1 Universidad de León. 7.5.2009 1 Comercialización de los derechos de propiedad industrial Luis del Pozo.  iDeTra Innovación, Desarrollo y Transferencia de Tecnología, S.A. Tlf: 91 577 40 14 Fax: 91 576 20 37 [email protected] www.idetra.com

2 Universidad de León. 7.5.2009 2 ÁMBITO DE TRABAJO : Una metodología que permita reflexionar sobre la Explotación Comercial de los Resultados de Investigación de las Universidades

3 Universidad de León. 7.5.2009 3 Las patentes solicitadas y concedidas dan una idea complementaria del indicador del gasto en I+D. Una patente es un documento público que da derecho a su poseedor al monopolio de fabricación y venta del producto reclamado en la patente o al uso en exclusiva del proceso en ella recogido. Este monopolio se extiende durante un período de 20 años. La tabla siguiente muestra varios fenómenos importantes a tener en cuenta: - Desde 1990 a 2004 las patentes han crecido en el mundo a un ritmo del 13% anual - El origen de las patentes se encuentra en los Estados Unidos (35,2%), la Unión Europea (35%) y Japón 16% - Japón(18,9%) y Alemania (13,2%) superan el ritmo medio de crecimiento. Los Estados Unidos, Europa y Francia se mantienen muy cerca de la media - Países que tradicionalmente no respetaban la propiedad industrial y, por tanto, no patentaban, han cambiado de política. China crece a un ritmo del 70% y ya supone el 1,4% de las patentes. La India crece a un ritmo del 64,5% anual y tiene el 0,6% de las patentes mundiales. - España con un ritmo de crecimiento del 17,7% anual, es origen del 0,7% de las patentes mundiales. Datos ambos menores a los de China e India.

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5 5 ¿Por qué no emplear las herramientas del marketing- mix para el análisis de la explotación comercial de los resultados de investigación ?

6 Universidad de León. 7.5.2009 6 Herramientas del marketing- mix : Producto Precio Red de distribución Fuerza de ventas Publicidad Promoción Merchandising

7 Universidad de León. 7.5.2009 7 ANTES DEL MARKETING MIX: ¿Por qué va a querer una empresa que le transfiramos tecnología? ¿Quien es el cliente?. El cliente es una compañía con una necesidad muy concreta que, quizá, puede ser satisfecha incorporando una nueva tecnología ¿ Quién es el proveedor? (Nuestros competidores) Empresa que ha desarrollado la tecnología para un sector de empresas que comparten la misma necesidad (proveedor) Empresa que ha enfrentado el mismo problema y lo ha solucionado a su medida En el mismo sector y en el mismo país/mercado. (competidor) En el mismo sector pero en distinto país (posible competidor/aliado) En distintos sector (posible aliado) Organización de I+D

8 Universidad de León. 7.5.2009 8 ¿Quienes son los mejores proveedores? (El imaginario de riesgo de nuestro cliente) ¿Cómo nos posicionarnos en su imaginario? Los que tienen una tecnología innovadora ( o al menos, poco común), pero ya probada. Suelen ser empresas.  Disminuye el riesgo técnico Los que están dispuestos a dedicarnos el tiempo necesario para la transferencia técnica de la tecnología  Disminuye el riesgo de implantación Los que tienen una estructura sólida detrás (no necesariamente grande, sino estable y con visos de continuidad en el futuro)  Disminuye el riesgo de mantenimiento Los que tienen un título de propiedad de la tecnología y pueden asegurarnos la protección de lo que nos transfieren  Disminuye el riesgo de comercialización

9 Universidad de León. 7.5.2009 9 ¿Pero, por qué van a ser tan buenos proveedores?: Razones para que una empresa transfiera una tecnología. (El imaginario de rentabilidad de nuestro potencial cliente): ¿Cómo nos posicionamos en su imaginario?  “ Los buenos negocios no se venden” Compartir buenas tecnologías : Incrementar las ventas y beneficios del propietario en un marco de riesgo lo más bajo posible, ayudándoles a alcanzar mercados que de otra forma perderían y garantizando la confidencialidad (no van a perder valor) - Los propietarios quieren acceder a otros mercados pero no quieren asumir el riesgo: transferencia geográfica - Los propietarios no quieren entrar en otro campo de negocio : transferencia intersectorial Los propietarios quieren vender un buen negocio a un muy buen precio  Desprenderse de malas tecnologías: Vender la tecnología de la anterior generación Vender un mal negocio

10 Universidad de León. 7.5.2009 10 Nuestro Producto = Su solución Pero un resultado de Investigación no es un producto ¿Como convertirlo en un producto? Disminución del riesgo percibido 1) Análisis de la cartera de resultados de I+D de la Universidad: - Disminución del riesgo técnico: Proyecto concertado de I+D - Disminución del riesgo de implantación: Equipo de transferencia - Disminución del riesgo de mantenimiento: Equipo de mantenimiento - Disminución del riesgo de protección comercial: Protección adecuada Aumento de la rentabilidad esperada 2) Análisis de necesidades del usuario: Especialización sectorial: - La cadena de valor del usuario - Posicionamiento de nuestra tecnología en su cadena 3)Análisis de valor generado por nuestro producto: Cartera - ¿Somos capaces de generar un margen en su cadena? - ¿Con cuantas unidades vendidas?  Tamaño cliente potencial - ¿En que mercados?  Grado de internacionalización del cliente potencial

11 Universidad de León. 7.5.2009 11 La política de asimilación ha de estar determinada por la estrategia de la empresa ¿ Como compite el cliente en su sector ?: Diferenciación Liderazgo en costes Focalización ¿ Les puede ayudar la asimilación de tecnología a encontrar una ventaja estratégica sostenible? Ventaja tecnológica En productos En procesos Funciones de uso nuevas o mejores Disminución de costes de producción Mejores productos Nuevos productos Productos más baratos Diferenciación Nuevos mercados Liderazgo en costes

12 Universidad de León. 7.5.2009 12 ¿Podemos crear una Red de Distribución ?: A través de que cauces llega nuestro producto al usuario final >La cadena de valor del distribuidor >Posicionamiento de nuestro producto ante el distribuidor >¿Por qué va a trabajar para nosotros? Estrategias de creación de una red de distribución >La red de distribución como barrera de entrada >¿Estamos dispuestos a invertir en distribución? >¿En que mercados? Tenerlo en cuenta en el análisis de precio: >Los productos únicos pueden ser parte de una familia para la red de dstribucución >Un mecanismo para la negociación: >Información para análisis de inversión en distribución

13 Universidad de León. 7.5.2009 13 Fuerza de ventas : La red de distribución es pasiva >Distribuye muchos productos: el nuestro es uno más > El mercado los selecciona La fuerza de ventas es activa >Nuestro producto es importante, puede ser único >Su suerte está ligada a resultados >Hace falta que entiendan lo que venden, pero no todo: ! qué valor generan en el cliente ! a que coste Tenerlo en cuenta en el análisis de precio: >La fuerza de ventas exige ser pagada sin dilación >Viven, genealmene, de sus resultados >Asumen mucho riesgo profesional y personal

14 Universidad de León. 7.5.2009 14 Publicidad Generar en el cliente una imagen que nuestro producto es capaz de satisfacer >Ayuda a posicionar nuestro producto > Si nuestro producto se lo merece ¿Es posible hacer publicidad de nuestro producto?: >Protección de resultados >No quemar los precios >No aburrir al usuario Promoción Conseguir las primeras referencias >Facilitar conseguir el primer usuario > Existen mecanismos  Faltan herramientas financieras para la explotación de resultados

15 Universidad de León. 7.5.2009 15 Merchandising Que nuestro producto sea el más accesible en el canal de distribución >Ayuda a posicionar nuestro producto > Si nuestro producto se lo merece Internet abre nuevas vías al Merchandising, pero: > Protección de resultados >No quemar los precios >No aburrir al usuario

16 Universidad de León. 7.5.2009 16 Precio : No tiene que ver con el coste de desarrollo ni con nuestros márgenes  Es más bien una cuestión de matemáticas financieras y poder de negociación Análisis del valor del usuario >La cadena de valor del usuario >Posicionamiento de nuestro producto en su cadena Análisis de valor de nuestro producto >¿Somos capaces de generar un margen adicional? >¿Con cuantas unidades vendidas? >¿En que mercados? Una metodología para el análisis de precio: >Los productos únicos generan su precio en la relación oferta demanda, pero en caso de transferencia solo suele haber un demandante y un oferente  Un mecanismo para la negociación: negocio a largo plazo, entendernos y confiar evita perder el tiempo y permite conocer las expectativas  Información para análisis de precio

17 Universidad de León. 7.5.2009 17  ¿Por qué compartir información? Dos grandes sistemas de negociación Suma cero: Lo que uno gana otro lo pierde Sinergias en la negociación Vendedor Comprador 100% 0% 80% 20% Comprador 100% 0% 80% 70% Vendedor 100% 0% 20% 40% 70% 140% 120% Sinergias en la negociación: Necesita confianza en que no se va a suma cero Es necesario abortar cualquier posibilidad de conflicto futuro desde el principio La negociación del precio como paso final de compartir información

18 Universidad de León. 7.5.2009 18 EL PROCESO DE TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA 1 - Peculiaridades del producto “tecnología a asimilar” 1.1. La“tecnología bruta” normalmente no es un producto preparado para la venta, porque: - El que la desarrolla presta su atención a detalles en los que está trabajando en el momento sin prestar atención a las necesidades de clientes potenciales. - Está diseñada por personas con gran maestría en el problema tratado - En muchas ocasiones no se halla documentada en sus detalles, pero paradójicamente si publicada 1.2.El primer paso es entender los puntos siguientes. - Como es el proceso que contiene a la tecnología desarrollada - Cuales son las diferencias en el proceso, antes y después de desarrollada esta tecnología - Cuales son las ventajas técnicas de los aspectos innovadores en el proceso - Como se traducen económicamente dichas ventajas técnicas

19 Universidad de León. 7.5.2009 19 1. 3. Protección de la tecnología Algunas de las razones aducidas para no patentar la tecnología: o Es un proceso largo o Es caro (ar.100.000 Euros para EU, USA y Japón) o Los competidores se enteran de los desarrollos o En caso de litigio, los costes son muy altos Aunque estas razones tienen su parte de verdad, quedan balanceadas por los siguientes pros:: oHay una primera oportunidad de decidir si se patenta, con un año para tomar la decisión y un coste de unos.1.000 Euros oEl propietario de la patente tiene un monopolio durante 20 años. La patente en si misma es un activo negociable y legalmente reconocido oEn caso de copia, la patente puede usarse como herramienta de negociación, evitando los costes de litigio La tecnología patentada es más segura de comprar, ya que: pEl potencial comprador sabe que está adquiriendo un bien concreto pSabe que está comprando al propietario legal pDe forma públicamente reconocida en el ámbito internacional

20 Universidad de León. 7.5.2009 20 2 - La negociación y el precio 2.1 – La negociación basada en números Producto único = precio a negociar Acuerdo de confidencialidad El precio como base para establecer un lenguaje común de negociación: valor para el comprador vs. valor para el vendedor Cuantificar el valor: mercado potencial, inversión, costes de explotación, hipótesis de precio. Obtención de un Valor Actual Neto al riesgo asociado al negocio. Repartir el VAN entre comprador y vendedor, ya que es lo que sobra tras descontar el riesgo del negocio. Los pagos iniciales y los royalties, referidos siempre al VAN Nunca negociar sobre costes de desarrollo 2.2 - El contrato. Basado en el precio VAN Compartir el riesgo Tribunales del país de origen Cláusula de arbitraje Siempre tecnología protegida

21 Universidad de León. 7.5.2009 21 3. El equipo receptor/transmisor - ¿Quienes transfieren: CCVV: Experiencia en transferencia, experiencia en desarrollo, idioma, tiempo disponible Quienes reciben: Experiencia en asimilación, experiencia en adaptación, idioma, tiempo disponible - La asimilación de tecnología como proyecto Tareas: Objetivos, responsables, carga de trabajo, resultados, calendario Director del proyecto: Objetivos, tareas, seguimiento: calendario, costes y objetivos parciales Documentación del proceso 4.Financiación del proyecto - Proyecto de I+D+i: Programa Marco. Subvención CDTI. Préstamo a bajo interés - Bonificación fiscal por I+D: 50% / 30% gastos de I+D Reducción 65% subvención Máximo 45% de la cuota Costes del proyecto diferenciados