1 Zarządzanie cenami Wykład Janusz Kroik

2 Literatura Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997 Dodatkowa: Kotler – Marketing, Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996 I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009

3 Ustalanie cen ze względu na wartość

4 Cel ustalenia ceny Maksymalizacja zdyskontowanej wartości swobodnego przepływu gotówki Swobodny przepływ gotówki w roku CF=P*Q-C-I P- cena produktu Q – ilość sprzedanych sztuk C- koszt ogółem I- inwestycje

5 Wartość w czasie – które z przedsiębiorstw:A czy B jest więcej warte

6

7 Sprowadzamy do wartości bieżącej w roku 1przy stopie 5% rocznie

8

9

10 Wnioski Wzrost ceny o 5% podwoił zyskiWzrost sprzedaży o 5% daje połowę tego efektu Podobnie działa 5% redukcja kosztów stałych 5% obniżka ceny może całkowicie pozbawić firmę zysku 5% spadek sprzedaży obniża zysk o połowę

11 Wniosek ogólny Uważajcie na oszołomów goniących za udziałami w rynku kosztem ceny Duży odsetek współczesnych firm to samobójcy Bardziej opłaca się bronić cen, niż wielkości sprzedaży

12 Dźwignia zysku 1 % wzrost cen = 11,1% wzrost zysku1% spadek kosztów zm.= 7,8% w.z. 1% wzrost sprzedaży = 3,3% w.z. 1% spadek kosztów st. = 2,3% w.z. Badania na 2000 firm

13 Relacje cenowe Z popytem Z przychodem Z kosztami Z nakładami inwest.

14 Ceny - popyt Zależność ujemnaCelem budowania marki jest osłabienie tej zależności Firmy dzielą się na te, które neutralizują tę zależność i na te, które z niej korzystają

15 Ceny - przychody Krzywa o kształcie dzwonu

16 Ceny - koszty Zależność liniowa dodatniaNiższa cena => wyższa sprzedaż => wyższe koszty Konkretny kształt krzywej zależy od różnych składników kosztów stałych i zmiennych

17 Ceny – nakłady inwestycyjneNiższe ceny => wyższa sprzedaż => wyższe nakłady inwestycyjne Przebieg krzywej jest skokowy

18 Cena - zysk Kształt odwróconej litery USkrajne wartości cen eliminują zysk – w różny sposób Cena maksymalizująca zysk w krótkim okresie pozbawia dostępu do produktu znaczną część nabywców i w długim okresie prowadzi do utraty rynku i możliwości rozwoju firmy

19 Cena - zysk Celem jest ustalenie ceny maksymalizującej wartość przepływów pieniądza w długim okresie

20 Ustalanie cen Cena=koszty jednostkowe/(1-docelowa rentowność sprzedaży) Jak policzyć koszt jednostkowy?

21 Jak policzyć koszt jednostkowy?Należy założyć pewien poziom sprzedaży

22 Ustalanie cen Cena=koszty jednostkowe+((docelowa stopa zwrotu x kapitał zainwestowany)/wielkość sprzedaży Jak ustalić wielkość sprzedaży? Metoda nie uwzględnia rzeczywistego popytu ani postrzeganej wartości produktu (marki) ani konkurencji

23 UC ze względu na wartośćIle produkt jest warty dla nabywcy w porównaniu z konkurencją Rachunkowo „emocjonalnie” Samochód z silnikiem diesla jest droższy, bo ma nieco niższe koszty eksploatacji Żarówka energooszczędna

24 Indywidualizacja cen Każdemu klientowi zaoferować taką cenę, jaką jest gotów zapłacić Nadwyżka konsumencka = różnica między ceną jaką klient gotów byłby zapłacić, a ceną jaką płaci rzeczywiście Taksówka: płacę podwójnie, ale proszę zdążyć na czas Nadwyżkę konsumencką należy minimalizować!!!

25 Indywidualizacja cen Przykłady: - klasy biletów lotniczych- miejsca w teatrze - zróżnicowany poziom cen usług medycznych

26 Indywidualizacja cen

27 Indywidualizacja cen

28 Indywidualizacja cen

29 Indywidualizacja cen Udostępnia produkt kilku segmentom rynkuPozwala zwiększyć - przychody -zyski

30 Metody indywidualizacji cenSwobodny wybór Kontrolowana dostępność Zróżnicowanie geograficzne Uwzględnianie cech odbiorcy /wrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji/ Specyfika transakcji

31 Swobodny wybór Produkty o różnych cenachKlient dokonuje wyboru wg własnych preferencji i możliwości Przykłady: produkty substytucyjne o zróżnicowanych cenach w punktach sprzedaży detalicznej, bilety lotnicze wg klas, miejsca w teatrze zróżnicowane cenowo

32 Kontrolowana dostępnośćOferta zróżnicowana, ale adresowana do wybranych grup klientów Karta klubowa uprawniająca do zniżki Zniżki dla studentów, uczniów, emerytów, rodzin z dziećmi, bezrobotnych – np.. bilety komunikacji publicznej w Anglii (poniżej 16 l., rodzina z dziećmi, emeryt, bezrobotny + ograniczenia czasowe)

33 Zróżnicowanie geograficzneCoca cola Export z Polski do Wielkiej Brytanii Zróżnicowanie cen samochodów w Europie Zróżnicowanie cen identycznych produktów w niektórych sieciach handlowych

34 Uwzględnianie cech odbiorcywrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji

35 wrażliwy na cenę Otrzymuje standardowy produkt za możliwie niską cenęTanie linie lotnicze

36 wrażliwy na obsługę Płaci więcej za wyjątkowy system obsługiLuksusowy hotel, restauracja

37 zainteresowany nawiązaniem trwałych relacjiOtrzymuje stałego kartę klienta już po pierwszej lub drugiej transakcji Lekarz, który za 1. wizytę bierze 100 a za następne po 50 zł Dla pacjenta wymagającego systematycznej opieki może to być bardziej atrakcyjne, niż np.. 60 zł za wizytę, chociaż do 10 wizyt..?

38 Specyfika transakcji Skala zakupów Termin płatności Sposób dostawy

39 Wyprzedzanie konkurencjiGra z ćwiczeń Wojny cenowe lub współpraca

40 Co wzmacnia konkurencję cenowąDuża liczba konkurentów Duże różnice między konkurentami Krótkoookresowe zyski z obniżki cen Jawność cen

41 Zmiana zasad gry ogranicza konkurencję np.. poprzezFuzje i przejęcia konkurentów Budowanie silnych marek Programy lojalnościowe

42 Proces ustalania cen Najważniejsze zasady

43 Zgodność polityki cenowej ze strategią firmyDefiniowanie grupy strategicznej Pojęcie niszy rynkowej – segment z 1 firmą

44 Definiowanie grupy strategicznejMarki konkurujące w ramach 1 segmentu rynku Zdefiniowanie segmentu – ile zmiennych? przykład

45

46 Schemat ustalania cen

47

48 Ustalanie ceny nowych produktówStrategia zbierania śmietanki Strategia penetracyjna

49 Strategia zbierania śmietankiWysoka cena wysoka marża jednostkowa Ograniczony stopień penetracji rynku Zachęta dla konkurentów Obniżka ceny w momencie ich wejścia Przykłady: HP, Glaxo

50 Strategia zbierania śmietanki - warunkiWysokie bariery we na rynek (patent, marka) Popyt nieelastyczny cenowo, cena synonimem jakości Jasno zdefiniowane segmenty rynkowe – nabywcy nie zechcą lub nie mogą kupić tańszych substytutów (opony) Krótki cykl życia produktu Niewielkie możliwości korzyści skali - przykłady

51 Niewielkie możliwości korzyści skaliRenomowany prawnik Znakomity dentysta

52 Strategia penetracyjnaBardzo niska cena Wysoka wartość obrotów spowodowana ilością sprzedanych produktów Niska marża lub strata w początkowym okresie Nadzieja na zysk przy bardzo dużej skali działalności

53 Penetracja Niskie bariery wejścia na rynek – np.. Sklepy internetowe (małe nakłady inwestycyjne) Elastyczny cenowo popyt (łatwa ocena jakości, porównywalność ofert) Efekt sieci i masa krytyczna – Microsoft – Wndows, Office Długi cykl życia Ekonomia skali

54 Wrażliwość cenowa nabywcówPopyt Elastyczność popytu Giętkość cen Subiektywna ocena wrażliwości cenowej nabywców Metoda rangowa Technika bezpośredniego porównywania cenowego produktów

55 Wrażliwość cenowa nabywcówMarketingowa definicja popytu Zmienne określające popyt - program marketingowy przedsiębiorstwa -zmiany w mikrootoczeniu marketingowym -zmiany w makrootoczeniu marketingowym

56 Wrażliwość cenowa nabywcówElastyczność cenowa popytu Wskaźniki Rodzaje popytu ze względu na elastyczność Doskonale elastyczny Elastyczny Proporcjonalny Nieelastyczny Sztywny Odwrotnie elastyczny

57 Wrażliwość cenowa nabywcówPytanie kontrolne: który popyt nie rośnie przy spadku ceny? Zmiany utargu...

58 Wrażliwość cenowa nabywcówCzynniki subiektywne – efekty pilności potrzeby Unikalności oferty Świadomości istnienia substytutów Trudnego porównania Globalnych wydatków Końcowego pożytku Podzielonych wydatków

59 Wrażliwość cenowa nabywców7. Utopionych pieniędzy 8. Prestiżu 9. zapasów

60 Efekt pilności potrzebyIm bardziej pilna potrzeba tym elastyczność cenowa popytu ....

61 Efekt unikalności ofertyIm bardziej unikalna oferta tym ... popyt reaguje na wzrost ceny

62 Efekt świadomości istnienia substytutówIm mniej wiemy o substytutach tym chętniej/mniej chętnie akceptujemy cenę produktu

63 Efekt trudnego porównaniaakceptujemy cenę produktu, gdy mamy kłopoty z porównaniem produktu z innymi substytutami Jaki efekt daje przeliczanie ceny na wagę lub objętość produktu? Rola opakowania w budowaniu efektu trudnego porównania

64 Efekt globalnych wydatkówIm większą część dochodów klienta stanowi wydatek na dane dobro, tym .... nabywca jest wrażliwy na cenę

65 Efekt końcowego pożytkuIm większy jest jednorazowy wydatek w stosunku do wartości nabywanego produktu, tym nabywca jest .... wrażliwy na cenę Samochód za pół ceny

66 Efekt podzielonych wydatkówJeśli nabywca może liczyć na refundację, czyjś współudział w pokryciu kosztu zakupu dobra, to jest bardziej/mniej wrażliwy na cenę Zakład pogrzebowy

67 Efekt utopionych pieniędzyNa dobra komplementarne w stosunku do kupionych wcześniej wydajemy chętniej czy mniej chętnie? Dodatek do ubrania Pasek do nabywanego właśnie garnituru, koszula lub krawat

68 Efekt prestiżu Nabywcy produktów ekskluzywnych są ... wrażliwi na cenęŻółw Cialdiniego

69 Efekt zapasów Jeśli nabywcy mogą przechowywać produkt, to są bardziej/mniej wrażliwi na jego cenę

70 Elastyczność cenowa popytuWzór Przykłady krzywych popytu elastycznego i nieelastycznego Elastyczność reklamowa popytu – 10% elastyczności cenowej

71 Co zmniejsza elastycznośćBrak dostępnych substytutów Silna marka Mała ilość dostępnych informacji o substytutach Niewielki udział w wydatkach – zapałki Duże ryzyko związane z zakupem Decydent nie płaci (styk budżetówki z biznesem)

72

73 Szacowanie krzywej popytuOceny specjalistów Badania konsumenckie Eksperymenty cenowe Analiza danych statystycznych

74 Konkurenci – wartość ofertIdentyfikacja parametrów jakości Ocena parametrów jakości Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów Ustalenie preferencji wartości

75 Atrybuty weryfikacji wartości produktuWartość jest to łączna suma doświadczeń, jakie produkt obiecuje, wraz z ich dostarczeniem oraz z subiektywną wyceną. klient wybiera ten produkt który oferuje mu najwyższą wartość klient nie kupuje produktu lecz sposób zaspokojenia swoich potrzeb

76 Atrybuty weryfikacji wartości produktupotrzeby te mogą mieć charakter emocjonalny, ekonomiczny lub też mogą łączyć oba aspekty w jedną całość Tworzenie wartości wymaga zrozumienia potrzeb klienta i dostarczenia sposobów ich zaspokajania

77 Atrybuty weryfikacji wartości produktuProdukt posiada atrybuty realne, jeśli nabywca może zweryfikować jego cechy przed dokonaniem zakupu atrybuty doświadczalne Nośnikiem atrybutów realnych oraz doświadczalnych jest sam produkt i jego sprawdzalne właściwości

78 Atrybuty weryfikacji wartości produktuAtrybuty emocjonalne związane są z marką oraz wszystkimi elementami, jakie tworzą wizerunek produktu Każdy produkt posiada własną kombinację atrybutów weryfikacyjnych.

79 klasyczne dobro materialne typowa usługa materialna usługa niematerialna atrybuty emocjonalne atrybuty doświadczalne atrybuty realne

80 Sposoby oceny cech produktu

81 Składniki produktu wg znaczenia dla klientaSkładniki produktu wg pochodzenia Elementy technologiczne Elementy marketingowe Podstawowe Lakier w podstawowych kolorach i opakowaniu ze standardowym aplikatorem, żadnych ponadstandardowych właściwości -         określony kształt opakowania -         logo -         etykietka Wyróżniające Lakier o szczególnych właściwościach: -         kolory -         połysk -         trwałość -         czas schnięcia -         własności pielęgnacyjne -         szczególny sposób aplikacji Sugestia ponadprzeciętnej wartości zawarta w takich elementach, jak: -         opakowanie -         próbki, testery -         odniesienie do komunikatu marketingowego

82 Stopień indywidualizacji:Stopień indywidualizacji: niski wysoki Poziom obsługi klienta: 1 2 3 4

83 Jakość i kłopoty z jej ocenąJakość techniczna Metoda SERVQUAL i jej konsekwencje Surogaty jakości - moda -nowoczesność -popularność

84 Zmiana cen Obniżanie cen Podwyższanie cen

85 Jak skutkuje obniżka cenNa zewnątrz firmy - nabywcy finalni - podmioty w kanale dystrybucji - konkurencja? Jak zapewnić drożność kanału dystrybucji dla obniżki cen – pytanie do dyskusji

86 Jak zapewnić drożność... Reklama Sprzedaż pakietowa Sankcje umownePrawo UE Rekompensata za przecenę jako warunek wdrożenia przeceny – praktyki Rossmanna i Polbity

87 Jak skutkuje obniżka cenWewnątrz firmy – pytanie kontrolne

88 Jak skutkuje podwyżka cenNa zewnątrz - spadek popytu – kiedy nie? - poprawa wizerunku? - co robi kanał dystrybucji - jak reaguje konkurencja?

89 Wewnątrz firmy Rentowność Sprzedaż Zapasy

90 Jak na rynku fmcg uzasadnić podwyżkę cen? - żywność - kosmetyki- chemia - przekąski

91 Ukryte podwyżki cen Mniejsza ilość za tę samą cenę – downsizingWiększe opakowanie za wyższą cenę, ale zachwiane proporcje 2 w cenie 1 (ale cena 1 jakby nieco wyższa) ??

92 Ceny realizacyjne ..a ceny fakturowane

93 Ramowe strategie cen Strategia cen wysokichSekwencyjna strategia cen wysokich Strategia cen prestiżowych Strategia cen neutralnych Strategia cen niskich Strategia ceny zwyczajowej Strategia ceny o nierównych końcówkach Strategia dyskonta porównawczego

94 Strategia cen wysokichCele Zalety

95 Cele Cele: szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, osiągnięcie pożądanego zysku jednostkowego, tworzenie wizerunku produktu, utrzymanie poziomu sprzedaży lub udziału w rynku

96 Zalety Rezerwa zysku na wahania kosztówZalety wynikające z celów – zwrot nakładów inwestycyjnych – strategia lidera technologicznego Możliwość ograniczenia popytu – rynek towarów prestiżowych /Harrods/ Sugestia wysokiej jakości dla nabywcy Koncentracja managementu na jakości i jakości, a nie na kosztach

97 Wady Pomijanie części rynku – nabywców wrażliwych na cenyNarażenie na konkurencję cenową Wysoka rentowność przyciąga konkurentów Wysoka cena wyznacza ostre granice segmentu nabywców – brak zakupów na próbę Wysoka cena zmusza do inwestycji w wartość produktu

98 Sekwencyjna strategia cen wysokichWysoka cena na początku i stopniowe jej obniżanie - możliwość adekwatnego obniżenia kosztów jednostkowych /technologia, patent/ Istnienie dużych segmentów rynku nabywców wrażliwych na ceny Długi cykl życia produktu

99 Zalety Możliwość reagowania na działania konkurencjiEfektywne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa Stopniowe zwiększanie zdolności produkcyjnych

100 Strategia cen prestiżowychPrestiżowy produkt, markowy, sprzedawany w ograniczonych ilościach Krzywa popytu s. 204

101 Zalety Mimo wszystko rosnący segment rynku Cena synonimem jakościWysoka stopa zwrotu Cena wyróżnieniem w stosunku do rynku masowego Cena podkreśla wartość marki

102 Wady Nielegalne kopie – perfumy Marża zysku przyciąga konkurentówKosztowne kanały dystrybucji Wymagania jakościowe Inwestycje marketingowe – reklama Moda i wzornictwo

103 Strategia cen neutralnychceny zbliżone do przeciętnych Minimalna rola ceny jako narzędzia konkurencji Koncentracja na innych narzędziach marketingowych Możliwy cel: utrzymanie działów rynkowych, konkurencja pozacenowa

104 Strategia cen neutralnychWarunki środek cyklu życia produktu Relatywnie wysokie tempo wzrostu rynku Długi cykl życia Zestandaryzowane produkty Niska elastyczność cenowa popytu Wysoka elastyczność konkurencyjna

105 Warunki cd. Znane i stabilne koszty

106 Zalety Obejmowanie dużego segmentu rynkuProste decyzje cenowe minimalizujące ryzyko błędu

107 Wady Mało elastyczna polityka cenowaTendencja do koncentracji uwagi na kosztach Cena środka nie wyróżnia produktu

108 Strategia cen niskich Koncentracja na penetracji rynkuMożliwym celem jest zwiększenie udziałów rynkowych Tworzenie wizerunku taniego dostawcy Promocja sprzedaży Eliminacja słabych konkurentów z rynku Zniechęcanie nowych konkurentów

109 Warunki Duży, masowy rynek wrażliwy na cenyDuży udział kosztów stałych, np.. Masowa reklama Możliwość dalszego obniżania kosztów jednostkowych Korzystne otoczenie konkurencyjne – przewaga kosztowa Zestandaryzowany produkt

110 Zalety Penetracja rynku Duży zysk przy masowym rynkuWykorzystanie potencjału produkcyjnego Wizerunek

111 Wady Założenie o wrażliwości popytu na cenęPoszukiwanie wielu źródeł obniżki kosztów Skojarzenia niska cena = niska jakość Długi czas zwrotu nakładów inwestycyjnych

112 Strategia ceny zwyczajowejNie zmieniamy przez wiele lat i pod wpływem inflacji staje się coraz niższa

113 Warunki Duża częstość zakupu Sytuacja zbliżona do oligopolu

114 Zalety Uproszczone decyzje cenowe Wszyscy znają cenęBudowanie lojalności Stopniowe przyciąganie nabywców wrażliwych na ceny

115 Wady Malejąca zyskowność Obniżanie jakościZniechęcanie do modyfikacji i podnoszenia jakości produktu

116 Strategia ceny o nierównych końcówkach9,99 999 Wzrost sprzedaży Wizerunek – nieco taniej Krótkotrwała przewaga nad konkurencją

117 Zalety Krótkookresowy wzrost sprzedaży Iluzja niższej ceny

118 Wady Trudności rachunkowe Bilon Eksponowanie cenyBrak efektów, gdy jest to powszechne zachowanie

119 Strategia dyskonta porównawczego15/10 120/99 95/89 Porównywanie z konkurencją Promocja cenowa wizerunek

120 Wartość oferty postrzegana przez nabywcówGórna granica przedziału cenowego Porównanie produktów konkurencyjnych – różne metody Wyznaczanie wartości ekonomicznej

121 Kalkulacje kosztowe Pojęcie dolnej granicy przedziału cenowego – 3 poziomy

122 Poziom pierwszy Jednostkowy koszt zmienny Hotel po sezonie

123 Poziom drugi Jednostkowy koszt bezpośredni plusczęść kosztów pośrednich mająca w dłuższym okresie charakter kosztu zmiennego, np.. wydatki marketingowe Metoda obliczania i klasyfikacji kosztów – activity based costing (przykład – Galeria Centrum i różne produkty)

124 Poziom trzeci Potencjalny poziom kosztów jednostkowych przy różnych wielkościach skumulowanej sprzedaży

125

126

127 Analiza relacji cenowych w kanale dystrybucjiPojęcie ceny w kanale dystrybucji Marże w kanale dystrybucji Kalkulacja ceny zbytu Problem kontroli cen w kanale dystrybucji

128 Relacje cenowe w systemie dystrybucjiKonsekwencje rozwiązań w systemie dystrybucji Kanały dystrybucji - bezpośrednie -pośrednie. Wielokanałowy system dystrybucji

129 Jeden z kluczowych problemówO kogo troszczy się przedsiębiorstwo? O pośrednika ? Poziom marży. O finalnego nabywcę ? Poziom ceny. Współczesny problem Gdzie jest siła przetargowa? Sieci handlowe – troszczą się o siebie i o finalnego nabywcę – krótkookresowo.

130 Ustalić ceny w kanale dystrybucji= Zapewnić określony poziom marż handlowych dla pośredników Kontrolować poziom cen dla finalnego nabywcy Zapobiec dyskontowaniu cen

131 Marża handlowa Metody liczenia marży Zasady ustalania:- funkcje marketingowe pośrednika - siła pośrednika - zwyczaje na rynku

132 funkcje marketingowe pośrednikaPlanowanie produktu – na masowym rynku bardzo rzadkie Badania rynkowe – zależy od skali działalności pośrednika Komunikacja marketingowa – bardzo częste, dostosowane do lokalnych warunków Kompletowanie oferty rynkowej – prawie zawsze

133 funkcje marketingowe pośrednikaNegocjacje z odbiorcami – prawie zawsze Fizyczna dystrybucja – prawie zawsze, ale są usługi platformy dystrybucyjnej Finansowanie dystrybucji – zależy od umowy, mile widziana funkcja pośrednika Wspieranie dalszych podmiotów w kanale dystrybucji – często Kontrolowanie wyników ekonomicznych w kanale – przynajmniej współpraca Ryzyko handlowe – prawie zawsze

134 Siła przetargowa Nowe wejścia do branży Konkurencja w branżyKonkurencja w branży Wybór optymalnych dostawców Odbiorcy: walka o dostęp do kanałów dystrybucji Nowe wejścia do branży Presja substytutóww

135 Siła przetargowa Koncentracja po 2 stronachKoszty zmiany dostawcy – żadne w warunkach hiperkonkurencji Stopień poinformowania – sieci handlowe są lepiej poinformowane od producentów Zdolność do integracji wstecz Zdolność do integracji w przód Stopień zróżnicowania produktów wytwarzanych w branży – silna marka

136 Siła przetargowa Ważność produktów dla pośrednika /Procter&Gamble, Coty/ Rentowność pośrednika – wątpliwy czynnik

137 Zwyczajowa marża Detal – 29-35% w branży kosmetycznejHurt 15-18% lub mniej Kalkulacja ceny zbytu F = R – (D * R) F- cena zbytu R – cena finalna D – marża jako % ceny finalnej Marża a narzut

138 Kontrola ceny w kanale dystrybucjiSiła dystrybucyjna – zdolność wpływania jednego podmiotu w kanale dystrybucji na zachowania innych podmiotów – przykłady: Zdolność do nagradzania – np.. wyłączność Zdolność do karania – opóźniony dostęp do promocji i nowości Wiedza ekspercka Informacja Atrakcyjność organizacji Kombinacja różnych elementów

139 Siła dystrybucyjna i kontrola cen – formy organizacyjneIntegracja kapitałowa – własna sieć dystrybucji aż po detal /Troll, Reserved/ Integracja kontraktowa – umowa o współpracy – franchising Integracja nieformalna – współpraca z niezależnymi detalistami – na masowych rynkach

140 Zalety kontrolowania cenOchrona wizerunku produktów Ograniczenie rywalizacji w kanale dystrybucji Wyrównanie cen jest dobre przy masowej reklamie Unikanie dyskontowania cen

141 Wady kontrolowania cenProblemy prawne – monopol Koszty budowy sieci dystrybucji – wątpliwy argument Brak dostosowania do lokalnego rynku Producent jako decydent potrzebuje wielkiej liczby danych z wielu rynków Brak samodzielności pośredników Wysokie ceny przyciągną imitatorów

142 Kontrolowanie cen przez detalSłabe marki Brak wyraźnej strategii firm

143 3 rozwiązania w zakresie kontroli cenKontrola po stronie producenta lub hurtownika Kontrola przez dystrybutora / słaba pozycja producenta/ Kontrola przez detalistę

144 Analiza zachowań cenowych konkurentówIntensywność konkurencji Metody analizy konkurentów Wzorce zachowań cenowych Reakcje konkurentów na decyzje cenowe

145 Konkurenci – wartość ofertIdentyfikacja parametrów jakości Ocena parametrów jakości Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów Ustalenie preferencji wartości

146 Indywidualizacja cen Udostępnia produkt kilku segmentom rynkuPozwala zwiększyć - przychody -zyski

147 klasyczne dobro materialne typowa usługa materialna usługa niematerialna atrybuty emocjonalne atrybuty doświadczalne atrybuty realne

148 Zachowania cenowe przedsiębiorstwa wobec konkurencji1.Analiza podstaw konkurencji cenowej 2. Wybór skutecznych zachowań

149 Analiza podstaw konkurencji cenowej1.1. Podstawy bieżące 1.2. Podstawy potencjalne

150 1.1. Podstawy bieżące Liczebność dostawców i podobieństwo – im więcej, tym gorzej; im więcej różnic tym lepiej Pytanie: kiedy firmie Z jest łatwiej Rynek A Rynek B X – 15% X- 35% Y- 15% Y – 25% Z – 15% Z – 15% ?

151 1.1. Podstawy bieżące Zbieżność – rozbieżność celów konkurentówCharakter produktu – silna marka czy konkurencja cenowa? Pytanie kontrolne – czy silna, prestiżowa marka może sobie pozwolić na konkurowanie ceną? Co zyskuje Co traci?

152 1.1. Podstawy bieżące Bariery wyjścia – przykłady: Technologia ZapasyMagazyn pełen surowców Umowy z pracownikami Umowy z dostawcami Umowy z odbiorcami Restrykcje rządowe Restrykcje społeczne – związki zawodowe

153 1.1. Podstawy bieżące Tempo wzrostu rynku: ściślej – kierunek i dynamika zmian Koszty stałe i koszty magazynowania Nadwyżki popytowe i podażowe jako konsekwencja skokowego sposobu zwiększania zdolności produkcyjnych Zaangażowanie dostawców w rynek – walczy się o rynki atrakcyjne

154 1.1. Podstawy bieżące Bezpośrednia konkurencyjność ofertPrzykład – rynek piwa: Polska – butelki i puszki Anglia – piwo casc conditioned – nalewane do szklanki prosto z beczki (stella artois) Rynek brytyjski jest bardziej odporny na międzynarodową konkurencję Wzajemne związki nabywców z dostawcami /hipermarket a hurtownia/

155 1.1. Podstawy przyszłe Przewaga kosztowa – ekonomia skali, krzywa doświadczenia, przewaga niezależna od skali – lokalizacja, źródła zaopatrzenia (woda dla browaru), subsydia – wydawnictwo wyspecjalizowane w pracach naukowych Kapitałowe bariery wejścia do branży Dostęp do kanałów dystrybucji – koncepcja firmy oparta wyłącznie na kanale dystrybucji /Avon/ Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji

156 1.1. Podstawy przyszłe Dostęp do źródeł zaopatrzenia – ta bariera współcześnie występuje rzadko (kwalifikowana siła robocza) Restrykcje prawno polityczne – hipermarkety Rosnąca lub malejąca rentowność rynków

157 Nowe wejścia konkurencyjnePrzewaga kosztowa zależna lub niezależna od skali działania – import z Chin Wyróżnienie oferty rynkowej – marka Wymagany kapitał początkowy – niski przyciąga konkurencję Koszt zmiany dostawcy – psychiczne, techniczne, finansowe Dostęp do kanałów dystrybucji Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji

158 Nowe wejścia konkurencyjneDostęp do źródeł zaopatrzenia – czy są limitowane? Wysoki potencjalny zysk Brak skoordynowanej reakcji konkurentów Substytuty istniejące lub potencjalne

159 Metody oceny intensywności konkurencjiMetoda rangowa Dokonujemy segmentacji rynku Definiujemy kryteria określające bieżącą i przyszłą zdolność konkurowania na poszczególnych segmentach rynku Oceniamy wartość poszczególnych kryteriów (zmiennych) w przyjętej skali)

160

161 Metoda rangowa Dzięki tej metodzie możemy:a/ poznać segmenty rynku, na których jesteśmy najsilniejsi // najsłabsi b/ poznać segmenty rynku, na których będziemy najsilniejsi // najsłabsi c/poznać źródła przewagi, na których możemy oprzeć obecną // przyszłą przewagę konkurencyjną

162 Metoda rangowa 2 ważne problemy - jak ustalić kryteria – zmienne?- jak określić ich wartość?

163 jak ustalić kryteria – zmiennePytać klientów Co jest dla nich najważniejsze Co ich denerwuje u dostawców Z czego są zadowoleni Dlaczego nawiązali z nami współpracę Dlaczego nie nawiązali z nami współpracy Dlaczego zrywają współpracę Dlaczego podzielili zamówienie?

164 jak ustalić kryteria – zmienneWykorzystać elementy analizy SWOT Skala odpowiedzi będzie zawsze subiektywna – ale „decyzje podejmują ludzie” – bardzo często na podstawie subiektywnych przesłanek

165 Zachowania cenowe konkurentówCo je określa? Pozycja rynkowa Strategia marketingowa Cel rynkowy Perspektywa firmy i branży Słabe i mocne strony

166 Pozycja rynkowa Lider rynkowy – najczęściej chce rosnąć z rynkiem lub bronić swojej pozycji Lider rynkowy najwięcej traci, gdy rynek się zmniejsza Jest stosunkowo mało agresywny po osiągnięciu swoich docelowych rozmiarów

167 Pozycja rynkowa Pretendent – walczy o zwiększenie udziałów kosztem lidera P nadaje ton konkurencji Jego działania mogą się obrócić przeciw słabszym konkurentom

168 Pozycja rynkowa Naśladowca – nie jest agresywnyNie inicjuje wojen cenowych Stara się utrzymać swoją pozycję

169 Pozycja rynkowa Specjalista – działa na rynku niszowymNie wpływa na konkurencję i konkurencja nie wpływa na niego Unika konfrontacji

170 Strategia marketingowaŹródło przewagi konkurencyjnej - niska cena // niski koszt - wyróżnianie produktu Firmy stosujące strategię wyróżniania mogą używać ceny jako narzędzia konkurencji, ale w sposób wyrafinowany (selektywny) – kolekcje promocyjne, semi-brands, serie limitowane

171 Cele rynkowe Zwiększyć sprzedaż – przez cenę?Zwiększyć udziały rynkowe – przez cenę? Może przez poprawę dystrybucji? Poprawić rentowność sprzedaży? Podnieść cenę? Unikać konkurencji cenowej? Poprawić wizerunek marki – raczej nie przez obniżki cen.... Wejść na nowy segment rynku – jaki?

172 Perspektywa firmy i branżyJak konkurenci wyobrażają sobie rozwój swoich firm i branży? Nieustanny wzrost? Rośnie i nadal będzie rosła (firma? Branża?) Są granice i właśnie je osiągamy? Ostrożny rozwój wraz z branżą....

173 Analiza SWOT Bardzo szczegółowa robiona dla wszystkich konkurentówŹródła wiedzy: - raporty rynkowe - prasa branżowa - opinie klientów - opinie dostawców