1 VI UNIDAD: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTO Y PRECIO

2 6.1 EL PRODUCTO 6.1.1 IMPORTANCIASEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO POSTURA COMPETITIVA DESARROLLO Componente más importante en las operaciones de marketing. Materia del intercambio. Satisfacer las necesidades de los consumidores. Producto – servicio La unidad de producto se distingue con los demás por su tamaño, precio u otro atributo. Artículo se denomina: unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto. Posición que se ocupa en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores. PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN PRECIO PRODUCTO

3 6.1 EL PRODUCTO 6.1.2 CLASIFICACIÓNSEGÚN SU NATURALEZA FÍSICA TANGIBLE O BIENES COMPOSICIÓN MATERIAL PUEDE TENER COMPONENTES DE SERVICIO INTANGIBLE O SERVICIOS SON INMATERIALES PUEDE TENER COMPONENTES TANGIBLES

4 6.1 EL PRODUCTO 6.1.2 CLASIFICACIÓNSEGÚN FRECUENCIA DE ADQUISICIÓN PRODUCTOS DURADEROS PRECIO ALTO COMPRA INFRECUENTE PRODUCTOS DE CONSUMO ADQUISICIÓN FRECUENTE PRECIO RELATIVAMENTE BAJO EN FUNCIÓN DE SU VIDA ÚTIL

5 6.1 EL PRODUCTO 6.1.2 CLASIFICACIÓNSEGÚN EL USO O MERCADO AL QUE ESTÁN OBLIGADOS FINALES DESTINADOS A MERCADOS DE CONSUMIDORES DIRECTOS INTERMEDIOS O INDUSTRIALES DIRIGIDOS A ENTIDADES QUE TRANSFORMAN O ELABORAN OTROS PRODUCTOS

6 6.1 EL PRODUCTO 6.1.3 COMPONENTESCONJUNTO DE ATRIBUTOS LOS CUALES BRINDAN BENEFICIOS QUE SATISFACEN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES 6.1 EL PRODUCTO COMPONENTES LA PORCIÓN CONSUMIBLE LA MARCA: Nombre, símbolo, signo, logotipo, isotipo. ENVASE (NIVEL PRIMARIO) EMPAQUE (NIVEL SECUNDARIO) EMBALAJE (NIVEL TERCIARIO) FORMA DE FUNCIONAMIENTO FORMA DE USO SERVICIOS Y BIENES DE EXTENSIÓN (SERVICIOS DE PRE, POST, VENTA.

7 6.1 EL PRODUCTO 6.1.4 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOSParticipación del mercado de la marca y Participación del mercado del líder Nivel de Crecimiento del rubro Herramienta de evaluación sobre el desenvolvimiento de los productos de la empresa y planear nuevas tácticas de productos a desarrollar ideado por Boston Consulting Group. Consiste en estudiar y ubicar cada uno de los productos manejados por la empresa en una de las 4 categorías que resultan de cruzar dos variables relacionada con el desempeño del producto: a participación del mercado y la capacidad del crecimiento del rubro. ALTO GATOS SALVAJES ESTRELLAS BAJO PERROS VACAS LECHERAS Participación 0.0 0.5 1.5 Productos con elevada participación en rubros de alto crecimiento en el mercado, denominados productos estrellas. Productos con alta participación en rubros de bajo crecimiento, llamados Vacas lecheras porque proporcionan gran parte de los ingresos actuales, pero su ciclo de vida está en la fase de Madurez. Productos con baja participación en rubros de alto crecimiento, llamados productos incógnita o gatos salvajes por la posibilidad del desarrollo que presentan, pueden convertirse en los futuros productos estrella de la empresa. Productos con baja participación en rubros de bajo crecimiento, denominados productos perro, deben evaluarse si se los modifica o se los discontinúa.

8 6.1 EL PRODUCTO 6.1.5 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOExceso de variedad y surtido insuficiente. Economías de escala reducidas. Peligros de la competencia de líneas completas. Problemas de cambio de líneas de mayor o menor precio. Deslucimiento de la imagen del producto. Canibalismo. Posicionamiento ineficaz del producto. Obsolescencia planeada indeseable. Problemas de eliminación de productos. La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla del marketing, ya estos productos fracasarán si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. Al tratar de compaginar los productos con los mercados se enfrentarán a uno o más de estos problemas:

9 6.1 EL PRODUCTO 6.1.6 TÁCTICAS DEL PRODUCTOAplicable cuando se reduce el poder adquisitivo del mercado o cuando los productos están en la etapa de declinación y sus costos en crecimiento, por lo cual aportan márgenes de utilidad muy reducidos o pérdidas y no es posible reactivarlos por medio de la promoción intensiva debido al elevado costo que ello representa. Suprimir algún componente del producto sin cambiar su aspecto sustancial (inflación). Eliminar materiales de empaque, menor costo, materia prima secundaria. SIMPLIFICACIÓN No efectuar ningún cambio alguno al producto porque da buenos resultados. MANTENIMIENTO Cambio en el producto. Transformar alguna de sus características físicas, algún componente o atributo adicional. MEJORAMIENTO Son las decisiones sobre el desenvolvimiento de los productos para lograr objetivos dentro del proceso integral del marketing. TÁCTICAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: Estas tácticas enfatizan varios niveles de cambio en los productos para adecuarlos a las características de sus mercados.

10 6.1 EL PRODUCTO 6.1.7 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTODescribe: CLASES DE PRODUCTO: tiene los ciclos de vida más largos y permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población. FORMAS DE LOS PRODUCTOS: tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos. MARCAS: una historia de ventas de marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.

11 6.1 EL PRODUCTO 6.1.7 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOINTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

12 6.1 EL PRODUCTO 6.1.7 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOCRECIMIENTO: Es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse sustancialmente. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán. Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas. INTRODUCCIÓN: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. El nuevo producto se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento.

13 6.1 EL PRODUCTO 6.1.7 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTOMADUREZ: Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia. En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa. Etapa que dura más. La gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro y aplicar estrategias de ataque más que de defensa, buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado, modificar el producto o la mezcla de la mercadotecnia. DECLINACIÓN: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias.. Las ventas pueden ser nula o bajar un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Produce una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado.

14 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOSEs un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios. Cada línea de productos necesita una estrategia de marketing. La mayoría de firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la línea de productos.

15 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOSUna línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Cada artículo deberá poseer una diferencia apenas observable y diferenciable para la mente del consumidor. 6.1 EL PRODUCTO LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS La línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar artículos. La línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos. Influye los objetivos de la compañía. De dos maneras se puede incrementar la línea de productos: alargándola o llenándola. La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una empresa aumenta su línea de productos más allá de su rango actual. Ampliación hacia abajo. Las compañías sitúan su línea de productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo. Ampliación hacia arriba. Las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior. Ampliación en varias direcciones. As compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.

16 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOSDECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo estilo antes de cambiar la línea completa. DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promocionales en el extremo inferior de la línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.

17 Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece.MEZCLA DE PRODUCTOS O SURTIDO DE PRODUCTOS Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor. La estructura de la mezcla de productos tiene dos dimensiones de amplitud y profundidad. Su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

18 LONGITUD: Número total de artículos que tiene la firma.En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta: ANCHURA: Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía. LONGITUD: Número total de artículos que tiene la firma. PROFUNDIDAD: Cuántas variantes se ofrecen de cada producto en la línea. CONGRUENCIA: Qué tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.

19 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSGENERACIÓN DE LA IDEA Los usuarios líder son los que hacen usos avanzados del producto de la empresa y reconocen las mejoras antes que otros clientes. Las compañías pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la competencia, su estrategia competitiva es la imitación y superación del producto más que de innovación del mismo. Técnicas para generar ideas: relación de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades y problemas, tormenta de ideas y sinéctica.

20 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSB. TAMIZADO DE LA IDEA: La empresa debe vitar dos tipos de errores: error de exclusión es cuando la empresa desecha una idea en otras circunstancias; un error adelante es cuando la empresa de una idea pobre pase a etapas de desarrollo y comercialización. Hay 3 tipos de fracaso: fracaso absoluto, parcial y relativo del producto. El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto que sea posible.

21 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSC. CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA: La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. Esta prueba demanda probar los conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos se pueden presentarse simbólica o físicamente. El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.

22 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSD. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: 3 Partes: Describe el tamaño, la estructura y el comportamiento de mercado meta, posicionamiento planeado para el producto y las ventas, la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años. Describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. Describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de marketing mix en el transcurso del tiempo.

23 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSE. ANÁLISIS DEL NEGOCIO: La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores. La administración necesita calcular si las ventas serán los suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Si el producto se adquiere una sola vez, frecuente o poco frecuente. La administración calcula los costos y utilidades de esta aventura. Utilizan otras medidas financieras como el análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.

24 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSF. DESARROLLO DEL PRODUCTO: El departamento encargado desarrollará más de una versión del producto para encontrar el prototipo ideal según estos criterios: Los consumidores le van dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales. El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.

25 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSG. PRUEBAS DE MERCADO: Proporcionan información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de marketing, potencial de mercado y otros aspectos. La cantidad de la prueba de mercado está influenciado por el costo de inversión y riesgo; por la presión del tiempo y el costo de la investigación. Los productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significará mínimo del costo total del proyecto. Pruebas de mercado de bienes de consumo: 4 variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. (esperar niveles más altos en estas variables). Pruebas de mercado de bienes industriales: Se someten a pruebas de laboratorio para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación . Otras pruebas: Pruebas de mercado Prueba de uso de producto. Mercadotecnia controlada o de prueba.

26 6.1 EL PRODUCTO 6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSDe la entrada del producto al mercado es decisiva. Primera entrada, entrada paralela o entrada tardía. Cuándo (programación) Se lanza en una sola localidad, región, varias regiones, mercado nacional o internacional. Criterios: Potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. Dónde (estrategia geográfica) En la extensión de mercados la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto. A quién (prospectos de mercado meta) Se inicia donde termina el proceso de innovación de la firma, y describe la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan. Cómo (estrategia introductoria del mercado) H. COMERCIALIZACIÓN:

27 6.1 EL PRODUCTO 6.1.9 ALCANCES Y LIMITACIONES DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADOAnálisis inadecuado del mercado. Defectos del producto. Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia. Costo más elevado que el proyectado. Fuerza o reacción de la competencia. Mal momento de introducción. Problemas técnicos o de producción. ALCANCES: Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos. Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado. Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos.

28 6.2 PRECIO

29 6.2 EL PRECIO EN EL MARKETINGEl precio es un elemento clave en las operaciones de marketing porque tiene una relación directa con la demanda de los productos y los ingresos que se generan. Por esta razón, afecta en forma muy significativo la competitividad de la empresa y su situación en el mercado. Las políticas tácticas de precios que decida aplicar la empresa tendrán efecto directo en las decisiones de selección y compra por parte de los consumidores, pues éstos podrán establecer comparaciones con los precios de productos alternativos y sustitutorios.

30 6.2 EL PRECIO EN EL MARKETINGEl precio lleva implícito un concepto de valor, es decir, una relación entre el nivel de beneficio percibido y el nivel de beneficio deseado por el consumidor al realizar el intercambio. El precio es, este valor expresado en unidades monetarias, la cantidad de dinero que una persona acepta pagar por un determinado bien o servicio en función del beneficio que espera obtener. El precio toma diferentes denominaciones que se pagan a cambio de un bien o servicio: CUOTAS INTERESES PASAJES FLETES SUELDOS HONORARIOS SALARIOS

31 Costos o precios de los insumos, de la mano de obra6.2 EL PRECIO EN EL MARKETING FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS PRECIO Costos o precios de los insumos, de la mano de obra Oferta y Demanda Situación Económica Poder adquisitivo Competencia Gobierno Utilidad deseada Necesidad de liquidez

32 POLÍTICAS DE PRECIOS TÁCTICAS DE PRECIOS Precios fijos o marcados6.2 EL PRECIO EN EL MARKETING CRITERIOS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS POLÍTICAS DE PRECIOS Precios fijos o marcados Precios flexibles Desestabilización de precios Estabilización de precios Precios de seguimiento líder TÁCTICAS DE PRECIOS Precios de penetración Descremación de precios Precios psicológicos Precios de promoción

33 Precios fijos o marcados Desestabilización de preciosPOLÍTICAS DE PRECIOS Son principios o normas que buscan mantener las decisiones de la organización concordancia con los objetivos. Son más o menos permanentes y pueden ser modificadas cuando es necesario adoptar cambios importantes para un buen rumbo de la empresa o frente a circunstancias competitivas de trascendencia Propósitos: Proyectar una imagen de seriedad ante sus consumidores y mantener un cierto nivel de control en el precio final del producto a lo largo del canal de distribución para asegurar que llegue a los consumidores en los niveles de precios deseados. Los diarios y revistas. Precios fijos o marcados Precios flexibles Consiste en no indicar el precio del producto, el cual se fija en función de las circunstancias de la compra. Se utiliza para maximizar los beneficios de cada transacción el comercio informal. Se fijan precios más bajos con el solo propósito de enfrentar a la competencia y desestabilizarla. Implica sacrificar valiosos recursos e ingresos de la empresa con la posibilidad de no obtener los resultados esperados. Además, se impulsa a la empresa rival a adoptar acciones semejantes para contrarrestar esta medida, lo cual puede dar lugar a las guerras de precios. Ilegal: fijar precios por debajo de los costos. Desestabilización de precios

34 Estabilización de precios Precios de seguimiento al líderEvitar enfrentamientos mutuamente perjudiciales para los competidores. Se emplea en los mercados de tipo oligopólico. Precios de seguimiento al líder En mercados en los cuales actúan empresas pequeñas entre grupos de empresas grandes con fuerte liderazgo y alta participación de mercado, es común que las primeras adopten la política de modificar sus precios en las ocasiones y proporciones que lo hacen las empresas líderes para evitar efectos desfavorables en la demanda de sus productos como resultado de elevaciones individuales de sus precios.

35 Precios de penetración Descremación de preciosTÁCTICAS DE PRECIOS Son un conjunto de decisiones de marketing adoptadas para alcanzar, las metas fijadas por la empresa en un periodo dado. Son definidas para ser ejecutadas en periodos de corto y mediano plazo, y con flexibilidad, pues deben ser modificadas con mayor frecuencia en función de los cambios en el comportamiento del mercado. Se fija un precio bajo con el objeto de alcanzar en forma inmediata mayor porción o participación en el mercado. Su objetivo es captar la atención de nuevos consumidores y lograr preferencia y lealtad. Precios de penetración Se establece un precio alto y dirige el grupo hacia segmentos de consumidores con alta capacidad adquisitiva. Se usa cuando el producto es novedoso o de nueva tecnología y por los cuales los segmentos más altos del mercado están en condiciones de pagar un mayor precio. Descremación de precios

36 Precios de psicológicosConsiste en establecer precios en cantidades no redondeadas en la ideas que puedan aparecer menores y sean suficientemente atractivos para interesar a los consumidores en la compra. Precios de psicológicos Estimula la demanda en circunstancias especiales, como en programas orientados a reducir exceso de stocks, acciones para bloquear el ingreso de la competencia o aumentar las ventas en determinado periodo. Precios d promoción