1 Wskaźniki marketingowe MSM S 2015-2016 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1

2 Prowadzący wykład 2 Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur: poniedziałek, godz. 10.00-11.00 B436

3 Agenda 1.Marketingowa marża brutto 2.Wolumen popytu 3.Udziału w rynku 4.Jednostkowa marża brutto 5.Wydatki marketingowe 6.Wartość życiowa klientów 7.Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli 3

4 Warunki zaliczenia Test – dwie części: ▫Pierwsza – pytania zamknięte (jedna odpowiedź prawidłowa) ▫Druga – zadania (będzie można korzystać ze wzorów) Praca zaliczeniowa ▫Analiza pozycji konkurencyjnej dostawców na wybranym rynku produktowym Obecności 4

5 Literatura Podstawowa Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna. Uzupełniająca: Beliczyński J. (1999). Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Kraków: Antykwa, Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall. 5

6 Gozdawa 6 Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski, Reutt, Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski.

7 Zakazane na wykładzie Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania Konsumpcja napojów alkoholowych Palenie papierosów Czytanie prasy Granie w karty i inne gry towarzyskie Prowadzenie rozmów Korzystanie z laptopów, tabletów Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów 7

8 8

9 Sukces w marketingu Jak mierzyć „sukces” w marketingu? 9

10 Marketingowa marża brutto Podstawowym wskaźnikiem przedstawiającym sytuację marketingową przedsiębiorstwa jest: ”Net Marketing Contribution” „Marketingowa marża brutto” 10 Definicja rynku

11 Marketingowa marża brutto (wymiar produktowy) NP – zysk przed opodatkowaniem (Net Profit - before taxes) NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) MD u – wolumen popytu SOM u – udział w rynku ilościowy P – cena dla finalnych nabywców DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu ME - wydatki marketingowe OE – wydatki operacyjne 11 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40

12 Marketingowa marża brutto (wymiar segmenty rynku) NP - zysk przed opodatkowaniem (Net Profit - before taxes) NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) NC – liczba klientów na rynku MPC – stopień penetracji rynku przez firmę ARC – przeciętne przychody uzyskiwane od jednego klienta MD – marża pośrednika handlowego (całkowita) ACGSC– przeciętny koszt wytworzenia produktu do jednego klienta ME - wydatki marketingowe OP – wydatki operacyjne 12 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40

13 Rentowność i produktywność marketingowa Gdzie: ROM – rentowność marketingowa (Return on Marketing) MP – produktywność marketingowa (Marketing Productivity) NMC – marketingowa marża brutto S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa ME - wydatki marketingowe 13 Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 45-46.

14 Dlaczego? Dlaczego NMC jest podstawowym wskaźnikiem przedstawiającym sytuację marketingowa przedsiębiorstwa? ▫Wpływ efektów operacyjnych na NMC:  Popyt rynkowy  Wielkość udziału w rynku  Jednostkowa marża brutto  Wydatki marketingowe ▫Udział NMC w efektach strategicznych:  Wartość życiowa klientów  Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli 14 Źródło: Opracowanie własne.

15 Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących -1 Firma działająca na rynku napojów niealkoholowych (beverages drinks)) ma w swojej ofercie:  Wodę mineralna niegazowaną (P1)  Wodę mineralna gazowana (P2) 15 Źródło: Opracowanie własne.

16 Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących -2 16 Źródło: Opracowanie własne. P1P2Firma Wolumen popytu (w mln litrów)120,00100,00 Udział w rynku (w %)15,0010,00 Sprzedaż (w mln litrów)18,0010,00 Cena (w zł)2,00 Marże pośredników handlowych (w %)50,00 Marże pośredników handlowych (w zł )1,00 Jednostkowy koszt wytworzenia produktu (w zł)0,500,60 Jednostkowa marża brutto (w zł)0,500,40 Marża brutto (w milionach zł)9,003,2012,20 Wydatki marketingowe (w milionach zł)5,004,009,00 Przychód ze sprzedaży (w mln zł)18,0010,0028,00 Marketingowa marża brutto (w milionach zł)4,00-0,803,20 Rentowność marketingu (w %)22,22-8,0011,43 Produktywność marketingu (w %)80,00-20,0035,56 Wydatki operacyjne (w milionach zł) 2,00 Zysk przed opodatkowaniem (w milionach zł) 1,20

17 Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących – 4 Firma oferuje swoje produkty w pięciu segmentach rynku  Segment kosumentów (S1)  Segment Horeca (S2) 17 Źródło: Opracowanie własne.

18 Przykład – firma działająca na rynku napojów chłodzących - 5 18 Źródło: Opracowanie własne. S1S2Firma Wolumen popytu (mln klientów)40,000,10 Stopień penetracji rynku (w %)5,0010,00 Sprzedaż (mln klientów)20,01 Przychód od jednego klienta (w zł)16,002400,00 Marże pośredników handlowych (w %)50,00 Marże pośredników handlowych (w zł )8,001200,00 Koszt wytworzenia produktu do jednego klienta (w zł)4,00780,00 Marża brutto od jednego klienta (w zł)4,00420,00 Marża brutto (w milionach zł)8,004,2012,20 Wydatki marketingowe (w milionach zł)3,006,009,00 Przychód ze sprzedaży (w milionach zł)16,0012,0028,00 Marketingowa marża brutto (w milionach zł)5,00-1,803,20 Rentowność marketingu (w %)31,25-15,0011,43 Produktywność marketingu (w %)166,67-30,0035,56 Wydatki operacyjne (w milionach zł) 2,00 Zysk przed opodatkowaniem (w milionach zł) 1,20

19 19

20 Popyt rynkowy (ilościowy) MD u – wolumen popytu (Market Demand - units) NC – liczba klientów TNC – rynek potencjalny RMD – stopień rozwoju rynku APA – przeciętny poziom zakupów 20 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 68-69

21 Popyt rynkowy (wartościowy) MD v – wartość popytu (Market Demand - value) NC – liczba klientów TNC – rynek potencjalny RMD – stopień rozwoju rynku APA – przeciętny poziom zakupów AMP – przeciętna cena rynkowa 21 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 68-69

22 Stopień rozwoju rynku RMD – stopień rozwoju rynku (Rate of Market Development) NC – liczba klientów (Numbers of Customers) TNC – rynek potencjalny (Market Potential – Maximum Number of Customers) 22 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 68-69

23 23 RMD w Polsce RMD w Polsce (gospodarstwa domowe) 20052008 Telewizor kolorowy98,298,5 Odtwarzacz DVD22,947,7 Video camera6,28,9 Komputer osobisty38,650,1 Komputer osobisty z dostępem do Internetu22,545,7 Drukarka25,837,1 Pralka automatyczna79,886,7 Lodówka97,398,4 Odkurzacz93,095,1 Kuchenka mikrofalowa33,346,1 Zmywarka4,99,6 Samochód47,454,754,7 Źródło: Mały Rocznik Statystyczny Polska 2009 (2009), GUS, Warszawa, s. 194-195 23

24 RMD – krzywa RMD (%) Czas 24 Źródło: Opracowanie własne.

25 Mocne alkohole Polska - 1 mln litrów Roczne tempo wzrostu 2005262,4 2006269,82,8 2007284,55,4 2008309,78,9 2009334,68,0 2010F360,17,6 2011F383,56,5 2012F406,96,1 25 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.

26 Mocne alkohole Polska - 2 mln $ Roczne tempo wzrostu 20053748,8 20063909,94,3 20074091,44,6 20084117,20,6 20094510,09,5 2010F4936,89,5 2011F5342,88,2 2012F5732,17,3 26 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.

27 Mocne alkohole Polska - 3 mln zł Roczne tempo wzrostu 200511711,1 200612214,64,3 200712781,44,6 200812862,20,6 200914089,19,5 2010F14422,62,4 2011F16690,915,7 2012F17906,97,3 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010. 27

28 Mocne alkohole Polska - 4 wódka86,20% whisky5,80% brandy2,90% Specjalne napoje2,50% likery0,60% inne2,00% 100,00% 28 Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.

29 29

30 Udział w rynku ilościowy wartościowy rynek produktowy rynek docelowy absolutny relatywny Największy konkurent Trzech największych konkurentów 30 Źródło: Opracowanie własne.

31 Udział w rynku: ilościowy i wartościowy (rynek produktowy) SOM u – udział w rynku ilościowy (Share of Market – units) SOM v – udział w rynku wartościowy (Share of Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa MD u – wolumen popytu MD v – wartość popytu 31 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

32 Udział w rynku: ilościowy i wartościowy (rynek docelowy) SOM uTM – udział w rynku ilościowy w rynku docelowym (Share of Target Market– units) SOM vTM – udział w rynku wartościowy w rynku docelowym(Share of Target Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa MD uTM – wolumen popytu w rynku docelowym MD vTM – wartość popytu w rynku docelowym 32 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

33 Udział w rynku: ilościowy i wartościowy (relatywny) RSOM u – relatywny udział w rynku ilościowy (Relative Share of Market– units) RSOM v – udział w rynku wartościowy (Relative Share of Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa S c u – sprzedaż największego konkurenta ilościowa S c v – sprzedaż największego konkurenta wartościowa 33 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

34 Przykład – SOM Napoje energetyczne Polska 2007, 2008, 2009 34

35 SOM – ilościowy 200620072008 Tiger31,829,230,9 Marki własne19,331,233,2 Red Bull9,611,99,6 R200,73,64,0 Burn4,13,93,3 Bullit1,05,02,8 Inne marki33,515,216,2 100,0 Źródło: Nielsen 35

36 SOM – wartościowy 200620072008 Tiger22,329,333,0 Marki własne12,415,317,2 Red Bull38,228,324,3 R200,52,12,2 Burn7,37,06,6 Bullit0,84,93,0 Inne marki18,513,113,7 100,0 Źródło: Nielsen 36

37 Udział w rynku – wymiary analityczne 37

38 Drzewo udziału w rynku 1 38 Udział w rynku Świadomość marki Promocja TOM Spontaniczna / wspomagana znajomość marki Preferencja marki Produkt Relatywna jakość produktu Wizerunek marki Intencja zakupu marki Cena Intencja zakupu Dostępność marki Dystrybucja Wskaźniki dystrybucyjne Wskaźniki sprzedażowe Źródło; Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Third Ed., Upper Saddle: River Prentice Hall, s.73-74

39 Drzewo udziału w rynku 2 39

40 Świadomość marki TOM– pierwsza wymienia marka (Top of Mind) UBA – spontaniczna świadomość marki (Unaided Brand Awareness) ABA – wspomagana świadomość marki (Aided Brand Awareness) R TOP - liczba osób (klientów), które spontanicznie wymieniły daną markę jako pierwszą R UBA - liczba osób (klientów), które spontanicznie wymieniły daną markę R ABA - liczba osób (klientów), które wskazały na liście marek z danej kategorii markę X R- liczba wszystkich badanych 40 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 287, 291, 296.

41 Świadomość marki Źródło: TNS OBOP 41

42 Preferencja / wizerunek marki RQ – relatywna jakość produktu – do przeciętnej rynkowej RQ cc – relatywna jakość produktu do najbliższego konkurenta Q– ocena jakości produktu (marki) AQ – przeciętna jakość produktów na rynku Q CC – ocena jakości najbliższego konkurenta 42 Źródło: Opracowanie własne. Wizerunek marki Badania jakościowe Badania ilościowe

43 Wizerunek marki – przykład 1 43 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

44 Wizerunek marki – przykład 2 44 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

45 Wizerunek marki – przykład 3 45 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

46 Wizerunek marki – przykład 4 46 Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec 2008

47 Intencja zakupu marki PI – intencja (zamiar) zakupu (purchase intention) R PI - liczba osób (klientów), które zadeklarowany chęć zakupu marki (produktu) R- liczba wszystkich badanych 47 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 232.

48 Dostępność produktu Wskaźniki dystrybucyjne Dystrybucja numeryczna Dystrybucja ważona Braki towarowe numeryczne Braki towarowe ważone Udział w miejscu na półce Wskaźniki sprzedażowe Liczba sprzedawców Produktywność sprzedawców 48 Źródło: Opracowanie własne.

49 Dystrybucja numeryczna DN – dystrybucja numeryczna S M – liczba sklepów, które prowadzą sprzedaż marki X S KP – liczba sklepów prowadzących sprzedaż kategorii produktowej, do której należy marka X Prowadzenie numeryczne ▫Odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki wśród sklepów prowadzących sprzedaż produktów całej kategorii (sklep mógł handlować daną marką, ale nie sprzedał ani jednej sztuki w badanym okresie) Numeryczna dystrybucja sprzedaży ▫Odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki, które zanotowały przynajmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym okresie Numeryczna dystrybucja netto ▫Różnica między wskaźnikiem prowadzenia numerycznego a wskaźnikiem braków w ujęciu numerycznym 49

50 Dystrybucja ważona DW – dystrybucja ważona SW M – sprzedaż produktów danej kategorii w sklepach prowadzących sprzedaż marki X SW KP – całkowita sprzedaż produktów danej kategorii produktowej Prowadzenie ważone ▫Odsetek sprzedaży zrealizowanej w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki w całości sprzedaży kategorii produktowej (sklep mógł handlować daną marką, ale nie sprzedał ani jednej sztuki w badanym okresie) Ważona dystrybucja sprzedaży ▫Odsetek obrotu kategorii produktowej, za który odpowiadają sklepy, które zanotowały przynajmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym okresie Ważona dystrybucja netto ▫Różnica między wskaźnikiem prowadzenia ważonego a wskaźnikiem braków w ujęciu wagowym 50

51 Przykład Sklepy Sklepy prowadzące sprzedaż naszej marki Sprzedaż kategorii produktowej Atak40 Btak50 Ctak60 Dtak120 Etak250 Ftak280 Gnie50 Htak40 Inie10 Jtak100 Dystrybucja numeryczna80% Sklepy prowadzące sprzedaż naszej marki8 Sklepy prowadzące sprzedaż kategorii produktowej10 Dystrybucja ważona94% Sprzedaż kategorii produktowej w sklepach prowadzących naszą markę940 Sprzedaż kategorii produktowej1000 51

52 Braki towaru – numeryczne BTN – braki towaru (numeryczne) S BM – liczba sklepów, prowadzących sprzedaż marki X, w których wystąpiły braki tej marki S KP – liczba sklepów prowadzących sprzedaż kategorii produktowej, do której należy marka X 52

53 Braki towarowe – ważone BTW- braki towarowe (ważone) SW BM – sprzedaż produktów danej kategorii w sklepach, w których wystąpiły braki marki X SW KP – całkowita sprzedaż produktów danej kategorii produktowej 53

54 Udział w miejscu na półce UMP – udział w miejscu na półce P M – liczba produktów danej marki znajdujących się na półkach w miejscu sprzedaży P KP – liczba produktów wszystkich marek w danej kategorii znajdujących się na półkach w miejscu sprzedaży 54

55 Liczba sprzedawców RSR– relatywna liczba sprzedawców – do przeciętnej rynkowej RSR CC – relatywna liczba sprzedawców do najbliższego konkurenta SR – liczba sprzedawców oferujący dany produkt (markę) ASR – przeciętna liczba sprzedawców w firma działających na danym rynku SR CC – liczba sprzedawców zatrudnionych w firmie najbliższego konkurenta 55 Źródło: Opracowanie własne.

56 Produktywność sprzedawców RPSR– relatywna produktywność sprzedawców – do przeciętnej rynkowej RPSR CC – relatywna produktywność sprzedawców do najbliższego konkurenta SR – liczba sprzedawców oferujący dany produkt (markę) TSR – całkowita liczba sprzedawców w firma działających na danym rynku SR CC – liczba sprzedawców zatrudnionych w firmie najbliższego konkurenta MD v – wartość popytu S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa S vcc – sprzedaż najbliższego konkurenta wartościowa 56 Źródło: Opracowanie własne.

57 Korzyści produktowe Korzyści usługowe Korzyści wizerunkowe Koszt zakupu Koszty transakcyjne Koszty użytkowania WARTOŚĆ DLA KLIENTA Wartości produktu dla klienta 57 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 95-99. 57 SOM Badania jakościowe Badania ilościowe

58 Przykład wyznaczenie wartości produktu dla klienta 58 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 95-99 58

59 Korzyści produktowe WagaMarka AMarka BMarka CMarka DRelatywna przewaga Szybkość uruchomienia 408756+27 Szybkość kopiowania 309855+20 Trwałość2077760 Łatwość użytkowania 104676-10 100Relatywna przewaga (korzyści produktowe) =100+37= 137 Korzyści produktowe 59 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 95-96 59

60 Korzyści usługowe WagaMarka AMarka BMarka CMarka DRelatywna przewaga Czas naprawy605765-20 Szybkość reakcji305562+10 Komunikatywność1077680 100Relatywna przewaga (korzyści usługowe) =100-10= 90 Korzyści usługowe 60 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 96. 60

61 Korzyści wizerunkowe WagaMarka AMarka BMarka CMarka DRelatywna przewaga Przywiązanie nabywców 60876440 Reputacja4098980 100Relatywna przewaga (korzyści wizerunkowe) =100+40= 140 Korzyści wizerunkowe 61 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 97 61

62 KorzyściWagaRelatywna przewaga Ważona przewaga Produktowe0,6013782 Usługowe0,309027 Wizerunkowe0,1014014 Łącznie1,00Korzyści =123 Korzyści – łącznie 62 R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 97. 62

63 WagaPozycja kosztowa MnożnikOcena pozycji kosztowej Cena zakupu40+15%1,1546 Koszty serwisu30+10%1,1033 Toner200%1,0020 Papier10-20%0,808 100Koszty = 107 Koszty 63 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 98. 63

64 Wartość dla klienta – kopiarka 64 Korzyści 123 Korzyści produktowe 82 Korzyści usługowe 27 Korzyści wizerunkowe 14 Koszty 107 Cena zakupu 46 Koszty serwisu 33 Toner 20 Papier 8 WARTOŚĆ DLA KLIENTA 16 Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 98-99. 64

65 Łańcuch udziału w rynku Udział w rynku Stopień penetracji rynku przez firmę Wskaźnik struktury zakupów Relatywna wielkość zakupów Relatywna cena 65

66 Stopień penetracji rynku przez firmę MPC – stopień penetracji rynku przez firmę NCC – liczba klientów kupujących daną markę (przynajmniej raz w danym okresie) NC – liczba klientów na rynku 66 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 252.

67 Wskaźnik struktury zakupów SP – wskaźnik struktury zakupów klientów CP – zakupy naszej marki przez klientów TP – całkowite zakupy danej kategorii produktowej przez klientów naszej firmy 67 Źródło: Opracowanie własne.

68 Relatywna wielkość zakupu RPV – relatywna wielkość zakupów (transakcji) – do przeciętnej rynkowej PV – przeciętna wielkość zakupów klientów kupujących daną markę MPV – przeciętna wielkość zakupów na rynku 68 Źródło: Opracowanie własne.

69 Relatywna cena RP – relatywna cena – do przeciętnej rynkowej P – cena produktu (marki) AMP – przeciętna cena rynkowa 69 Źródło: Opracowanie własne.

70 Przykład – łańcuch udziału w rynku Klienci Poziom zakupów Zakupy danej marki Przeciętna cena zakupu Cena naszej marki A100501012 B2001001012 C10001012 D10001012 SOM =36% 70

71 Zakupy klientów 71 Udział w rynku Próbny zakup Powtórny zakup Źródło: Opracowanie własne.

72 Próbny zakup T – próbny zakup (trial) R IP - liczba osób (klientów), które zakupiły daną markę po raz pierwszy R- liczba wszystkich badanych 72 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 237.

73 Powtórny zakup RP – powtórny zakup (repurchase) R IP - liczba osób (klientów), które zakupiły daną markę po raz kolejny R- liczba wszystkich badanych 73 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 242

74 Zadowolenie i lojalność klientów 74 Udział w rynku Zadowolenie klientów Lojalność klientów Źródło: Opracowanie własne.

75 75 Zadowolenie i lojalność Lojalność Zadowolenie Wierne przywiązanie nabywcy do dostawcy (marki) czego wyrazem są powtarzalne zakupy Emocjonalna reakcja nabywcy będąca rezultatem porównania osiągniętych korzyści z wcześniejszymi oczekiwaniami Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & Ska., s. 35; Oliver R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, s. 41; Trojanowski M. (2000). W kierunku budowania więzi z klientem – nowe wyzwanie dla marketingu” [w:] Marketing – przełom wieków. Paradygmaty i zastosowania, Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, s. 31

76 Zadowolenie klientów 76 Badania jakościowe Badania ilościowe Kalkulacja Identyfikacja kategorii Wyznaczenie wagi kategoriom Ocena pozycji poszczególnych kategorii Pytania metryczkowe Wyznaczenie wagi kategoriom Ocena pozycji poszczególnych kategorii Pytania metryczkowe Wskaźnik zadowolenia klientów (Customer Satisfaction Index – CSI) Źródło: Opracowanie własne.

77 Zadowolenie – badania jakościowe 1 Kategorie oceny zadowolenia Oferta handlowa Obsługa klientów Logistyka Wsparcie marketingowe 77 Segment klientów gastronomicznych Przykład – firma oferująca napoje chłodzące Źródło: Opracowanie własne.

78 Zadowolenie – badania jakościowe 2 KategorieElementy Oferta handlowa Szerokość asortymentu oferowanych napojów Dostosowanie opakowań napojów do specyfiki gastronomii Inwestycja w punkt gastronomiczny Poziom cen podstawowych Polityka rabatowa Terminy płatności Forma płatności Limit kredytowy Obsługa klientówDoradztwo handlowe (sprzedażowe, merchandisingowe) – częstotliwość wizyt, uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność Serwis techniczny – szybkość działania, uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność Szkolenia personelu sprzedażowego Procedury reklamacyjne 78 Źródło: Opracowanie własne.

79 Zadowolenie – badania jakościowe 3 KategorieElementy Logistyka Personel logistyczny: uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność Częstotliwość dostaw Czas realizacji dostaw Terminowość dostaw Zgodność dostaw ze specyfikacją Wparcie marketingowe Jakość sprzętu (lodówki) Jakość wyposażenia (szklanki, itd.) Materiały wpierające sprzedaż Programy promocyjne adresowane do właścicieli punktów gastronomicznych Programy promocyjne adresowane do pracowników punktów gastronomicznych Działania reklamowe (ATL) 79 Źródło: Opracowanie własne.

80 Zadowolenie – badania ilościowe 1 Badanie kwestionariuszowe  Trzy grupy pytań Wywiad osobisty lub ankieta internetowa Próba badawcza  Gastronomia, handel tradycyjny – losowanie warstwowe  Handel nowoczesny – badania pełne Badania cykliczne 80 Źródło: Opracowanie własne.

81 Zadowolenie – badania ilościowe 2 ElementyOcena znaczenia w %Ocena znaczenia ważona w % Szerokość asortymentu napojów105,00 Dostosowanie opakowań126,00 Inwestycja4020,00 Poziom cen105,00 Polityka rabatowa105,00 Terminy płatności52,50 Formy płatności52,50 Limit kredytowy84,00 Suma10050,00 Oferta handlowa50 Serwis handlowy406,00 Serwis techniczny406,00 Szkolenia pracowników101,50 Procedury reklamacyjne101,50 Suma10015,00 Obsługa klientów15 81 Źródło: Opracowanie własne.

82 Zadowolenie – badania ilościowe 3 Elementy Ocena znaczenia w % Ocena znaczenia ważona w % Personel logistyczny102,00 Częstotliwość dostaw255,00 Czas realizacji dostaw255,00 Terminowość dostaw204,00 Zgodność dostaw204,00 Suma10020,00 Logistyka20 Jakość sprzętu253,75 Jakość wyposażenia253,75 Materiały wspierające sprzedaż203,00 Programy promocyjne - właściciele152,25 Programy promocyjne - pracownicy50,75 Reklama masowa101,50 Suma10015,00 Wsparcie marketingowe15 82 Źródło: Opracowanie własne.

83 Zadowolenie – badania ilościowe 4 Elementy Ocena znaczenia ważona w % Ocena firmy w skali 1-7 Ocena ważona firmy Szerokość asortymentu napojów5,0060,3000 Dostosowanie opakowań6,0050,3000 Inwestycja20,0040,8000 Poziom cen5,0030,1500 Polityka rabatowa5,0040,2000 Terminy płatności2,5040,1000 Formy płatności2,5030,0750 Limit kredytowy4,0020,0800 Oferta handlowa - suma50,00 2,0050 Serwis handlowy6,0060,3600 Serwis techniczny6,0040,2400 Szkolenia pracowników1,5050,0750 Procedury reklamacyjne1,5020,0300 Obsługa klientów - suma15,00 0,7050 83 Źródło: Opracowanie własne.

84 Zadowolenie – badania ilościowe 5 Elementy Ocena znaczenia ważona w % Ocena firmy w skali 1-7 Ocena ważona firmy Personel logistyczny2,0040,0800 Częstotliwość dostaw5,0050,2500 Czas realizacji dostaw5,0040,2000 Terminowość dostaw4,0030,1200 Zgodność dostaw4,0040,1600 Logistyka – suma20,00 0,8100 Jakość sprzętu3,7550,1875 Jakość wyposażenia3,7550,1875 Materiały wspierające sprzedaż3,0040,1200 Programy promocyjne - właściciele2,2540,0900 Programy promocyjne - pracownicy0,7520,0150 Reklama masowa1,5050,0750 Wsparcie marketingowe – suma15,00 0,6750 Zadowolenie (w skali 1-7 ) 4,1950 84 Źródło: Opracowanie własne.

85 Zadowolenie – kalkulacja 1 Procent klientów będących w fazie bardzo zadowoleni (ocena od 6 do 7) mnożymy przez 100 Procent klientów znajdujących się w fazie zadowolenia (ocena od 5 do 6) mnożymy przez 80 Procent klientów deklarujących częściowe zadowolenie (ocena od 4 do 5) mnożymy przez 60 Procent klientów określających się jako częściowo niezadowoleni (ocena od 3 do 4) mnożymy przez 40 Procent klientów przedstawiających się jako niezadowoleni (ocena od 2 do 3) mnożymy przez 20 Procent klientów deklarujących się jako bardzo niezadowoleni (ocena od 1 do 2) mnożymy przez 0 85

86 Zadowolenie – kalkulacja 2 Procent klientów w % Waga Ocena ważona Bardzo zadowoleni1210012,0 Zadowoleni388030,4 Częściowo zadowoleni296017,4 Częściowo niezadowoleni12404,8 Niezadowoleni7201,4 Bardzo niezadowoleni200,0 Łącznie10066,0 86 Źródło: Opracowanie własne.

87 Lojalność – pomiar 87 Badania deklaratywne (ilościowe) Wskaźnik utrzymania klientów Indeksowy wskaźnik lojalności zadowolenie powtórny zakup rekomendacje Badania deklaratywne (ilościowe) Wskaźnik utrzymania klientów Indeksowy wskaźnik lojalności zadowolenie powtórny zakup rekomendacje Źródło: Opracowanie własne.

88 Pomiar lojalność – badanie deklaratywne 88 CLI – deklaratywny wskaźnik lojalności klientów N 1 – liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu (klienci skłonni są trwać przy swoim wyborze mimo pewnych niedogodności) N 2 – liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupów (klienci są skłonni wybrać daną markę, jeśli oferta konkurentów jest porównywalna, a zakup nie łączy się z niedogodnościami) N – liczba badanych klientów Źródło: Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 68

89 Pomiar lojalności - wskaźnik utrzymania klientów Gdzie: CR – wskaźnik utrzymania klientów C R – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie C 0 – liczba klientów dokonujących zakupów w poprzednim okresie 89 Źródło: Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 62.

90 Pomiar lojalność - indeksowy wskaźnik lojalności - 1 90 CLI – indeksowy wskaźnik lojalności CS – zadowolenie klientów CR – ważony wskaźnik utrzymania klientów WOM – ważony wskaźnik rekomendacji klientów Źródło: Opracowanie własne.

91 Pomiar lojalność - indeksowy wskaźnik lojalności - 2 Procent klientów Waga Ocena ważona Wskaźnik utrzymania klientów Ważony wskaźnik utrzymania klientów Wskaźnik rekomendacji klientów Ważony wskaźnik rekomendacji klientów Wskaźnik lojalności klientów Bardzo zadowoleni 1210012,09811,88510,294,3 Zadowoleni388030,49435,77127,081,7 Częściowo zadowoleni 296017,48825,56318,370,3 Częściowo niezadowoleni 12404,88510,2303,651,7 Niezadowoleni7201,4755,3100,735,0 Bardzo niezadowoleni 200,0601,200,020,0 100 66,0 89,7 59,871,8 91 Źródło: Opracowanie własne.

92 92

93 Jednostkowa marża brutto 93 AMU – jednostkowa marża brutto (Average Margin per Unit) P – cena dla finalnych nabywców DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40

94 Poziom przewagi konkurencyjnej 94 Jednostkowa marża brutto: Dodatnia Rosnąca Wyższa od przeciętnej rynkowej Jednostkowa marża brutto: Dodatnia Rosnąca Wyższa od przeciętnej rynkowej Źródło: Opracowanie własne. Osiągnięcie pożądanego SOM NMC AMU C – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa AMU C2008 – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa w 20098roku AMU C2009 – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa w 2009 roku AMU C2010 – jednostkowa marża brutto przedsiębiorstwa w 2010roku AMU M – jednostkowa marża brutto w branży

95 Przewaga jakościowa 95 RP – relatywna cena – do przeciętnej rynkowej P – cena produktu (marki) AMP – przeciętna cena rynkowa Źródło: Opracowanie własne. Relatywna cena – przewaga konkurencyjna Większy od 1 Rosnąca Relatywna cena – przewaga konkurencyjna Większy od 1 Rosnąca Osiągnięcie pożądanego SOM NMC

96 Przewaga kosztowa 96 RCGSU– relatywna jednostkowy koszt wytworzenia – do przeciętnej rynkowej CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu ACGSU – przeciętny (branżowy) jednostkowy koszt wytworzenia produktu Źródło: Opracowanie własne. Relatywny jednostkowy koszt wytworzenia produktu – przewaga konkurencyjna Mniejszy od 1 Mający Relatywny jednostkowy koszt wytworzenia produktu – przewaga konkurencyjna Mniejszy od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC

97 Dystrybucja – pozycja przetargowa i struktura kanałów 97 RDMU– relatywna jednostkowa marża pośredników handlowych – do przeciętnej rynkowej DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa) ACGSU – przeciętna (branżowa) jednostkowa marża pośredników handlowych Źródło: Opracowanie własne. Relatywna jednostkowa marża pośredników handlowych – lepsza pozycja przetargowa / tańsza struktura kanałów dystrybucji Mniejsza od 1 Mający Relatywna jednostkowa marża pośredników handlowych – lepsza pozycja przetargowa / tańsza struktura kanałów dystrybucji Mniejsza od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC Wartości oferty dla klienta

98 98

99 Wydatki marketingowe 99 Źródło: opracowanie własne. Zmiany w strukturze kosztów Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe Rozliczanie wydatków marketingowych w czasie Poziom wsparcia marketingowegoWskaźniki mediowe

100 Zmiany w strukturze kosztów Koszty produkcyjne - spadek Koszty administracyjne - spadek Koszty badawczo-rozwojowe – wzrost Koszty marketingowe - wzrost 100 Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing Management, Issue 4, s. 8-23.

101 Koszty produkcyjne - spadek Elastyczne systemy produkcji Komputerowo zintegrowane systemy produkcji Just-in-time system Zarządzanie łańcuchem dostaw 101 Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing Management, Issue 4, s. 8-23.

102 Koszty administracyjne - spadek Downsizing Outsoursing Reengineering Zarządzanie procesami Zastosowanie technologii informatycznych 102 Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing Management, Issue 4, s. 8-23.

103 Koszty marketingowe / badawczo- rozwojowe – wzrost Wzrost intensywności konkurowania 103 Globalizacja gospodarki Rozwój technologii Deregulacja Prywatyzacja Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kotler, P. (2006). Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Gliwice: One Press, s. 20-23.

104 Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza - 1 104 W branży farmaceutycznej wydatki marketingowe są wyższym poziomie niż na badania i rozwój – tak Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych0,232830,0850,009 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych0,167830,2540,028 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych0,06500,29991,9739820,05 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.

105 Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza - 2 105 W firmach innowacyjnych wydatki marketingowe są na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój - nie Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych0,237540,0970,013 Wskaźnik wydatków badawczo-rozwojowych w firmach innowacyjnych0,230540,2940,040 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych w firmach innowacyjnych0,00780,35400,1609530,87 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.

106 Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza - 3 106 W firmach oferujących leki generyczne wydatki marketingowe są na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój – tak Statystyki ŚredniaN Odchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach odtwórczych0,221290,0530,010 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach odtwórczych0,050290,0540,010 Różnica średnichTest t par skojarzonych Średnia Odchylenie standardowet df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych i wydatków badawczo rozwojowych w firmach odtwórczych0,17150,089810,2831280,00 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.

107 Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza - 4 107 Wydatki na marketing są wyższe firmach innowacyjnych niż oferujących leki generyczne – nie Statystyki ŚredniaNOdchylnie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych0,237540,0970,013 Wskaźnik wydatków marketingowych w firmach odtwórczych0,221290,0530,010 Różnica średnichTest t dla prób niezależnych Średnia Błąd standardowyt df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków marketingowych w firmach innowacyjnych i odtwórczych0,01590,01950,8176810,42 Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.

108 Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe Analiza porównawcza - 5 108 Statystyki ŚredniaNOdchylenie standardowe Błąd standardowy średniej Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach innowacyjnych0,230540,2940,040 Wskaźnik wydatków badawczo- rozwojowych w firmach odtwórczych0,050290,0540,010 Różnica średnichTest t dla prób niezależnych Średnia Błąd standardowyt df (stopnie swobody) Istotność dwustronna Wskaźniki wydatków badawczo- rozwojowych w firmach innowacyjnych i odtwórczych0,17970,05533,2490810,00 Wydatki na badania i rozwój są wyższe firmach innowacyjnych niż oferujących leki generyczne – tak Źródło: Karasiewicz, G., Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.

109 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 1 ABC – koszty działań Koszty rodzajowe Zużycie materiałów i energii Wynagrodzenia Ubezpieczenia społeczne i świadczenia na rzecz pracowników Usługi obce Amortyzacja Podatki i opłaty Pozostałe koszty Nośniki kosztów działań Koszty działań Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedażowe Logistyczne Dystrybucyjne Usług wzbogacających produkt Współpracy Zarządzania Nośniki kosztów działań Koszty jednostek Źródło: opracowanie własne na podstawie: Karmańska A. (2003). Rachunkowość zarządcza ubezpieczyciela. Modelowanie na podstawie rachunków kosztów działań, PWN, Warszawa, s. 107-147. 109

110 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 2 Prowadzenia działalności promocyjnej Reklama Promocja sprzedaży – konsumencka Promocja sprzedaży – handlowa Marketing bezpośredni Public Relations Sponsoring Targi handlowe Promocja spektakularnych wydarzeń Promocja internetowa Programy lojalnościowe Product placement Materiały promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Zbieranie danych wtórnych Pozyskiwania danych syndykatowych Przeprowadzenia badań jakościowych Przeprowadzenia badań ilościowych Analizowania danych rynkowych Prowadzenia baz danych Źródło: opracowanie własne. 110

111 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 3 Sprzedażowe Pozyskiwanie nowych klientów Utrzymanie dotychczasowych klientów Logistyczne Transport Magazynowanie Przyjmowania zamówień Wystawiania faktur Źródło: opracowanie własne. 111

112 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 4 Dystrybucyjne Marże pośredników handlowych Dyskonta cenowe – rabaty Prowadzenia własnych punktów sprzedaży Usług wzbogacających produkt Gwarancji Reklamacji Usług serwisowych Testowania produktów Doradztwa technicznego Instalacji produktu / usługi Szkolenia obsługi / klientów Kredytowania zakupu Źródło: opracowanie własne. 112

113 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe? - 5 Współpracy Współpracy z podmiotami zewnętrznymi Współpracy z pracownikami innych pionów Zarządzania Działalnością marketingową Planowania działalności marketingowej Personelem marketingowym i sprzedażowym Selekcji i rekrutacji Szkoleń Określenia zadań Organizowania pracy Motywowania Oceniania Źródło: opracowanie własne. 113

114 Jakie koszty tworzą wydatki marketingowe – modele Źródło: opracowanie własne. Organizacyjne Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Zarządzania Kosztowe Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedaży Logistyczne Zarządzania Kompleksowe Promocyjne Zbierania i analizowania informacji rynkowej Sprzedaży Logistyczne Usług wzbogacających produkt Współpracy Zarządzania 114

115 Rozliczanie wydatków marketingowych w czasie Nie ma mechanizmów pozwalających rozliczyć koszty marketingowe w czasie Prawie każdy wydatek dotyczący działalności rynkowej stanowi koszt marketingowy w danym momencie czasu 115 Źródło: opracowanie własne. Robinson, E. (1986). Marketing Expenditure as Capital Investment, European Journal of Marketing, Vol. 20, No. 1, s. 83- 94; R.M.S. Wilson, R.M.S. (1986). Accounting for Marketing Assets, European Journal of Marketing, Vol. 20, No.1, s. 51-74

116 Rozliczanie kosztów marketingowych w czasie – nowe podejście Wydatki marketingowe Inwestycja w rynekAktywa przedsiębiorstwa Rozliczanie w czasie Koszty marketingowe (odpisy amortyzacyjne) Pozycja w bilansie 116 Źródło: Karasiewicz, G. (2007) Wydatki marketingowe oraz metody ich rozliczania w czasie, [w:] Finansowe uwarunkowania rozwoju organizacji gospodarczych. Informacja finansowa i jej wykorzystanie w warunkach stosowania MSR/MSSF, pod red. J. Turyna, W. Szczęsny, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, s. 431-442

117 Poziom wsparcia marketingowego Do przeciętnej rynkowej (branżowej) Do najbliższego konkurenta Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych Do przeciętnej rynkowej (branżowej) Do najbliższego konkurenta Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej Źródło: Opracowanie własne. 117

118 Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych 118 RME– relatywny wskaźnik wydatków marketingowych – do przeciętnej rynkowej RME cc – relatywny wskaźnik wydatków marketingowych – do najbliższego konkurenta ME – wydatki marketingowe przedsiębiorstwa AME – przeciętne (branżowe) wydatki marketingowe ME cc – wydatki marketingowe najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne. Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych: Mniejszy od 1 Mający Relatywny wskaźnik wydatków marketingowych: Mniejszy od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC Bariera wejścia

119 Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej 119 RSME– relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej – do przeciętnej rynkowej RSME cc – relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej – do najbliższego konkurenta SME – udział wydatków marketingowych przedsiębiorstwa w sprzedaży wartościowej ASME – przeciętny (branżowy) udział wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej SME cc – udział wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne. Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej: Mniejszy od 1 Mający Relatywny wskaźnik udziału wydatków marketingowych w sprzedaży wartościowej: Mniejszy od 1 Mający Osiągnięcie pożądanego SOM NMC Bariera wejścia

120 Wskaźniki mediowe 120 Źródło: opracowanie własne. Wskaźniki mediowe SOS / SOVGRPZasięgCzęstotliwośćCPP / CPT

121 Wskaźniki mediowe: SOS / SOV SOS – udział w wydatkach reklamowych (Share of Spending) AE C – wydatki reklamowe przedsiębiorstwa AE M – wydatki reklamowe branży SOV – udział w reklamie (Share of Voice) A C – reklama przedsiębiorstwa (czas emisji, powierzchnia reklamowa, itd.) A M –reklama branży (czas emisji, powierzchnia reklamowa, itd.) 121 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Beliczyński J. (1999). Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Kraków: Antykwa, s. 135-136. SOS tv SOS radio SOS prasa SOS outdoor SOS internet SOS tv SOS radio SOS prasa SOS outdoor SOS internet

122 Wskaźniki mediowe: GRP GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej R – zasięg F – częstotliwość Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 340. 122

123 123 Wskaźniki mediowe: GRP Intensywność kampanii (GRP = Gross Rating Point) określa sumę oglądalności wszystkich emisji reklamy wśród grupy celowej Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań – TNS OBOP

124 Wskaźniki mediowe: GRP Liczenie wskaźnika: % TG który widziała reklamę co najmniej raz... % co najmniej 2 razy...% co najmniej 3 razy...% co najmniej 4 razy...% 50 30 10 GRP 124 Źródło: opracowanie własne.

125 Wskaźniki mediowe: zasięg R – zasięg ER – efektywny zasięg CC – liczba nabywców (osób) z rynku docelowego, które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym CC F - liczba nabywców (osób) z rynku docelowego, które w określonym czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym z założona częstotliwością efektywną NC TM – liczba nabywców w rynku docelowym Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 311, 319. 125

126 Wskaźniki mediowe - Zasięg Źródło: TNS OBOP

127 Wskaźniki mediowe: częstotliwość F – częstotliwość (średnia liczba kontaktów z reklamą przeciętnego odbiorcy w danym czasie) EF – efektywna częstotliwość (minimalna liczba kontaktów z reklamą przeciętnego odbiorcy w danym czasie) GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej R – zasięg ER – efektywny zasięg Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 311, 319. 127

128 Wskaźniki mediowe: CPP / CPT CPP – wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (cost per point) CPT – wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (cost per thousand) ACE – koszt kampanii reklamowej GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej NC TM – liczba nabywców w rynku docelowym 128 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 351, 357.

129 dane: EGTA,2007 Polska ma relatywnie jeszcze bardzo niski poziom CPT w stosunku do innych krajów Europy TV CPT w Europie 129

130 Dla kampanii: KBC TFI Termin kampanii: początek 2010 r. TG: wszyscy w wieku 30-59 lat, wykształcenie średnie+, dochód 1400+, miasta 50 tys.+ Długość spotu: 30’’, 15’’ Analiza kampanii 130

131 GRP – wskaźnik intensywności kampanii. Tabela 1 pokazuje w jakich stacjach została wyemitowana kampania i gdzie wygenerowano najwięcej GRP. Tabela 2 wskazuje natomiast pory dnia i podział osiągniętych GRP ze względu na czas emisji spotów. W całej kampanii wygenerowano 1043,4 GRP. Najwięcej, bo 42% wszystkich GRP osiągnięto w TVN, kolejne miejsce (32%) pod względem osiągniętych GRP zajmuje TVP. Najwięcej GRP (67%) osiągnięto w godzinach 18:45 – 22:29. Najmniej – w godzinach 22:30 – 00:59. Sama wartość GRP nie mówi o sukcesie czy porażce reklamy, ważne jest czy przekaz dotarł do odpowiedniej liczby odbiorców z odpowiednią częstotliwością. GRP osiągnięte Stacja Liczba% TVP 341,332,7% TVP3 57,25,5% POLSAT 138,013,2% TVN 437,842,0% TVN7 18,71,8% TV4 23,02,2% DAP5,60,5% At Media21,752,08% Suma1043,4100% Tabela 1 Tabela 2 GRP 131

132 Zasięg (reach) – mówi o tym jaki odsetek osób z grupy docelowej miał szansę zobaczyć kampanię określoną ilość razy. W przypadku naszej kampanii 88,7% osób z grupy docelowej widziało reklamę przynajmniej raz, a 82,1% osób z grupy docelowej widziało reklamę przynajmniej 3 razy. Częstotliwość (frequency) – oznacza ile razy (średnio) osoba objęta zasięgiem reklamy miała w określonym czasie kontakt z przekazem reklamowym. W przypadku naszej kampanii osiągnięto częstotliwość 11,8, co oznacza, że jedna osoba spośród osób które miały kontakt z reklamą, widziała nasz spot średnio 11,8 razy. To dosyć wysoka wartość wskaźnika, ale należy zauważyć że w przypadku tej kampanii w jednym bloku reklamowym były 2 spoty KBC TFI, co oznacza zdecydowane zwiększenie częstotliwości. Zasięg i częstotliwość 132

133 CPP – wskaźnik służący do oszacowania efektywności kampanii, tj. relacji poniesionych kosztów do osiągniętych rezultatów. CPP dla kampanii wynosi 1.470,51 zł Jedynie TVP ma CPP wyższy od średniej, ale dzięki tej stacji osiągnięto 32% GRP. Wykresy pokazują, że największy koszt dotarcia jest w stacjach, dzięki którym osiągnięto największą ilość GRP. Najniższy koszt za 1 GRP osiągnięto w TVP3, ale stacja ta pozwoliła na wygenerowanie jedynie 57,21 GRP, co stanowi 5,5% wszystkich GRP w kampanii. Mimo niskich kosztów dotarcia, zwiększanie liczby emisji w tej stacji mogłoby nie spowodować zwiększenia zasięgu kampanii ze względu na niszowy charakter tej stacji. CPP 133

134 Share of Spendings dla KBC TFI w 2007 r. wyniosło 11,34%. Jednocześnie wydatki KBC TFI zajęły 2 miejsce wśród wydatków reklamowych w kategorii fundusze inwestycyjne w 2007 roku. SOS 134

135

136 136

137 Wartość życiowa klienta Podejście prostePodejście złożone 137

138 Wartość życiowa klienta – podejście proste 1 Gdzie: NMC c – marketingowa marża brutto klienta CR – wskaźnik utrzymania klientów R – stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) 138 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 25.

139 Wartość życiowa klienta – podejście proste 2 Stopa procentowa Wskaźnik utrzymania klientów 10%12%14%16% 60%1,201,151,111,07 70%1,751,671,591,52 80%2,672,502,352,22 90%4,504,093,753,46 139 Mnożnik NMC Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 26.

140 Wartość życiowa klienta – podejście proste 3 Założenia upraszczające: ▫NMC jest stała przez cały czas współpracy klienta z przedsiębiorstwem ▫Wskaźnik utrzymania klientów jest niezmienny w czasie ▫Stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) jest niezmienna w czasie ▫Czas współpracy z klientem jest nieokreślony (nieskończony) 140 Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper Saddle River: Pearson Education., s. 24.

141 Wartość życiowa klienta – podejście proste – przykład NMC w złCRRMnożnikCLTV w zł Klient A10060%10%1,20120 Klient B20070%10%1,75350 Klient C30080%10%2,67801 Klient D40090%10%4,501800 141 Źródło: opracowanie własne.

142 Wartość życiowa klienta – podejście złożone 142 Wartość życiowa klienta Podejście retrospektywne Przeszła wartość klienta Podejście prospektywne Przyszła wartość klienta Źródło: Jacobson, F., Johnston, W., Kotchetova, N. (2001). Customer Profitability. Prospective vs. Retrospective Approaches in a Business – to – Business Setting, Industrial Marketing Management. Vol. 30, s. 355.

143 Dane o wartości klienta – przeszła wartość klienta Gdzie: PCV – przeszła wartość klienta t – liczba lat przed bieżącym okresem, w którym został dokonany pierwszy zakup CM t – marża brutto ze wszystkich transakcji w danym roku ME t – wydatki marketingowo-sprzedażowe w danym roku ME 0 – wydatki marketingowo-sprzedażowe związane z pozyskaniem klienta R – stopa procentowa w danym roku 143 Źródło: Venkatesan, R., Kumar, V. (2004). A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy. Journal of Marketing, Vol. 68, October, s. 108-109.

144 Przeszła wartość klienta – przykład Klient A (5 lat współpracy) Klient B ( 3 lata współpracy) Klient C (6 lat współpracy) Stopy procentowe Wartość bieżąca Wartość dyskontowana Wartość bieżąca Wartość dyskontowana Wartość bieżąca Wartość dyskontowana Marża brutto w 2007200210,00400420,00100105,005,00 Marża brutto w 2006180194,69350378,568086,534,00 Marża brutto w 2005150171,17300342,357079,884,50 Marża brutto w 2004130167,24005064,326,50 Marża brutto w 2003100129,15005064,585,25 Marża brutto w 200200004059,196,75 Marża brutto - łączna760872,2610501140,91390459,50 Wydatki marketingowe w 20071515,752021,001010,505,00 Wydatki marketingowe w 20061516,222527,0488,654,00 Wydatki marketingowe w 20051213,692225,11910,274,50 Wydatki marketingowe w 20041012,86001012,866,50 Wydatki marketingowe w 20031114,21001114,215,25 Wydatki marketingowe w 20020000710,366,75 Wydatki marketingowe związane z pozyskaniem klienta 1924,544045,651420,72 Wydatki marketingowe - łącznie8297,28107,00118,7969,0087,57 Przeszła wartość klienta 774,98 1022,12 371,93 144 Źródło: Opracowanie własne.

145 Dane o wartości klienta – wartość życiowa klienta 1 Gdzie: CLTV – wartość życiowa klienta PCV - przeszła wartość klienta CM n – marża brutto ze wszystkich transakcji w danym roku ME n – wydatki marketingowo-sprzedażowe w danym roku N – prognozowany czas współpracy klienta z firmą R – stopa procentowa w danym roku 145 Dotychczasowy klient Źródło: Venkatesan, R., Kumar, V. (2004). A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy. Journal of Marketing, Vol. 68, October, s. 108-109.

146 Dane o wartości klienta – wartość życiowa klienta 2 Gdzie: CLTV – wartość życiowa klienta CM n – marża brutto ze wszystkich transakcji w danym roku ME n – wydatki marketingowo-sprzedażowe w danym roku ME 0 – wydatki marketingowo-sprzedażowe związane z pozyskaniem klienta N – prognozowany czas współpracy klienta z firma R – stopa procentowa w danym roku 146 Nowy klient Źródło: Venkatesan, R., Kumar, V. (2004). A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy. Journal of Marketing, Vol. 68, October, s. 108-109.

147 Marża brutto Punktem wyjścia jest: ▫ aktualna marża brutto oraz dotychczasowa historia zakupowa klienta, (jeśli jest to nowy klient – można odwołać się do historii zakupowej klientów należących do tego samego segmentu rynku) Weryfikacja poprzez analizę:  bieżącej luki popytowej  potencjalnej luki popytowej  zmian w strukturze zakupów (związanych ze strategiami up-grading, cross-selling)  zmian cen  zmian w kosztach zmiennych 147 Źródło: Opracowanie własne.

148 Bieżąca luka Bieżąca luka = Całkowite zakupy klienta danego produktu - Zakupy danego produktu w naszej firmie 148 Źródło: Opracowanie własne.

149 Przyszła luka Przyszła luka = Wzrost (spadek) sprzedaży wynikający ze wzrostu całego rynku produktowego + Wzrost (spadek) sprzedaży wynikający ze zmian udziału w rynku klienta 149 Przewaga konkurencyjna Plany rozwojowe klienta Prognoza popytu rynkowego Źródło: Opracowanie własne.

150 Wydatki marketingowo-sprzedażowe (utrzymanie) dotychczasowy poziom wydatków w przypadku danego klienta dotychczasowy poziom wydatków w danym segmencie rynku 150 Zmiany w intensywności konkurowania Źródło: Opracowanie własne.

151 Wydatki marketingowo-sprzedażowe (pozyskanie) dotychczasowe wydatki, jakie były związane z pozyskaniem klientów z danego segmentu rynku układ sił przetargowych wprost zdefiniowane żądania klienta 151 Źródło: Opracowanie własne.

152 Prognozowany czas współpracy 152 CR – wskaźnik utrzymania klientów (Customer Retention) N – czas współpracy klienta z firmą (Customer Life) Źródło: Opracowanie własne.

153 Stopa procentowa w danym roku aktualna stopa referencyjna NBP prognoza inflacji Koszt pozyskiwanego kapitału 153 WACC Źródło: Opracowanie własne.

154 Wartość życiowa klienta – przykład 2008200920102001120122013 Marża brutto (dotychczasowa)200,00 Efekt bieżącej luki popytowej225,00250,00275,00300,00 Efekt przyszłej luki popytowej229,50260,10291,83324,73331,22337,85 Efekt zmian cen229,50260,10291,83324,73331,22337,85 Zmiana kosztów zmiennych227,21257,50288,91321,48327,91334,47 Dyskontowa marża brutto216,39233,56249,57264,48256,93249,59 Wydatki marketingowe (dotychczasowe)15,00 Zweryfikowane wydatki marketingowe15,1717,1919,2921,4621,8922,33 Dyskontowane wydatki marketingowe14,4415,5916,6617,6517,1516,66 Wartość życiowa klienta w danym roku201,94217,97232,92246,83239,78232,93 Przeszła wartość klienta774,98 Wartość życiowa klienta w kolejnych latach 976,921194,891427,811674,641914,412147,34 154 Źródło: Opracowanie własne.

155 155

156 Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli Gdzie: TSV: wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy PVb: wartość ciągła (rezydualna) I: inne inwestycje (na przykład w papiery wartościowe) D: wartość rynkowa zadłużenia firmy 156 Źródło: Day, G., Fahey, L. (1988).Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, Vol. 52, July, s. 45-57. Dokumenty finansowe

157 Wartość przepływów gotówkowych 157 Gdzie: PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy Ai: bieżące przepływy gotówkowe z działalności operacyjnej w danym roku (i) = zysk brutto z działalności operacyjnej x (1- stopa podatku dochodowego) + amortyzacja - dodatkowa inwestycja w kapitał stały i pracujący R: koszt kapitału T: czas prognozy Źródło: Day, G., Fahey, L. (1988).Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, Vol. 52, July, s. 45-57.

158 Wartość ciągła (rezydualna) Gdzie: PVb: wartość ciągła (rezydualna) P: zysk netto z działalności operacyjnej R – koszt kapitału 158 Źródło: Day, G., Fahey, L. (1988).Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, Vol. 52, July, s. 45-57.

159 Przykład – wartość przedsiębiorstwa 1 159 2008200920102011 Przychód ze sprzedaży (w milionach zł)20,0023,5125,2228,64 Marża brutto (w milionach zł)10,0011,9512,9014,80 Wydatki marketingowe (w milionach zł)2,005,004,00 Marketingowa marża brutto (w milionach zł)8,006,958,9010,80 Koszty pośrednie (20% przychodów ze sprzedaży)4,004,705,045,73 Zysk operacyjny przed opodatkowaniem (w milionach zł)4,002,253,865,07 Podatek 20% (w milionach zł)0,800,450,771,01 Zysk operacyjny pomniejszony o podatek (w milionach zł) 3,201,803,084,06 Korekta w przepływach gotówkowych (w milionach zł) -0,10-0,15-0,20 Przepływy gotówkowe (w milionach zł) 1,702,933,86 Stopa dyskontowa10,9090,8260,751 Przepływy gotówkowe- wartość bieżąca (w milionach zł) 1,542,422,90 Skumulowane przepływy gotówkowe- wartość bieżąca (w milionach zł) 1,543,976,87 Wartość ciągła - bieżąca (w milionach zł)32,0016,3525,4830,47 Wartość bieżąca (w milionach zł)32,0017,8929,4537,34 Inne inwestycje (w milionach zł)2,00 Wartość zadłużenia (w milionach zł)5,00 Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli (w milionach zł) 29,0014,8926,4534,34 Strategia powolnego zbierania śmietanki rynkowej Źródło: Opracowanie własne.

160 Przykład – wartość przedsiębiorstwa 2 160 2008200920102011 Przychód ze sprzedaży (w milionach zł) 20,0025,8530,4437,28 Marża brutto (w milionach zł) 10,0013,2515,8019,60 Wydatki marketingowe (w milionach zł) 2,007,006,506,00 Marketingowa marża brutto (w milionach zł) 8,006,259,3013,60 Koszty pośrednie (20% przychodów ze sprzedaży) 4,005,176,097,46 Zysk operacyjny przed opodatkowaniem (w milionach zł) 4,001,083,216,14 Podatek 20% (w milionach zł) 0,800,220,641,23 Zysk operacyjny pomniejszony o podatek (w milionach zł) 3,200,862,574,92 Korekta w przepływach gotówkowych (w milionach zł) -0,10-0,15-0,20 Przepływy gotówkowe (w milionach zł) 0,762,424,72 Stopa dyskontowa 10,9090,8260,751 Przepływy gotówkowe- wartość bieżąca (w milionach zł) 0,692,003,54 Skumulowane przepływy gotówkowe- wartość bieżąca (w milionach zł) 0,692,696,23 Wartość ciągła - bieżąca (w milionach zł) 32,007,8521,2236,91 Wartość bieżąca (w milionach zł) 32,008,5523,9243,15 Inne inwestycje (w milionach zł) 2,00 Wartość zadłużenia (w milionach zł) 5,00 Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli (w milionach zł)29,005,5520,9240,15 Strategia szybkiego zbierania śmietanki rynkowej Źródło: Opracowanie własne.

161 Pytania (uwagi): [email protected] [email protected] Dziękuję za uwagę 161