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2 Unidad 3 La comunicación corporativa como medio para crear y proyectar la imagen de la corporación

3 3.1 Comunicación CorporativaEs el paso de los esfuerzos voluntaristas y los modelos del departamento de comunicación a las estructuras de comunicación. La comunicación, al ser la categoría de transmisión y distribución de la idea, debe recibir un status y atención por parte de los directivos de la empresa.

4 3.2 Auditoría de las ComunicacionesExisten tres tipos de auditoría de comunicaciones: de Gráficas. de Contenido de Comunicaciones de Medios

5 3.2.1 Auditoría Gráfica Es la más simple de las auditorías y consiste sólo en la recolección de nombres y logotipos que se presenten en toda la compañía, en papel membreteado, tarjetas de presentación, publicaciones de relaciones públicas y anuncios, así como tomas instantáneas de signos dentro y en torno de las plantas de producción. Es útil para las compañías de cualquier tamaño y de cualquier grado de diversidad. Casi invariablemente su resultado es una dramática demostración de lo discordante que es la apariencia de la compañía.

6 3.2.2 Auditoría de contenidoAhora se necesitará, además, reunir muestras completas de las comunicaciones más importantes de la compañía. Estas consisten en anuncios comerciales, publicaciones en la prensa, órganos internos de comunicación, formatos de cartas y conferencias preparadas por altos funcionarios. Una auditoria de comunicaciones puede examinar también cómo se refiere la prensa a la compañía. Las comunicaciones dirigidas a una misma audiencia son compatibles: ¿Tiene el informe anual el mismo tono de voz que los comunicados de prensa a la comunidad financiera? ¿La publicidad comercial suena como si viniera de la misma compañía que les está hablando a los mayoristas y corredores en las cartas de negociación?

7 3.2.2 Auditoría de medios La auditoría de medios será la más útil para determinar los requerimientos del personal y estructurales de su programa de comunicaciones. La habilidad del consultor está en saber qué hacer con esa información.

8 El estudio de recortes de prensa y de extractos de radio y teledifusión es un ejercicio valioso y revelador, pero diferente, y no debe mezclarse ni confundirse con la auditoría de contenido. De todos modos, es interesante contrastar lo que uno dice en sus comunicaciones a la prensa con lo que ésta recoge efectivamente.

9 3.3 El Proceso de Comunicación y la Promocióncodificación decodificación EMISOR MENSAJE RECEPTOR retroalimentación

10 ¿Qué nos revela el proceso de la comunicación acerca de la promoción?El acto de codificación nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita, un premio) o simbólicos (verbales, visuales). Existen opciones dentro de cada una de esas categorías. Ejemplo de ello está en el humor o amenaza. El número de canales o métodos de transmisión de un mensaje, depende tan sólo de la imaginación o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promociónales, se transmiten por canales muy conocidos (como la voz del vendedor) las ondas sonoras de la radio, el correo, el costado de un autobús o la película que precede a la principal en un cine. Un ejemplo está el canal de T.V por cable.

11 Al diseñar y enviar mensajes, los expertos en marketing han de ser sensibles ante la audiencia ¿Cuál es su vocabulario y nivel de dominio verbal? ¿Qué otros mensajes han recibido? ¿Qué experiencias han tenido? ¿Qué captará y mantendrá su atención? Toda promoción, debería tener un objetivo mesurable que pueda determinarse partiendo de la respuesta y la retroalimentación de los destinatarios. La retroalimentación se obtiene por muchos medios: cambios de las ventas, recordación de los mensajes publicitarios.

12 ESTRUCTURAS Emisor = Empresa Código = Mensaje Mensaje = Contenido

13 Red de transmisión = Canal Receptor = Interno o externo Nivel de aplicación = Interna o externa

14 Funciones de la comunicación = Eliminación de ruido y lenguaje Plan de desarrollo = Estrategia, pautas y frecuencia de mensajes Sistema administrativo = Alta dirección o gerencia

15 Subestructura internaLo que caracteriza a esta subestructura es que funciona como si se tratase de una estructura global, pero aplicada solamente al orden interno de las comunicaciones de la empresa. La comunicación externa concierne a todas las relaciones de la empresa con sus públicos, y estas pueden ser comprendidas en tres dimensiones: La publicidad Relaciones púbicas Información comercial

16 La comunicación externa concierne a todas las relaciones de la empresa con sus públicos, y estas pueden ser comprendidas en tres dimensiones: La publicidad Relaciones púbicas Información comercial

17 Las relaciones públicas se enfocan al público en general.La publicidad: Se orienta a las cualidades de identidad comercial de la empresa. Las relaciones públicas se enfocan al público en general. La información comercial, se basa en las relaciones directas de la empresa con sus clientes y proveedores.

18 Relaciones públicas Centro de coordinación Publicidad Información comercial

19 La fuente de emisión El problema consiste entonces en hallar los diferentes emisores que pueden comunicar dentro de la empresa. Aquí la única precaución es evitar que el consejo busque varios emisores dentro de la empresa y se convierta en una patente de curso para la anarquía de emisión.

20 El mensaje Es el contenido de la identidad de la empresa. El mensaje es: probablemente el centro de la comunicación. Ya que articula en torno a sí todo el proceso, de concurrencia de los demás elementos que intervienen: el emisor, el código, la red de transporte y el receptor.

21 Red de transporte La red interna de transporte de mensajes, puede ser considerada como un sistema de circulación y tráfico de transacciones comunicativas, cualquiera que sea su índole, es decir, ya se trate de comunicaciones personales, de boletines de información, de memorandos internos, etc. La red, está compuesta por emisores de información, mensajes, lugares de contexto y receptores. El papel de la red, consiste en asegurar el transporte sin interferencias en cada una de tales transacciones.  

22 Lugares de contacto entre mensajes y receptores:Los lugares de dominio clásico: La oficina El auditorio El teatro (si lo hay) La cafetería Redes sociales

23 3.3.1 Tipos de mensajes Como revisamos, las empresas son generadoras de mensajes, sea que se lo propongan o no. En el modelo de comunicación estratégica, ya hemos identificado algunos tipos de mensajes que la empresa transmite.

24 3.3.1.1 Mensajes intencionalesDenominamos mensajes intencionales a todos aquellos que siguen un proceso de codificación técnicamente asistido, con el propósito de generar un determinado efecto en los públicos. Con estos tipos de mensajes, la empresa posee cierto dominio de la situación comunicacional, porque éstos pasan por procesos de codificación y control más o menos eficaces. Ejemplos de este tipo de mensajes lo constituyen: Avisos publicitarios Folletos Carpetas informativas para el periodismo Documentos corporativos

25 3.3.1.2 Mensajes no intencionalesEn este caso, la empresa genera un mensaje sin habérselo propuesto. Cuando la corporación se percata -a tiempo- de esta desviación, es posible instrumentar las medidas que correspondan. Pero en muchos casos, no es que la empresa no se dé por enterada sino que verdaderamente no se entera. Por ello resulta tan importante ejercer una función de testeo permanente. Se filtra una información reservada, y el periodismo se hace eco, poniéndola en conocimiento del público. Distorsión por parte del público de alguna información que se difunde. Cuando los consumidores descubren una falla involuntaria de origen del producto. Cuando surgen acusaciones públicas por alguna acción de la empresa.

26 Mensajes residuales Esta concepción nos permite tener en consideración aquellos pensamientos de los públicos generados por un suceso -conducta mensaje- del pasado, pero que pueden estar operando en sus mentes en el aquí y ahora e influyendo en ellos. Podríamos sintetizar diciendo que un mensaje residual es aquel de un “allá y entonces” que ejerce su influencia en un “aquí y ahora”.

27 Fiscalía investiga amenazas a gasolineras en Jalisco.Mensajes exteriores Como su nombre lo indica, es aquel que se recibe de otras áreas externas, en que la empresa interactúa. Ejemplo: opiniones, informaciones, eventos rumores, que ejercen una influencia fuerte sobre los públicos de la empresa. Fiscalía investiga amenazas a gasolineras en Jalisco. “La Fiscalía investiga el origen de un mensaje difundido en redes, atribuido al Cártel Jalisco Nueva Generación, en el que se advierte del ataque a gasolineras por el desabasto y alza en los precios”. 29 diciembre Milenio

28 3.4 Análisis de los públicosLa noción de los públicos es uno de los pilares básicos del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Los esfuerzos de las empresas, se han estado centrando en el emisor y no en el receptor (del mensaje). La imagen de una empresa se forma de los públicos. Hay que investigar como se forman los públicos.

29 Los públicos se han estudiado desde el punto de vista sociológico y psicológico.Deberían de analizarse desde la manera organización – individuo.

30 Interacción individuo – organizaciónSon un conjunto de interacciones en el entorno de los individuos, que establecen relaciones bipolares con las empresas en cuanto a sujetos sociales. El status o posición puede ser definido como: el lugar de una persona que ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol, es el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición.

31 Públicos Conjunto de personas que ocupan un status y desempeñan un rol determinado en relación a una organización. El análisis de los públicos se debe enfocar en función de la posición que ocupa y el rol que desempeña. Ejemplo: Una organización al diferenciar a sus públicos, en empleados, accionistas, proveedores, clientes y gobierno, esta identificando posiciones y roles en relación con la organización (stakeholders).

32 Las expectativas no predicen conductas Señalan como debería actuar alguien en dicho rol Se espera que el individuo se comporte de acuerdo a las pautas establecidas del rol que desempeña En muchos casos no sólo se refiere a aspectos de conducta, sino a cómo debería ser la persona que desempeña el rol.

33 UN PÚBLICO Y LA ORGANIZACIÓN. Así surgen derechos y obligaciones mutuos, siendo las obligaciones de unos los derechos del otro, esto marcará las relaciones entre los individuos como miembros de: UN PÚBLICO Y LA ORGANIZACIÓN. Además las expectativas señalarían al actuante del rol las prescripciones y proscripciones del mismo, es decir: PERMITE CONOCER AL INDIVIDUO LO QUE SE ESPERA DE ÉL EN DICHO ROL. Ejemplo: U de G CUCEA

34 Consumidor Opinión PúblicaPuede suceder que una persona, en su rol de consumidor, tenga una buena imagen de la empresa. Pero también puede pasar que esa misma persona, en su rol de miembro de la opinión pública, tenga una mala imagen de la empresa. Opinión Pública Consumidor

35 Relación con la organización ESTRUCTURAPÚBLICOS Relación con la organización ESTRUCTURA EXTERNOS Clientes INTERNOS Empleados Accionistas Proveedores Distribuidores Sindicatos Depende de las características de cada empresa

36 Clasificación entre organización y públicos(Grunig y Hunt) a) Permisivos Lazos con organizaciones y grupos sociales que ejercen la autoridad y control que permite la existencia de la empresa Gobierno, legisladores, accionistas, líderes de opinión … b) Funcionales o públicos que proveen inputs, y que toman los outputs de la empresa Proveedores, empleados, consumidores … c) Normativos o públicos que comparten similares problemas y valores con la empresa Asociaciones profesionales, centrales empresariales … d) Difusos Aquellos que surgen de la relación con públicos no organizados formalmente, con individuos de fuera de la empresa. Minorías, defensores de medio ambiente …

37 Fuerzas político-legales, Tecnológicas, económicas o socioculturalesEntorno general Entorno de Trabajo Entorno Interno Accionistas, clientes, Proveedores, comunidades Empleados En cualquiera de los casos, el problema (o solución) radica en incluir dentro de una “etiqueta” a cada uno de los públicos con los que se relaciona una organización. Y tal vez la respuesta no esté en dar una tipología compartimentada de los públicos, sino lo contrario. (Grunig y Hunt)

38 Cada organización genera sus propios públicosIdentificar individuos que tengan una interacción con una organización y “etiquetarlos” según la relación similar que se establezca entre ellos y la organización Cada organización genera sus propios públicos Características particulares de la organización. Interacción particular de la organización con los individuos y organizaciones de su entorno. Tipo de actividad que desarrolle, estructura orgánica, ubicación geográfica, tipo de mercado. Generarán unos status y roles de públicos concretos, y unas determinadas expectativas en función de relación establecida.

39 Establecer una estructura global de públicos.Conjunto concreto de públicos con los que la compañía tiene una relación Gobierno Consumidores Sindicatos Proveedores Organización Accionistas Comunidad Líderes de opinión Empleados Distribuidores Ecologistas No todos los públicos con los que se relaciona una empresa tienen la misma importancia; unos influyen más que otros.

40 La estructura de los públicos de una organización, estará conformada por todos los públicos con los que esta establezca una relación, ya sea directa o indirecta y la priorización de los más importantes; todo ello en función de las características de la empresa, de su relación particular con los públicos y de la situación en la que se encuentre.

41 Algunos públicos pueden influir en otros públicos de la organizaciónejerciendo presión o aportando información sobre el funcionamiento, actividades o comportamiento de la empresa INFRAESTRUCTURA DE LOS PÚBLICOS Conjunto de públicos que influyen sobre la imagen que tiene un público concreto de una organización

42 Conclusión Un público puede formar parte de ambas infraestructuras de un público concreto, pero no necesariamente coinciden, ya que puede: Informarse por unas fuentes determinadas. Estar influenciado por las opiniones de otros públicos diferentes. La empresa deberá identificar cuál es la infraestructura de los públicos clave o prioritarios

43 Informarse por unas fuentes determinadas.Un público puede formar parte de ambas infraestructuras de un público concreto, pero no necesariamente coinciden, ya que puede: Informarse por unas fuentes determinadas. Y a la vez estar influenciado por las opiniones de otros públicos diferentes. La empresa deberá identificar cuál es la infraestructura de los públicos clave o prioritarios

44 Referencias BIC Galicia. (s.f.). Como elaborar el plan de comunicación (pp ). Recuperado de Capriotti Peri, P. (2009). Branding Corporativo fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa (pp ). Recuperado de Capriotti Peri, P. (2009). Branding Corporativo fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa (pp ). Recuperado de Catalá Pérez, M. (2001). Comunicación interna: atención al mensaje y a la participación en la empresa. Revista de relaciones laborales (9). Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/buscar/documentos?querysDismax.DOCUMENTAL_TODO=Comunicaci%C3%B3n+interna%3A+atenci%C3%B3n+al+mensaje+y+a+la+participaci%C3%B3n+a+la+empresa

45 Referencias Morales Serrano, F. (Diciembre de 2006). La comunicación Planificada: Estudio cualitativo de las variables estructura, gestión y valores en la comunicación de las organizaciones. (Tesis de doctorado, Universidad Autónoma de Barcelona). Recuperada de Rincón Quintero, Y. (2014). Comunicación Corporativa, relaciones públicas y logística en la dinámica organizacional. Revista Encuentros, Universidad Autónoma del Caribe 12(1). Recuperado de Las imágenes que se muestran en la presentación fueron extraídas de la página del Banco de imágenes y sonidos. (2017). Recuperado de

46 Mtro. José Alberto Castellanos Gutiérrez Rector del CUCEA Mtro. José Alberto Becerra Santiago Secretario Académico Mtro. José David Flores Ureña Secretario Administrativo Mtra. Irene Huízar Navarro Coordinadora de Tecnologías para el Aprendizaje Mtro. Rafael Franco Sapién Jefe de unidad de diseño educativo Mtro. Alberto Alejandro Suástegui Ochoa Experta disciplinar Lic. Ruth Dayra Jaramillo Rodríguez Diseñadora instruccional Lic. Claudia Fabiola Olmos de la Cruz Jefa de Diseño Gráfico Lic. Karen Isabel Juárez Rodríguez Correctora de estilo Fecha de elaboración:16/03/17 Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas Coordinación de Tecnologías para el Aprendizaje Unidad de Diseño Educativo Zapopan, Jalisco 2017

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