1 Value Understanding EcuadorBuenos Aires, Febrero de 2009

2 Metodología y Muestra

3 Consumidores frecuentes QRF y consumidores heavy de KFCMetodología y muestra Luego, se desarrolló sobre la base de 4 (cuatro) grupos prolongados, segmentados de la siguiente manera: CARACTERÍSTICAS EDAD Hombres Mujeres Mamas Total Consumidores frecuentes QRF y consumidores heavy de KFC 20-25 1 2 30-40 4 Todos los grupos fueron coordinados y analizados por un equipo de analistas especializados en técnicas cualitativas de investigación, y los mismos pudieron ser observados a través de una Cámara Gesell, dispuesta para tal fin. Fecha de toma de grupos: Del 12 al 19 de Enero de 2009

4 Análisis de Resultados

5 La segmentación se establece más por diferencias en el género y edad.Perfil del cliente Perfil del cliente Hombres y mujeres Género Ciudad De Quito NSE Medio Típico Segmentación Estado civil Casados Estudiantes universitarios y trabajadores Empleados Trabajadores independientes Actividad La segmentación se establece más por diferencias en el género y edad. Mujeres con mayor interés en el cuidado y atención a la familia; hombres la facilidad y economía y descansar Entre más jóvenes se busca compartir más con amigos y adultos en familia Tipo de Actividad Trabajos: En empresas propias Trabajos de nivel medio Mujeres además de ser amas de casa, algunas son vendedoras por catálogos Ciclo de vida Adultos jóvenes Adultos

6 Situaciones de consumo:Asociaciones Comer fuera de casa Espontáneo: Tipo de comidas: Asociación inmediata con comida rápida: hamburguesas, hot dog, papas fritas salchipapas, pollo, pizza Típica Internacional Postres Combos infantiles COMER FUERA DE CASA Sensaciones: Tranquilidad Alegría Relax Unión Situaciones de consumo: Descanso de la cocina de la casa durante la semana Salir de la rutina Compartir Distracción Por trabajo Diversión para los niños “El gusto de los hijos” (Mujer, años) Atributos del lugar: Rapidez, agilidad Buena atención Comodidad Diversidad Promociones Buen precio Diversión Tradición Existen asociaciones positivas relacionadas con la diversión, el disfrute y el cambio de rutina

7 Adaptación al horario de comer durante el trabajoOpinión y actitudes en relación a Comer fuera de casa Comer fuera de casa OPINIÓN Opción que implica varios beneficios y sensaciones en el consumidor Por lo general el fin de semana se logra tener el espacio para estar en familia Unión familiar + MUJERES Relax - comodidad Descansar de la rutina de la cocina de la semana MUJERES Distracción Cambiar de ambiente, compartir, divertirse TODOS Darle gusto a los niños , llevándolos a un sitio en el que puedan jugar Diversión TODOS Adaptación al horario de comer durante el trabajo Saciar el hambre al almuerzo en el trabajo y universidad HOMBRES Y ADULTOS JOVENES Complemento de la comida en casa, cuando no se tiene el tiempo de preparar todos los alimentos Auxiliar de cocina MUJERES “Porque a veces, siempre en la casa encerrado, ya obliga a salir a darse una vuelta en los centros comerciales” (Hombres, 20 a 25 años)

8 Aspectos Positivos y Negativos de Comer Fuera de CasaProducto Diversidad de platos Sabor único – solo se encuentra en el lugar visitado Beneficios Comodidad que brinda el ser atendido por otros Agilidad en la atención Distracción Compartir Facilidad cuando no se tiene tiempo para preparar el almuerzo Precio Combos y promociones a menor precio Mala atención Lugar y comida no higiénica Platos costosos Mal sabor de la comida Cuando se está enfermo Tráfico pesado Clima no adecuado para salir Lugar muy lleno, hay que esperar hasta ser atendidos Mala atención ¿Que inhibe de comer fuera de casa? Los niños Contar con dinero Distracción y unión en familia Distraerse y compartir con amigos Cambiar de rutina Saciar el hambre ¿Que motiva a comer fuera de casa? “En las horas pico cuando se sale a almorzar hay mucha gente, entonces se demoran” (Hombres, 20 a 25 años)

9 Hábitos de Consumo de la CategoríaCIRCUNSTANCIAS DE CONSUMO Son variadas, aunque las mujeres expresan mayor predominio del deseo de unión familiar, y los hombres la distracción y cambiar de rutina Circunstancia / Necesidad SALIR DE LA RUTINA TRABAJO / UNIVERSIDAD COMPARTIR DIVERSIÓN COMPLEMENTO Fines de semana para cambiar de ambiente. Madre descansa de cocinar, y familia del sabor de siempre Saciar el hambre al almuerzo Están lejos de casa Se puede comer rápido Horario de cada miembro del hogar es diferente entre semana Fin de semana se puede estar juntos Festejar Sobre todo por los niños Deseo de compensar y llevar a pasear, jugar a hijos Cuando no se alcanzo a preparar el almuerzo en casa, se compra para llevar y acompañar con ensalada y arroz Adultos de la familia Individualmente Compañeros de trabajo Adultos Niños Padres Mamá / Ama de casa Parque Centros comerciales Kioscos Restaurantes Parques Casa Familia Pareja Amigos Razón Decidor Lugar ¿Quiénes van? “Es que a los niños les gusta ir, ellos le llevan” (Mujeres, 30-40) “Por lo general entre semana no puedes comer con la familia porque están trabajando, otros estudiando, cuando sales a comer afuera los fines de semana tienes la oportunidad de compartir” (Mujeres, 20 a 25 años)

10 LUGARES DE CONSUMO FUERA DE CASAHábitos de Consumo de la Categoría La elección del lugar depende de las necesidades que priman y el dinero con el que se cuenta LUGARES DE CONSUMO FUERA DE CASA De paseo Centros comerciales Restaurantes Kioscos En el parque Lugares de diversión En patios de comida Variedad: comida rápida, postres, fruterías Platos a la carta Comida típica Comida internacional: China, Italiana (pizza), Argentina (Carnes), Mexicana (tacos), Colombiana Puestos de comida en la calle Comida rápida: hamburguesas, hot dog Comida típica Momento familiar Solos Compañeros de trabajo Familia Se puede llevar la comida y/o comprar en kioscos, restaurantes o locales que se encuentren Solos Amigos Con hijos Familia Pareja Comida rápida Productos seguros Comida rápida No es sana Comida más preparada, más demorada. Ambiente acogedor y tranquilo

11 Locales Asociaciones Comidas Rápidas Comidas RápidasProducto: Variado: hamburguesas, hot dog, pollo, papas fritas, postres, helados, milk shakes Sano Seguro Ya está preparado Locales Comidas Rápidas Atributos: Económico Con promociones Combos Cajita felices para niños Sensaciones: Descansar Disfrutar Divertirse Comodidad Unión Alegría Facilidad Lugar: Acogedor Limpio Apropiado tanto para niños como adultos Con juegos Seguros Llenos de gente Se caracterizan por beneficios emocionales y funcionales obtenidos. Atención: Amable Rápida

12 Distracción / compartirAnclaje, Beneficios y Valores de las Comidas Rápidas A continuación se visualiza el significado, los beneficios y valores que genera en los participantes la comida rápida COMIDAS RÁPIDAS Distracción / compartir Diversión Trabajo / estudio Afiliar, relajarse, compartir, unión, recompensa, comodidad, alimentar Status, afecto, agasajar, divertir, compartir Comodidad, tranquilidad, satisfacción, facilidad BENEFICIOS VALORES Momento familiar Satisfacer, amistad, divertirse Vivenciales, alimentación

13 Recordación de Marcas de Locales de Comidas RápidasExiste una alta recordación de locales de comida rápida. Ente los que más se mencionan se encuentran: 1. KFC 2. MC DONALD 3. TROPIBURGUER 4. POLLOS GUS 5. MY FLOWER OTROS American Deli Pizza Hut El Hornero Menestras del Negro Stav Papitas a lo bestia Burguer King Texas Chicken Tablitas del Tártaro Frutería Monserrat Se mencionan Locales de cadena internacional Locales de comida rápida nacional Que ofrecen diferentes tipos de comida: hamburguesas, pollo, hot dog, papas fritas, pizzas, mariscos, entre otros.

14 MARCAS DE COMIDAS RÁPIDASJerarquía de Marcas MARCAS DE COMIDAS RÁPIDAS MAYOR DIVERSIÓN KFC, MC DONALD MÁS ECONÓMICAS KFC, MENESTRAS DEL NEGRO, PAPITAS A LO BESTIA, MY FLOWER MÁS COSTOSAS TABLITAS DEL TÁRTARO, MC DONALD, BURGUER KING CLASIFICACIÓN PARA IR EN FAMILIA KFC, MY FLOWER, MENESTRAS DEL NEGRO, TABLITAS DEL TÁRTARO, CAMPERO, POLLOS GUS PARA IR EN PAREJA EL HORNERO, AMERICAN DELI, KFC KFC, AMERICAN DELI, MENESTRAS DEL NEGRO, MY FLOWER, TABLITAS DEL TÁRTARO, EL HORNERO, PAPITAS A LO BESTIA PARA IR CON COMPAÑEROS

15 Asociaciones KFC KFC Producto: Atributos: Sensaciones: Lugar:Asociación inmediata con el plato principal pollo y sus diferentes presentaciones: broaster, crispy Productos variados y económicos Con sabor único Sanos, frescos KFC Atributos: Tradicional Buena atención Para la familia Sensaciones: Confianza Seguridad Unión Diversión Compartir Felicidad Lugar: Acogedor Limpio Con ambiente tanto para niños como para adultos “Hay varias clases de pollo, el picante, el crispy el original” (Hombres, 20-25)

16 Opinión KFC KFC OPINIÓN GUSTA NO GUSTADe tradición, cercano, interesado en las costumbres ecuatorianos GUSTA NO GUSTA Sabor único Variedad de productos Seguridad y confianza en los productos Buena atención Ambiente para niños y adultos Diversidad de locales Productos económicos Variedad de promociones que facilitan el consumo de un grupo grande Servicio a domicilio El área infantil Platos con productos típicos del Ecuador (Menestra) Exceso de grasa en el pollo En temporadas altas, recurre mucha gente y se percibe bajo personal que atienda Platos de calidad, variados, con sabor único y preocupado por la satisfacción de los niños (cajita feliz) Con precios accesibles, cómodos Locales amplios, limpios Ambiente acogedor, con espacios para los adultos y los niños “En algunos lugares no hay mucha gente que atiende y en las temporadas altas está a full” (Hombres, 20-25) Se encuentra en todo lado Buena atención KFC se diferencia sobre todo por su sabor único. Y en segundo orden por la tradición, confianza, calidad, ambiente familiar con énfasis en los niños y su variedad de promociones

17 Mencionan que lo que hace KFC para tener una relación cercana es:Relación de Cercanía y Visita a KFC Brindar productos sanos y variados y con sabor único Interesado en el cliente: ofrece promociones que benefician la economía del cliente Mencionan que lo que hace KFC para tener una relación cercana es: Ambientes para toda la familia Platos típicos y económicos “Como digo es una empresa de años y a quien no le gusta ir a KFC” (Mujeres, 30-40) Lo tradicional, llevar tanto tiempo en el Ecuador Existe un gran aprecio. Es una marca cercana, interesada en proporcionar cada vez servicios de mayor calidad, productos con mayor identificación y precios alcanzables

18 Atributos que satisfacen necesidades que priman en el consumidorRol Emocional en la Vida del Cliente KFC Sabor único Buena atención Económico Necesario ¿KFC es? Rápido Cómodo Variedad Cercano Atributos que satisfacen necesidades que priman en el consumidor “El sabor del pollo que es más crocante, porque hay un pollo que es así mismo pero es tosco, en cambio este es suave” (Mujeres, 30-40)

19 ¿Qué asocia en su recuerdo?Rol Emocional en la Vida del Cliente KFC Los momentos recordados tienen que ver con la compañía de un ser querido y/o cercano, el distraerse y festejar ¿Qué asocia en su recuerdo? ROL EMOCIONAL Sentimientos MOMENTOS PARA IR A KFC Compartir Alegría Cercanía Unión Confianza “Como estar en casa” Diversión “Con buenas compañías” “Con la familia, los amigos” “Saliendo del trabajo” “Cuando se quiere despejar la mente” “Cuando se quiere comer rico, o darse un gusto” “Saliendo de la universidad con unos compañeros después de clases” “Cuando vamos con la familia se puede compartir y mi hijo puede jugar” “Era cumpleaños de mi hijo y fuimos allá a comer” Se asocian con momentos especiales de intimidad con otra persona De celebración De recompensa Entre los más jóvenes se acerca más a la rutina diaria “Con mi familia fuimos allá, pero fuimos de paseo, pero fue una situación que nos unimos más, porque nosotros tenemos bastantes conflictos; pero con esto ya comenzamos a ir a KFC” (Hombres, 20-25)

20 COMERCIALES QUE SE RECUERDANRecordación comerciales KFC Relacionada con la unión de la familia, de no poder parar de comer un producto delicioso, con productos económicos que están al alcance de toda la familia Mayor relación “Una familia feliz” (Mujeres, 20-25) Una familia comiendo en KFC Imagen del Coronel Promociones de combos El de navidad COMERCIALES QUE SE RECUERDAN Mediana relación Señor que ayuda a una chica mientras cambia la llanta Promoción de postre, aunque se recuerda poco los comerciales: Pareja de novios cajera que no da una buena atención

21 Personificación de KFC y su CompetenciaGénero: masculino Edad: adulto mayor entre los 50 – 60 años Origen: Gringo pero adaptado y con costumbres ecuatorianas N.S.E: alto Amigos: todas las personas Características: tradicional, interesado en ofrecer los mejores servicios y atención, limpio, acogedor. Es un gran chef Cualidades: alegre, carismático, ágil, sincero, con experiencia, generoso Edad: adulto joven, entre los 25 a 35 años Origen: Gringo N.S.E.: muy alto Amigos: sobre todo los niños y personas de un nivel alto Características: ejecutivo, interesado en divertir a los niños. Asociado con el payaso, elegante Cualidades: ambicioso, divertido, alegre, activo Género: en general no se vincula a un género. Edad: adulto, entre los 35 a 45 años Origen: No es claro de donde es N.S.E.: medio a alto Amigos: jóvenes, estudiantes Características: Interesado en progresar en la vida, trabajador, como un empresario Cualidades: competidor, optimista, serio Se percibe como un buen amigo Una relación de consejero, muy cercana Se percibe como un familiar lejano, Una relación de trabajo Se percibe como un amigo no tan cercano Una relación distante Existe mayor aprecio e identificación con KFC

22 Se asocia sobre todo con la familia y los niñosPercepción de KFC Conocido, de prestigio IMAGEN Diferente a otros por su sabor PERCEPCIÓN Económico, ofrece diferentes promociones y combos individuales y para la familia Se percibe como una marca interesada en sus clientes, ya que ofrece promociones que la hacen accesible Se asocia sobre todo con la familia y los niños Se valora positivamente que sea un lugar de comida ‘rápida’, de calidad. Se caracteriza más por ser un local especializado: pollo. Y de un ambiente familiar. Es clara la existencia de otras variedades de platos: típicos, mariscos, postres También se le decodifica como un sitio de diversión infantil, y para festejos.

23 Percepción General del Ambiente EconómicoHasta el momento no se experimentan. Sin embargo, si genera sensaciones de incertidumbre y miedo a la limitación de los hábitos de consumo y dificultades económicas que se podrían tener TEMORES Consideran que la crisis todavía no llega al país Precios no han cambiado No sienten que les ha afectado hasta el momento PERCEPCIÓN Algunos consideran que podría llegar en el transcurso del año OPINIÓN SITUACIÓN ACTUAL Hábitos de consumo siguen siendo los mismos SENSACIONES Otros tienen la sensación de ser más una amenaza: en la cual cada año se anuncia sin llegar a suceder De tranquilidad, serenidad en tanto aún no se perciben los efectos de la crisis. Cuidadosos y atentos de cuando llegue. De precaución una vez se sienta: como ahorro y disminución de compra de todo aquello que no entre en las necesidades básicas En general consideran que hasta el momento solo ha afectado a E.U.A

24 ACTITUD EN RELACIÓN A COMER FUERA DE CASAAmbiente económico NIVEL DE AFECTACÍÓN ACTITUD EN RELACIÓN A COMER FUERA DE CASA OPINIÓN ‘En caso de una situación de crisis’ Se generan algunos cambios en los hábitos de consumo: Unir, compartir, divertirse, cambiar la rutina, festejar SIGNIFICADO Mayor cuidado en la distribución y uso del dinero En semana: más por trabajo, con amigos y compañeros Fines de semana: en familia, con amigos Preferencia en productos de necesidad básica OCASIONES DE CONSUMO No se compra en cantidad, sino lo indispensable para la semana Unir a la familia, compartir y distraerse es importante. Por lo tanto se buscan formas de ahorro para mantener este hábito: Visitan lugares que ofrezcan combos / promociones La frecuencia de visita disminuye; otras veces se va al parque y se lleva la comida preparada Madres estimulan esta costumbre Se implementan técnicas de ahorro ACTITUD FRENTE A LA CRISIS Artículos como ropa, electrodomésticos, se difieren con tarjetas de crédito (algunos)

25 Ambiente económico ¿En que afecta? NIVEL DE AFECTACÍÓN NO AFECTALimitación en la compra de: Ropa Maquillaje, perfumes Artículos electrónicos que pueden esperar Artículos de la canasta del hogar se compran al por menor Frecuencia de visita a lugares de comida fuera de casa disminuye Alimentos básicos Educación de los hijos No dejan de buscar la manera de visitar lugares de comida fuera de casa para compartir y unir la familia; es tradición. ¿En que afecta?

26 Conclusiones

27 Sobre la categoría Existe un agrado por visitar sitios de comida rápida, puesto que siempre generan beneficios emocionales. Se podrían dividir las ocasiones de visita en visita familiar, de trabajo, y de amigos. Las necesidades que se satisfacen en estas ocasiones tienen que ver con el afecto, la adaptación y status. El salir de la rutina, el cambio y el disfrute de sabores especiales y únicos son motivantes de uso. Los inhibidores de uso están mas relacionados con factores externos al producto como congestión, falta de dinero. El servicio es también un elementos que puede incentivar o inhibir a asistir a un establecimiento. Marcas Los sitios de comida rápida que se recuerdan son las grandes cadenas como KFC, MC DONALDS, GUS, TROPIBURGUER; pero también compiten sitios de comida más típica como Menestras del Negro, frutería Monserrat, Papas de la María. Los factores que permiten agrupar estos sitios y por tanto atributos que son relevantes a la hora de la elección son: el nivel de diversión, el nivel de costos, al ambiente apropiado para el tipo de compañía

28 Sobre KFC KFC es uno de los sitios más importantes de comida rápida, con atributos muy positivos asociados como calidad, variedad, economía, amigabilidad y novedad. Se percibe como un sitio de comida sana y de ambiente para todos y tradicional en Quito. Existe una variedad de momentos para acudir a KFC, el más relevante es el familiar donde se acude para variar, para evitar tener que cocinas y como oportunidad de unión y relax de todos los miembros de la familia. Otro momento en que se acude a KFC es asociado con el trabajo y se va por la economía de los menús en un momento de urgencia de tiempo. Y por último con amigos para disfrutar e intimar con ellos. En cada uno de estos momentos los atributos relevantes de KFC varían un poco, siendo el momento familiar más asociado con la economía y la diversión que provee KFC. En el trabajo son sus promociones y combos para disfrutar variedades de menús en la rutina diaria. Y el atributo más relevante para los amigos es el sabor único de KFC en un espacio agradable y económico.