir su empresa.

57 REPASO La organización de la empresa…La realiza el empresario Se encargan los trabajadores El estado es quién la gestiona La organización en departamentos... Es una forma de estructurar la empresa dividiendo el trabajo en unidades más pequeñas. Es dividir la empresa en habitaciones más pequeñas. Es organizar los papeles en diferentes carpetas. ¿Cuáles son las funciones de los departamentos? Función tecnócrata, función social, función tecnológica y función técnica. Función administrativa, función de RRHH, función de personal, función social, función humana y función financiera. Función comercial, función financiera, función administrativa, función social y función técnica.

58 REPASO Un organigrama…Representa la organización informal de la empresa, es decir, las relaciones que se establecen entre los miembros de la organización sin que intervenga la dirección. Se trata de un organismo encargado de elaborar una gran cantidad de crucigramas. Es una representación de la organización interna de la empresa y las relaciones jerárquicas entre superiores y subordinados. Los criterios de organización de las empresas son… Organización por funciones, por productos, geográfica, por clientes y mixta. Organización geográfica, por áreas, por el tipo de empresa, por clientes y por materiales. Organización por tecnología, por I+d+i, por productos y mixta. ¿Cuáles son las 4 P del marketing? Precio, producto, distribución y comunicación. Precio, producto, promoción y políticas. Precio, producto, pimientos y pepinos.