1 Unidad IV - Retórica de la imagenUniversidad de Buenos Aires Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Carrera de Diseño Gráfico Comunicación I – Cátedra Arfuch

2 Roland Barthes: “Retórica de la imagen”Universidad de Buenos Aires Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo Carrera de Diseño Gráfico Comunicación I – Cátedra Arfuch

3 Biografía Roland Barthes (1915-1980)Uno de los principales representantes del estructuralismo y de la semiología aplicados a diversos ámbitos de la vida cultural UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

4 Oposición Historia y NaturalezaSiempre hay que luchar contra la ilusión referencial, contra el signo que se ofrece como natural. Todos los signos son culturales. UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

5 Historia o Naturaleza 1 ¿qué es esto?UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

6 Historia o Naturaleza 2 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

7 Historia o Naturaleza 3 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

8 Historia o Naturaleza 4 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

9 Historia o Naturaleza 5 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

10 Historia o Naturaleza 6 Vinculación con otros ámbitos de la sociedad.UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

11 Historia o Naturaleza 7 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

12 Historia o Naturaleza 8 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

13 Historia o Naturaleza 9 UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

14 Historia o Naturaleza 10 Es esto.UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

15 1) Proceso de IdeologizaciónInicialmente el sentido de toda imagen está connotada por la cultura que le dá origen. Un grupo influyente de la sociedad decide vincular a una imagen cierto y particular sentido. UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

16 2) Proceso de NaturalizaciónCiertas significaciones de una imagen por el sucesivo uso se van naturalizando y afianzando de generación en generación, o a veces en períodos muy cortos de tiempo. UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

17 3) Inocencia de la imagenCuando una imagen se ha naturalizado para una cultura ha ocultado la historia que la originó. El signo aparece como natural, como “inocente”, como eterno. UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

18 Esquema Connotación / DenotaciónL í n e a d e T i e m p o Proceso ideológización Proceso de naturalización Connotación “codificación parea su interpretación” Denotación “sin código para su percepción” UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

19 Desnaturalización del significanteEl lenguaje oculta detrás de una aparente universalidad la cultura como historia. En la vida cotidiana los signos aparecen como si fuesen naturales, cuando en rigor son convenciones sociales de fenómenos históricos. UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

20 Hipotesis central La imagen tiene un plano de significación, es decir puede pensarse como un texto con efecto de sentido. No la piensa como un signo sino que la hipotetiza como un mensaje (especialmente cuando se trata de publicidad) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

21 Imagen Toda imagen es una re-presentación polisemica del mundo, la imagen publicitaria a su vez es intensional Debe ser pensada como una composición (o bien un sistema), en donde cada fragmento de la misma debe analizase como relacional y no como sustancial En los signos el orden es importante, siendo a su vez una unidad mínima, en cambio en la imagen el orden es indiferente por tanto no existe una unidad mínima UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

22 Análisis de la imagen La siguiente secuencia apareció en un medio gráfico de circulación masiva de Inglaterra durante la Guerra de las Malvinas (1982) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

23 Malvinas: Inicio conflicto (3 Abril 1982)UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

24 Malvinas: Comienzo guerra (9 Abril 1982)UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

25 Malvinas: Hundimiento Belgrano (5 Mayo 1982)UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

26 Malvinas: Fin guerra (14 Junio 1982)UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

27 Pos-Malvinas: Democracia (3 Diciembre 1982)UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

28 Estudio sobre Anuncios de publicidadTodo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbrincados unos con otros y que se dan simultánemente: Literal (denotado) Asociado (connotado) Declarado (referencial) UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

29 Imagen publicitaria analizadaUBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

30 Publicidad “Lo Denotado”Colores, texturas, formas UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

31 Publicidad “Lo Connotado”Italianidad: por ser una pasta y por la utilización de los colores italianos UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

32 Publicidad “Lo Declarado”Lo existente en tanto texto Anclaje de la polisemia de sentidos Relevo y complementación de lo gráfico UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

33 Esquema teórico Representación o copia analógica del objetoEsquema teórico Representación o copia analógica del objeto Texto como anclaje Texto como Relevo Mensaje lingüístico Significación resultante Imagen publicitaria Proceso de naturalización Mensaje icónico “no codificado” Denotación “sin código para su percepción” Mensaje icónico “codificado” Connotación “codificación parea su interpretación” Proceso ideológico UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

34 Analisis publicidad UBA-FADU - Comunicación I - Cátedra Arfuch - Retórica de la imagen

35 Unidad IV - Retórica de la imagenPresentación y exposición a cargo de: Maxo Velázquez