1 Zarządzanie strategiczneDr inż. Aleksander Gwiazda Wykład 5 Taktyki dyferencjacji
2 Plan wykładu Idea dyferencjacji Analiza podejść dyferencjacjiTaksonomia taktyk dyferencjacji Cechy taktyk dyferencjacji Przykłady
3 Pojęcie dyferencjacjiIdea dyferencjacji Pojęcie dyferencjacji Dyferencjacja to działanie zmierzające do oparcia taktyki walki konkurencyjnej organizacji na wyróżnieniu się i uzyskaniu rozpoznawalności u klientów.
4 Idea dyferencjacji Cel dyferencjacji Celem dyferencjacji jest ucieczka od walki konkurencyjnej poprzez unikatowość oferty organizacji. Pozwala to na utrzymanie pożądanego poziomu kosztów i cen.
5 Formy dyferencjacji Można wyróznić następujące formy dyferencjacji:Idea dyferencjacji Formy dyferencjacji Można wyróznić następujące formy dyferencjacji: dyferencjację właściwą pseudodyferencjację
6 Dyferencjacja właściwaIdea dyferencjacji Dyferencjacja właściwa Dyferencjacja właściwa to rzeczywiste wyróżnienie się organizacji na rynku. Dyferencjacja to może mieć charakter zarówno produktowy jak i procesowy.
7 Idea dyferencjacji Pseudodyferencjacja Pseudodyferencjacja to dyferencjacja osiągnięta środkami reklamy. W rzeczywistości zmianie ulega jedynie pozycjonowanie organizacji w umysłach klientów.
8 Poboczne typy dyferencjacjiIdea dyferencjacji Poboczne typy dyferencjacji Do pobocznych typów dyferencjacji zalicza się: dyferencjację przestrzenną dyferencjację jakościową Oba te typy odnoszą się zarówno do dyferencjacji produktowej jak i procesowej.
9 Przykładowe wymiary dyferencjacjiIdea dyferencjacji Przykładowe wymiary dyferencjacji Dyferencjacja może być określona przez jeden z poniższych wymiarów: spełnienie wymagań klienta markę nowoczesność dostępność
10 Możliwość dyferencjacjiIdea dyferencjacji Możliwość dyferencjacji Dyferencjacja może zaistnieć tylko w stosunku do standardowe oferty rynkowej oferowanej za standardową cenę. Oferta standardowa oznacza cechy oferty oczekiwane przez klientów i przez nich określane jako standardowe.
11 Definicja dyferencjacjiIdea dyferencjacji Definicja dyferencjacji Dyferencjacja to opracowanie takiej oferty rynkowej, która odróżnia się od oferty standardowej dla tej dziedziny nie tylko ceną ale i innym parametrem i różnica ta jest postrzegana przez rynek.
12 Mapa przestrzeni rynkowej Obszar nieopłacalnościAnaliza podejść dyferencjacji Mapa przestrzeni rynkowej wartość rynkowa oferty oferta standardowa Obszar opłacalności T5 wysoka T6 T2 T4 T1 niska cena rynkowa Obszar nieopłacalności T3 niska wysoka
13 Analiza podejść dyferencjacjiObszar T1 Obszar ten jest obszarem nieopłacalności. Oferta z tego obszaru jest nisko oceniana przez rynek co nie koreluje się zupełnie z jej wysoką ceną. Jedynym racjonalnym rozwiązaniem jest wycofanie tej oferty.
14 Analiza podejść dyferencjacjiObszar T2 Obszar ten jest dalszą częścią obszaru nieopłacalności. Oferta z tego obszaru nie wyróżnia się na tyle na tle oferty standardowej by rynek zaakceptował jej wysoką cenę. Jedynym wyjściem wydaje się próba poprawienia rynkowej oceny wartości oferty.
15 Analiza podejść dyferencjacjiObszar T3 Obszar ten jest trzecią częścią obszaru nieopłacalności. Cena oferty nie jest na tyle niska by zrekompensować niską rynkową ocenę wartości oferty. Jedynym wyjściem wydaje się próba obniżenia ceny aby skorelowała się z oceną wartości rynkowej oferty.
16 Analiza podejść dyferencjacjiObszar T4 Jest to obszar dyferencjacji poniżej standardowej. Oferta z tego obszaru posiada skorelowany stosunek wartości i ceny. Taktyka ta wpisuje się w zasadę: mniej wartościowy produkt za niską cenę. Zasadą tej taktyki jest obniżanie wartości i ceny produktu (na przykład samochód z ubogim wyposażeniem seryjnym).
17 Analiza podejść dyferencjacjiObszar T5 Jest to obszar dyferencjacji ponad standardowej. Oferta z tego obszaru posiada skorelowany stosunek wartości i ceny, przy czym obydwie te wartości są podniesione. Zasadę tej taktyki spełnia na przykład sprzedaż bogato wyposażonych samochodów za wyższą cenę.
18 Analiza podejść dyferencjacjiObszar T6 Jest to obszar przełomu. Oferta posiada wysoką ocenę rynkową natomiast oferowana jest po niższej niż oczekiwana cenie. Jeżeli oferta przełomu będzie silną ofertą może zdefiniować na rynku nową pozycję standardową.
19 Mapa taktyk dyferencjacjiTaksonomia taktyk dyferencjacji Mapa taktyk dyferencjacji różnica wartości i ceny taktyka specjalizacji taktyka doskonalenia dodatnia taktyka zawężania taktyka zubożania ujemna typ rynku powstający istniejący
20 Taksonomia taktyk dyferencjacjiTaktyka doskonalenia Jest to taktyka polega na wyróżnianiu oferty pod względem jej walorów i oferowaniu jej po cenie nie odbiegającej znacząco od ceny standardowej. Typowym przykładem takiej oferty jest seria ofert typu 2w1 lub 3w1.
21 Taktyka specjalizacjiTaksonomia taktyk dyferencjacji Taktyka specjalizacji Taktyka ta polega na oferowaniu produktów dla wybranych, wyselekcjonowanych, specjalnych grup klientów. Tylko tacy klienci będą w stanie ocenić wartość oferty. Przykładem może być oferta dla ludzi nietypowych.
22 Taksonomia taktyk dyferencjacjiTaktyka zubożania Taktyka zubożania to taktyka oferowania mniej wartościowych produktów po niższej cenie. Przykładem takiej strategii są: tanie linie lotnicze lub oferty samochodów bez jakiegokolwiek wyposażenia dodatkowego.
23 Taksonomia taktyk dyferencjacjiTaktyka zawężania Zawężanie to przygotowywanie oferty dla grupy klientów, dla których standardowa oferta jest nadmiarowa. Oferta taka nie jest postrzegana w oczach tej części rynku jako gorsza. Przykładem zawężania może być oferta telefonów komórkowych bez mms’ów lub romingu.
24 Cechy taktyk dyferencjacjiWyróżnialność Jest to cecha decydująca o powodzeniu taktyki dyferencjacji. Tylko szerokie badania rynkowe i obiektywna analiza oferty pozwolą na wyłonienie specyficznych la niej wymiarów różnicowania się. O wyróżnialności zadecydować trzeba a priori.
25 Efektywność ekonomicznaCechy taktyk dyferencjacji Efektywność ekonomiczna Taktyki dyferencjacji są tym bardziej uzasadnione ekonomicznie im słabiej rynek zdefiniował walory oferty standardowej. Niewrażliwymi na dyferencję są produkty powszechnego użytku. Natomiast taktyki te są najlepsze dla produktów luksusowych.
26 Cechy taktyk dyferencjacjiOchrona taktyki Trwałość taktyk dyferencjacji mogą zapewnić przedsiębiorstwu specjalne, niekopiowalne umiejętności. Zalicza się do nich: koncesje, patenty, super niskie koszty produkcji czy też duży wolumen produkcji.
27 Rezultat dyferencjacjiCechy taktyk dyferencjacji Rezultat dyferencjacji Trwała realizacja taktyki dyferencjacji winna prowadzić do wykreowania niszy rynkowej danej organizacji. Daje ona tej organizacji trwałą przewagę konkurencyjną.
28 Przykłady dyferencjacjiTaktyka doskonalenia
29 Taktyka specjalizacjiPrzykłady dyferencjacji Taktyka specjalizacji POCH Spółka Akcyjna zajmuje się w szerokim zakresie produkcją i sprzedażą odczynników chemicznych i produktów chemii specjalizowanej, oraz prowadzi całokształt zagadnień związanych z eksportem i importem odczynników. W strategii rozwoju POCH S.A. szczególne znaczenie ma polityka nastawiona na poszerzanie asortymentu wyrobów, zwiększanie zdolności produkcyjnych, dostosowywanie produktów do potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców, działania proekologiczne, jak również budowanie i rozwijanie sieci Przedstawicielstw Handlowych.
30 Taktyka zubożania Przykłady dyferencjacjiZgodnie z filozofią tanich linii lotniczych staramy się maksymalnie ograniczyć wszelkie koszty, którymi w zwykłych liniach lotniczych ostatecznie obciążony zostaje pasażer. Dla wielu pasażerów bezpłatne posiłki mogą być przykładem takiego niepotrzebnego, z punktu widzenia Pasażera kosztu. Jeżeli jednak masz ochotę na posiłek, proponujemy Ci wiele interesujących i tanich zestawów kanapek, zup, przekąsek, słodyczy i napojów. W barku można zapłacić Euro, Funtem Brytyjskim, Dolarem i oczywiście Złotówką. Jeśli więc dopadnie Cię ochota na kanapkę nie musisz martwić się o przelicznik walut.
31 Taktyka zawężania Przykłady dyferencjacji Superkarta ZimowaChcesz kupić samą aktywację bez telefonu? W promocji Superkarta Zimowa masz do wyboru dwa promocyjne plany cenowe: za 25 złotych miesięcznie otrzymujesz w ramach abonamentu 80 minut do wykorzystania na połączenia do Plus GSM i na stacjonarne lub 40 minut do innych operatorów, lub 160 SMS; za 45 złotych - otrzymujesz 150 minut do Plus GSM i na numery stacjonarne lub 75 minut do innych operatorów, lub 300 SMS-ów. Umowę zawierasz jedynie na 6 miesięcy.
32 Podsumowanie Taktyki dyferencjacji stanowią twórcze uzupełnienie taktyk kosztowych. Taktyki dyferencjacji mogą wyrażać się w dyferencjacji ponad i poniżej standardowej. Skuteczność dyferencjacji zależy od rynkowej oceny oferty. Utrzymanie trwałej dyferencjacji prowadzi do zdobycia niszy rynkowej.
33 Dziękuję z uwagę